王海蘊

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)對眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來變革，汽車行業(yè)也應該思考如何改變CRM營銷策略，以帶來更加貼近客戶需求的全新體驗。

中國汽車市場增速放緩，競爭后移，汽車后市場面臨前所未有的博弈，車企的主導地位受到了來自眾多新型的創(chuàng)業(yè)模式和獨立服務體系的挑戰(zhàn)，如何通過有效的客戶管理和營銷最終贏得客戶體驗是每個車企都將面臨的問題，為此，日前舉辦的2015中國汽車CRM高峰論壇專門進行了深入探討。

業(yè)界人士認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)對眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來變革，當移動互聯(lián)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，當未來更年輕的消費群體將成為我們要面對的客戶主體，汽車行業(yè)也應該思考如何改變CRM（客戶關系管理）營銷策略，以帶來更加貼近客戶需求的全新體驗。

而在往縱深進行的思考與嘗試中，利用好大數(shù)據(jù)、形成開放的用戶思維等創(chuàng)新觀點在業(yè)界也日益成型。

大數(shù)據(jù)是一種有效手段

在深入探討如何打造更加精準地汽車CRM時，大數(shù)據(jù)成為被普遍看好的技術和手段。

騰訊汽車頻道主編陳瑤指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種應用場景的生活體驗正在改變著我們的消費習慣，通過社交平臺來觀察和分析其他消費者的消費習慣，從而找到適合自己的消費選擇，這是一個重要改變，也使移動平臺成為營銷的新戰(zhàn)場，如何發(fā)揮和運用社交大數(shù)據(jù)，其實已成為移動互聯(lián)時代的重中之重。

據(jù)統(tǒng)計，目前，在騰訊一站式汽車生活服務平臺上，同時在線的用戶已超過了2.11億，QQ的用戶達到了8.32億。年輕用戶活躍度更高，在九零后用戶喜歡用的QQ空間，整個活躍用戶已超過了6.45億?！斑@些數(shù)字還在呈現(xiàn)不停攀升的趨勢。”陳瑤說。

但如何讓這些海量的數(shù)據(jù)發(fā)揮出真正的價值，汽車品牌該如何利用這些大數(shù)據(jù)進行營銷？陳瑤表示，騰訊目前的嘗試路徑是，利用移動社交大數(shù)據(jù)的云分析，幫助汽車品牌更好地了解用戶，挖掘潛在用戶，通過實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的競逐營銷來幫助企業(yè)進行有效的觸達。

比如，騰訊通過后臺大數(shù)據(jù)做過進口車用戶的畫像分析，分析他們的年齡特點，他們喜歡聽的音樂是什么，他們出行的時候更喜歡用什么樣的方式，他們更喜歡休閑的時候走到什么場所去等內容。

“通過這樣的分析，能夠很準確地看出來用戶實際上具備什么樣的維度，據(jù)此幫助汽車企業(yè)對購車者行為進行完整跟蹤和正確理解，從而更加理解客戶的實際購車需求，也能夠保證每一分廣告的投入是精準和有效的，從而最大化地提升客戶的黏性，也能夠改善客戶的體驗。” 陳瑤分析指出。

梅花網(wǎng)研究院院長程然認為，CRM系統(tǒng)實際上就是車企給到用戶的客戶服務，以及能產(chǎn)生的增值服務、跨界合作和數(shù)據(jù)變現(xiàn)增值等部分，CRM數(shù)據(jù)是整個汽車商業(yè)數(shù)據(jù)鏈路中的一個組成，其余兩部分還包括汽車的營銷數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)。

在他看來，“如果我們打通汽車從銷售到車聯(lián)網(wǎng)的服務數(shù)據(jù)，再到汽車CRM數(shù)據(jù)，完全打通數(shù)據(jù)，就能把整個汽車的商業(yè)鏈路打開?！?/p>

但實踐中發(fā)現(xiàn)這并非易事。“無論是汽車企業(yè)，還是CRM部門，都不愿意與人分享自己的數(shù)據(jù)?！?矩陣互聯(lián)總裁薛冰坦言。

能否打破這個瓶頸，關系到汽車企業(yè)能不能在銷售和營銷兩端找到新的有競爭力的策略。貝塔斯曼歐唯特中國副總裁徐欣認為，所有的品牌商擁有的數(shù)據(jù)其實非常多，但信息的離散化、孤島化和不一致性，導致了泛數(shù)據(jù)化下可能造成的錯誤決策，因此亟需思考如何把數(shù)據(jù)變成有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

可以嘗試把CRM作為突破口，外圍環(huán)境的變化，讓曾經(jīng)自喻為“苦菜花”的CRM有了施展拳腳的機會。徐欣建議汽車企業(yè)重新定位CRM，應選擇具有跨部門整合能力和領導力的CRM負責人，讓CRM充分發(fā)揮樞紐作用，以使企業(yè)里的商業(yè)流程和數(shù)據(jù)流程能夠圍繞CRM進行高效清洗、整合和分發(fā)。

