董博文 謝紅彬

(1．福建師范大學旅游學院，福建福州 350117;2．福建師范大學地理科學學院，福建 福州 350007）

基于系統(tǒng)范式的商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計研究

董博文1謝紅彬2

(1．福建師范大學旅游學院，福建福州 350117;2．福建師范大學地理科學學院，福建 福州 350007）

在商業(yè)模式創(chuàng)新熱潮與新經(jīng)濟的特定時代背景下，商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究已然成為當前研究的一個熱點。文章在對近十年有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新研究文獻進行梳理的基礎(chǔ)上，歸納出商業(yè)模式創(chuàng)新所涉及到的關(guān)鍵影響因素，繼而按照系統(tǒng)理論研究方法，針對如何簡化和執(zhí)行商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計這一問題，構(gòu)建出商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計的一般流程，旨在為商業(yè)模式創(chuàng)新實踐提供理論參考。

商業(yè)模式;系統(tǒng)理論;設(shè)計流程

前 言

“創(chuàng)新”一詞最早見諸于經(jīng)濟學家熊彼特的著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中，其將創(chuàng)新分為若干種形式，如:產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等。隨著電子商務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新已然成為學術(shù)界和商業(yè)實踐界的熱點。正如彼得·德魯克所言，現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。近年來，隨著早期關(guān)于商業(yè)模式(Business Model）概念、要素、分類研究取得一定成果以后，學術(shù)界逐漸將焦點轉(zhuǎn)向了商業(yè)模式創(chuàng)新研究的領(lǐng)域。

作為一種新的創(chuàng)新形態(tài)，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠促進企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和變革［1，2］，是企業(yè)改善績效的關(guān)鍵因素［3，4］。那么，企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新是按照何種流程來進行的?即商業(yè)模式創(chuàng)新流程應(yīng)當依據(jù)何種理論?為了回答此問題，本文思路安排如下:首先，通過對國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式相關(guān)概念的簡要綜述，確定適合本文研究的概念定義;而后梳理商業(yè)模式創(chuàng)新研究中涉及到流程步驟的眾多關(guān)鍵影響因素，從而構(gòu)建出一般性的商業(yè)模式創(chuàng)新流程圖;最后指出本文研究的不足以及未來研究的趨勢。

一、商業(yè)模式相關(guān)研究的述評

(一）商業(yè)模式定義

國內(nèi)外對商業(yè)模式(Business Model）的研究已有十多年的歷史，迄今為止，已經(jīng)出現(xiàn)了100多種不同的商業(yè)模式定義。人們通常意義上認為，盈利模式和商業(yè)模式是對等的概念，但是實際上如何盈利只是商業(yè)模式中的一小部分而已［5］。近幾年，學者們在梳理文獻的基礎(chǔ)上，認為商業(yè)模式的概念經(jīng)歷過一個遞進、整合的階段。原磊(2007）認為，商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟向運營、戰(zhàn)略和整合遞進的［6］。Zott等(2011）總結(jié)出，商業(yè)模式主要包括了三個視角:電子商務(wù)視角、技術(shù)與創(chuàng)新視角、戰(zhàn)略視角［7］。王水蓮、常聯(lián)偉(2014）在對國外主要文獻進行分析后，提出商業(yè)模式概念研究按照方法論鏈式演進可分為三個階段，依次為樸素認知階段、組分探析階段、系統(tǒng)建模階段［8］?？傮w上來看，筆者認為，商業(yè)模式是一個整體性、系統(tǒng)性的概念，不能簡單的等同于盈利模式。它描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。［9］企業(yè)創(chuàng)造價值是以客戶價值主張為基礎(chǔ)的，其水平取決于目標客戶對新產(chǎn)品或新服務(wù)的新穎性和價值意義的主觀評價［10］。價值的傳遞需要遵循一定的流程，通過正確的渠道將企業(yè)創(chuàng)造的價值傳遞給目標群體。此外，對于企業(yè)而言，價值創(chuàng)造過程和獲取價值過程是不一樣的［10］，企業(yè)獲取價值涉及到成本、財務(wù)、利潤等方面［11］。

