劉東妮（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 510300）

媒體對(duì)當(dāng)代消費(fèi)的影響研究
——以網(wǎng)絡(luò)新媒體為例

劉東妮
（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 510300）

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新媒體在全球范圍內(nèi)興起熱潮，備受關(guān)注。新媒體通過(guò)其廣泛的影響性，對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的影響，同時(shí)也影響著人們的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告是影響人們消費(fèi)的關(guān)鍵因素之一，而網(wǎng)絡(luò)媒體給人們帶來(lái)的影響使我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)大幅度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)新媒體雖然給人們帶來(lái)了豐富的資訊，提供了便利條件，但也給消費(fèi)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)；風(fēng)險(xiǎn)

1　新媒體的定義分析

在學(xué)術(shù)界中，各界研究方向不同，對(duì)新媒體的解釋和定義也不同。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“新媒體”一名詞是由P·戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）在1967年發(fā)布的一份商品計(jì)劃中首次提出，兩年后又被“羅斯托報(bào)告”多次使用，此后，“新媒體”一詞很快在全世界范圍內(nèi)蔓延開(kāi)。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，學(xué)界和業(yè)界仍沒(méi)有對(duì)“新媒體”一詞作出統(tǒng)一的定義。在學(xué)界中，新媒體的定義有越來(lái)越寬和越來(lái)越泛的趨勢(shì)。有人認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，傳統(tǒng)媒體只是單向傳播，而新媒體可超越傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)雙向傳播，帶有極強(qiáng)的互動(dòng)性。例如：在網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)用戶既是信息的接受者，也是信息的提供者。本文將采取聯(lián)合教科文組織對(duì)新媒體的一個(gè)較為簡(jiǎn)潔而又最能突出當(dāng)代新媒體主要特征的定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。

2　新媒體對(duì)人們意識(shí)形態(tài)的影響

消費(fèi)在一定程度上反映著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求傾向，同時(shí)，隨著時(shí)代的變換，人們的消費(fèi)觀念與需求也會(huì)受到環(huán)境的影響。

現(xiàn)今社會(huì)既是信息化時(shí)代，也是消費(fèi)時(shí)代。一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)模式是反應(yīng)社會(huì)發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著新媒體的出現(xiàn)，人們與其接觸越來(lái)越多，新媒體傳播速度非?？欤藗兊纳钤絹?lái)越離不開(kāi)新媒體，如：公車(chē)、地鐵、電梯等公共交通，手機(jī)上的語(yǔ)音電話、短信、游戲，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)電視、電影、音樂(lè)等。只要是人們生活的空間，都存在新媒體的蹤影，而新媒體內(nèi)所傳播的內(nèi)容，也潛移默化的影響著人們的思想。

以最近流行的網(wǎng)絡(luò)新媒體為例，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)化已逐漸成為社會(huì)發(fā)展的主流，這給許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)商家?guī)?lái)更大的商機(jī)，許多采用傳統(tǒng)模式的制造商、生產(chǎn)商也紛紛把目光移向網(wǎng)絡(luò)新媒體。而網(wǎng)絡(luò)新媒體主要以其自由的互動(dòng)性、便利性等特征，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有份額與影響力。

2.1自由的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的傳播是單向的，傳播者只是單向接收信息，很難甚至不能跟蹤與反饋后續(xù)的傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播速度非?？?，使得信息的傳播與接收幾乎發(fā)生在同一時(shí)間，極大縮短了信息傳播的時(shí)間，且新媒體無(wú)地域性限制，擴(kuò)大了傳播范圍，使更多人可以接收信息。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性打破了傳統(tǒng)媒體中“接收者只能被動(dòng)接收信息”的格局，使得接收者同時(shí)也可以是信息的傳播者，且接收者與傳播者可在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，讓傳播者在短時(shí)間內(nèi)得到有效的信息反饋。

如廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告可在短時(shí)間內(nèi)把商品的特性、優(yōu)點(diǎn)等快速傳播到人們的手機(jī)、電腦中，讓人們快速了解商品的特質(zhì)。如果人們喜歡該商品，可在網(wǎng)絡(luò)廣告提供的實(shí)體店或網(wǎng)址中，進(jìn)一步了解；同時(shí)，人們也可根據(jù)自己的喜好選擇接收或攔截某些網(wǎng)絡(luò)廣告信息。

2.2便利性

新媒體的便利性，激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，逐步改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式。人們除可用網(wǎng)絡(luò)工具了解資訊、在線聊天等，還可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。許多商家更是以各種節(jié)日為背景，展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，提升人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度。距中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)13億人口中，使用網(wǎng)絡(luò)的人口從2009年的3.84億人增長(zhǎng)到2013年的6.18億人，增加近50%。中國(guó)人口開(kāi)始固定地使用網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)用戶在2012年和2013年分別占全國(guó)網(wǎng)民的74.5%和80.9%，如圖1。圖2中的2006-2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易金額，經(jīng)過(guò)7年時(shí)間，網(wǎng)購(gòu)總金額由258億元增加到18 477億元，且7年間的平均增長(zhǎng)率達(dá)75%。

圖1　2009-2013年網(wǎng)民、寬帶網(wǎng)民、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量

圖2　2006-2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易金額

在網(wǎng)絡(luò)新媒體盛行的環(huán)境下，人們接觸資訊的范圍得到和大程度的擴(kuò)展，信息傳播更加有效，極大地便利了人們的生活，并逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，使其由傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但網(wǎng)絡(luò)新媒體的泛濫也會(huì)為人們的生活帶來(lái)潛在危機(jī)：如網(wǎng)絡(luò)虛擬化、某些網(wǎng)站的非實(shí)名性注冊(cè)為犯罪分子提供網(wǎng)絡(luò)犯罪的機(jī)會(huì)，一旦警惕性不高便會(huì)落進(jìn)犯罪分子的圈套，造成錢(qián)財(cái)甚至是生命的損失；網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)分美化商品性能，使得部分消費(fèi)者不能理智的對(duì)商品作出正確判斷，從而導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)的行為。

新媒體對(duì)人們消費(fèi)的影響主要通過(guò)多形式、鋪天蓋地的廣告，它在給人們提供便利消費(fèi)的同時(shí)潛移默化地影響消費(fèi)者消費(fèi)。新媒體為現(xiàn)代消費(fèi)提供更大空間的互動(dòng)性，增加消費(fèi)的便利性，從而使我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量快速增加。但是大范圍的新媒體傳播也存在隱患，因此，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境，倡導(dǎo)文明理性消費(fèi)，普及健康的消費(fèi)觀念，才能促使新媒體為社會(huì)帶來(lái)更多便利。

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