高海博

體育版權(quán)與視頻版權(quán)類似，屬于“重型資源”，都需要付出高額成本

詹俊又一次換了東家。

2015年8月8日晚，被稱為“英超解說(shuō)第一人”的詹俊坐在了樂(lè)視體育的直播間，解說(shuō)2015～2016賽季英超揭幕戰(zhàn)。

一年前，他的座位在PPTV體育，再往前是新浪體育——這個(gè)變化與英超新媒體版權(quán)的易主契合。

自2014年，新媒體大舉進(jìn)入體育版權(quán)爭(zhēng)奪，砸出一個(gè)又一個(gè)“天價(jià)”。

資本揮動(dòng)鈔票的背后是用戶需求，也有政策利好。2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“46號(hào)文”），將體育產(chǎn)業(yè)立為朝陽(yáng)行業(yè)，目標(biāo)為“到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元”。

體育成為真正的“風(fēng)口”，版權(quán)則是眼下最有希望變現(xiàn)的東西。

舊秩序在坍塌

于航在2013年開(kāi)始關(guān)注樂(lè)視體育。彼時(shí)他是新浪體育頻道合作總監(jiān)，是互聯(lián)網(wǎng)體育版權(quán)規(guī)則的制定者之一。

“新浪模式很簡(jiǎn)單，就是流量變現(xiàn)、賣廣告?！比缃褚咽菢?lè)視體育副總裁的于航告訴《瞭望東方周刊》，“這是當(dāng)時(shí)唯一的選擇?！?/p>

2006年，國(guó)際足聯(lián)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)分銷每場(chǎng)4分鐘的視頻片段，新浪體育、PPTV等由此開(kāi)始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上播出體育視頻?！爸袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司與國(guó)際版權(quán)方的接觸還處在外圍，外國(guó)人也不知道國(guó)內(nèi)新媒體做成什么樣了?！庇诤交貞浾f(shuō)。

很快，利用門戶體育網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，新浪于2010年與NBA以每年700萬(wàn)美元的價(jià)格簽約3年，每天可以播放一兩場(chǎng)NBA比賽。新浪體育借此也成為行業(yè)領(lǐng)跑者，流量變現(xiàn)模式成為行業(yè)主流。

2013年，新浪體育的NBA版權(quán)到期，重新簽訂的是一份“2+1”（兩年合同，第3年新浪有優(yōu)先續(xù)約的權(quán)利）合同，每年2000萬(wàn)美元。

與此同時(shí)，2014年的英超新媒體版權(quán)價(jià)格上漲接近3倍、達(dá)到1100萬(wàn)美元，“NBA本身就很有挑戰(zhàn)性，再加上英超，賣廣告肯定收不回成本?！庇诤秸f(shuō)，“新浪只能選擇戰(zhàn)術(shù)上的放棄?！?/p>

但是PPTV與樂(lè)視體育以1100萬(wàn)美元的價(jià)格吃進(jìn)2014～2015賽季英超聯(lián)賽。于航有些嘀咕：這些人都想好了嗎？

在他看來(lái)，如果按照新浪模式走下去，這些平臺(tái)幾乎是自取滅亡。

也正是2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“46號(hào)文”提到：放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽之外的其他國(guó)內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓。

政策利好讓版權(quán)方的期待無(wú)限提升，長(zhǎng)期受到版權(quán)管控的市場(chǎng)終于被打開(kāi)。包括PC端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)賽事資源吸引用戶，兩者合力之下，版權(quán)價(jià)值被重新定價(jià)。

最具代表性的就是NBA和英超。NBA版權(quán)價(jià)格上漲5倍，騰訊最終的簽約價(jià)格為5年5億美元。樂(lè)視、騰訊、新浪三家各自簽下的2015～2016賽季英超聯(lián)賽價(jià)格比前一賽季上漲700萬(wàn)美元，達(dá)到1800萬(wàn)美元。