(二）商業(yè)模式構(gòu)成要素

在對商業(yè)模式的概念有一個普遍意義上的認識以后，學者們開始將目光投向了關(guān)于商業(yè)模式核心構(gòu)成要素的研究上，并指出只有理解了商業(yè)模式的構(gòu)成要素及各要素之間的關(guān)系，才能更好地理解商業(yè)模式［12］。這方面研究主要集中于國外:Timmers(1998）、Kim＆Mauborgne(2000）、Amit＆Zott(2001）、Chesbrough＆Rosenbloom(2002）、Hoque(2002）、Ostenwalder，Pigneur＆Tucci(2005）、Teece(2010）等學者分別從各自的角度對商業(yè)模式的構(gòu)成要素進行分析［13］。但是，僅僅列出商業(yè)模式的構(gòu)成要素是遠遠不夠的。商業(yè)模式是一個系統(tǒng)性、整體性的概念，而不是各構(gòu)成要素的簡單相加，還必須明確各構(gòu)成要素之間的內(nèi)在聯(lián)系。因此，許多學者與此同時還通過構(gòu)建概念模型的方法來表達各要素之間的關(guān)系。其中最具有影響力，并得到廣泛認可的研究成果是Osterwalder提出的商業(yè)模式九要素模型(如圖1）［14］。該模型后經(jīng)反復(fù)創(chuàng)新修改，最終形成了商業(yè)模式畫布(The Business Model Canvas），從而大大提高了該模型的應(yīng)用能力［15］。

圖1 商業(yè)模式九要素

(三）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是最近研究商業(yè)模式的學者們比較關(guān)注的一個領(lǐng)域。許多文獻都從理論和實證研究的角度提出，商業(yè)模式創(chuàng)新可以作為企業(yè)的核心競爭力，可以創(chuàng)造出企業(yè)持續(xù)性競爭優(yōu)勢［16］。在對國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新研究的文獻梳理后發(fā)現(xiàn)，具有代表性的商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要集中在以下幾個方面:(1）商業(yè)模式創(chuàng)新的形成機制研究。對于新的商業(yè)模式是如何形成的觀點，主要涉及到兩個，一種觀點認為商業(yè)模式是可以通過人為進行設(shè)計的，另一種觀點偏向于認為新商業(yè)模式形成是自發(fā)生成［16］。(2）商業(yè)模式創(chuàng)新的劃分。按照動力機制可以劃分為完善型、調(diào)整型、改變型、虛構(gòu)型［6］;按運行方式可以劃分為協(xié)作式模式、收入式模式、專業(yè)化模式［17］。(3）商業(yè)模式創(chuàng)新動力的研究。商業(yè)模式進行創(chuàng)新必然需要外在和內(nèi)在的動力驅(qū)動，主要涉及到技術(shù)推動視角、需求拉動視角、競爭逼迫視角、企業(yè)高管視角、系統(tǒng)視角［19］。(4）商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究。針對這部分的研究主要是從創(chuàng)新程度和商業(yè)模式要素兩個視角展開的。(5）商業(yè)模式創(chuàng)新實施。如何去實施新的商業(yè)模式，學者們歸納出三個不同的思路，即基于戰(zhàn)略規(guī)劃、持續(xù)改進和IT變革視角。以上對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究并不是互相獨立的，而是不同方面互有交集，如商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究必然會涉及到商業(yè)模式創(chuàng)新的劃分。只有針對不同類型的商業(yè)模式創(chuàng)新方式采用不同的創(chuàng)新途徑，才能夠進一步加強企業(yè)的整體競爭實力，從而形成核心競爭力。

二、基于系統(tǒng)性的商業(yè)模式創(chuàng)新整體框架

在對現(xiàn)有文獻分析后，商業(yè)模式創(chuàng)新流程所涉及到的諸多因素更加清晰化，各因素之間的影響關(guān)系也更加明了。鑒于此，本文將基于系統(tǒng)范式，試圖通過回答“商業(yè)模式創(chuàng)新流程應(yīng)當按照何種邏輯思路”來構(gòu)建商業(yè)模式創(chuàng)新一般過程(如圖2）。

