喜超等

摘要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷理論的演化，微營(yíng)銷已經(jīng)成為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品憑借“品質(zhì)好、生態(tài)優(yōu)、人文氣息濃”的優(yōu)勢(shì)深受市場(chǎng)青睞，如何通過微營(yíng)銷打響高原牌，走實(shí)特色路，已經(jīng)成為提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效率和效益所必須面對(duì)的課題。本文通過對(duì)微營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題的分析，提出了農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷實(shí)踐的對(duì)策建議，以期對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷提供決策支持。

關(guān)鍵詞 微營(yíng)銷；高原特色；農(nóng)產(chǎn)品；云南

中圖分類號(hào) F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2015）14-0350-03

隨著以微博、微信為代表的“微”應(yīng)用的廣泛普及，現(xiàn)代營(yíng)銷悄然進(jìn)入了 “微時(shí)代”，運(yùn)用微營(yíng)銷開展產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式。微時(shí)代的到來使得互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化特征，使“個(gè)性化”成為主流。在快節(jié)奏的生活和便利的信息環(huán)境下，消費(fèi)者越來越崇尚信息的碎片化消費(fèi)，傳統(tǒng)媒體大篇幅的信息服務(wù)讓他們厭倦，而微博、微信簡(jiǎn)潔明快的傳播風(fēng)格正合消費(fèi)者心意，因此，針對(duì)“微內(nèi)容”的營(yíng)銷，更多的強(qiáng)調(diào)用戶的參與，用戶在微信、微博上留下的訪問和留言能夠讓企業(yè)有效定位用戶，挖掘潛在的客戶群，從而進(jìn)行更精確的營(yíng)銷活動(dòng)。

微營(yíng)銷是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。微營(yíng)銷的核心是客戶關(guān)系管理，通過客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)路人變客戶、客戶變伙伴的過程。在以市場(chǎng)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)日漸成熟，營(yíng)銷方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“4P組合”向電子商務(wù)時(shí)代的“4C組合”發(fā)生轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品以滿足客戶的需要為出發(fā)點(diǎn)，銷售渠道的選擇以為客戶便利為主導(dǎo)，傳統(tǒng)的推式促銷策略也轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的拉式溝通策略。微營(yíng)銷作為電商發(fā)展的最新營(yíng)銷方式，完全符合“4C”理論，它以用戶為中心進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷，成本低，精準(zhǔn)度高。

1 農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1 營(yíng)銷環(huán)境天時(shí)地利

一是微信購(gòu)物方式得到普及。對(duì)于微營(yíng)銷來說，移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)有利的外部環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為微營(yíng)銷提供了可能性，它消除了時(shí)間和空間的限制，讓用戶的碎片時(shí)間得以充分利用，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的購(gòu)物。有數(shù)據(jù)顯示，62%的用戶在乘坐公共交通和60%的用戶在路上的時(shí)間完成購(gòu)物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式得到用戶的喜愛，并且已經(jīng)成為一種生活方式。用戶已經(jīng)習(xí)慣于利用自己的碎片時(shí)間來購(gòu)物。二是微信平臺(tái)用戶流量充足。截至2014年12月，據(jù)微信官方披露，微信月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.5億。近30%用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用就是微信，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵件、視頻、音樂等流行服務(wù)。2014年微信直接帶動(dòng)的信息消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到952億元，相當(dāng)于2013年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.24%，這為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷提供了龐大的潛在客戶群[1]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷迎來政策機(jī)遇

2013年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額已經(jīng)超過500億元。2015年中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》，明確支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)政策，農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)注度又一次被推到了風(fēng)口浪尖。無論是電商，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都在積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商布局。目前，全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)3 000家。阿里巴巴集團(tuán)把大理賓川縣列入“千縣萬村”農(nóng)村電子商務(wù)試點(diǎn)縣，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展[2]。

1.3 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大

云南素有“植物王國(guó)”“動(dòng)物王國(guó)”的美譽(yù)，得天獨(dú)厚的地理氣候環(huán)境，形成了豐富的農(nóng)業(yè)特色資源。云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品由于生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、品種豐富、品質(zhì)高端，切合了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)生態(tài)安全健康的要求，近年來發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2013年12月12日，淘寶網(wǎng)特色中國(guó)云南館主推的云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品大受歡迎。云南館提供的數(shù)據(jù)顯示“雙十二”當(dāng)天云南館頁面總點(diǎn)擊量503萬次，在參加當(dāng)次淘寶特色中國(guó)的全國(guó)24個(gè)分會(huì)場(chǎng)中銷量位居第1位。這些數(shù)據(jù)都表明，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者的推崇和喜愛。

