崔青野 孫云寬

摘 要 作為中國(guó)第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，其發(fā)展對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值的增長(zhǎng)發(fā)揮著極其重要的作用。農(nóng)業(yè)信息化是農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展中不容忽視的重要內(nèi)容，而農(nóng)業(yè)信息的傳播途徑?jīng)Q定著農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展水平?；诖?，從傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)出發(fā)，研究分析媒介融合在農(nóng)業(yè)信息傳播上的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；農(nóng)業(yè)信息傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.3；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-890X（2015）24--02

近年來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息化的水平已經(jīng)逐日提升，作為我國(guó)第一生產(chǎn)力的科學(xué)技術(shù)為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的出現(xiàn)為進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供了新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合，已成為科技進(jìn)步的必然產(chǎn)物，因此在農(nóng)業(yè)信息的傳播中，應(yīng)用傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合，將是發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化的有利途徑。

1 傳統(tǒng)媒體與農(nóng)業(yè)信息傳播

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視。在運(yùn)行模式上擁有強(qiáng)大的人力及物力資源，但較之新媒體，傳統(tǒng)媒體的一些不足之處也就隨之突顯。

1.1.1 版面有限

在傳統(tǒng)媒體中，以文字為主要傳播形式的報(bào)紙，由于版面的容量有限，只能選取最有價(jià)值的新聞信息進(jìn)行刊登，導(dǎo)致報(bào)紙內(nèi)容因缺乏個(gè)性化而無(wú)法滿(mǎn)足不同讀者需求的現(xiàn)象。

1.1.2 不易保存

廣播被稱(chēng)為是有聲語(yǔ)言，然而對(duì)于稍縱即逝的聲音，相對(duì)于其它媒體而言，不便于保存和記憶。另外，廣播沒(méi)有影音圖像做支撐，在視覺(jué)效果上缺少即視覺(jué)感，不便于人們的理解。

1.1.3 時(shí)間固定

與廣播相同，電視傳播的記憶性和存儲(chǔ)性差。同時(shí)，電視節(jié)目的播出有固定的時(shí)間段，相對(duì)于更加自由的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，缺少時(shí)間上的可塑性，給受眾接受信息的時(shí)間上造成了限制，影響傳播效果。

1.2 傳統(tǒng)媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播上的應(yīng)用

一直以來(lái)，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊、雜志、廣播與電視在農(nóng)業(yè)信息傳播上保持著自己的特點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)業(yè)期刊是人們了解農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)、進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)研究的主要途徑之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前各類(lèi)的農(nóng)業(yè)期刊有近9 000多種，如《中國(guó)農(nóng)業(yè)信息》《中國(guó)農(nóng)機(jī)化學(xué)報(bào)》等這類(lèi)的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)期刊在研究深度上比較透徹，具有一定的權(quán)威性和影響力，成為許多人學(xué)習(xí)與應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)的首選對(duì)象。在廣播和電視方面，也有相關(guān)農(nóng)業(yè)類(lèi)的節(jié)目播出，但數(shù)量較少，形式單一，受關(guān)注程度并沒(méi)有雜志期刊高。

2 新媒體與農(nóng)業(yè)信息傳播

2.1 新媒體的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生被視為是繼廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之后新興媒體的開(kāi)端，在這之后，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播和數(shù)字報(bào)紙等種類(lèi)的新媒體形式也相繼產(chǎn)生。至此，新媒體相較傳統(tǒng)媒體而言，顯現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)也尤為明顯。

2.1.1 即時(shí)性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播。受眾可以將自己的所見(jiàn)、所感隨時(shí)傳播到網(wǎng)絡(luò)上[1]。同時(shí)，受眾可以掌握傳播信息的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、內(nèi)容，并且，可以與網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)進(jìn)行反饋與交流。

2.1.2 交互性

新媒體使受眾從簡(jiǎn)單的單向接受者轉(zhuǎn)向了多向的互動(dòng)傳播者，在新媒體中，受眾不再只是信息的接受者，而是可以在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息和言論，這為“無(wú)權(quán)發(fā)言”的受眾提供了交互式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2.1.3 分眾性

在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播平臺(tái)中，受眾可以依據(jù)自己的興趣、愛(ài)好通過(guò)手機(jī)、電腦等各類(lèi)形式選擇不同的互動(dòng)平臺(tái)與不同的人群進(jìn)行共同的話題討論。這種分眾化的特點(diǎn)抓住了特定群體的消費(fèi)心理，以豐富的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，滿(mǎn)足受眾不同的消費(fèi)需求。

