【開(kāi)欄的話】改革時(shí)代亟需共識(shí)，多元價(jià)值呼喚核心。當(dāng)下中國(guó)正處于改革開(kāi)放的攻堅(jiān)期和全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵期，多元觀點(diǎn)激蕩，多種思潮紛擾，為更好地發(fā)揮主流媒體核心價(jià)值引領(lǐng)作用，激發(fā)思想，啟迪智慧，凝聚共識(shí)，《人民論壇》雜志開(kāi)設(shè)“觀點(diǎn)爭(zhēng)鳴”欄目。該欄目聚焦國(guó)內(nèi)外重大熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，采取座談、筆談、采訪等方式，每期邀請(qǐng)三到五位國(guó)內(nèi)外知名專(zhuān)家學(xué)者就某一話題進(jìn)行多角度深入探討。本期關(guān)注話題為“中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)問(wèn)題與對(duì)策”。

隨著中國(guó)國(guó)力不斷提升，中國(guó)在對(duì)外交往中接觸國(guó)際舞臺(tái)的頻率越來(lái)越高，尤其是2014年APEC北京峰會(huì)的成功舉辦，使如何更好地打造國(guó)家形象成為各行各業(yè)關(guān)注的熱門(mén)話題。然而毋庸諱言，目前我們還存在諸多不足。今后，我國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)如何滿(mǎn)足并順應(yīng)時(shí)代需求，把握歷史機(jī)遇，在國(guó)際舞臺(tái)上增強(qiáng)我國(guó)的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)的軟實(shí)力建設(shè)，這是我們當(dāng)今的重大關(guān)切。為此，本期“觀點(diǎn)爭(zhēng)鳴”欄目特邀三位該領(lǐng)域內(nèi)的知名專(zhuān)家和學(xué)者對(duì)這一話題進(jìn)行探討。

特邀專(zhuān)家： 全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任 ? ?吳建民

中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng) ? ?胡正榮

加拿大西門(mén)菲莎大學(xué)加拿大國(guó)家特聘教授 ? 趙月枝

主持人： ? ? 人民論壇記者 ? 譚 峰

構(gòu)建國(guó)家形象所存在的問(wèn)題

●吳建民：中國(guó)在崛起的事實(shí)正在越來(lái)越多地為世人所知曉。只要我們保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，西方主導(dǎo)的輿論環(huán)境就會(huì)有所變化。我們向世界講述中國(guó)，也存在著不少問(wèn)題。我們講的原則多，生動(dòng)事例少;講政府做的事情多，講民眾的故事少;我們講的話、用的語(yǔ)匯，有時(shí)世界聽(tīng)不懂。

●胡正榮：要構(gòu)建國(guó)家形象，不能“自說(shuō)自話”，而是要做到我要說(shuō)我的話，我還要讓別人理解我要說(shuō)的話，要讓傳播的對(duì)象有一種“接近感”。我們應(yīng)形成一種簡(jiǎn)單的傳播思路，應(yīng)學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)和故事用別人的話說(shuō)自己的事以便做到精準(zhǔn)傳播，從而達(dá)到更好的傳播效果。

●趙月枝：歸根結(jié)底，一個(gè)國(guó)家的“形象”是一個(gè)國(guó)家政權(quán)本質(zhì)的自然“外露”。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，中國(guó)要“丟掉幻想”。中國(guó)應(yīng)為處于資本主義危機(jī)中的世界提供社會(huì)主義的另類(lèi)圖景和想象。

吳建民：我認(rèn)為，我國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建存在以下一些問(wèn)題。首先是因?yàn)槲覀兠媾R的輿論環(huán)境還是西方主導(dǎo)的，他們對(duì)我們的政治制度、共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)懷有很深的偏見(jiàn)。這種狀況一時(shí)還難以根本改變。

然而情況正在發(fā)生變化，中國(guó)在崛起的事實(shí)正在越來(lái)越多地為世人所知曉。只要我們保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，西方主導(dǎo)的輿論環(huán)境就會(huì)有所變化。另一方面從主觀上看，我們向世界講述中國(guó)，也存在著不少問(wèn)題。我們講的原則多，講生動(dòng)事例少;講政府做的事情多，講民眾的故事少;我們講的話、用的語(yǔ)匯，有時(shí)世界聽(tīng)不懂。