新商業(yè)模式是自發(fā)生成的，還是由人為地進行理性創(chuàng)設(shè)而成?針對這一問題，王炳成等就新商業(yè)模式的形成機制進行了研究，并認為新商業(yè)模式形成的自發(fā)生成觀更符合實際，理性創(chuàng)設(shè)觀只是一種美好的愿望［16］。但是形成這種觀點的前提是認為商業(yè)模式就是戰(zhàn)略，它是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)形式。不過，這并不否認高層管理人員在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中起到的主觀能動性的作用。在企業(yè)中進行商業(yè)模式創(chuàng)新會涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，企業(yè)管理者的支持是必不可少的，尤其是高層管理者的支持。但是，對于企業(yè)高管而言，進行主動創(chuàng)新還是被動接受創(chuàng)新則缺乏必要的研究。一般情況下，當企業(yè)高管傾向于主動進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，創(chuàng)新成功的幾率將遠遠大于被動接受創(chuàng)新。在商業(yè)模式創(chuàng)新整個流程中，企業(yè)高管都起到至關(guān)重要的作用，如決定著商業(yè)模式創(chuàng)新的程度、創(chuàng)新設(shè)計過程的效率、創(chuàng)新實施的進程以及事后評估的效果等。

圖2 商業(yè)模式創(chuàng)新一般過程

(一）商業(yè)模式創(chuàng)新推動因素

商業(yè)模式創(chuàng)新的推動因素(也稱創(chuàng)新動力、創(chuàng)新驅(qū)動因素）在很大程度上影響商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的選擇［8］。如技術(shù)推動因素中的IT因素會促使企業(yè)選擇不同的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑［20］。在商業(yè)模式研究中，專門探討創(chuàng)新動力的文獻并不多見，學者們多是從某一方面進行深入研究，其中技術(shù)、需求、競爭等視角是研究的重點部分，國內(nèi)外學者對此也有過全面的總結(jié)。Osterwalder，Pigneur認為，在老牌的大公司里，商業(yè)模式創(chuàng)新有四大推動因素:(1）現(xiàn)有模式存在危機;(2）調(diào)節(jié)現(xiàn)有的模式以適應(yīng)環(huán)境變化;(3）技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù);(4）著手準備未來［12］。王鑫鑫、王宗軍在研究中總結(jié)到，商業(yè)模式創(chuàng)新動力包括技術(shù)推動、需求拉動、競爭逼迫、企業(yè)高管和系統(tǒng)五個方面［18］。另外，有學者從經(jīng)濟學理論出發(fā)，提出企業(yè)追求的是熊彼特租金，目的是為了獲取企業(yè)經(jīng)濟租金［21］。從普遍的觀點來看，學者們逐漸傾向認為，商業(yè)模式創(chuàng)新動力是一個系統(tǒng)性的概念，它是由多種因素綜合而成的推動力。

(二）商業(yè)模式創(chuàng)新環(huán)境分析

商業(yè)模式創(chuàng)新是在特定的環(huán)境中進行設(shè)計和執(zhí)行的。在進行商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，為了更好地了解企業(yè)商業(yè)模式“設(shè)計空間”，有必要對企業(yè)所處商業(yè)環(huán)境進行深入理解。從整體框架來看，商業(yè)環(huán)境大體上映像成四塊主要領(lǐng)域范疇(如表1）。它們分別是:(1）市場影響因素;(2）行業(yè)影響因素;(3）重要影響趨勢;(4）宏觀經(jīng)濟影響因素。如表1所示。

表1 企業(yè)外部環(huán)境分析

除了對企業(yè)的外部環(huán)境進行研究外，對于企業(yè)當前的商業(yè)模式現(xiàn)狀也需要進行分析，而商業(yè)模式評估主要是從兩個方面進行考量:第一，對企業(yè)商業(yè)模式進行整體分析，描述其如何戰(zhàn)略性地在其商業(yè)模式上進行構(gòu)建和運營;第二，運用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅）分析法對企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成元素進行微觀分析。重要的是，宏觀角度和微觀角度的分析相輔相成。比如在商業(yè)模式構(gòu)成模塊上的某個劣勢可能會對其他的模塊甚至是整個商業(yè)模式構(gòu)成負面影響。因此，現(xiàn)有商業(yè)模式評估是在元素模塊和整體模式的視角間交替進行的。