通過在淘寶網(wǎng)搜索欄上輸入“特產(chǎn)”關(guān)鍵詞，搜索到197 829家店鋪，輸入“云南特產(chǎn)”關(guān)鍵詞后，可以查到7 208家店鋪。從店鋪數(shù)量來看，目前的競(jìng)爭(zhēng)還有空間，市場(chǎng)潛力大。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)大約有1 000萬微商，2014年微商市場(chǎng)有1 500億元規(guī)模。從2014年的數(shù)據(jù)來看，朋友圈零食的銷售比例為16%。這是一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的狀況，市場(chǎng)整體還沒有飽和，市場(chǎng)潛力大。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷存在的問題

2.1 市場(chǎng)細(xì)分困難

通過微信公眾平臺(tái)，雖然能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，但是無法很快辨別用戶是否為潛在客戶，無法就大理特色農(nóng)產(chǎn)品針對(duì)的人群進(jìn)行特定宣傳，因此難以對(duì)潛在客戶群進(jìn)行具體分類營(yíng)銷。因此單純想利用微信搜集用戶需求信息、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是很難實(shí)現(xiàn)和完成的，必須突破傳統(tǒng)、尋求新細(xì)分方式。

2.2 難以把握營(yíng)銷分寸

如今，用戶的體驗(yàn)把朋友圈變成了各種商品的營(yíng)銷中心，被各種營(yíng)銷信息刷屏，曾經(jīng)只是分享心情和心事的朋友圈不復(fù)存在。頻繁地推送商品信息，會(huì)引起消費(fèi)者的反感，達(dá)不到營(yíng)銷目的。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式的廣泛應(yīng)用，用戶的消費(fèi)信息、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)人信息被營(yíng)銷者收集，用來分析消費(fèi)者的消費(fèi)喜好。商家依此為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，但是事無巨細(xì)的個(gè)性化服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任。商家過于直接的、有目的性的營(yíng)銷方式，反而會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，讓消費(fèi)者感覺自己的隱私被揭露，往往適得其反[3]。

2.3 品牌識(shí)別度低

現(xiàn)在的朋友圈營(yíng)銷并沒有形成自己的品牌文化，更多的是一種“傳銷”式的營(yíng)銷模式，顧客大多是基于對(duì)營(yíng)銷者的信任，才會(huì)選擇購(gòu)買商品。而這種信任關(guān)系所帶來的消費(fèi)是無法滿足長(zhǎng)期營(yíng)銷的，朋友畢竟是有限的，而營(yíng)銷需求是無限的。產(chǎn)品線上銷售，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是商品，還是品牌背后的故事和健康生活方式，所以品牌是關(guān)鍵。目前，眾多線上銷售的云南特色農(nóng)產(chǎn)品，大家共有的品牌就是云南的4張名片，很少有自己的品牌建設(shè)。大理特色農(nóng)產(chǎn)品的微營(yíng)銷同樣如此，缺少屬于自己的品牌。消費(fèi)者只知道是大理的產(chǎn)品，對(duì)具體品牌的識(shí)別度很低。endprint

2.4 推送率高，粘度低

雖然目前基于LBS（location based service）的O2O（online to offline）營(yíng)銷模式因?yàn)?00%的信息推送率被看好，但其粘度卻不夠深。大部分用戶都只在需要該電商促銷信息時(shí)掃描二維碼獲取折扣信息，接下去的關(guān)注度并不高。已認(rèn)證的微信公眾號(hào)一方面受限于一天最多只能推送2條信息的規(guī)則，另一方面也因內(nèi)容無新意、無創(chuàng)意被多數(shù)用戶認(rèn)為干擾太大而屏蔽[4-5]。

3 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品開展微營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)策

3.1 突破傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分方法，采用多維細(xì)分方式

針對(duì)微信特點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，不能只是通過轉(zhuǎn)化率和訂單價(jià)值來區(qū)分，一定要結(jié)合社交行為、社交數(shù)據(jù)來進(jìn)行。通過地域分類和標(biāo)簽分類提高市場(chǎng)的定位準(zhǔn)確性。