舊的模式與秩序已經(jīng)無(wú)法承載如此沉重的版權(quán)壓力，這正是于航選擇出走的原因，他希望開(kāi)拓新秩序。

巨頭的游戲

“現(xiàn)在的體育版權(quán)市場(chǎng)是瘋狂的狀態(tài)。”PPTV體育副總經(jīng)理董礫對(duì)《瞭望東方周刊》如此評(píng)價(jià)，“尤其‘互聯(lián)網(wǎng)+體育，兩個(gè)概念結(jié)合在一起，吸引了大量資本進(jìn)場(chǎng)?！?/p>

他認(rèn)為，資本進(jìn)場(chǎng)提升行業(yè)熱度的同時(shí)，也破壞了原有的生態(tài)?！霸瓉?lái)大家做體育，還能維持投入產(chǎn)出的均衡，現(xiàn)在大資本進(jìn)來(lái)，把體育版權(quán)市場(chǎng)的價(jià)格抬得很高，已無(wú)法顧及投入產(chǎn)出比了?！?/p>

騰訊體育商務(wù)合作及市場(chǎng)總經(jīng)理謝岳峰則告訴《瞭望東方周刊》，營(yíng)收的壓力暫時(shí)不是“首要問(wèn)題”，騰訊的策略是依靠轉(zhuǎn)播技術(shù)手段的革新提升用戶收看NBA的體驗(yàn)。

一個(gè)事實(shí)是，體育版權(quán)與視頻版權(quán)類似，屬于“重型資源”，都需要付出高額成本?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)背后站著的都是產(chǎn)業(yè)巨頭。

樂(lè)視體育在2015年5月13日宣布完成首輪8億元人民幣融資，投資方包括萬(wàn)達(dá)、云峰基金、東方匯富、普思投資等，其整體估值達(dá)到28億元。

萬(wàn)達(dá)在體育方面的布局早已顯現(xiàn)：2015年先是耗資4500萬(wàn)歐元注資西甲馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部，接著砸下10.5億歐元收購(gòu)歐洲體育傳媒巨頭盈方體育。

盈方手中擁有海量的賽事資源，包括2015年至2022年間足球世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家銷售權(quán)，也與冬奧會(huì)的7個(gè)大項(xiàng)組織保持長(zhǎng)期合作。盈方中國(guó)還掌握著CBA聯(lián)賽的獨(dú)家代理權(quán)。

于航明確告訴本刊記者，在拿版權(quán)方面將與盈方深度合作。

云峰基金以阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒的名字命名?；鸢l(fā)起人除上述二人，還包括巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱、新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好、銀泰投資董事長(zhǎng)沈國(guó)軍等十多位企業(yè)家。

PPTV的背后則是蘇寧，后者一共以5億美元價(jià)格拿下PPTV64%的股份，成為第一大股東。PPTV體育公司CEO范志軍告訴《瞭望東方周刊》，能夠拿下西甲版權(quán)離不開(kāi)蘇寧的支持。

8月5日，PPTV體育獲得2015～2020年西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，耗資2.5億歐元。在發(fā)布會(huì)上主講的正是蘇寧云商集團(tuán)副首席運(yùn)營(yíng)官李斌”。

需要注意的是，PPTV體育獲得的是全版權(quán)。這意味著PPTV將獨(dú)享西甲在中國(guó)地區(qū)（中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)澳門），包括電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體及公共播映權(quán)（戶外屏幕、地鐵、公交、影院）等媒體的播出及版權(quán)分銷權(quán)益。

也就是說(shuō)，央視或者樂(lè)視體育想要播出西甲聯(lián)賽，需要向PPTV體育購(gòu)買版權(quán)。值得玩味的是，就在8月5日，央視體育頻道也宣布播出英超。PPTV體育內(nèi)部人員猜測(cè)，央視選擇同一天進(jìn)行公布是故意為之。