(三）商業(yè)模式創(chuàng)新程度分析

商業(yè)模式創(chuàng)新程度是由企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營方式、能力和市場現(xiàn)狀來決定的，目前對這方面的研究還處在理論指導(dǎo)層面上。Linder和Cantrell按創(chuàng)新程度將商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型:挖掘型、調(diào)整型、擴展型、全新型［22］。Osterwalder在案例分析的基礎(chǔ)上，將商業(yè)模式創(chuàng)新分為存量型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和全新型創(chuàng)新［14］。原磊在商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的基礎(chǔ)上，將商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型:完善型、調(diào)整型、改變型、重構(gòu)型，并且這四種模型適用于不同環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期［23］。Mahadevan首先將企業(yè)分為當前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢創(chuàng)造者、新進入者、模仿者和跟隨者，并在此基礎(chǔ)上提出處于不同情況的企業(yè)采取相應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新程度。如當前行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以采用妨礙性商業(yè)模式創(chuàng)新，新進入者應(yīng)該進行戰(zhàn)爭式商業(yè)模式創(chuàng)新［24］。如何選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的商業(yè)模式或是進行何種程度的商業(yè)模式創(chuàng)新，其關(guān)鍵因素取決于企業(yè)發(fā)展的自身戰(zhàn)略定位，這也就是為何許多學者在某種程度上將戰(zhàn)略同商業(yè)模式進行對等的主要原因。在進入商業(yè)模式設(shè)計環(huán)節(jié)前，我們需要對商業(yè)模式的式樣進行一定程度的了解。簡單而言，商業(yè)模式式樣是描述商業(yè)模式語言的初始集，描述一個商業(yè)模式可以用到許多不同的商業(yè)模式式樣。Osterwalder在對當前主流現(xiàn)行的企業(yè)進行分析后，總結(jié)出了5種商業(yè)模式式樣:非綁定式商業(yè)模式、長尾式商業(yè)模式、多邊平臺式商業(yè)模式、免費式商業(yè)模式、開放式商業(yè)模式［15］。

(四）商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計環(huán)節(jié)

在經(jīng)過上述一系列的分析研究后，企業(yè)才能正式進入到商業(yè)模式設(shè)計階段。大致過程如表2所示。

表2 商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計過程

在設(shè)計流程中，企業(yè)必須首先明確商業(yè)模式創(chuàng)新的復(fù)雜性和不可預(yù)測性，時刻保持探索精神。因此，認真考慮各種各樣的創(chuàng)意可行性，而不急于采納某一種方案，這在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中是必要的。這種方法被稱之為“設(shè)計理念”，與之相對應(yīng)的方法則被稱之為決定理念?！皼Q定理念”的核心觀點認為尋找可行方案是比較容易的，但在眾多方案中選擇某一方案卻是困難的。“設(shè)計理念”則提出人們應(yīng)當轉(zhuǎn)變思維方式，從決策選擇的“泥潭”中掙脫出來，轉(zhuǎn)而去創(chuàng)造可供選擇的多樣式的方案［25］。這三個階段之間并非是簡單的線性式按部就班，其中理解和設(shè)計階段通常是同步進行的。在理解階段中，通過對商業(yè)模式創(chuàng)新初步構(gòu)想，商業(yè)模式原型①制作在理解階段早期就已經(jīng)展開;在設(shè)計階段中，對于創(chuàng)新會迸發(fā)出新的想法，這需要近一步對商業(yè)模式進行額外的研究，從而加強理解階段。就是在這樣循環(huán)往復(fù)不斷思索的過程中，商業(yè)模式創(chuàng)新的具體細節(jié)被逐步完善和層層落實。

(五）商業(yè)模式創(chuàng)新實施階段

同任何一項創(chuàng)新實施類似，在實際環(huán)境中進行實施商業(yè)模式創(chuàng)新需要遵循某些原則，如劃定各階段的節(jié)點，制定相關(guān)的章程，準備好預(yù)算清單，按照某種方法制定項目路線圖等。對于在實施過程中遇到的任何超出預(yù)料的風險，須及時而快速地根據(jù)市場情況來調(diào)整商業(yè)模式。例如騰訊QQ在快速發(fā)展期間，每天數(shù)以十萬計的用戶申請注冊，出乎意料的市場熱度極大地加大了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的負擔，而后續(xù)資金的短缺和投訴意見的處理需要管理者及時有效地采取措施。新的商業(yè)模式要想獲得成功，以下幾個因素必不可缺:(1）管理者堅定的支持;(2）跨職能部門員工的參與;(3）內(nèi)部溝通［26］。管理者堅定的支持能夠防止既得利益者對創(chuàng)新實施的干擾;跨組織部門員工的參與能夠讓不同技能不同知識背景的人參與進來，降低組織內(nèi)部對創(chuàng)新的抵觸力;內(nèi)部的有效溝通可以降低員工對新模式的恐懼心理。