地域分類是根據(jù)用戶所在地理位置來劃分市場(chǎng)的一種方法，因?yàn)樘幱谕坏乩矸秶鷥?nèi)的用戶，在消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣上均呈現(xiàn)出一定的相似性，因此企業(yè)可以將這樣的用戶歸結(jié)為一個(gè)群體，劃分在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，尤其是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，風(fēng)味注定小眾市場(chǎng)。地方特色農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)轱L(fēng)味的問題，往往只能迎合一部分消費(fèi)群體的需求，通過劃分地域可以精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者的喜好，做出精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案[6-7]。標(biāo)簽分類是基于用戶在微信上的碎片化數(shù)據(jù)，根據(jù)其點(diǎn)擊瀏覽主題、參與注冊(cè)的標(biāo)簽屬性進(jìn)行初步細(xì)分，將具有同類標(biāo)簽屬性的用戶歸為一類，比如同樣對(duì)大理特色農(nóng)產(chǎn)品感興趣的一部分人，區(qū)分開來后就可以清楚地識(shí)別用戶的興趣，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。把自己的營(yíng)銷信息發(fā)給感興趣的人，同時(shí)也不會(huì)干擾到其他人[8]。

3.2 注意營(yíng)銷分寸，開展有分寸的個(gè)性化營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了信息的存儲(chǔ)、分享和挖掘，可以便宜、有效的將大量的、高速、多變的終端數(shù)據(jù)記錄下來，并隨時(shí)進(jìn)行分析和計(jì)算。這種方式可以有利于分析數(shù)據(jù)，我們可以通過分析用戶數(shù)據(jù)清楚地了解用戶使用微信的習(xí)慣，從而做出迎合用戶習(xí)慣的營(yíng)銷方案[6，9-13]。然而，也正是因?yàn)檫@種技術(shù)可以事無巨細(xì)地分析客戶的消費(fèi)過程，使消費(fèi)者的行為習(xí)慣完全暴露，消費(fèi)信息泄露，在方便商家的同時(shí)卻給消費(fèi)者帶來許多不必要的麻煩。太過個(gè)性化的營(yíng)銷會(huì)引起消費(fèi)者的反感，讓消費(fèi)者沒有安全感。根據(jù)Accenture的一項(xiàng)新調(diào)查，消費(fèi)者是樂于獲得個(gè)性化服務(wù)的，但是分歧在銷售策略和消費(fèi)者愿意公開個(gè)人信息的程度。調(diào)查顯示，有60%的消費(fèi)者希望得到實(shí)時(shí)的打折促銷信息，但有80%的消費(fèi)者不愿意公布自己的位置，而86%的消費(fèi)者不愿意分享他們的瀏覽歷史。消費(fèi)者真正需要的是有分寸的個(gè)性化營(yíng)銷。

3.3 實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，樹立品牌形象

從消費(fèi)者的角度看，品牌是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上品牌的“烙印”，消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別，并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。它是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)識(shí)、認(rèn)可的一個(gè)過程。微信屬于線上銷售平臺(tái)，其虛擬性決定了要得到用戶的信任是不容易的事，而品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)就是和客戶之間建立一中信任的關(guān)系，一旦這種關(guān)系形成，營(yíng)銷就會(huì)變得很簡(jiǎn)單。

3.4 采用軟文營(yíng)銷，讓廣告更容易接受

根據(jù)企鵝智庫2014年9月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，35%的微信用戶每天平均閱讀量在6篇以上；58%的用戶每天的閱讀量在4篇以下。從用戶的閱讀量來看，用戶愿意花時(shí)間來閱讀微信文章，那么關(guān)鍵就在于微信文章的內(nèi)容是否可以吸引用戶。對(duì)于營(yíng)銷者來說，要提供高質(zhì)量的文章來吸引用戶，從而提高用戶的閱讀率和信息的可信度。軟文的內(nèi)容要迎合用戶喜好，內(nèi)容要足夠新穎，發(fā)布信息要具有實(shí)用性，既可以是提供信息服務(wù)、傳授生活常識(shí)，也可以是向用戶提供商品的促銷信息或者折扣憑證等；同時(shí)還要具有個(gè)性，內(nèi)容在表達(dá)方式、傾向性等方面要擁有獨(dú)特之處，并能長(zhǎng)期保持一致性，增強(qiáng)企業(yè)微信的識(shí)別度；重要的是內(nèi)容還要具有分享性，會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種想要轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)，可以拓寬傳播半徑，達(dá)到事半功倍的效果[14-15]。

