張高翔，劉偉章

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣州 510642）

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查

張高翔，劉偉章

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣州 510642）

本文通過對(duì)廣州市區(qū)消費(fèi)者的方便隨機(jī)抽樣調(diào)查與網(wǎng)上問卷調(diào)查，采集了317位消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，目前絕大部分消費(fèi)者亟需農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，但現(xiàn)有的信息渠道單一而且缺乏可信度。在政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)三個(gè)建設(shè)主體之中，大部分消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的建設(shè)主體。

農(nóng)產(chǎn)品；質(zhì)量信息；可追溯系統(tǒng)；消費(fèi)者態(tài)度；Logistic分析

近年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，其中一個(gè)主要原因就是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不透明，交易雙方信息不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)通過農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”的全部信息的展示，被消費(fèi)者視為可以從根本上解決與預(yù)防農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生的重要手段。

由于消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品安全管理的直接利益相關(guān)者，獲知消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，讓廣大的消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的建設(shè)中，是做好農(nóng)產(chǎn)品安全管理的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。就好比淘寶網(wǎng)的用戶與商家的互評(píng)機(jī)制，構(gòu)建了電子商務(wù)誠(chéng)信生態(tài)鏈基礎(chǔ)一樣。因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查對(duì)改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有重要意義，其研究結(jié)果可為建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)提供了參考依據(jù)。

1　數(shù)據(jù)來源與樣本特征

表1　受訪者消費(fèi)者個(gè)體特征結(jié)構(gòu)

1.1數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2015年6月20日至2015年7月20日對(duì)廣州市主城區(qū)內(nèi)大型超市、綜合性農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和廣州本土網(wǎng)絡(luò)論壇展開的問卷調(diào)查。調(diào)查采用面訪形式進(jìn)行，實(shí)際調(diào)查時(shí)在不同的時(shí)間段與不同場(chǎng)所的農(nóng)產(chǎn)品購買場(chǎng)所出口處發(fā)放調(diào)查問卷，發(fā)放對(duì)象為剛購買完農(nóng)產(chǎn)品的城市居民。調(diào)查員為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)數(shù)學(xué)與信息學(xué)院2013級(jí)、2014級(jí)本科生及部分研究生。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，收回問卷332份，剔除消費(fèi)者漏答、回答信息不完整、存在明顯問題的無效問卷外，共計(jì)有效問卷317份，樣本有效率達(dá)到95.48%。

1.2樣本特征描述

被調(diào)查者的基本統(tǒng)計(jì)樣本特征見表1，調(diào)查問卷中女性訪問者較多，共計(jì)159人，占樣本數(shù)的50.2%。18～24歲和25～30歲的受訪者相對(duì)集中，分別占樣本的25.9%與48.6%。本科學(xué)歷的受訪者有184人（58%）最多。受訪者以企業(yè)員工的樣本數(shù)最多有180人（56.8%），政府/事業(yè)單位其次有46人（14.5%）。3 001～5 000元月收入與5 001～8 000元的月收入的受訪者最多，分別有119人（37.5%）與83人（26.2%）。

1.3農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的消費(fèi)者態(tài)度描述性統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（見表2）：72.3%的受調(diào)查者對(duì)食品的安全表示關(guān)注，83.6%的受訪者有過高價(jià)格購買到低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷；有90.8%的受調(diào)查者對(duì)現(xiàn)有渠道了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息感到不滿足；受調(diào)查者在了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑中，68.1%是通過企業(yè)單方面宣傳來了解的；有90.9%的受調(diào)查者認(rèn)為有必要建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)；受調(diào)查者中有59.94%的認(rèn)為選擇行業(yè)協(xié)會(huì)作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的建設(shè)主體是最優(yōu)的方案。

表2　受訪消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的認(rèn)知與選擇

2　消費(fèi)者對(duì)基于行業(yè)協(xié)會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的態(tài)度分析

90.9%的受調(diào)查者認(rèn)為有必要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)，其中有62.85%的消費(fèi)者選擇了行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)（見表3）。在消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)三個(gè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)主體的優(yōu)缺點(diǎn)綜合評(píng)分中，選擇行業(yè)協(xié)會(huì)作為建設(shè)主體的受調(diào)查者93.16%的消費(fèi)者其評(píng)分結(jié)果為“優(yōu)點(diǎn)大于缺點(diǎn)”，這說明消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的建設(shè)主體是經(jīng)過深入了解和思考后的結(jié)果（見表4）。

選擇行業(yè)協(xié)會(huì)為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)主體的受訪消費(fèi)者在選擇行業(yè)協(xié)會(huì)的優(yōu)點(diǎn)頻率從高到低分別是：①行業(yè)協(xié)會(huì)幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)狀，解決質(zhì)量信息不對(duì)稱問題，協(xié)助政府做好監(jiān)管；②行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)質(zhì)量狀況有較為深入的了解；③行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)的技術(shù)專家多、素養(yǎng)高，能開展本行業(yè)的質(zhì)量技術(shù)培訓(xùn)與研討交流會(huì)議，對(duì)本行業(yè)質(zhì)量信息也能超前預(yù)警。

