王孟南 張彥

【摘要】本文從新媒體時(shí)代背景出發(fā)，從電影生產(chǎn)創(chuàng)作以及發(fā)行營銷兩方面分析新媒體對中小成本電影的影響，并從中探索當(dāng)今中小成本電影的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體中小成本電影生產(chǎn)創(chuàng)作發(fā)行營銷

一、國產(chǎn)中小成本電影

目前國內(nèi)中小成本電影的劃分依據(jù)是投資額度，綜合各方觀點(diǎn)，本文的中小成本電影是指投資在8000萬元以下的電影。在電影類型方面，中小成本電影一般是非戰(zhàn)爭、非武打題材的商業(yè)或藝術(shù)電影；就制作人員而言，中小成本電影的參演人員一般只有一兩個(gè)或沒有明星參與。從創(chuàng)作風(fēng)格層面上說，中小成本電影的風(fēng)格較為豐富，創(chuàng)作者的個(gè)人風(fēng)格能夠得以顯現(xiàn)，既有較為貼近現(xiàn)實(shí)、反映社會現(xiàn)象的藝術(shù)電影，也有輕松娛樂的商業(yè)電影。①

二、新媒體時(shí)代國產(chǎn)中小成本電影的創(chuàng)作和營銷特點(diǎn)

1、新媒體時(shí)代國產(chǎn)中小成本電影創(chuàng)作特點(diǎn)

（1）題材更加多元化

從近十年來國產(chǎn)電影金雞獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)以及華表獎(jiǎng)三大電影獎(jiǎng)最佳故事片的名單可以看出，中小成本電影的題材呈多元化發(fā)展態(tài)勢。既有《失戀33天》《山楂樹之戀》等愛情題材，又有《花腰新娘》《香巴拉信使》等民族題材，也有《沉默的遠(yuǎn)山》《老寨》等農(nóng)村題材，同時(shí)人物傳記類題材的影片也開始豐富起來，有《任長霞》《鄧小平1928》《梅蘭芳》《袁隆平》等等。此外，一些被忽視的題材也開始活躍起來，如驚悚、推理類題材。2011年上映的《孤島驚魂》以9180萬元的票房成績展現(xiàn)了此類題材的吸引力。

（2）內(nèi)容更加通俗化

由于大眾麥克風(fēng)時(shí)代的到來，平民生活也越來越為藝術(shù)家們所重視，成為創(chuàng)作的主題與素材。優(yōu)秀的中小成本電影講述的故事大多是平民生活中的小故事，是現(xiàn)實(shí)生活的真切反映，展示的是平民群體的生活環(huán)境，雕刻出他們的命運(yùn)際遇，給受眾一種最真實(shí)的情感體驗(yàn)，內(nèi)容更加人性化、通俗化?！动偪竦氖^》《鋼的琴》《人在囧途》《杜拉拉升職記》等展現(xiàn)的都是小人物的情感生活。

（3）網(wǎng)絡(luò)小說改編成為電影劇本新來源

從2000年《第一次的親密接觸》開始，網(wǎng)絡(luò)小說憑借其極強(qiáng)的大眾娛樂性成為銀幕上的“?？汀?。將優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說改編成電影劇本成為中小成本電影劇本創(chuàng)作的一種趨勢。如2011年上映的我國內(nèi)地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛情電影《失戀33天》便改自暢銷同名網(wǎng)絡(luò)小說；中國第一部“宅男愛情電影”《戀愛前規(guī)則》也改編自網(wǎng)絡(luò)小說《和空姐同居的日子》。

（4）導(dǎo)演創(chuàng)作更具個(gè)性化

“第五代”導(dǎo)演的中小成本電影在創(chuàng)作上有著一定的共性，即用鏡頭描繪出詩意的畫面。②與“第五代”導(dǎo)演作品多以“時(shí)代”作品為其代表不同，“第六代”導(dǎo)演的作品多是“個(gè)體”的作品。

管虎對影像較為注重，他在力求再現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，更注意長短鏡頭、景深鏡頭以及蒙太奇等影像語言的雙重發(fā)揮，突出風(fēng)格化的影像特征。

張揚(yáng)在影片視覺畫面的創(chuàng)作上有別于同期導(dǎo)演“晃動昏暗”的基調(diào)，追求畫面構(gòu)圖的色彩感，以靜態(tài)的構(gòu)圖實(shí)現(xiàn)真實(shí)空間的展示，呈現(xiàn)出一種清新、樸素、柔和的風(fēng)格特征。