“央視估計(jì)今年不會(huì)播西甲了，否則它不會(huì)在12年后重新播英超?！币晃惑w育版權(quán)資深人士告訴《瞭望東方周刊》。

這樣的猜測(cè)逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。西甲聯(lián)賽已進(jìn)行一輪，目前還只在PPTV平臺(tái)上獨(dú)家播出，央視并未播出首輪西甲聯(lián)賽。

中央電視臺(tái)體育中心原主任馬國(guó)力在“46號(hào)文”公布后撰文表示，2020年左右，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)全國(guó)范圍的體育賽事媒體平臺(tái)。

從央視體育頻道離職加盟樂(lè)視體育擔(dān)任首席內(nèi)容官的劉建宏在此前采訪中表示，與央視同級(jí)的體育平臺(tái)一定會(huì)在新媒體里出現(xiàn)，而且不止一家。

做一個(gè)模式出來(lái)

這不僅是央視的尷尬，而是整個(gè)傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)的問(wèn)題，核心就是版權(quán)方越來(lái)越強(qiáng)的商業(yè)訴求與傳統(tǒng)電視臺(tái)封閉體制之間的博弈。

“地方性的體育頻道越來(lái)越難以達(dá)到國(guó)際版權(quán)商的預(yù)期，他們也發(fā)現(xiàn)做本地化內(nèi)容更容易被觀眾接受。比如，北京體育會(huì)更看重北京金隅、北京國(guó)安的比賽?！庇诤浇忉屨f(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給得起錢，能夠同時(shí)直播多場(chǎng)比賽，面向的又是全國(guó)觀眾，雖然覆蓋人群還需要時(shí)間，但越來(lái)越多的觀眾接受這種方式。

NBA直播就是最好的例證。根據(jù)可查詢到的2013年數(shù)據(jù)，其移動(dòng)客戶端在線人數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，觀賽用戶總量同比增幅超過(guò)100%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在走向另一個(gè)深淵——無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，這是視頻網(wǎng)站在5年前發(fā)生的故事，不計(jì)成本的抬高版權(quán)價(jià)格，形成暫時(shí)的壁壘，打擊對(duì)手。

但價(jià)格戰(zhàn)的背后正是資本推力的體現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的先兆，“畢竟有錢進(jìn)來(lái)了。”上述體育版權(quán)界人士說(shuō)。

“資本再有錢也不愿打價(jià)格戰(zhàn)，但是在體育領(lǐng)域似乎有這樣的趨勢(shì)?！庇诤讲幻庥行?dān)憂。他告訴本刊記者，樂(lè)視體育與行業(yè)里兩家巨頭公司達(dá)成了高層共識(shí)，“在執(zhí)行層面盡量不讓這種局面出現(xiàn)?！?/p>

視頻網(wǎng)站在惡性競(jìng)爭(zhēng)之后很有默契地形成了一種競(jìng)合關(guān)系：保證擁有獨(dú)家內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)嘗試互相進(jìn)行內(nèi)容置換。于航告訴本刊記者，樂(lè)視體育將與騰訊在體育版權(quán)領(lǐng)域進(jìn)行合作。

“PPTV是開(kāi)放平臺(tái)，西甲全版權(quán)并不意味著只在PPTV上才能收看西甲?！倍[同樣表達(dá)了類似觀點(diǎn)，做版權(quán)分銷在分?jǐn)偝杀镜耐瑫r(shí)還可以擴(kuò)大西甲聯(lián)賽的影響力。

另一方面，對(duì)于任何一家體育媒體，沒(méi)有什么比熱門的體育賽事更能稱為生存的根本。

樂(lè)視體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)涵蓋了足球、籃球、網(wǎng)球、賽車、高爾夫等賽事，其中75個(gè)項(xiàng)目為獨(dú)家版權(quán)、7項(xiàng)為兩家共享版權(quán)、39項(xiàng)為非獨(dú)家版權(quán)。李斌在發(fā)布會(huì)上同樣羅列了眾多PPTV體育的獨(dú)家版權(quán)。

