姜婧婧

在出版社傳統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)觀念中，出版選題多多益善， 圖書品種越多越全越好，品種多，出版社體量大，規(guī)模大，效益高。在這種觀念的支配下， 談不上圖書市場(chǎng)細(xì)分。隨著出版事業(yè)的發(fā)展， 出書品種越來(lái)越多， 讀者需求也越來(lái)越細(xì)化、越來(lái)越多樣化。在這樣的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的做法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)圖書市場(chǎng)的巨大變化和讀者對(duì)圖書千差萬(wàn)別的需求。因此， 對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作并找到適合自己的定位已經(jīng)成為當(dāng)下出版業(yè)的必然趨勢(shì)。

近兩年圖書市場(chǎng)緩慢的增勢(shì)為文學(xué)類圖書提供了向上的支持力，文學(xué)類圖書找準(zhǔn)適合自己的細(xì)分市場(chǎng)有以下幾方面的好處：①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者;②有利于集中優(yōu)勢(shì)資源，提高資源利用率;③有利于形成產(chǎn)品鏈，保證效益，提高品牌影響力。

文學(xué)類圖書的市場(chǎng)細(xì)分

文學(xué)類圖書是暢銷書頻出的市場(chǎng)板塊，是大眾閱讀的主要板塊。但是文學(xué)類圖書也是硝煙蔽日、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)板塊。所以，想在文學(xué)類圖書市場(chǎng)板塊里占有一席之地，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究和把握就顯得尤為重要。

文學(xué)市場(chǎng)主要可以分為小說(shuō)，散雜文，中國(guó)古典文學(xué)，文學(xué)理論及研究，成人繪本、漫畫、手工，文學(xué)其他等6大細(xì)分板塊。根據(jù)開卷公司2014年的分析數(shù)據(jù)，其中所占比重最大的板塊是小說(shuō)，小說(shuō)類動(dòng)銷品種為4.7275萬(wàn)種，為文學(xué)類市場(chǎng)貢獻(xiàn)了58.31%的碼洋。其次是散雜文類，動(dòng)銷品種數(shù)為2.0464萬(wàn)種，碼洋份額為23.02%。中國(guó)古典文學(xué)為文學(xué)類市場(chǎng)貢獻(xiàn)了7.87%的碼洋，其余細(xì)分市場(chǎng)的碼洋份額均在3.5%以下。

根據(jù)讀者的偏好和文本的特點(diǎn)，小說(shuō)類圖書板塊又可以分為18個(gè)細(xì)分類：中國(guó)一般當(dāng)代小說(shuō)、中國(guó)現(xiàn)代小說(shuō)、中國(guó)歷史/傳記小說(shuō)、中國(guó)都市/情感小說(shuō)、中國(guó)推理/懸疑小說(shuō)、中國(guó)恐怖/冒險(xiǎn)小說(shuō)、中國(guó)青春/校園小說(shuō)、中國(guó)職場(chǎng)/商場(chǎng)小說(shuō)、中國(guó)幻想小說(shuō)、中國(guó)武俠小說(shuō)、中國(guó)官場(chǎng)小說(shuō)、外國(guó)一般當(dāng)代小說(shuō)、外國(guó)推理/懸疑小說(shuō)、外國(guó)幻想小說(shuō)、外國(guó)青春/校園小說(shuō)、外國(guó)都市/情感小說(shuō)、小說(shuō)世界名著、其他等。