2.2 新媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播上的應(yīng)用

新媒體的出現(xiàn)使廣大受眾的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。同樣，在農(nóng)業(yè)信息傳播領(lǐng)域，因新媒體而發(fā)生的改變也受到更多人的關(guān)注。隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，一些偏遠(yuǎn)山區(qū)也可以接收到外界傳來(lái)的信息，尤其在農(nóng)業(yè)上，對(duì)他們產(chǎn)生的影響更加深遠(yuǎn)。

QQ群、官方微博、微信公眾帳號(hào)等新媒體形式為農(nóng)民朋友提供了隨時(shí)交流農(nóng)業(yè)心得的平臺(tái)，尤其是QQ群的建立，使更多農(nóng)民用戶(hù)參與其中，除了可以聊天交友外，還可以進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息的交流與溝通，QQ的在線客服功能也為廣大受眾提供農(nóng)業(yè)相關(guān)的幫助。

官方微博與微信平臺(tái)集合了博客、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)通訊等社交形式的多種特征，使受眾能夠采用文字、圖片、視音頻等形式進(jìn)行信息交流。同時(shí)，可以通過(guò)此

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平臺(tái)了解在農(nóng)業(yè)方面的最新動(dòng)態(tài)和研究成果，為用戶(hù)提供最快速且直接的幫助。至此，新媒體的優(yōu)勢(shì)在農(nóng)業(yè)信息傳播上已經(jīng)得到了充分的發(fā)揮。

3 傳統(tǒng)媒體向新媒體融合與農(nóng)業(yè)信息傳播

3.1 傳統(tǒng)媒體向新媒體融合

多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體都在進(jìn)行著發(fā)展與改革。傳統(tǒng)媒體較新媒體而言，其在實(shí)際發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)已不及新媒體明顯[2]。傳統(tǒng)媒體的傳播方式已不再適合目前社會(huì)中各個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)方式，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與快續(xù)發(fā)展已經(jīng)改變了許多人的生產(chǎn)及生活方式，新媒體的迅猛發(fā)展致使了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)在逐漸萎縮，因此，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合是時(shí)代進(jìn)步的必然產(chǎn)物。

3.2 傳統(tǒng)媒體向新媒體融合在農(nóng)業(yè)信息傳播上的應(yīng)用

作為時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合在農(nóng)業(yè)信息傳播方面將會(huì)發(fā)揮著重要的作用。

3.2.1 新舊媒體相結(jié)合，做一體化網(wǎng)絡(luò)雜志

在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)保持自身優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互結(jié)合，打造成合二為一的媒體形式。在農(nóng)業(yè)信息傳播上，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)類(lèi)期刊應(yīng)繼續(xù)刊登優(yōu)秀的文章，做有深度、有水平的科學(xué)研究，廣播、電視節(jié)目也應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新與改革，打造內(nèi)容豐富、具有傳播價(jià)值的農(nóng)業(yè)類(lèi)節(jié)目。同時(shí)，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站應(yīng)更加注重信息的更新?lián)Q代，第一時(shí)間將傳統(tǒng)媒體中的先進(jìn)技術(shù)與有建設(shè)性的觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，做到新舊媒體的信息實(shí)時(shí)互動(dòng)一體化，打造一個(gè)農(nóng)業(yè)期刊與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相融一體化的網(wǎng)絡(luò)雜志，為廣大受眾提供更加全面、及時(shí)的農(nóng)業(yè)信息[3]。

3.2.2 建立農(nóng)業(yè)公益性網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)

在以往的傳播媒介中，與農(nóng)業(yè)信息咨詢(xún)相關(guān)的服務(wù)比較少見(jiàn)，僅有的欄目也因?yàn)榘婷?、時(shí)間、資費(fèi)等多種因素的限制而不能很好地為受眾服務(wù)。在科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，建立農(nóng)業(yè)公益性的服務(wù)平臺(tái)，具備一定的有利條件和可操作性。

采用新舊媒體相融合，建立農(nóng)業(yè)公益性的網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，為受眾提供完全免費(fèi)的知識(shí)普及和技術(shù)支持，采取政府扶持、市場(chǎng)運(yùn)作、專(zhuān)業(yè)管理的運(yùn)行辦法，使廣大用戶(hù)受到最實(shí)惠、可靠的服務(wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一條長(zhǎng)久的奮斗之路。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合在農(nóng)業(yè)信息傳播中的應(yīng)用，為農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展起到了引導(dǎo)和促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：劉昀）