“外界看到的是我們?cè)诤逄飪r(jià)，這些都是表象，最終我們希望做一個(gè)模式出來(lái)?！庇诤匠姓J(rèn)，加盟樂(lè)視體育是為了建立一套不同于“新浪模式”的新秩序：獲取上游核心賽事版權(quán)的同時(shí)，與樂(lè)視TV、手機(jī)這樣的硬件結(jié)合，逐步增加收費(fèi)用戶的比例，并通過(guò)電商、衍生品、虛擬物品和自行車這樣的硬件獲得收入。

這套秩序的核心就是付費(fèi)，這幾乎是人盡皆知的問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最終的出路，而如何付費(fèi)才是關(guān)鍵。

“放在世界任何一個(gè)地方，優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容是一定要花錢的?！庇诤秸f(shuō)，“對(duì)于PPTV的全版權(quán)模式我們是認(rèn)可的，只有對(duì)上游版權(quán)有控制，才有付費(fèi)的可能?！?/p>

版權(quán)之外

謝岳峰認(rèn)為，付費(fèi)市場(chǎng)還需要時(shí)間培養(yǎng)，騰訊也會(huì)與NBA一起為行業(yè)趟出一條路來(lái)。于航估計(jì)，新賽季NBA一定會(huì)有付費(fèi)內(nèi)容。

于航則透露，樂(lè)視體育接下來(lái)也將有全媒體的版權(quán)簽約，付費(fèi)產(chǎn)品很快就能上線。他認(rèn)為，現(xiàn)階段的付費(fèi)還不是區(qū)別能看與不能看，而是付費(fèi)用戶可以擁有更好的體驗(yàn)?！安桓顿M(fèi)不能看在現(xiàn)階段我們不會(huì)做?！?/p>

董礫告訴本刊記者，新賽季西甲不會(huì)收費(fèi)，“這是一項(xiàng)5年的合約，我們更看重未來(lái)?！?/p>

所謂“未來(lái)”，包括蘇寧將西甲球隊(duì)的衍生品帶到國(guó)內(nèi)，利用線下蘇寧店面優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售。董礫還提到會(huì)把中國(guó)球隊(duì)帶到西甲，并結(jié)合培訓(xùn)、旅游，這些似乎已超出了一家體育視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍。

這種趨勢(shì)更加明顯。樂(lè)視體育將自身業(yè)務(wù)分為四大版權(quán)，包括賽事運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容平臺(tái)、智能硬件、增值服務(wù)，全面鋪開(kāi)。

其中賽事運(yùn)營(yíng)成為多家平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)。樂(lè)視體育2015年拿到了國(guó)際冠軍杯、女超聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)權(quán)，還自主研發(fā)了跑步賽事。

樂(lè)視體育賽事運(yùn)營(yíng)中心副總裁邱志偉告訴《瞭望東方周刊》，賽事運(yùn)營(yíng)成本不會(huì)有版權(quán)投入那么高，但賽事IP的價(jià)值會(huì)與平臺(tái)綁定，更具黏性。

當(dāng)然，賽事運(yùn)營(yíng)不會(huì)很快帶來(lái)成果，以女超聯(lián)賽為例，其商業(yè)價(jià)值并不高，樂(lè)視更愿意將其作為一個(gè)“練級(jí)”的過(guò)程，豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

PPTV與騰訊同樣在做類似布局。謝岳峰說(shuō)，“從買比賽、播報(bào)比賽到辦比賽，這是一個(gè)自然的過(guò)程。未來(lái)我們希望發(fā)展成為一個(gè)綜合體育平臺(tái)，這其中一定會(huì)有一些賽事的自主運(yùn)營(yíng)?！?/p>

同時(shí)，謝岳峰在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，騰訊的重點(diǎn)依然是體育賽事直播報(bào)道和運(yùn)營(yíng)，讓更多的用戶收看比賽。