在這18個(gè)細(xì)分類中，每個(gè)細(xì)分類都有精耕細(xì)作的成功典范，像新經(jīng)典公司在外國(guó)一般當(dāng)代小說(shuō)、外國(guó)推理/懸疑小說(shuō)兩個(gè)分類中的成功運(yùn)作，將加西亞·馬爾克斯作品成功引進(jìn)中國(guó)，為新經(jīng)典在引進(jìn)版圖書市場(chǎng)贏得了聲譽(yù)和眾多讀者的熱捧，也讓新經(jīng)典在外國(guó)一般當(dāng)代小說(shuō)細(xì)分類中成為勝利者，這一點(diǎn)從《百年孤獨(dú)》和《霍亂時(shí)期的愛情》兩部作品已從暢銷書成為常銷的文學(xué)經(jīng)典，多年來(lái)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)小說(shuō)類暢銷書排行榜就可得到印證。而被中國(guó)讀者稱為當(dāng)代世界推理小說(shuō)之王的東野圭吾更是讓新經(jīng)典公司坐穩(wěn)了外國(guó)推理/懸疑小說(shuō)類的第一把交椅。之后新經(jīng)典公司又通過對(duì)外國(guó)作家經(jīng)典作品的出版，將其在這兩個(gè)板塊中的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。新經(jīng)典的成功運(yùn)作已經(jīng)成為當(dāng)下圖書市場(chǎng)中占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。

在中國(guó)恐怖/冒險(xiǎn)小說(shuō)中，安徽文藝出版社可以說(shuō)是這個(gè)細(xì)分類的佼佼者，其出版的“鬼吹燈”系列開創(chuàng)了一種嶄新的文學(xué)形式。其后模仿者眾多，盜墓文學(xué)蔚然成風(fēng)。

而散雜文市場(chǎng)雖然不是文學(xué)圖書市場(chǎng)上貢獻(xiàn)最大的分類，但近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)，在文學(xué)各細(xì)分類市場(chǎng)中表現(xiàn)突出。從開卷數(shù)據(jù)中散雜文類圖書近三年在文學(xué)類圖書市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，其碼洋份額不斷攀升，并且市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率也是大幅上升。

散雜文類的圖書以其文字優(yōu)美易讀，適宜當(dāng)下快速閱讀的讀者需要的特點(diǎn)，越來(lái)越受到文學(xué)愛好者的追捧。按文字的主要特點(diǎn)來(lái)分，該類圖書主要可以分為以余秋雨、三毛、安意如等的作品為代表的純美散文，以劉墉、龍應(yīng)臺(tái)作品為代表的關(guān)于家庭和教育的溫情散文，以白巖松、水均益、劉同作品為代表的名人隨筆，以韓寒、郭敬明作品為代表的適合青少年閱讀的輕松讀物。

從以上分類可以看出，散雜文類的主要賣點(diǎn)依然在作者身上，或是老牌作家，或是跨界名人，或是文壇新銳。讀者更愿意去聽已經(jīng)成功的人講人生、講奮斗、講迷茫，甚至是講失敗，這不但滿足了大眾對(duì)名人生活的好奇心，而且名人成名背后的艱辛和汗水也是讀者獲取人生正能量的有效渠道。

在散雜文類中，出版商對(duì)于細(xì)分類的成功運(yùn)作往往體現(xiàn)在對(duì)作者的挖掘和把控上，掌握了一個(gè)有暢銷潛質(zhì)的作者資源，自然就在這一類中占據(jù)了一份市場(chǎng)。

如何在文學(xué)類細(xì)分市場(chǎng)中自我定位

文學(xué)類圖書是大眾閱讀的主要板塊，對(duì)作者和讀者雙方來(lái)說(shuō)，也是準(zhǔn)入門檻最低的圖書板塊，所以市場(chǎng)亂象最多，市場(chǎng)定位最難把握。

如何尋找在文學(xué)類圖書市場(chǎng)中的自我定位呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾方面考慮：

第一，根據(jù)優(yōu)勢(shì)資源自我定位。優(yōu)勢(shì)資源，可能是作者資源的優(yōu)勢(shì)，也可能是編輯的工作特長(zhǎng)等。這些優(yōu)勢(shì)資源是出版社的品牌影響力的保證，只有依據(jù)這些優(yōu)勢(shì)精耕細(xì)作才能準(zhǔn)確自我定位。

第二，根據(jù)“拳頭產(chǎn)品”帶動(dòng)下的產(chǎn)品鏈或產(chǎn)品板塊定位。暢銷書打出出版社的品牌;產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品板塊使得出版社的資源集中利用，為出版社贏得穩(wěn)定的讀者群體關(guān)注。在這樣的產(chǎn)品線指引下的自我定位是最精準(zhǔn)，也是最有利潤(rùn)保證的。