幾年前，英國(guó)首相不明白什么是“科學(xué)發(fā)展觀”，專(zhuān)門(mén)發(fā)電向英國(guó)駐華大使館詢(xún)問(wèn)。使館發(fā)了一個(gè)三頁(yè)長(zhǎng)的電報(bào)，向首相介紹中國(guó)人說(shuō)的“科學(xué)發(fā)展觀”是什么含義。這說(shuō)明中國(guó)形象傳播的途徑比較單一，主要是官方渠道。

習(xí)近平同志就任國(guó)家主席以來(lái)，在世界各地訪問(wèn)、講話，頗受歡迎。但紅花雖好，也需綠葉扶持，我們的綠葉少了一點(diǎn)。如何用外國(guó)人聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的方式來(lái)介紹中國(guó)，我們還存在著不少需要改進(jìn)的地方。

胡正榮：關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)當(dāng)今所面臨的問(wèn)題，我想談以下幾點(diǎn)。

首先，中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)缺乏一種整體的價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)。我國(guó)的價(jià)值觀要想真正能傳播到國(guó)際舞臺(tái)上，更應(yīng)該注重整個(gè)人類(lèi)發(fā)展的共通點(diǎn)。我們要建構(gòu)國(guó)家形象，不能“自說(shuō)自話”，而是要做到我要說(shuō)我的話，我還要讓別人理解我要說(shuō)的話，要讓傳播的對(duì)象有一種“接近感”。我們應(yīng)該首先確定我們進(jìn)行國(guó)家形象建構(gòu)總領(lǐng)的價(jià)值體系是什么，這一價(jià)值體系應(yīng)該讓不同文化、不同政治背景以及不同社會(huì)環(huán)境的人能理解，至少不反感。既然要在國(guó)際舞臺(tái)上行事，就應(yīng)在國(guó)際舞臺(tái)上使用讓普遍的受眾可以接受的概念、詞匯以及它們所包含的價(jià)值理念。我們對(duì)于“中國(guó)夢(mèng)”、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等概念的解讀有一點(diǎn)復(fù)雜化。其實(shí)，國(guó)際傳播很多時(shí)候需要一種簡(jiǎn)單的傳播思路，簡(jiǎn)單容易被人記憶、容易引起注意，從而容易傳播。比如西方發(fā)達(dá)國(guó)家之所以能在國(guó)際舞臺(tái)上構(gòu)建好國(guó)家形象，就是把很多復(fù)雜的理念簡(jiǎn)化為一個(gè)概念，他們是概念的創(chuàng)造者，其他國(guó)家基本都是跟隨者或者反駁者。但無(wú)論如何，新的概念已經(jīng)先入為主地占領(lǐng)了國(guó)際傳播的高地。

第二個(gè)問(wèn)題是我國(guó)國(guó)家的形象建構(gòu)缺乏一種頂層設(shè)計(jì)。我們的國(guó)際傳播過(guò)于自發(fā)、隨意。有一點(diǎn)“政出多門(mén)”的味道，即政令出自不同的行業(yè)、部門(mén)。我們?cè)趪?guó)際傳播中缺乏一個(gè)宏觀的架構(gòu)、一種戰(zhàn)略，也缺乏一種面對(duì)具體問(wèn)題的戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)，協(xié)調(diào)各部委的機(jī)制也是缺乏的。比如就對(duì)外傳播而言，外交部、文化部、教育部、媒體都是各自為政、分頭行動(dòng)，這表現(xiàn)為遇到具體事情的處理，各做各的或者是“各不做各的”。所謂“各不做各的”是指本來(lái)在某一領(lǐng)域是應(yīng)該有相關(guān)部門(mén)履行其職責(zé)的，但基于制度安排、等級(jí)結(jié)構(gòu)等因素，確實(shí)沒(méi)有人去做;本來(lái)一件事情應(yīng)由好幾人去做，卻沒(méi)有人去管?！安淮蛘獭北取按騺y仗”更可怕，這個(gè)問(wèn)題相對(duì)而言更需要重視?，F(xiàn)在存在一個(gè)怪現(xiàn)象，有一些問(wèn)題各個(gè)部門(mén)都搶著去做，而有些更為細(xì)小的領(lǐng)域卻無(wú)人去做。

