靳　穎北京市廣播電視監(jiān)測中心，北京　　100022

網(wǎng)絡(luò)劇、微電影廣告植入探究

靳穎
北京市廣播電視監(jiān)測中心，北京100022

摘要在碎片化信息時代的今天，網(wǎng)絡(luò)劇、微電影作為新興媒體的時代產(chǎn)物越來越被大眾所接受推崇。新媒體正在從“廣告空間資源”和“傳播效率”兩個維度對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生致命的沖擊。網(wǎng)絡(luò)劇、微電影是視頻網(wǎng)站在市場競爭中為尋求內(nèi)容差異化和減少高昂版權(quán)費(fèi)支出的新出路。眾多品牌商家正是看中了微電影、網(wǎng)絡(luò)劇的低成本、自由植入空間來定制屬于本品牌的推廣策略。但目前“泛低俗化”和“過度植入”相對整個網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的沖擊愈演愈烈的趨勢。本文就目前行業(yè)出現(xiàn)的問題進(jìn)行探討與思考。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)??；微電影；廣告植入

1　網(wǎng)絡(luò)劇、微電影發(fā)展數(shù)據(jù)

微電影的收入主要來自網(wǎng)絡(luò)廣告和用戶付費(fèi)。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)提供數(shù)據(jù)2013年1月至2014年10月，中國網(wǎng)絡(luò)劇的視頻覆蓋人數(shù)則呈迅速增長態(tài)勢，由2013 年1月的1314.4萬人增長至2014年10月的5171.3萬人，增長幅度高達(dá)293.4%。2014年新媒體影視行業(yè)發(fā)展呈爆發(fā)性增漲態(tài)勢，行業(yè)收入大幅度增長、廣告營銷價值大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2012年微電影市場規(guī)模已超過100億元，而2014年微電影總收入逾700億元，較2012年增長了6倍。微電影廣告收入2014年可達(dá)450億元，較2010年增長9-10倍[1]。移動客戶端的數(shù)據(jù)增長明顯，至2014年6月底，我國智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.8億，相比2013年2月增長了1.5億，在手機(jī)網(wǎng)民中占比達(dá)91.1%，智能手機(jī)成為我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體[2]。2015年第一季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為761.6億元，同比增長111.8%，環(huán)比增長4.0%。另外，智能手機(jī)的普及、智能硬件的更新發(fā)展以及游戲、廣告在移動端不斷創(chuàng)新應(yīng)用推動整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的進(jìn)一步增長。

2　行業(yè)管理

網(wǎng)絡(luò)劇微電影市場的國家新聞出版廣電總局分別于2012年7月和2014年1月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》。針對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的制作、審查、監(jiān)管、市場準(zhǔn)入等方面做了規(guī)范化管理。

通知規(guī)定從事網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位須取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》；從事生產(chǎn)制作并在本網(wǎng)站播出網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位，須同時取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》和相應(yīng)許可的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，且對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的內(nèi)容審核、監(jiān)管等方面進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位不得播出未取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》機(jī)構(gòu)制作的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目上網(wǎng)播出前應(yīng)完成節(jié)目信息備案；上網(wǎng)播出后，群眾舉報或新聞出版廣電行政部門發(fā)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容不符合國家有關(guān)規(guī)定的，要立即下線。視頻網(wǎng)站今后運(yùn)作的每部網(wǎng)絡(luò)劇或微電影需有3人以上審核通過后才可播出，制作團(tuán)隊也需持證運(yùn)營。

3　品牌植入方式多樣化

傳統(tǒng)媒體時代，“廣告贊助”長期被認(rèn)為是媒體的核心商業(yè)模式。而新媒體時代，以社會化媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體掀起了一場“免費(fèi)+參與的”革命。由于準(zhǔn)入門檻較低微電影、網(wǎng)絡(luò)劇的投資、拍攝，制作已呈現(xiàn)出了井噴狀態(tài)，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)等都在躍躍欲試。其植入方式更是呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，依托劇情將品牌產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容與理念等融匯于劇情當(dāng)中，讓受眾更為自然的接受，而不產(chǎn)生距離與隔閡感。植入形式逐漸進(jìn)行理念升級，從早期的標(biāo)識植入如LOGO產(chǎn)品曝光給觀眾，或者直接使用產(chǎn)品作為道具。到劇情中進(jìn)行體驗(yàn)式植入如臺詞、場景中將產(chǎn)品的功能屬性優(yōu)勢特點(diǎn)傳遞給觀眾，到深層次的傳達(dá)品牌理念與生活方式。