(六）商業(yè)模式創(chuàng)新實施階段

新的商業(yè)模式實施以后，組織要定期或不定期地對商業(yè)模式實施現(xiàn)狀進行評估，并且根據(jù)評估結(jié)果對實際情況進行適當?shù)恼{(diào)整，這一部分是商業(yè)模式取得成功的必備步驟。評估可以分為事前評估和事后評估，事前評估是一種靜態(tài)評估，傾向于對商業(yè)模式構(gòu)成要素的橫向評估;事后評估是一種動態(tài)評估，主要針對的是縱向的評估［6］。很顯然，此處所指代的是商業(yè)模式創(chuàng)新的事后評估，也就是分析企業(yè)進行了商業(yè)模式創(chuàng)新以后組織內(nèi)外發(fā)生了哪些變動，對各種變動情況結(jié)合當前實際給予客觀的評價，從而便于后續(xù)的調(diào)整。有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新評估的相關(guān)文獻多集中于國外，且目前還處于較低層次階段。最早，Afuah等(2001）主要是從盈利角度來對新的商業(yè)模式進行評估，如對企業(yè)的現(xiàn)金流、利潤率、市場份額、年增長率等進行數(shù)值評估。不僅如此，對商業(yè)模式各構(gòu)成要素進行評估也是其不可或缺的部分［27］。Dubosson－Torbay等(2002）在借鑒前人思路的基礎(chǔ)上，提出用平衡積分卡法對商業(yè)模式進行評估，從多個方面對商業(yè)模式施行現(xiàn)狀進行分析，如渠道、目標顧客、成長潛力等，并且形成了一個完整的量化指標體系［28］。由于這些評估方法過于簡單，很少從定量角度進行分析，從而使得商業(yè)模式評估的科學性大大降低。

綜上，如圖2所示，在基于系統(tǒng)性的商業(yè)模式創(chuàng)新一般過程中，對內(nèi)外環(huán)境的分析貫穿于整個流程，尤其是在進入創(chuàng)新設(shè)計的初期和創(chuàng)新設(shè)計流程的理解階段，在事后評估中也需要結(jié)合當前環(huán)境進行綜合評價;前一階段的事后評估或許成為下一階段的事前評估，從而重新進入新的商業(yè)模式創(chuàng)新流程當中。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新必須是在一個整體的框架內(nèi)進行研究，將其看成一個系統(tǒng)的過程，而不能分裂開來看待，研究視角的新穎也是以整體為基礎(chǔ)。

三、結(jié) 語

商業(yè)模式創(chuàng)新在應(yīng)用于實踐的過程中，需要進行系統(tǒng)性的考量，且創(chuàng)新并不能一蹴而就，需要在實踐過程中進行反復(fù)的修訂以適應(yīng)市場的變化。當市場劇烈變動時，組織可以依據(jù)實際情況對商業(yè)模式進行改良或變革。在研究過程中，筆者也注意到了本文存在的一些局限。在對商業(yè)模式創(chuàng)新的一般流程的研究中，均是假設(shè)創(chuàng)新是自上而下的運行機制，然而實踐過程中某些組織存在著自下而上進行創(chuàng)新的案例，如騰訊QQ秀即是由部門的產(chǎn)品經(jīng)理在對市場現(xiàn)狀調(diào)查基礎(chǔ)上首先提出的。這說明對于商業(yè)模式創(chuàng)新的流程需要依據(jù)兩種不同的路徑分別進行探討。此外，在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，對于傳統(tǒng)企業(yè)和新型創(chuàng)新企業(yè)而言，或許需要區(qū)別對待，但現(xiàn)實研究中缺乏理論和實踐的參考文獻，本文并未進行細致分析。對于上述所言及的問題，我們將在以后的研究中進行廣泛而深刻的討論。

注釋::

①原型是作為用于達到討論、調(diào)查或者驗證概念目標的工具。商業(yè)模式原型可以用商業(yè)模式畫布簡單素描成完全經(jīng)過深思熟慮的概念形式，它可以被看成未來潛在的商業(yè)模式實例。

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F272

A

1004－342(2015）02－20－06

2015－01－07

董博文(1988－），男，湖北黃岡人，福建師范大學旅游學院碩士研究生;謝紅彬(1966－），女，新疆烏魯木齊人，福建師范大學地理科學學院教授。