王諍

在商業(yè)社會，諱談商業(yè)談贊助顯然是不合時宜的，即便受助者是藝術，高雅藝術。商業(yè)贊助與廣告一樣，從屬于企業(yè)的商業(yè)目的，而不同之處在于，商業(yè)贊助不像廣告那樣直白地傳遞自己的商業(yè)信息，而是必須要和被贊助方共同完成。而共同完成，首先就要找到可以對話的“共同語言”。眼下第十八屆北京國際音樂節(jié)還在進行之中，作為中國首善之區(qū)的藝術盛事，北京國際音樂節(jié)現(xiàn)如今已然有底氣對贊助商說不了，可遙想1998年音樂節(jié)初創(chuàng)的時候，作為音樂節(jié)總監(jiān)的余隆曾告訴筆者所有的贊助都是他親自上門，“一家家‘死磕’下來的?！币f這不難理解，從全球來看，商業(yè)贊助真正登堂入室成為新興的市場營銷手段也不過是在20世紀八九十年代才開始的。雖說方興未艾，卻迅速地被商業(yè)品牌特別是奢華品牌認可：二者聯(lián)姻而來的“暈輪效應”，無疑是對品牌形象與品質(zhì)的最佳說明。

所謂“暈輪效應”，是美國著名心理學家桑戴克早年提出的，在他看來人類的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實，圓環(huán)不過是月亮光的擴大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個恰如其分的名稱——“暈輪效應”，也稱作“光環(huán)作用”。如此，贊助藝術的道理不難解釋，而如何進行藝術的贊助則真真要費些思量。

2015年10月17日晚，史詩級舞臺巨制——舞臺劇《戰(zhàn)馬》中文版凱迪拉克專場在中國國家話劇院盛大上演。作為一部關于友誼、勇敢、堅韌、信念的偉大作品，這部享譽全球的經(jīng)典佳作過去7年在全世界演出超過4，000場，觀眾總數(shù)超過600萬人次，曾斬獲全球24個重要戲劇獎項。上演當晚，觀眾無不為之動容，在筆者看來《戰(zhàn)馬》無疑是一部反戰(zhàn)戲劇，揭示了戰(zhàn)爭榮耀的虛無與尸橫遍野的殘酷，活下去，像牲口一樣活下去（這好像是姜文老師的臺詞），使生命捱到鐘聲再次敲響的停戰(zhàn)日，才是值得禮贊的終極意義。之于Joey這匹烈馬，有著造物主賦予的非凡聰慧與強健，但在絞肉機般的戰(zhàn)場上，它就像是剛出土的瓷器一般脆弱，它的“敵人”除了德國人的馬克沁，更有預示它即將退出歷史舞臺母國的馬克1坦克，前者是血濺當場的對位競爭，后者是溫柔殺我的同位競爭關系?；蛘邞撨@么說，可以絞殺它的并不是“敵人”，而是人類手中的機關槍，德國騎兵說得好，當它調(diào)頭沖鋒，英國人的機關槍一樣會打死它，因為它身上騎著德國人。這值得玩味，英國人德國人成了無意義殺戮的標識，反倒是非人卻人性的戰(zhàn)馬超越了國別與種族變成無情戰(zhàn)場上更值得護佑的生命符號。

演出被冠以品牌專名，自然可見凱迪拉克背后的鼎力襄助。細細想來凱迪拉克品牌鼎力支持《戰(zhàn)馬》中文版，正是源于兩者傳神的共通性。劇中，“Joey”成長為馳騁沙場的英雄戰(zhàn)馬，憑借的是無畏的膽識和勇氣。當中人與馬之間亦戰(zhàn)友、亦伙伴的真摯情誼直抵人心。古時的馬，現(xiàn)代的車，凱迪拉克愿作為最忠誠的伙伴，以無謂的膽識和勇氣和車主并肩同行，成就人生的各個階段?！?戰(zhàn)馬》中文版的舞臺制作也創(chuàng)造了戲劇史上新的高度，以實操木偶的創(chuàng)新形式演繹的戰(zhàn)馬，其精妙的設計和精準的操控配合賦予了木偶以生命力。觀眾在觀賞之后不僅驚嘆于它的機械之精準，更被它的美和靈性所震撼。而同樣專注于精湛工藝的凱迪拉克，通過傳承與創(chuàng)新將“藝術和科技”完美融合于每一部凱迪拉克產(chǎn)品，每一處細節(jié)設計無不詮釋了極致的“機械之美”。如此珠聯(lián)璧合，真正詮釋了何謂贊助的藝術，更見得如何“藝術地贊助”。