趙晴

【摘要】今年的電視熒屏上，數(shù)檔明星真人秀節(jié)目輪番播出，有些取得了傲人的收視率。在這些節(jié)目中，多種魅力元素相互配合，而嘉賓起到的作用更是至關(guān)重要。本文以收視火爆的《奔跑吧兄弟》為例，從角色選擇、節(jié)目擴(kuò)散、忠誠度維持等三個(gè)方面，具體剖析明星真人秀節(jié)目如何運(yùn)用嘉賓策略，贏得受眾青睞。

【關(guān)鍵詞】真人秀嘉賓創(chuàng)新擴(kuò)散

明星真人秀，從字面上看，包含了“明星”和“真人秀”雙層語義，“明星”統(tǒng)領(lǐng)著“真人秀”。而如果將明星真人秀視為由若干要素構(gòu)成的聚合系統(tǒng)，其中占主導(dǎo)地位的還是明星嘉賓。縱觀我國現(xiàn)階段播出的數(shù)檔明星真人秀節(jié)目，《奔跑吧兄弟》一直保持著收視上的領(lǐng)先，該節(jié)目中諸位嘉賓的人氣更是日益高漲，這些無一不得益于節(jié)目組巧妙的嘉賓策略。

一、角色選擇

名人效應(yīng)，在心理學(xué)上是一種典型的暈輪效應(yīng)。很明顯，有明星參與的電視節(jié)目與其他節(jié)目相比，更容易獲得受眾的認(rèn)同。當(dāng)受眾對節(jié)目中的某一明星有好感的時(shí)候，會不自覺地關(guān)注節(jié)目中與該明星有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)而對整個(gè)節(jié)目產(chǎn)生好的印象。

所以，在一檔明星真人秀策劃之初，相應(yīng)的明星嘉賓陣容就得大致確定。選擇何種類型的嘉賓，具體到選擇哪個(gè)明星，對節(jié)目整體都將產(chǎn)生不容忽視的影響。

明星真人秀節(jié)目組在進(jìn)行選擇時(shí)，通常會將以下三方面納入考量范圍。首先是明星的影響力，這包括了明星自身的形象、人氣等綜合指標(biāo)。試想一檔節(jié)目，如果嘉賓名不見經(jīng)傳，或者形象并不健康向上，那么將很難吸引到觀眾。其次，嘉賓應(yīng)保持相對新鮮。明星本身就與普通觀眾之間存在天然的距離感，觀眾也總是企圖了解明星的日常生活，而明星真人秀節(jié)目正滿足了觀眾的這種“窺私欲”。除卻這一層固有的新鮮感之外，節(jié)目組所選擇的嘉賓此前應(yīng)從未或極少出現(xiàn)在類似的節(jié)目中，讓觀眾留有期待的空間。此外，嘉賓的風(fēng)格要與節(jié)目的定位相吻合。以《奔跑吧兄弟》為例，該節(jié)目屬于大型戶外競技真人秀，所邀請的嘉賓也都是年輕陽光、充滿活力的。反之，一個(gè)不搭調(diào)的嘉賓不僅與節(jié)目的整體風(fēng)格格格不入，甚至?xí)?yán)重影響節(jié)目的收視率。

在明星真人秀節(jié)目中，每個(gè)人都扮演著極富個(gè)人色彩的角色，而節(jié)目組要做的是讓這些角色盡量多樣化，避免重復(fù)，在巧妙的配合中放大效果，最終實(shí)現(xiàn)利益的最大化。在《奔跑吧兄弟》中，七位主要嘉賓都擁有自己的特色標(biāo)簽，并承擔(dān)著各不相同的角色任務(wù)。例如，鄧超作為“奔跑團(tuán)”的團(tuán)長，在節(jié)目中扮演的是領(lǐng)袖的角色，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)成員、調(diào)動(dòng)氣氛等；李晨體格健壯，節(jié)目中呈現(xiàn)的一直是“能力者”形象；諧星王祖藍(lán)憑借搞怪逗趣的動(dòng)作，總是能為節(jié)目增添許多笑點(diǎn)……從《奔跑吧兄弟》的角色選擇中，可以看出該節(jié)目組對明星嘉賓資源合理加以利用。

每一個(gè)明星都是明星真人秀角色系統(tǒng)中的一個(gè)要素，要排列組合做到人盡其才，才能達(dá)到要素間的優(yōu)化升級，提升節(jié)目的整體實(shí)力。

二、節(jié)目擴(kuò)散

一檔新節(jié)目的推出，實(shí)際上也是一次創(chuàng)新擴(kuò)散的過程。明星真人秀作為文化消費(fèi)品，通過自身或其他媒介，從節(jié)目首播開始，逐步傳播到一系列目標(biāo)消費(fèi)者而不斷擴(kuò)散。在此過程中，明星嘉賓一直都是最大的驅(qū)動(dòng)力。

明星真人秀節(jié)目創(chuàng)新擴(kuò)散的早期，是相對緩慢的增長階段。新節(jié)目剛剛播出時(shí)，受眾對此感到比較陌生，大部分人會持觀望態(tài)度，另外一小部分則極不情愿體驗(yàn)新的節(jié)目。明星嘉賓背后的粉絲群體是該階段的主要推手，也是創(chuàng)新產(chǎn)品的早期采用者?！侗寂馨尚值堋返钠呶恢饕钨e各自都擁有大批的忠實(shí)粉絲，在電視節(jié)目受眾中人氣頗高。其中，Angelababy是節(jié)目中當(dāng)仁不讓的“人氣王”，作為當(dāng)紅小花旦，她在年輕受眾中的號召力驚人，有不少粉絲就是沖著她才去看《奔跑吧兄弟》的。由此可見，粉絲經(jīng)濟(jì)的力量不容小覷。

