王茜

【摘要】本文以?xún)?yōu)衣庫(kù)不雅視頻事件為例，根據(jù)約書(shū)亞·梅羅維茨的媒介情境理論，分析了社交媒體對(duì)大眾行為的影響。提出了社交媒體主要是從滲透式參與和二次創(chuàng)作后的再次參與兩方面影響大眾的行為，而這種參與行為也是在媒介場(chǎng)景融合之后出現(xiàn)的結(jié)果。希望通過(guò)結(jié)合實(shí)例對(duì)媒介情境論的探討，為當(dāng)前的大眾行為研究提供一些借鑒和思考。

【關(guān)鍵詞】媒介情境社交媒體優(yōu)衣庫(kù)事件

2015年7月15日凌晨，當(dāng)大家都還沉浸在睡夢(mèng)中時(shí)，一條三里屯優(yōu)衣庫(kù)不雅視頻在微信朋友圈瘋狂傳播開(kāi)來(lái)，讓本來(lái)的一件社會(huì)道德事件變成了一個(gè)全民參與的網(wǎng)絡(luò)狂歡。優(yōu)衣庫(kù)事件之所以能在一天之內(nèi)迅速發(fā)酵，與它所處的媒介環(huán)境有著重要的聯(lián)系。本文試從約瑟亞梅羅維茨的媒介情境論出發(fā)，分析和討論社交媒體對(duì)大眾行為的影響。

一、媒介情境論概述

美國(guó)傳播學(xué)者約書(shū)亞·梅羅維茨在20世紀(jì)80年代以麥克盧漢的媒介理論和社會(huì)學(xué)家戈夫曼的場(chǎng)景理論為基石，提出了關(guān)于媒介、場(chǎng)景、行為的媒介情境論。在研究麥克盧漢和戈夫曼的理論過(guò)程中，梅羅維茨發(fā)現(xiàn)他們?yōu)槔斫馍鐣?huì)行為提供了不同的思路。戈夫曼提出了影響行為的一個(gè)因素：“環(huán)境的限定”，它是由特定的交往地點(diǎn)以及觀眾所決定的。但是戈夫曼忽略了角色和社會(huì)秩序的變化。而麥克盧漢指出了電子媒介的應(yīng)用所產(chǎn)生的社會(huì)角色的普遍變化，但是沒(méi)有清楚地解釋電子媒介“怎樣”和“為什么”會(huì)引起這些變化。梅羅維茨用戈夫曼的場(chǎng)景分析描述了電子媒介（主要是電視）對(duì)社會(huì)行為的影響。他認(rèn)為這種影響并不是因?yàn)橛嵪⒌牧α浚且驗(yàn)橹匦陆M合了人們交往的社會(huì)環(huán)境，削弱了有形地點(diǎn)與社會(huì)“地點(diǎn)”之間曾經(jīng)非常密切的聯(lián)系。當(dāng)不同的社會(huì)場(chǎng)景組合在一起后，原本恰當(dāng)?shù)男袨榭赡芫筒缓线m了；當(dāng)一個(gè)特定的私人場(chǎng)景與其他社會(huì)場(chǎng)景融為一體，變得公開(kāi)時(shí)，行為方式必須隨之變化、調(diào)整。而對(duì)人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場(chǎng)地的本身，而是信息流動(dòng)的模式。

在研究媒介、場(chǎng)景和行為的過(guò)程中，梅羅維茨提出場(chǎng)景應(yīng)該是超越地域，作為信息系統(tǒng)的場(chǎng)景。根據(jù)對(duì)場(chǎng)景的新認(rèn)識(shí)，梅羅維茨提出了自己的關(guān)于媒介影響社會(huì)行為的思路，即新媒介——新場(chǎng)景——新行為。他認(rèn)為媒介的變化導(dǎo)致社會(huì)情境的變化，而社會(huì)情境決定了人們的行為。