第三個(gè)問(wèn)題是缺乏一種國(guó)際觀念。說(shuō)通俗些，在國(guó)際傳播中，國(guó)際觀念和理念就是指用別人的話說(shuō)自己的事。比如說(shuō)，我們很多的文件都是用對(duì)內(nèi)的公告語(yǔ)言和報(bào)告語(yǔ)言的方式來(lái)生硬地翻譯，海外受眾對(duì)此不知所云。對(duì)內(nèi)、對(duì)外的話語(yǔ)體系應(yīng)該有所區(qū)別，即“內(nèi)外有別”。就新聞報(bào)道而言，外國(guó)受眾并不愿意看到宏大的、歌功頌德式、講大道理式的報(bào)道，他們更喜歡看到一些具體的數(shù)據(jù)、生動(dòng)的個(gè)案和故事?，F(xiàn)在我們國(guó)家形象建構(gòu)的話語(yǔ)表達(dá)還是在用對(duì)內(nèi)的傳播習(xí)慣替代對(duì)外的話語(yǔ)表述，所以別人接納的程度很低。在這里，我特別強(qiáng)調(diào)，所謂的國(guó)際化并不僅僅是套用一個(gè)模板。應(yīng)該分別制定出針對(duì)英美、德法、日本、非洲、拉美、東南亞不同國(guó)家和地區(qū)的不同模式。今天我們置身于新媒體、全媒體的時(shí)代下，大眾傳播的比例已經(jīng)逐漸縮小，現(xiàn)在更多地是要做精準(zhǔn)傳播。而我們現(xiàn)在的做法是拿一篇通稿統(tǒng)一對(duì)外，所有媒體都用“新華體”，給英國(guó)人這么看，給非洲人也這么看，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。國(guó)家形象的話語(yǔ)建構(gòu)應(yīng)該是“到什么山，唱什么歌”，這是中國(guó)人最早的、最樸素的傳播理念?，F(xiàn)階段，我們用國(guó)際的話語(yǔ)體系、國(guó)際的做法來(lái)表達(dá)中國(guó)的故事還有太漫長(zhǎng)的道路要走。

趙月枝：很顯然，這不再是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，“形象”很重要，“國(guó)家形象”的確需要經(jīng)營(yíng)。但同時(shí)，也有必要認(rèn)識(shí)到，形象背后是國(guó)際傳播領(lǐng)域兩種制度、兩種意識(shí)形態(tài)的對(duì)立，而這一直是國(guó)際傳播的核心問(wèn)題。畢竟，信息時(shí)代并不是一個(gè)可以靠“形象”經(jīng)營(yíng)就能掩飾階級(jí)立場(chǎng)和贏得人心的時(shí)代。歸根結(jié)底，一個(gè)國(guó)家的“形象”是一個(gè)國(guó)家政權(quán)本質(zhì)的自然“外露”。

在國(guó)際傳播領(lǐng)域，中國(guó)一直強(qiáng)調(diào)要淡化意識(shí)形態(tài)，求同存異。雖然這是一種策略，但其局限性也顯而易見(jiàn)。首先，西方媒體從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)中國(guó)的意識(shí)形態(tài)攻勢(shì)。在這樣的語(yǔ)境下，中國(guó)放棄意識(shí)形態(tài)旗幟，就等于主動(dòng)繳械。第二，西方精英從來(lái)沒(méi)有接受過(guò)中國(guó)“去政治化”的對(duì)外宣傳范式：我們對(duì)外不亮意識(shí)形態(tài)旗幟，只輸出去政治化的“文化”，如“孔子學(xué)院”?？墒牵衩绹?guó)教授協(xié)會(huì)這樣的美國(guó)“主流”機(jī)構(gòu)，2014年夏天照樣發(fā)表聲明，認(rèn)為孔子學(xué)院威脅到了美國(guó)的學(xué)術(shù)自由。美國(guó)媒體對(duì)《較量無(wú)聲》的圍剿也說(shuō)明，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，中國(guó)要“丟掉幻想”。