在播出一段時(shí)間后，優(yōu)秀的明星真人秀節(jié)目會進(jìn)入快速增長階段，這也是創(chuàng)新擴(kuò)散流程的關(guān)鍵一步。此時(shí)，受眾對節(jié)目已經(jīng)有了一定程度的了解，也受到了來自身邊、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)渠道信息的影響，興趣漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。

因此，節(jié)目組應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，努力使增長加速。一方面，節(jié)目制作要直擊受眾的興趣點(diǎn)。平鋪直敘的節(jié)目吸引力有限，若能適當(dāng)插入一些“矛盾”、“話題”、“沖突”、“高潮”，節(jié)目的效果就會顯著提升。在節(jié)目設(shè)計(jì)上，除了考驗(yàn)嘉賓的體能、智力及情商外，還以特效、字幕等方式渲染嘉賓們的心理活動(dòng)。《奔跑吧兄弟》每期節(jié)目播出后，總能引發(fā)觀眾的討論，類似#尋找神秘人#、#知心哥哥鄭愷#、#前進(jìn)吧李晨#、#投降吧陳赫#、#中華鎖王寶強(qiáng)#都曾沖上微博的熱門話題榜單。

另一方面，節(jié)目組必須集中力量展開宣傳攻勢?！侗寂馨尚值堋芬劳姓憬l(wèi)視的平臺優(yōu)勢，借助微博、視頻網(wǎng)站等媒介資源推廣節(jié)目。明星嘉賓也紛紛通過自己的微博賬號，或發(fā)表與節(jié)目有關(guān)的文字與圖片，或與節(jié)目中的其他嘉賓高調(diào)互動(dòng)。

當(dāng)明星真人秀具有穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)后，如何突破收視瓶頸成為節(jié)目組亟待解決的問題之一，創(chuàng)新擴(kuò)散又進(jìn)入了相對緩慢的增長階段。

三、忠誠度維持

上文所述的創(chuàng)新擴(kuò)散平衡期，是任何一檔明星真人秀都無法避免的情況，也是受眾對節(jié)目忠誠度的巨大考驗(yàn)。

經(jīng)過一段時(shí)間的觀看之后，一部分受眾會對節(jié)目作出長期投入承諾的意識和行為的結(jié)合，另一部分則因?yàn)榉N種原因不再繼續(xù)收看。為了確保收視率，節(jié)目組不僅要保持“忠誠受眾”的粘著度，還要網(wǎng)羅新一批受眾。

截至2015年1月4日上午，《奔跑吧兄弟》在百度搜索量達(dá)108萬，為綜藝分類下第二名節(jié)目的搜索量7倍以上。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視等六大視頻網(wǎng)站上，《奔跑吧兄弟》相關(guān)內(nèi)容在各自的綜藝頻道視頻播放量排名、熱搜排名全部第一。從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，《奔跑吧兄弟》通過多期節(jié)目累積下的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)的忠誠度維持模式。

第一招，推陳出新。如果《奔跑吧兄

弟》每一期都是同樣的七個(gè)嘉賓，那么受眾很容易會產(chǎn)生審美疲勞。因此，該節(jié)目幾乎每一期都有新的嘉賓加盟，從謝依霖、林更新、王麗坤等明星，到韓國Running Man成員，類型各不相同，每次都能帶給觀眾耳目一新的感覺。而在戶外競技的過程中，嘉賓間的組隊(duì)情況也時(shí)常變化。不同的嘉賓經(jīng)過組合，往往能迸發(fā)出迥異的“化學(xué)反應(yīng)”，像陳赫在節(jié)目中既能與李晨上演“母子情深”，又能和鄭愷組成“闌尾兄弟”。

第二招，強(qiáng)化重點(diǎn)。Angelababy作為

《奔跑吧兄弟》固定嘉賓中唯一的女性，相較其余男性嘉賓，所受的關(guān)注度顯然更高。再加上她的超高人氣，是節(jié)目組濃墨重彩的對象。在節(jié)目中，她不僅被塑造成“智慧女神”、“女漢子”等多元形象，還與鄭愷搭檔成為“周五情侶”（復(fù)制韓版《Running Man》的“周一情侶”）。在韓國特輯中，Angelababy出人意料地給攝像師喂食。她這樣的即興發(fā)揮，也為自己以及節(jié)目增色不少。

第三招，研究受眾。在每期節(jié)目播出以后，《奔跑吧兄弟》節(jié)目組都會收集匯總各方的建議與評價(jià)，為節(jié)目的調(diào)整提供及時(shí)的輿情參照。從《奔跑吧兄弟》的第一期開始，節(jié)目組就注意捕捉觀眾的興趣點(diǎn)，并不斷向此方向靠攏。例如，第一季中的鄧超“背叛者”一集，就是取材于網(wǎng)友自編的劇本。

《奔跑吧兄弟》的成功，是我國明星真人秀的一次有益嘗試，在嘉賓策略方面給予同類其他節(jié)目一定的示范與啟發(fā)。明星真人秀節(jié)目應(yīng)當(dāng)通過不斷的創(chuàng)新，避免日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，重視受眾的趣味；密切聯(lián)系嘉賓與節(jié)目本身，使二者融合成一個(gè)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的聚合系統(tǒng)；在實(shí)際運(yùn)作過程中，將明星效應(yīng)逐步轉(zhuǎn)化為節(jié)目品牌的影響力。

參考文獻(xiàn)

①大衛(wèi)·赫斯蒙德夫著，張菲娜譯：《文化產(chǎn)業(yè)》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

②杜心靈、張玉濤：《消費(fèi)者行為學(xué)》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2013

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)本科生，指導(dǎo)教師：章浩）

責(zé)編：姚少寶