二、媒介情境論下的社交媒體

一直以來(lái)，學(xué)界對(duì)于社交媒體（social media）的概念沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。但無(wú)論如何定義，有一條是可以達(dá)成共識(shí)的，即社交媒體是通過(guò)互動(dòng)雙向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引用戶(hù)主動(dòng)參與其中，形成共通意義空間的某種社區(qū)。以微博為例，它給大眾提供了獲取資訊、雙向互動(dòng)、參與發(fā)聲的機(jī)會(huì)，讓草根大眾的聲音第一次簡(jiǎn)潔平等地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。隨著網(wǎng)絡(luò)和傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾的需求增加，以微信為代表的即時(shí)通訊應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生。在微信產(chǎn)生之初，它主要的功能是基于智能手機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的移動(dòng)通訊軟件。而隨著微信朋友圈功能的日漸強(qiáng)大，微信的即時(shí)通訊功能開(kāi)始融合進(jìn)了更多的娛樂(lè)元素，越來(lái)越多的大眾開(kāi)始生活在朋友圈中。他們不僅在朋友圈中發(fā)送自己的相關(guān)消息，還會(huì)通過(guò)超鏈接及時(shí)分享自己感興趣的話(huà)題。人們之間的交流和互動(dòng)逐漸進(jìn)入了一種“我不見(jiàn)你，但你卻一直活在我的朋友圈中”的私人情境。這時(shí)候，微信作為社交媒體的功能似乎已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度。它變成了兼有即時(shí)通訊、社交互動(dòng)、信息傳播于一體的綜合性移動(dòng)軟件。根據(jù)2015年1月發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2014年，即時(shí)通信作為網(wǎng)民第一大上網(wǎng)應(yīng)用，在高使用率水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升，達(dá)到90.6%。當(dāng)下的微信，與其說(shuō)是一個(gè)即時(shí)通訊工具，不如說(shuō)是一個(gè)具有強(qiáng)大傳播功能且共享的社交傳播圈。

“作為信息系統(tǒng)，而非物質(zhì)場(chǎng)所，一個(gè)社會(huì)的社會(huì)場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整時(shí)可以不依賴(lài)于建造或移開(kāi)墻和走廊，也無(wú)需改變接觸地點(diǎn)的風(fēng)俗和法律。新的傳播媒介的引進(jìn)和廣泛使用，可能重建大范圍的場(chǎng)景，并需要有新的社會(huì)場(chǎng)景的行為。”梅羅維茨認(rèn)為，當(dāng)媒介發(fā)生變化時(shí)，媒介場(chǎng)景也會(huì)隨之發(fā)生變化，處在場(chǎng)景中的人們的行為就會(huì)隨之產(chǎn)生改變。從受眾的角度來(lái)看，微信的傳播更加私密化，且對(duì)象幾乎都是自己認(rèn)識(shí)的人，可視作為一種熟人傳播；而微博等社交媒體則相對(duì)來(lái)說(shuō)要更具有公開(kāi)性，傳播對(duì)象部分是陌生的，是處在一種較為公共的傳播情境中。根據(jù)媒介各自的特點(diǎn)，我們可以把以微博和網(wǎng)絡(luò)論壇為主的由傳統(tǒng)社交媒體所營(yíng)造的場(chǎng)景當(dāng)做公共場(chǎng)景；而把以微信為主的移動(dòng)社交媒介場(chǎng)景當(dāng)做私人場(chǎng)景，受眾彼此間的關(guān)系更加親密。優(yōu)衣庫(kù)事件，正是私人場(chǎng)景與公共場(chǎng)景相融所演變成的結(jié)果。這個(gè)新場(chǎng)景的形成在很大程度上是受到了這兩類(lèi)社交媒介融合的影響，使得原本相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)場(chǎng)景混合在一起，在新的媒介情境中形成了新的大眾參與行為。

三、社交媒體與大眾參與行為

在互聯(lián)網(wǎng)中，每個(gè)受眾都是獨(dú)立的個(gè)體，但又處在一個(gè)又一個(gè)看不見(jiàn)的群體中，是一個(gè)個(gè)體角色和群體角色兼具的傳播體。