在微電影、網(wǎng)絡(luò)劇植入多樣化的今天一些優(yōu)秀作品也不斷涌現(xiàn)，例如新百倫青春治愈愛情微電影《傷心料理》，總是赤腳的料理店老板為有過感情傷痕的客人烹制治愈系料理。影片通過新奇的菜色系以及男女主人公的溫情故事，引發(fā)大家對愛情的感悟。該片上線當(dāng)天，就收獲了千萬點(diǎn)擊量。影片整體風(fēng)格溫情治愈，延續(xù)了“青春永不褪色”的話題，對新百倫產(chǎn)品574三原色的宣傳十分自然，故事本身也容易引發(fā)青年消費(fèi)者的討論和關(guān)注。用潤物細(xì)無聲的表現(xiàn)手法將品牌意識進(jìn)行了表達(dá)，起到了很好的宣傳效果，在天貓網(wǎng)站連續(xù)多天占據(jù)首頁位置，帶動了該品牌產(chǎn)品的銷售和提升了品牌的美譽(yù)度。

4　存在行業(yè)問題

4.1 “泛低俗化”明顯

微電影、網(wǎng)絡(luò)劇因制片質(zhì)量要求、制作成本相對較低，生產(chǎn)數(shù)量逐年增多，已經(jīng)成為影視公司和專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)視頻制作公司的重要收益來源。目前，微電影收入來源的70%至80%來自于客戶定制，可說是廣告定制劇支撐著這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但收入回報畢竟有限，部分影片的制作方和播出方打起情色“擦邊球”，還對低俗情色的內(nèi)容大肆宣傳。自總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》以來已有多部涉嫌違規(guī)微電影、網(wǎng)絡(luò)劇做下線處理。如微電影《獵天》描寫的校園生活缺乏學(xué)習(xí)氣氛，多處情節(jié)展現(xiàn)群體玩電子游戲、打架、逃課、泡妞、抽煙等不良行為，易對未成年人產(chǎn)生不良影響。微電影《上位》影片描述了5個混跡于各個片場將近畢業(yè)的藝術(shù)院校女生，為得到演出機(jī)會，不惜出賣肉體，甘愿被導(dǎo)演“潛規(guī)則”的故事。以上兩部微電影其植入品牌均出自網(wǎng)絡(luò)游戲類。微電影、網(wǎng)絡(luò)劇的低俗化已將觸角伸向了校園，呈現(xiàn)出收看群體低齡化的趨勢?！胺旱退谆睂τ谄放频奶嵘翢o助推作用，其忽視社會責(zé)任，在網(wǎng)民和社會上產(chǎn)生不良影響。

4.2 過度植入

微電影、網(wǎng)絡(luò)劇作為新興的傳播媒體方式相對于企業(yè)傳統(tǒng)的廣告片有著更為輕松和寬廣的傳播途徑，更為廣闊的創(chuàng)作空間。視頻網(wǎng)站迫切的內(nèi)容需求，與廣告商們強(qiáng)烈的營銷需要不謀而合。但企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影、網(wǎng)絡(luò)劇，如果單純的以計算暴露產(chǎn)品Logo頻次和反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品呈現(xiàn)為目的話，反而會降低該產(chǎn)品的大眾接受指數(shù)弱化產(chǎn)品傳播價值，淪為加長版的廣告片。當(dāng)今網(wǎng)友可以有選擇性的觀看自己喜歡的微電影與網(wǎng)絡(luò)劇，洗腦式的廣告營銷手段已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要。如果網(wǎng)友不能接受此類營銷方式，影片不被廣泛關(guān)注與轉(zhuǎn)載，企業(yè)的投入也就付之東流成為無效的營銷。所以適度真正提升到重視傳遞企業(yè)核心價值，以企業(yè)品牌精神為核心，達(dá)到藝術(shù)表現(xiàn)與品牌傳達(dá)的和諧統(tǒng)一，才能做到打動人的營銷。

5　結(jié)論

傳播，分享是一種信息生活方式。微電影、網(wǎng)絡(luò)劇符合現(xiàn)代人的碎片化時間承受能力，參與分享為廣告商提供了更為有效的宣傳途徑，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使影片的推送更加精準(zhǔn)，強(qiáng)烈的參與交互性更填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體不可比擬的空白。許多視頻網(wǎng)站已經(jīng)將彈幕作為更貼近網(wǎng)友增加參與感的一種方式。為廣告廠商量身定制專屬影片越來越受到市場的追捧與認(rèn)可。隨著行業(yè)的逐漸規(guī)范與成熟，廣告商日趨理性的投資推廣，鎖定目標(biāo)客戶群的消費(fèi)方式及生活方式網(wǎng)絡(luò)化更加適用于特定類型的品牌營銷。微電影、網(wǎng)絡(luò)劇跨越了電影和商業(yè)的界限，打造社交互動的新模式確實(shí)值得人去借鑒和研究。

參考文獻(xiàn)

[1]2015版中國微電影市場現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景趨勢分析報告（2015-2020）.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告.

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0044-02