盡管“軟實(shí)力”、“國(guó)家形象”等是新的詞匯，但是中國(guó)政府在對(duì)外傳播中曾經(jīng)旗幟鮮明地高舉自己的理想旗幟，為中國(guó)人民的解放事業(yè)和建設(shè)事業(yè)爭(zhēng)取到了有利的世界輿論環(huán)境。斯諾的《西行漫記》、韓丁的《翻身》曾經(jīng)影響了西方有正義感的、并渴望改變世界不公格局的幾代年輕人。今天，中國(guó)在對(duì)外傳播中依然有必要鮮明地高舉理想主義的旗幟。也就是說(shuō)，中國(guó)不能僅僅在“重大利益關(guān)切”如主權(quán)和領(lǐng)土完整等問(wèn)題上表明國(guó)家立場(chǎng)，而是要為處于資本主義危機(jī)中的世界提供社會(huì)主義的另類(lèi)圖景和想像。

構(gòu)建國(guó)家形象之道

●吳建民：中國(guó)國(guó)家形象的話語(yǔ)表達(dá)不僅要中國(guó)老百姓聽(tīng)得懂，還要讓地球村的村民也聽(tīng)得明白，要學(xué)會(huì)講故事、講道理。要積極利用“院外集團(tuán)”等渠道參與到醞釀國(guó)際輿論的上游活動(dòng)中去。構(gòu)建國(guó)家形象是一個(gè)浩大的工程，需要各方面共同努力。

●胡正榮：國(guó)際傳播的主體應(yīng)該多樣化。中國(guó)要形成政府主導(dǎo)、多元主體的國(guó)際傳播架構(gòu)。這有點(diǎn)類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)體制中的“混合所有制”，既有“統(tǒng)”的角色，又有“放”的比重。

●趙月枝：中國(guó)對(duì)外傳播更需走“群眾路線”，用國(guó)際主義和社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)框架向國(guó)外民眾解釋自己的政治立場(chǎng)，說(shuō)明中國(guó)代表的是世界大多數(shù)民眾的利益。

吳建民：構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，我認(rèn)為需要在以下六個(gè)方面來(lái)努力。

第一，改進(jìn)文風(fēng)。中國(guó)來(lái)到世界舞臺(tái)的中心，一言一行都倍受世界關(guān)注。盡管習(xí)近平主席多次強(qiáng)調(diào)要改進(jìn)文風(fēng)，然而迄今為止效果不明顯，官話、套話、車(chē)轱轆話太多。

還有，今天內(nèi)宣和外宣的界線已經(jīng)不復(fù)存在。我們講什么話，外國(guó)人都很注意。因此，我們講話不僅要中國(guó)老百姓聽(tīng)得懂，而且還要讓地球村的村民也聽(tīng)得明白。可是我們這方面的意識(shí)是很缺乏的。同時(shí)，我們還要考慮我們的話翻譯成外文后，外國(guó)人會(huì)作何理解。

第二，構(gòu)建國(guó)家形象是一個(gè)浩大的工程。不僅領(lǐng)導(dǎo)人要參與，官員要參與，民眾也要參與。去年我國(guó)出境人員已近1億，今年可能會(huì)突破1億。中國(guó)人在世界各地的表現(xiàn)對(duì)于構(gòu)建中國(guó)形象能夠發(fā)揮重要作用。我們對(duì)于出境的中國(guó)人的言談舉止要進(jìn)行一定的引導(dǎo)。要讓他們認(rèn)識(shí)到，不管他們是做什么工作的，他們走到境外就是中國(guó)形象的代表，他們的言行對(duì)構(gòu)建中國(guó)形象能夠發(fā)揮重要的作用。