3.5 把握碎片化時(shí)間，提高營(yíng)銷效率

微信是一個(gè)社交媒體平臺(tái)，是用戶在空閑時(shí)間用來消遣和社交的平臺(tái)。用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間是有限的，要想在有限的時(shí)間內(nèi)把營(yíng)銷信息傳達(dá)給用戶，就必須掌握用戶的習(xí)慣，才能把握住營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在信息爆炸時(shí)代，成功營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)”和“效率”。

根據(jù)企鵝智庫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)，周三和周四用戶互動(dòng)最集中，對(duì)營(yíng)銷信息的反饋積極性高，但發(fā)布信息的比例偏低；周五至周日用戶更活躍，樂意進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于商家而言，在周三、周四要注意和顧客保持互動(dòng)，積極地應(yīng)對(duì)客戶提出的問題并為之解答；而周末用戶樂于轉(zhuǎn)發(fā)，所以發(fā)布的營(yíng)銷信息可以起到事半功倍的效果。而具體到一天內(nèi)，工作日下班后的時(shí)間段營(yíng)銷價(jià)值較大，這個(gè)時(shí)段用戶參與互動(dòng)的積極性較高；9：00—11：00和14：00—15：00互動(dòng)性不高，此時(shí)用戶多忙于工作沒有時(shí)間參與。周末午飯和晚飯前后的零碎時(shí)間段，用戶由于有閑暇時(shí)間所以參與度較高；另外，由于周末休息時(shí)間較晚，23：00以后微信仍然可以獲得較多的用戶反饋。從一天的時(shí)間來看，無論是工作日還是周末，用戶參與的時(shí)間段都集中在用餐前后、上下班時(shí)間和睡覺之前等零碎時(shí)間。

3.6 把握產(chǎn)品特性，合理運(yùn)用營(yíng)銷策略

充分利用“4C”理論，以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，把原來傳統(tǒng)的推式促銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的拉式溝通策略，商品銷售價(jià)格的制定以消費(fèi)者可以接受的購(gòu)物成本為基礎(chǔ)。同時(shí)，結(jié)合云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，制定符合大理特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)策。一是合理發(fā)揮節(jié)日營(yíng)銷利器。充分利用傳統(tǒng)或流行文化對(duì)消費(fèi)者情感的獨(dú)特影響，綜合運(yùn)用廣告、促銷等多種手段，進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的熱點(diǎn)營(yíng)銷。通過云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)具特色的故事，吸引用戶的注意，將促銷行為和娛樂相結(jié)合，迎合廣大網(wǎng)民尤其是年輕人的心理和行為習(xí)慣，能大大提高年輕人對(duì)節(jié)日促銷活動(dòng)的參與熱情，激發(fā)購(gòu)買意愿。二是制定充滿誘惑的促銷方案。①運(yùn)用價(jià)格杠桿撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。如“花100元買130元商品”錯(cuò)覺折價(jià)等同打7折，但卻告訴顧客我的優(yōu)惠不是折扣貨品。這種打折，不僅給予消費(fèi)者折扣，而且還消除了消費(fèi)者對(duì)打折商品質(zhì)量的懷疑。運(yùn)用一刻千金的限時(shí)打折的方式，聚集客戶流量，增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)等。②發(fā)揮變相折扣的新引力，通過多買多送、銷售組合等方式讓利給顧客，往往在打折的同時(shí)還可以推銷商品，可以讓自己也有利可圖。如再加1元就可以獲得另一件商品等。三是制造驚喜提高客戶粘性。通過給消費(fèi)者送去意外驚喜，可以提高客戶粘性。意料之外的事情，更能給消費(fèi)者帶來愉悅感，有的時(shí)候一份小小的禮物，就可以得到消費(fèi)者的好感，同時(shí)也更容易被消費(fèi)者記住。在銷售的過程中，可以給顧客送一些小禮物或者是小卡片之類的，這種方式成本低，但收獲卻很高。

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