表3　可追溯系統(tǒng)必要性對(duì)系統(tǒng)主導(dǎo)主體的選擇

表4　行業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)缺點(diǎn)的綜合評(píng)分對(duì)可追溯系統(tǒng)主導(dǎo)主體的選擇

3　是否有必要建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)影響因素的實(shí)證分析

3.1研究方法

消費(fèi)者選擇是否有必要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)受到諸多因素的影響，主要是消費(fèi)者個(gè)人基本特征這一因素。作為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的最終消費(fèi)端，消費(fèi)者的選擇將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的健康、順利發(fā)展產(chǎn)生重要影響。本部分在上一節(jié)描述分析的基礎(chǔ)上重點(diǎn)采用實(shí)證分析中的二元Logistic分析法以“消費(fèi)者個(gè)人基本特征”為研究對(duì)象展開分析，對(duì)影響是否有必要建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)的因素作回歸分析，并對(duì)影響因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

3.2建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)是否有必要影響因素的Logistic分析

本文采用SPSS 19.0軟件對(duì)消費(fèi)者是否有必要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的影響因素進(jìn)行了回歸，Logistic分析估計(jì)結(jié)果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率90.9%，較理想。經(jīng)Hosmer- Lemeshow擬合優(yōu)度檢驗(yàn)之后，我們可以得到檢驗(yàn)P值為0.615＞0.05，這說明由預(yù)期概率得到的期望頻數(shù)與觀察頻數(shù)之間的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，也就是說建立的模型擬合較好。如果針對(duì)模型系數(shù)進(jìn)行全局性檢驗(yàn)，可以得到似然比的卡方值為37.581，自由度為13，相應(yīng)的P值=0.000＜0.05，達(dá)到顯著水平，這說明在該模型中，至少有一個(gè)自變量具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（見表5）。

表5　二元Logistic回歸模型中變量的定義

分析回歸結(jié)果（見表6），在Logistic模型回歸分析結(jié)果中Sig值可以表明選取的自變量中哪些與因變量有顯著相關(guān)性，即對(duì)因變量的變化有顯著性影響。由于我們選擇的顯著性水平是0.05，所以，當(dāng)Sig大于0.05，就說明該自變量無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即對(duì)因變量無顯著性影響。該模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的解釋率為90.9%，通過上述結(jié)果發(fā)現(xiàn)：自變量對(duì)因變量無顯著性影響。由表可知，消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入估計(jì)系數(shù)為正，性別的估計(jì)系數(shù)為正，即男性、年紀(jì)越大、學(xué)歷越高、收入越高的消費(fèi)者更認(rèn)為有必要建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)。①男性一般購買農(nóng)產(chǎn)品比較理性，會(huì)比較之間的差異，而建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)剛好可以滿足其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的需求；②年紀(jì)越大的人對(duì)于健康會(huì)更關(guān)注，關(guān)于飲食的農(nóng)產(chǎn)品就更加關(guān)注，年紀(jì)越大越想吃到健康營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，所以年紀(jì)越大的消費(fèi)者越認(rèn)為建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)有必要；③學(xué)歷越高的消費(fèi)者相對(duì)于學(xué)歷越低的消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品信息的全面，更加注重農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息了解的更加透徹，而現(xiàn)有渠道并不能滿足他們，所以他們認(rèn)為建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)非常有必要；④收入越高的人可選擇范圍較廣，他們有能力花更高的價(jià)格來購買更健康的農(nóng)產(chǎn)品，而大部分的農(nóng)產(chǎn)品無相關(guān)的參照標(biāo)準(zhǔn)來比較農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)剛好填補(bǔ)了信息渠道的不足，讓消費(fèi)者可以有更多的選擇，所以收入越高的人越支持建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)；⑤消費(fèi)者的職業(yè)的估計(jì)系數(shù)為正，參考類別為“其他職業(yè)”，即在黨政機(jī)關(guān)與事業(yè)單位上班的消費(fèi)者、企業(yè)高管或老板、企業(yè)員工、自由職業(yè)者比其他職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)有更高需求。

4　結(jié)論與建議

通過廣州市區(qū)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的態(tài)度調(diào)查與分析，本文得到如下結(jié)論：①消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量十分關(guān)注，但同時(shí)絕大部分的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有渠道了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不滿足；②消費(fèi)者對(duì)于了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的渠道十分狹窄，主要是通過企業(yè)單方面的宣傳來了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的，但目前還沒有專門的組織為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的整理；③絕大部分的消費(fèi)者都支持建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)，同時(shí)他們中的絕大部分都認(rèn)為選擇農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)的建設(shè)主體是最優(yōu)的。

基于以上調(diào)查結(jié)論，本文提出如下三條具體策略：①建立更多渠道讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)了解到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。②豐富現(xiàn)有渠道的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息內(nèi)容，并且不局限于企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品基本信息的展示。③建立基于行業(yè)協(xié)會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)。

表6　二元Logistic回歸模型分析結(jié)果

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F322

A

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2015～10～19