第三，發(fā)揮優(yōu)秀企業(yè)家和優(yōu)秀知識(shí)分子的作用。中國(guó)30多年大發(fā)展，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)家。阿里巴巴在紐約證券交易所上市后，對(duì)世界有所震動(dòng)。馬云發(fā)表了不少的談話，這就是中國(guó)形象的一部分，這個(gè)形象世界是接受的、歡迎的。我到歐洲去，歐洲人就說(shuō)：“歐洲沒(méi)有出一個(gè)馬云?！蔽鞣侥切?duì)中國(guó)有偏見(jiàn)的人，也不能否認(rèn)馬云是在中國(guó)大地上、中國(guó)環(huán)境中出現(xiàn)的企業(yè)家。構(gòu)建中國(guó)的國(guó)家形象要講故事，講道理。優(yōu)秀的知識(shí)分子是擅長(zhǎng)做這項(xiàng)工作的，要發(fā)揮他們的作用。

第四，參與到醞釀?shì)浾摰纳嫌位顒?dòng)中去。西方的輿論，特別是關(guān)于中國(guó)的輿論，不是突然形成的，而是有一個(gè)醞釀的過(guò)程。醞釀的過(guò)程就是各種各樣的研討會(huì)、論壇。過(guò)去這種研討會(huì)、論壇不大請(qǐng)中國(guó)人，但今天請(qǐng)得則越來(lái)越多，我們要積極參與進(jìn)去。

然而，問(wèn)題是有很多這樣的會(huì)議外國(guó)人邀請(qǐng)我們?nèi)?，我們由于?guó)內(nèi)規(guī)定的制約和出國(guó)名額的限制而去不了。這種現(xiàn)象有待于盡快地改進(jìn)。因?yàn)樵谳浾撫j釀過(guò)程中，你不參與進(jìn)去，不施加影響，等到輿論形成、木已成舟之時(shí)，你再去做工作，為時(shí)晚矣。

第五，要讓中國(guó)電影講好中國(guó)的故事。電影對(duì)人的影響是很深的。中國(guó)電影在講好中國(guó)故事方面迄今尚未實(shí)現(xiàn)突破。這方面思想要解放一點(diǎn)，可以與國(guó)外共同攝制。電影有時(shí)候不需要講什么大道理，就講一講中國(guó)改革開(kāi)放30多年大發(fā)展當(dāng)中，一些普通人的故事，這就會(huì)很感動(dòng)人。我真希望有一天，中國(guó)大片“張三的故事”風(fēng)靡全球，讓世界看到中國(guó)人就是這樣不畏艱辛、不怕困難地追求美好的生活，那對(duì)中國(guó)的形象是很有幫助的。

第六，組建中國(guó)院外集團(tuán)（lobby）。美國(guó)華盛頓、歐盟所在地布魯塞爾，都有不少院外集團(tuán)。有什么事情這些院外集團(tuán)就出來(lái)組織午餐會(huì)、研討會(huì)、新聞吹風(fēng)會(huì)，把自己國(guó)家的情況向外傳播出去。院外集團(tuán)是西方所接受的、構(gòu)建國(guó)家形象的通用的形式，我們還沒(méi)有利用起來(lái)。現(xiàn)在可能是到了需要考慮組建的時(shí)候了。

胡正榮：從國(guó)際傳播的角度來(lái)探討國(guó)家形象的建構(gòu)之道，我有一些心得。

首先，需要國(guó)家在近一兩年制定出政治、經(jīng)濟(jì)、文化的基本戰(zhàn)略方向，并相應(yīng)地來(lái)制定關(guān)于國(guó)家形象這一工程的計(jì)劃和安排。國(guó)家應(yīng)該有一個(gè)大致的思路和規(guī)劃，再制定出其中有幾個(gè)是一級(jí)項(xiàng)目必須保障的，有幾個(gè)是二級(jí)項(xiàng)目來(lái)適度資助的。

同時(shí)，中央層面制定一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)制，類(lèi)似一個(gè)中央對(duì)外傳播工作小組，不一定是個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，但應(yīng)該有個(gè)聯(lián)系機(jī)制。這個(gè)機(jī)制來(lái)負(fù)責(zé)確定大戰(zhàn)略，出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)制定戰(zhàn)術(shù)，圍繞近幾年來(lái)中國(guó)的政治、外交、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、財(cái)政、傳播等方面的戰(zhàn)略制定一個(gè)對(duì)外傳播的機(jī)制和國(guó)家形象的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。有了這套機(jī)制之后，很多事情都有了制度化的遵循;除了常態(tài)化的戰(zhàn)略之外，這樣的一個(gè)機(jī)制還可以設(shè)計(jì)一些新的任務(wù)，比如說(shuō)今年主打中國(guó)影視、明年主打中國(guó)文化等舉措。

