楊曉峰

當(dāng)前，對(duì)于很多化妝品專營(yíng)店店主來(lái)說(shuō)，大多會(huì)忌談、避談的一個(gè)問(wèn)題是增長(zhǎng)速度。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊、多渠道的崛起、大環(huán)境的影響及化妝品專營(yíng)店自身存在的很多問(wèn)題，加大了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的難度，所以很多時(shí)候忌談、避談，實(shí)則是因?yàn)殡y以啟齒。

相比之下，安徽合肥美林美妝連鎖機(jī)構(gòu)近幾年銷售規(guī)模的變化卻令人吃驚。2012年4000萬(wàn)元、2013年6000萬(wàn)元、2014年突破1億元，同比增長(zhǎng)接近翻番。

諸如互聯(lián)網(wǎng)沖擊等以上種種問(wèn)題，難道美林美妝就沒有遇到過(guò)嗎？顯然不是。在電子商務(wù)等新型渠道連三四線城市都已滲透到的今天，作為安徽省會(huì)的合肥自然難以幸免。而經(jīng)營(yíng)成本上漲等全國(guó)性問(wèn)題，美林美妝肯定也同樣存在。

事實(shí)上，專營(yíng)店近年來(lái)遇到的各類威脅，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在當(dāng)下似有愈演愈烈之勢(shì)，這也是零售從業(yè)者談互聯(lián)網(wǎng)色變的原因。而美林美妝總經(jīng)理武清林似乎不大喜歡外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的過(guò)分渲染，在2015中國(guó)化妝品零售峰會(huì)的安徽專場(chǎng)，他就曾表示，電商、微商并不會(huì)對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生過(guò)大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，在掌握和適應(yīng)它的同時(shí)，抓住消費(fèi)者想要的商品，消費(fèi)者自然就來(lái)了。

而這句話，或許是美林美妝能夠數(shù)年保持高速增長(zhǎng)，且實(shí)現(xiàn)規(guī)模過(guò)億的最好注腳。

互聯(lián)網(wǎng)很牛，但沖不垮實(shí)體店

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，武清林在面對(duì)《化妝品觀察》時(shí)，給了更加具象化的闡釋。

“這幾年在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，電子商務(wù)、微商、移動(dòng)端等新事物，對(duì)線下實(shí)體店確實(shí)有很大影響，不過(guò)，這種影響絕對(duì)不具有摧毀性。只要把握零售的本質(zhì)，推出更多面向消費(fèi)者的商品，實(shí)體店還是可以做上去的。”在他看來(lái)，外界沖擊并非不可抗力，首先要做的是組織更好的商品結(jié)構(gòu)。

那么，如何組織更好的商品結(jié)構(gòu)？武清林總結(jié)了四大塊。

其一，賣消費(fèi)者熟悉的名牌。原因很簡(jiǎn)單，這些產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知度高，也有利于提升門店形象。盡管主走“薄利多銷”、低價(jià)路線，美林美妝店內(nèi)的名品依然不可或缺，目之所及的國(guó)內(nèi)外知名品牌就有妮維雅、自然堂、相宜本草、珀萊雅、歐詩(shī)漫、美膚寶、卡姿蘭等十多個(gè)。

其二，賣具有超性價(jià)比的商品。武清林表示，不見得便宜的商品就是好商品，即便是建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也一定要在品質(zhì)很好的前提下。比如開發(fā)自有品牌，及跟廠家合作，縮短供應(yīng)鏈條等，都是打造超性價(jià)比商品的途徑。

在美林美妝店內(nèi)，我們可以看到到10元的商品比比皆是，其中有各類小瓶裝的護(hù)手霜、洗發(fā)水、牙膏、SOD蜜、硫磺皂等，及木棉棒、紙巾、面巾、垃圾袋等小物件，或是地堆，或是斗柜陳列。由于價(jià)格便宜，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，且陳列位置顯眼，很能吸引人的眼球。這些價(jià)格低廉的產(chǎn)品，其中有不少是美林美妝貼牌生產(chǎn)的自有品牌，如MELYSHOP木棉棒，青春的愛戀卷紙、抽紙等。

還有部分商品，美林美妝走的是廠家直供模式，如真麗斯的蘆薈膠、萬(wàn)盈的優(yōu)生骨膠原等，由于省去中間環(huán)節(jié)，自然能保證一定的性價(jià)比。

其三，賣讓消費(fèi)者耳目一新、帶來(lái)驚喜的商品。顧客逛店時(shí)，如果有商品能夠令其眼前一亮，則可以增加顧客對(duì)店鋪的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。如果說(shuō)木棉棒、抽紙、雨傘、襪子等在化妝品店已不新鮮，那么浴花、垃圾袋應(yīng)該比較少見了。如果這還不算稀奇，那么掛鉤、塑料夾、頭繩甚至玩偶等，相信可以讓你大跌眼鏡了吧？總之，你所能想到的生活小用品，都有可能在美林美妝店內(nèi)找到。

其四，商品定價(jià)不要太高，也不要太低。過(guò)低，對(duì)吸引客流沒有好處，那些消費(fèi)化妝品的時(shí)尚人群，很可能會(huì)受到“便宜沒好貨”觀念的阻礙；過(guò)高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的預(yù)期也容易偏離實(shí)際，稍不滿意，便會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙之感，返店率就會(huì)受到影響。因而，對(duì)定價(jià)上度的把握，武清林也一直在摸索之中。