寧浩將鏡頭聚焦于草根階層，沒有宏大的敘事主題，而是還原出現(xiàn)實(shí)社會中草根平民的生存狀況，關(guān)注底層小人物的不安與辛酸。一種以戲仿的名義開始的鏡頭最終超越了戲仿本身，進(jìn)入到了一個(gè)真實(shí)的世界，看似荒誕可笑的情節(jié)最終折射的卻是光怪陸離的真實(shí)。

（5）演員創(chuàng)作本色化、性格化

在中小成本電影，尤其是喜劇電影中，要想達(dá)到影片的喜劇效果，讓觀眾發(fā)自內(nèi)心的笑，最為關(guān)鍵的就是演員的真實(shí)、不做作的表演創(chuàng)作。而只有當(dāng)演員與角色的性格、形象越為接近時(shí)，演員的表演成分就越少，所創(chuàng)作的角色便越真實(shí)、豐富。黃渤、王寶強(qiáng)就是隨著新媒體時(shí)代下中小成本電影成長起來的代表性演員。

2、新媒體時(shí)代國產(chǎn)中小成本電影營銷特點(diǎn)

一般情況下，電影在上映之前都會選擇一定渠道把即將上映的各種信息傳遞給觀眾。全媒體時(shí)代，除了紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，電腦、平板、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)新媒體也日益成為電影宣傳的“寵兒”。中小成本電影由于成本控制的原因更樂于選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體作為發(fā)行與宣傳的渠道。2011年2月，美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，提出SoLoMo概念。③利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，通過大眾及時(shí)分享獲取反饋信息，再從這些信息中尋找亮點(diǎn)，對所獲取的亮點(diǎn)進(jìn)行二次加工進(jìn)行再傳播。隨著媒介技術(shù)的不斷更新，這種傳播營銷模式對電影宣傳的商業(yè)化產(chǎn)生了重大影響，影片《失戀33天》便是這一模式成功運(yùn)用的典范。

（1）So：社會化媒體的互動傳播

影片《失戀33天》的推廣營銷團(tuán)隊(duì)以80后的工作生活習(xí)慣為基礎(chǔ)，用微博新媒體有針對性的對影片內(nèi)容作宣傳。影片的新浪官方微博早在電影上映的前幾個(gè)月就開始運(yùn)作。其最大特色就是“互動性”。首先在新浪的官方微博上號召粉絲上傳自己的情感故事，體裁不限，失戀最好，然后以微電影的制作模式進(jìn)行拍攝，成為“失戀物語”合集。同時(shí)利用明星效應(yīng)讓白百合、文章等演員以制造話題、情感打動等方式在微博上與粉絲展開強(qiáng)大的互動。這一系列做法極大地調(diào)動了青年男女的參與熱情，瞬間拉近了影片與目標(biāo)受眾群的距離，吸引了大量受眾主動參與電影信息的傳播中來，致使其短時(shí)間內(nèi)影響巨大。

（2）Lo：7個(gè)票倉城市的本土化力量

“失戀物語”在錄制的過程中選擇了很多地區(qū)進(jìn)行拍攝，其中包括北京、山東、西安等七座城市。在這些城市中尋找不同行業(yè)的人作為采訪對象，這種方式首先能以其貼近性使受眾對電影內(nèi)容有一定的了解，其次能以其對比性激起別樣的趣味性，例如對同一行業(yè)不同情感狀態(tài)的展現(xiàn)，不同城市情感狀態(tài)的對比，從而增加話題的趣味點(diǎn)和本土化力量。

（3）Mo：移動終端的宣傳力量

《失戀33天》的宣傳團(tuán)隊(duì)配合著電影中文章扮演的王小賤這個(gè)人物，隨后開通了名為“貓小賤”的微博，讓粉絲通過手機(jī)微博客戶端和“貓小賤”進(jìn)行實(shí)質(zhì)溝通，在一定程度上拉近了影片和觀眾的距離。除此之外，其他可以在手機(jī)客戶端進(jìn)行及時(shí)互動的應(yīng)用軟件，如豆瓣影評、百度貼吧等都對影片《失戀33天》的宣傳有一定的幫助作用，讓許多有興趣的觀眾能夠得到及時(shí)的動態(tài)信息和交流。在電影熱映期間，“貓小賤”得到了更多的跟蹤信息，利用這樣的移動終端讓信息的傳播更為及時(shí)，同時(shí)調(diào)動受眾的積極性去主動獲得并關(guān)注影片信息。這種方式也無疑給電影的宣傳模式和渠道提供了有力的借鑒。