而且，CRM還要開闊視野。中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車信息服務委員會副秘書長、有壹手聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉華提出，CRM不能只盯著自己的用戶數(shù)據(jù)，來自保險公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)都是很關鍵的，但是現(xiàn)在具備這種數(shù)據(jù)分析能力的企業(yè)并不多。因此，做CRM的工作，一定是要基于互聯(lián)網(wǎng)公司和主機廠，或者和需要做CRM工作的企業(yè)合作，才能做大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷。

營銷創(chuàng)新的四個維度

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的營銷創(chuàng)新應從何處著手，才能全方位切入用戶需求？

新媒體營銷專家韓笑指出，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷創(chuàng)新其實有四個維度：第一個維度，移動互聯(lián)網(wǎng)化。從PC端轉向移動端的趨勢，決定企業(yè)應將創(chuàng)建技術、搭建溝通的渠道和平臺放在第一位，因為只有在整合的平臺上才可以拿到完整的數(shù)據(jù)，并且更加清晰地了解你的目標用戶。

第二個維度，O2O，即數(shù)據(jù)的整合與流動性。

第三個維度，去中介化。品牌也好、產(chǎn)品也好，包括客戶關懷、用戶的管理，其實是需要自建平臺去為用戶和消費者產(chǎn)生直接的互動溝通，最好能夠跟外部的社區(qū)連接在一起，讓消費者和消費者之間、用戶跟用戶之間連接起來。

第四個維度，渠道融合。未來，用戶管理功能或會員功能會跟信息傳遞、銷售服務、客戶關系，包括所有的部門都打通，所以在企業(yè)中會有更大的話語權。適應這樣的轉變，才能夠讓品牌跟企業(yè)做到全員客服，能夠無處不在地圍繞消費者并提供最佳的服務和體驗。

值得重視的是，移動互聯(lián)時代，每個企業(yè)其實都可以打造自己品牌的自媒體平臺，但關鍵是是否具有開放的心態(tài)。

以前很多企業(yè)覺得品牌作為一個無形資產(chǎn)，應該是企業(yè)所獨有的?，F(xiàn)在則不然，“媒自在心，得民心得天下?！表n笑表示，只有真正搭建起一個開放的平臺，讓真正認同品牌理念的用戶、喜歡產(chǎn)品的用戶一起參與進來，才能共同完善和豐富品牌。

“沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想?！痹陧n笑看來，開放的品牌平臺上，產(chǎn)品本身就是最好的傳播渠道，企業(yè)在跨界思維時代應勇于嘗試與創(chuàng)新。

O2O轉型

各行業(yè)領域中，將精準營銷做到極致的典型案例無疑是小米。身處一片紅海、且面對國內外眾多品牌競爭壓力的手機行業(yè)，其用4年半的時間就創(chuàng)造了475億銷售額，而且增長勢頭仍在繼續(xù)。小米今年上半年財報顯示，依然超越蘋果，位列全國智能手機銷售第一名。

“我們真正從上到下都重視客戶聲音。”總結分析銷售中的經(jīng)驗時，小米公司客戶服務總經(jīng)理楊津京指出，依靠論壇和微博，小米始終保持和用戶進行近距離交流，及時了解用戶的應用需求，幫他們解決應用中的問題和困惑?！拔也还庖扔脩魧ψ约旱男枨蟮陌盐找煲徊?，同時是要比競爭對手快一步。”

事實上，對汽車用戶來講，更需要這樣的互動。多數(shù)用戶都有這樣的需求：在出現(xiàn)故障的時候，特別需要有專家在身邊，可是不知道找誰，找4S店師傅又有價格等各種顧慮和擔憂。

因此，車企也需要能像小米那樣，可以不受時間空間的限制與用戶進行線上線下的隨時互動，這樣的轉型，被業(yè)界稱之為O2O轉型。

最早的O2O的概念是美國提出的，即線上做營銷、互動，最終把消費者引流到線下來做交易或交付。

傳統(tǒng)企業(yè)如何進行O2O轉型？國內SocialCRM創(chuàng)導者葉開表示，要實現(xiàn)品牌跟消費者之間不是一次的接觸，而是一個持續(xù)的連接。因為這個持續(xù)連接又是全渠道的，所以需要一個平臺來做整合，不同的渠道、接入點進來都可以識別。此外，還有重要的一點是，通過社交互動，跟消費者建立起信任關系。

韓笑對此表示：“好的產(chǎn)品和服務是建立信任的前提，同時還要有主張、價值觀、和號召力，最后就是關系。關系的建立是需要下很多工夫的，因為整個大的社會化媒體的環(huán)境，包括現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實對于所有企業(yè)的沖擊都是如何重新認識自己的用戶，如何能夠跟用戶建立更好的關系。”

信任也源于關懷，用戶關懷中最基本的因素是什么呢？“提供好的服務、產(chǎn)品，提供細致入微的體驗。此外，還要給客戶創(chuàng)造很多驚喜或者是有趣、好玩、不一樣的東西，甚至是超乎想象的。”韓笑說。