第二，應(yīng)該在上面所說(shuō)的大戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各個(gè)部門(mén)、媒體的傳播積極性，激發(fā)不同部門(mén)的傳播想象力和創(chuàng)造性，增添形象塑造的個(gè)性化色彩。同時(shí)，要讓搞國(guó)家形象的工作人員做到真正的“國(guó)際化”，他們要知道他們所服務(wù)的對(duì)象國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況，從而要了解這些國(guó)家和地區(qū)深層的文化特質(zhì)、表達(dá)體系、接受習(xí)慣。

第三，要形成政府主導(dǎo)、多元主體的國(guó)際傳播的架構(gòu)。這有點(diǎn)類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)體制中的“混合所有制”，既有“統(tǒng)”的角色，又有“放”的比重。國(guó)際傳播的主體應(yīng)該多樣化。我們的習(xí)慣是國(guó)際傳播應(yīng)該由政府來(lái)主導(dǎo)，但政府主導(dǎo)不等于不允許多元主體的有序發(fā)展。不僅要有主流媒體的報(bào)道和運(yùn)作，還應(yīng)該有民營(yíng)的公司、有政府基金支持的NGO，應(yīng)該鼓勵(lì)政府控股的公司的健康運(yùn)作。結(jié)合國(guó)際上通行的打造國(guó)家形象比較成功的案例，可以發(fā)現(xiàn)成熟的非政府體制在國(guó)家形象建構(gòu)中充當(dāng)著重要的一環(huán)。在中國(guó)的政治治理體系中，政府永遠(yuǎn)是被人相信的;而在西方社會(huì)里，政府往往是被人質(zhì)疑和批判的對(duì)象。中國(guó)應(yīng)該在形象塑造方面注重非政府體制的建設(shè)。從國(guó)際社會(huì)中國(guó)家形象建構(gòu)的案例來(lái)看，英國(guó)廣播公司（BBC worldwide）在國(guó)家形象塑造方面做得很成功，而它其實(shí)是個(gè)私人公司，它對(duì)內(nèi)是公共廣播，對(duì)外則進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作;美國(guó)的對(duì)外傳播最主要的是好萊塢、CNN，也體現(xiàn)出成熟的非政府體制;俄羅斯的RT電視臺(tái)與俄羅斯通訊社進(jìn)行合并，這些機(jī)構(gòu)表面看是中立的，其實(shí)它們都有著強(qiáng)大的政府背景，做到了“政出一門(mén)”，發(fā)出一個(gè)聲音。

趙月枝：構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮。在對(duì)西方的傳播中，中國(guó)有必要把西方國(guó)家的下層民眾當(dāng)作自己言說(shuō)的對(duì)象。中國(guó)對(duì)外傳播更需走“群眾路線”，考慮西方的下層民眾與第三世界的民眾。

首先，當(dāng)中國(guó)政府在部署國(guó)外傳播機(jī)構(gòu)建設(shè)和傳播產(chǎn)品擴(kuò)散的時(shí)候，僅僅考慮諸如美國(guó)的紐約、洛杉磯的中心商業(yè)區(qū)還不夠，更應(yīng)該考慮在這些城市的平民區(qū)和美國(guó)中部一些中下層民眾聚居的地方設(shè)立傳播點(diǎn)。其次，具體到傳播內(nèi)容，中國(guó)要超越西方自由主義意識(shí)形態(tài)的局限，用國(guó)際主義和社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)框架向國(guó)外民眾解釋自己的政治立場(chǎng)，說(shuō)明中國(guó)代表的是世界大多數(shù)民眾的利益。