如何做到超性價(jià)比

“超性價(jià)比”是武清林常常提到的一個(gè)詞，為了體現(xiàn)這一理念，美林美妝店內(nèi)多處都設(shè)有“精選特惠”、“超值熱賣”等區(qū)域。

當(dāng)然，正如武清林所說(shuō)，在打造超性價(jià)比商品過(guò)程中所建立的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只是相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，絕非純粹的低價(jià)。而能夠體現(xiàn)“超性價(jià)比”的，除了價(jià)格，其實(shí)還有很多方面。對(duì)于美林美妝而言，“方便”是一大關(guān)鍵詞。

何為方便？一家店面，如果能從顧客進(jìn)店起，就讓她感到無(wú)時(shí)無(wú)處購(gòu)物都很順暢，且能順利找到自己所想要的商品，那就是方便。

以美林美妝淮河路步行街店為例。該店作為美林美妝最大門店，面積達(dá)400平米。大面積的店面往往在布局上會(huì)很難掌控，而這家門店則給人一種井然有序、通透明朗的感覺。記者通覽全店發(fā)現(xiàn)，除進(jìn)門右側(cè)凸出一塊二三十平方的區(qū)域之外，店面大致呈規(guī)整的長(zhǎng)方形，而陳列道具形態(tài)左右基本對(duì)稱，再加上貨架、堆頭、背柜之間距離適當(dāng)，盡管門店很大，商品豐滿，卻毫無(wú)雜亂之感。 在分區(qū)方面，該店也十分明晰，從入口往內(nèi)，大致分為美肌精晶體驗(yàn)區(qū)、美甲專區(qū)、應(yīng)季熱賣、面膜專區(qū)、色彩地帶、美肌精品、彩妝工具、人氣熱賣、收銀區(qū)、精選特惠區(qū)、男士護(hù)理區(qū)、家居用品區(qū)等，其中間雜不少促銷堆頭，層次較為分明。

即便是小到價(jià)格簽，也一目了然，起到很好的引導(dǎo)作用。前千色店CEO林建忠先生在看店之后，也連連稱贊美林美妝“促銷導(dǎo)視系統(tǒng)、品類導(dǎo)視系統(tǒng)、價(jià)格導(dǎo)視系統(tǒng)很清楚，進(jìn)店能輕易看到自己想要的東西”。

而方便的另一涵義，在于服務(wù)。步行街店一進(jìn)門，入口左右兩側(cè)便是美甲專區(qū)與美肌精品體驗(yàn)區(qū)，占地共數(shù)十平米。在色彩地帶旁、收銀臺(tái)旁，也都設(shè)有免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)。整個(gè)店面，能夠同時(shí)接納的體驗(yàn)顧客可達(dá)數(shù)十人，足見美林美妝對(duì)服務(wù)的重視。

慢就是快

但對(duì)于門店規(guī)模，武清林卻看得很淡。

從2006年第一家美林美妝開業(yè)至今，8年多時(shí)間，美林美妝門店數(shù)量已達(dá)34家，而武清林此前曾向《化妝品觀察》透露，2015年，這一數(shù)據(jù)將升至50家?？陀^來(lái)講，這樣的開店速度已經(jīng)很快了。但業(yè)內(nèi)仍常有人向武清林建言，認(rèn)為其實(shí)可以再快一點(diǎn)。

對(duì)此，武清林不以為然?！奥褪强??！痹谒磥?lái)，與其快速擴(kuò)張，不如腳踏實(shí)地，先把手頭的門店做精做透。

而此前一直專注于校園店的美林美妝，如今已開始把目光轉(zhuǎn)移向城區(qū)的中心商圈，未來(lái)的發(fā)展方向，商圈店將逐步成為主流。比如位于淮河路的這條約1000米長(zhǎng)的步行街，不久便會(huì)增開3家美林美妝門店。

而處在轉(zhuǎn)型的節(jié)骨眼，比起擴(kuò)張，武清林還有很多更重要的事要做。

據(jù)其介紹，做商圈店之后，商品結(jié)構(gòu)整體上不會(huì)有大的變化，但細(xì)節(jié)方面會(huì)做些微調(diào)，以符合周邊消費(fèi)群體需求。比如具有緊致、抗皺功效的產(chǎn)品，由于面向的消費(fèi)者年齡層稍高，在消費(fèi)群體相對(duì)較廣的商圈店內(nèi)是必不可少的，但在追求年輕時(shí)尚的校園店，則不會(huì)去銷售。

另一方面，商圈店對(duì)個(gè)人體驗(yàn)服務(wù)將更加重視，會(huì)充分照顧到顧客的體驗(yàn)感受，根據(jù)其最新的體驗(yàn)需求去適時(shí)調(diào)整店內(nèi)服務(wù)，必要時(shí)還會(huì)增加體驗(yàn)區(qū)。如步行街店入口左側(cè)的美甲區(qū)，便是出于對(duì)美甲需求增多、美甲市場(chǎng)火熱的考慮，而于2014年下半年建立的。

至于門店擴(kuò)張，武清林則表示順其自然，遇到合適的位置就開，絕不會(huì)為了開店而開店。