正如上文所提到的，微信所營(yíng)造的是一種相對(duì)私密的私人情境。我們可以通過(guò)單獨(dú)聊天、群聊來(lái)傳播一條信息，這是一種縱向直接的傳播；同時(shí)，我們也可以通過(guò)朋友圈來(lái)傳播信息，這是一種橫向發(fā)散式的傳播，但無(wú)論是哪種傳播模式，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即傳播對(duì)象都是自己認(rèn)識(shí)的人，是處在私人情境中的受眾。優(yōu)衣庫(kù)事件正是首先從微信這個(gè)社交媒體開(kāi)始發(fā)酵的。事件的信息在朋友圈中以一種病毒式的橫向發(fā)散傳播擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，一傳十十傳百，然后逐漸滲透給處在這個(gè)情境中的其他人。我們可以把受眾的這種參與行為看成是滲透式參與。在滲透式參與行為中，一個(gè)人的行為會(huì)直接影響到另一個(gè)人或一群人（朋友圈中的受眾），而受他影響的人（們）又會(huì)影響到另一個(gè)人（們）。因?yàn)槲⑿抛陨淼墓δ?，給了滲透式參與行為產(chǎn)生的土壤，讓事件可以在短時(shí)間內(nèi)迅速膨脹，受到越來(lái)越多的關(guān)注，且微信中的這種熟人式傳播對(duì)人們的粘度更大。相較于微博中一些陌生賬號(hào)的信息，大眾在微信中會(huì)更加自主地去關(guān)注朋友傳播的內(nèi)容，這是一種主動(dòng)和被動(dòng)相結(jié)合的滲透式參與行為。在微信這種較為私人的媒介情境中，大眾的主動(dòng)參與行為我們不難理解，但被動(dòng)參與則是更多地受到了媒介情境的影響。我們可以結(jié)合心理學(xué)上的路西法效應(yīng)來(lái)看待大眾的參與行為。路西法效應(yīng)同樣也強(qiáng)調(diào)了情境對(duì)人的影響。在同一個(gè)情境中，當(dāng)大部分人都在傳播同一個(gè)信息時(shí)，個(gè)體就會(huì)不自覺(jué)地被動(dòng)地卷入傳播過(guò)程中，成為中間的一份子。

梅羅維茨認(rèn)為，一種媒介可能會(huì)為不同的人形成不同的信息系統(tǒng)，另一種媒介則可能會(huì)將許多不同的人包括進(jìn)共同的場(chǎng)景中。如果說(shuō)在微信這樣的私人情境下，受眾的參與行為是一種滲透式參與，那么當(dāng)進(jìn)入微博、論壇等相對(duì)公開(kāi)的媒介時(shí)，就會(huì)把原本處在各自情境中的受眾都納入進(jìn)共同的場(chǎng)景中，形成一個(gè)新的媒介場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中，大眾的參與行為不再是之前的滲透式參與，而是逐漸向二次創(chuàng)作后的再次參與行為轉(zhuǎn)變。這里所說(shuō)的二次創(chuàng)作后的再次參與行為，是指大眾在對(duì)信息的初次傳播的基礎(chǔ)上，對(duì)事件進(jìn)行一種類(lèi)似于惡搞或是將之與生活中原本無(wú)關(guān)的場(chǎng)景與事件聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行各種各樣的再創(chuàng)作，然后再進(jìn)行傳播。

當(dāng)微信和微博、論壇等社交媒體結(jié)合后，私人媒介情境就和公共媒介情境逐漸融合，原本存在于私人情境中的信息傳播進(jìn)入了相對(duì)公開(kāi)的公共環(huán)境，新的混合的媒介環(huán)境就產(chǎn)生了。在這個(gè)環(huán)境中，大眾可以通過(guò)不同的媒體發(fā)聲，其參與行為就更加多元化，所涉及到的內(nèi)容也更加豐富，當(dāng)然對(duì)事件的影響也隨之增大。

梅羅維茨說(shuō)過(guò)：“實(shí)際上，場(chǎng)景定義的討論可以由直接物質(zhì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題完全轉(zhuǎn)向只關(guān)注信息渠道。”在新媒體環(huán)境中，任何一個(gè)受眾都有可能同時(shí)處在一個(gè)或多個(gè)媒介場(chǎng)景中。每一個(gè)人在一個(gè)場(chǎng)景中或許只是扮演著一種角色，但當(dāng)媒介場(chǎng)景交融后，這種角色就會(huì)出現(xiàn)多樣性。

在一個(gè)較為混合的媒介情境中，大眾在表演前區(qū)樂(lè)此不疲地扮演著事件的傳播者，在幕布的后區(qū)也許早就掛著道德、批判的旗幟，滔滔不絕地批判著年輕人道德觀念的缺失。從優(yōu)衣庫(kù)事件中，我們能清楚地看到社交媒體對(duì)大眾行為的影響。社交媒體影響了大眾的參與行為，同時(shí)也給了大眾更大的表演空間和舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

①約書(shū)亞·梅羅維茨著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》[M].清華大學(xué)出版社，2002

②田中初，《電子媒介如何影響社會(huì)行為——梅羅維茨傳播理論述評(píng)》[J].《浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2006（1）

③張海燕，《電子媒介、場(chǎng)景與社會(huì)行為——約書(shū)亞·梅羅維茨媒介情境理論研究》[D].蘭州大學(xué)，2007

④張?jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話(huà)的解讀》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2002

⑤林升梁，《國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（理論版）》，2013（8）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