美國(guó)傳播學(xué)教授麥克切斯尼在一篇《每月評(píng)論》的文章中引用的資料就表明，2012年11月的一項(xiàng)蓋洛普民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，39%的美國(guó)受調(diào)查者對(duì)社會(huì)主義有好感;而2011年的一份皮尤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)46%的30歲以下的受調(diào)查者對(duì)社會(huì)主義有好感，相比起來(lái)，對(duì)資本主義有好感卻占有很小的比重。美國(guó)非洲裔人口中55%的對(duì)社會(huì)主義有好感，41%對(duì)資本主義有好感;這個(gè)比例在西班牙后裔人口中是44%和32%。考慮到美國(guó)主流媒體很少有對(duì)社會(huì)主義的正面宣傳，這些民意調(diào)查表明，美國(guó)大多數(shù)民眾對(duì)“現(xiàn)存的資本主義”不滿(mǎn)和失望，對(duì)社會(huì)主義作為一個(gè)比資本主義更理想的社會(huì)有一定的認(rèn)識(shí)。

雖然中國(guó)不再“輸出革命”，但是，面對(duì)當(dāng)下的全球資本主義危機(jī)，面對(duì)新自由主義意識(shí)形態(tài)的破產(chǎn)和西方媒體對(duì)社會(huì)主義妖魔化的力不從心，中國(guó)應(yīng)在國(guó)際傳播中更明確地高舉社會(huì)主義的旗幟。

中國(guó)要在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域舉旗，要在具體宣傳中做議程設(shè)定者，還要讓自己鮮明的立場(chǎng)體現(xiàn)在整套話語(yǔ)體系中。具體而言，在對(duì)外報(bào)道的選題和框架方面，中國(guó)政府要對(duì)西方媒體的意識(shí)形態(tài)框架持警覺(jué);在言語(yǔ)層面，中國(guó)要善于重新定義一些主流話語(yǔ)中被老生常談的概念。中國(guó)需要認(rèn)識(shí)到這些行為對(duì)改變整個(gè)世界發(fā)展方向具有標(biāo)桿性的意義，有利于樹(shù)立一個(gè)具有濃郁社會(huì)主義色彩的大國(guó)形象。

同時(shí)，提高中國(guó)的國(guó)際形象要和中國(guó)社會(huì)扎扎實(shí)實(shí)的“人民民主”建設(shè)互為表里。在這方面，美國(guó)是個(gè)例子：冷戰(zhàn)初期，美國(guó)一邊在國(guó)際上急于顯示其自由民主制度相對(duì)于蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的優(yōu)越性，一邊由于白人種族主義對(duì)黑人群體的壓迫和隔離政策，使自己成了國(guó)際輿論的眾矢之的，導(dǎo)致國(guó)際形象極差。雖然美國(guó)一部分統(tǒng)治精英在冷戰(zhàn)期間出于國(guó)際輿論的壓力，不得不在民權(quán)方面對(duì)黑人群體做出妥協(xié)，從而為自己向外輸出“美國(guó)民主”贏得國(guó)內(nèi)資本，但是，隨著冷戰(zhàn)后美國(guó)國(guó)內(nèi)的新自由主義轉(zhuǎn)型和美國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)上的一家獨(dú)大，美國(guó)在保證黑人的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)權(quán)力方面甚至出現(xiàn)了倒退的跡象。最近美國(guó)許多城市因弗格森事件所引發(fā)的黑人抗?fàn)幵俅伟岩粋€(gè)有嚴(yán)峻的種族問(wèn)題乃至人權(quán)問(wèn)題的美國(guó)國(guó)家形象呈現(xiàn)在世人面前。

中國(guó)如能實(shí)質(zhì)性地提高工人農(nóng)民的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化地位和話語(yǔ)權(quán)，在國(guó)際上提升自己形象的努力就會(huì)有底氣和現(xiàn)實(shí)支撐。也就是說(shuō)，共產(chǎn)黨在國(guó)內(nèi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域正本清源、重建一個(gè)真正為人民服務(wù)政權(quán)的努力應(yīng)該和國(guó)際傳播領(lǐng)域中作為一個(gè)生機(jī)勃勃和充滿(mǎn)自信的社會(huì)主義大國(guó)的形象建設(shè)內(nèi)外呼應(yīng)，相互促進(jìn)。

責(zé)編/徐艷紅 ?譚峰 ?美編/于珊