三、新媒體時(shí)代國產(chǎn)中小成本電影的發(fā)展之路

1、生產(chǎn)創(chuàng)作上要“從群眾中來，到群眾中去”

新媒體時(shí)代下，大眾話語權(quán)得到解放，電影作為重要的大眾傳播媒介之一，更要關(guān)注群眾的呼聲，重視受眾的地位。國產(chǎn)中小成本電影因?yàn)樽陨碣Y金短板，難以像大制作電影那樣以炫技和轟炸式宣傳將觀眾吸引到電影院。所以回歸故事創(chuàng)作，以“好故事”吸引觀眾才是上上之策。如何寫出人們喜聞樂見的好故事？答案是“從群眾中來，到群眾中去”。新媒體時(shí)代我們了解群眾需求的手段更加多樣化，大數(shù)據(jù)所提供的信息足以讓我們更加科學(xué)、精準(zhǔn)的了解受眾。所以，新時(shí)代下中小成本電影創(chuàng)作一定不能盲目，要善于利用各種手段去獲取精準(zhǔn)的受眾信息，最真切的了解群眾所需，創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的好故事。

2、發(fā)行營銷上要善用網(wǎng)絡(luò)媒體

要善于利用微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)制造話題?，F(xiàn)如今電影電視劇上映前進(jìn)行話題“炒作”的例子已經(jīng)屢見不鮮，電影宣傳方也越來越懂得利用“炒作”來吸引受眾眼球。然而值得我們思考的是到底用什么樣的話題？目前影視宣傳上有一些“唯利益”的主張，認(rèn)為不論什么樣的話題只要能夠?qū)崿F(xiàn)吸引眼球的目的就是好話題。今年暑期檔的《王朝的女人》在上映前便在各大新聞網(wǎng)上宣傳“馬震”以奪人眼球。這一話題也的確吸引了大量網(wǎng)民的圍觀，許多網(wǎng)民也紛紛買票去一探究竟，但是結(jié)果卻令眾多網(wǎng)民大失所望。利用大眾的獵奇心理，確實(shí)能夠造成一時(shí)的轟動，但是當(dāng)人們紛紛沖著這一話題點(diǎn)去觀影時(shí)，影片真正所要傳達(dá)的文化價(jià)值則易被忽視，而且這種欺騙手段也是不道德的。所以宣傳話題一定要尊重受眾、貼近受眾、準(zhǔn)確傳達(dá)影片主題價(jià)值。

要利用優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬影片發(fā)行渠道。如今的電影市場“市場容量有限，影院放映空間接近飽和，全年越來越多的時(shí)間排片擁擠，導(dǎo)致部分具備一定商業(yè)品質(zhì)的影片難以獲得充分的市場放映空間”，大量的中小成本電影難以走進(jìn)影院，即使有幸進(jìn)入影院，也很難獲得充足的放映空間，盈利空間狹小。優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站脫胎于群眾，擁有廣泛群眾基礎(chǔ)，與其進(jìn)行合作對中小成本影片的發(fā)行放映是極為有利的。

開發(fā)移動終端APP拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。智能手機(jī)的普及使人們真正被網(wǎng)絡(luò)世界所包圍，移動終端APP已悄然填滿了眾多“低頭族”的業(yè)余時(shí)間。根據(jù)影片看點(diǎn)設(shè)計(jì)移動終端APP，可以是手游、可以是服務(wù)類應(yīng)用，也可以是教育類應(yīng)用等等。只要和影片聯(lián)系緊密且設(shè)計(jì)得當(dāng)，無論是在宣傳效果上還是影片收入上都必定是可觀的。

參考文獻(xiàn)

①廖佳，《2004-2013年我國中小成本電影創(chuàng)作研究》[D].湖南大學(xué)，2014

②李艷俊，《論新媒體語境下的電影創(chuàng)作策略——以中小成本電影為例》[D].山東師范大學(xué)，2014

③郭英男，《當(dāng)前中小成本電影發(fā)行狀況研究》[D].福建師范大學(xué)，2011

（作者單位：南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