第三，根據(jù)目標(biāo)讀者的需要自我定位。2014年的7月，青年作家劉同的新書《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》發(fā)布會(huì)上，劉同的簽約工作室——一個(gè)全部由90后組成的“左右工作室”引起了大家的關(guān)注。而這個(gè)以年輕人的需要為目標(biāo)的出版群體已經(jīng)成為時(shí)下出版界大學(xué)生最為關(guān)注的青春品牌之一。它的成功就在于對(duì)目標(biāo)讀者的需要深入挖掘，只做年輕人愛讀的書，青春言情、青春勵(lì)志、分享成長(zhǎng)、玩轉(zhuǎn)新媒體，把書做到青年人的心里去，成功就是必然的了。

為細(xì)分市場(chǎng)定制營(yíng)銷策略

當(dāng)今的文學(xué)市場(chǎng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)就在于產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，文學(xué)類圖書的營(yíng)銷形式是最為靈活，更新?lián)Q代最快，也是最具挑戰(zhàn)性的，沒有恰當(dāng)配合圖書賣點(diǎn)的營(yíng)銷幾乎注定了圖書銷量的悲慘命運(yùn)。

我們以2014年的文學(xué)類圖書市場(chǎng)的幾種暢銷書為例：一是有影視題材的圖書，如嚴(yán)歌苓的《陸犯焉識(shí)》。《陸犯焉識(shí)》目標(biāo)讀者可以分為兩種：張藝謀電影的粉絲和嚴(yán)歌苓小說(shuō)的粉絲。那么圖書的營(yíng)銷重點(diǎn)就在如何吸引電影觀眾來(lái)為小說(shuō)埋單。該書在封面設(shè)計(jì)上就用足了電影的元素，鞏俐和陳道明的大幅劇照再加上電影名“歸來(lái)”，將小說(shuō)和電影牢牢地綁在一起。再配合電影和小說(shuō)同步的宣傳，使得《陸犯焉識(shí)》成為了2014年書影聯(lián)動(dòng)的最大贏家。二是名人的勵(lì)志讀物，如劉同的“誰(shuí)的青春不迷?！毕盗?。作品用作者自身的奮斗歷程，給都市中困惑迷茫的年輕人帶來(lái)了力量和希望。圖書在宣傳上有兩大亮點(diǎn)，第一是充分利用了年輕人生活中占據(jù)重要地位的微信、微博等新媒體做線上宣傳，第二是開展了一系列的線下互動(dòng)活動(dòng)，例如舉辦全國(guó)校園分享會(huì)，獨(dú)立書店的沙龍，電視節(jié)目的宣傳等。通過圖書的營(yíng)銷，將“誰(shuí)的青春不迷?！辈僮鞒闪四贻p人心目中最具有價(jià)值的青春文學(xué)品牌之一。三是當(dāng)下最時(shí)興的營(yíng)銷模式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)培育的作家，利用其在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后已經(jīng)被網(wǎng)友廣泛接受并喜愛的內(nèi)容改造成圖書，再利用網(wǎng)絡(luò)宣傳使其成為暢銷書。這一類型的最好代表就是新銳作家張嘉佳和他的作品。張嘉佳以微博發(fā)布“睡前故事”出名，被網(wǎng)友贊為“微博上最會(huì)寫故事的人”，他的故事感動(dòng)了無(wú)數(shù)讀者，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)三千多萬(wàn)次。這樣的故事集結(jié)成書推向市場(chǎng)后，毫無(wú)懸念地成為了暢銷書。

以上這些例子都說(shuō)明，圖書找到了市場(chǎng)定位，營(yíng)銷更要找到準(zhǔn)確的方式和渠道的定位，才能實(shí)現(xiàn)圖書的價(jià)值，將好書送到真正需要它的讀者眼前。

（作者單位系安徽文藝出版社）