王晶

【摘要】本文通過對(duì)2013年門戶類、社交自媒體類、本地媒體平臺(tái)和視頻網(wǎng)絡(luò)等各類新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輿情的回顧，從受眾特點(diǎn)角度進(jìn)行歸納和分析，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘的方法，就某熱點(diǎn)話題進(jìn)行用戶特征和發(fā)展趨勢(shì)的追蹤分析，試圖尋求新媒體輿論的特點(diǎn)，為深入研究和充分利用新媒體提供參考。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)新媒體輿論特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具熱度的詞匯之一。其實(shí)早在1980年，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在書中把大數(shù)據(jù)熱情贊頌為“第三次科技浪潮的華彩樂章”。大數(shù)據(jù)讓新媒體與傳統(tǒng)媒體的界限越來越模糊，但這并非意味著傳統(tǒng)媒體包括紙媒會(huì)消失?！凹埫綄硪部梢允且粋€(gè)屏。所有的新聞雜志都在出APP，實(shí)際上也是在大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)變?！贝髷?shù)據(jù)不僅讓傳統(tǒng)媒體，包括電視媒體不會(huì)消失，電視內(nèi)容可能會(huì)更豐富。

本文通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘的案例分析方法，分析了新媒體環(huán)境中，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上輿論及“受眾”（已不是嚴(yán)格意義的受眾，既是受者，也是傳者）的一些特點(diǎn)，以期尋求新媒體輿論場(chǎng)的相關(guān)規(guī)律。

由于傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)，提升了整體社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，促使更多人使用互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%。同時(shí)2013年中國(guó)新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)73.3%，高于其他設(shè)備的使用比例。其中，上海網(wǎng)民高達(dá)1683萬人；網(wǎng)民普及率70.7%，位居全國(guó)第二，僅次于北京。占大多數(shù)比例的人群充分掌握了通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的途徑參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情的手段和方法，甚至形成了習(xí)慣。

同時(shí)，微信用戶增長(zhǎng)迅速，新聞客戶端也在發(fā)展中，移動(dòng)通信工具對(duì)微博用戶的分流作用明顯，在一些突發(fā)事件和公共議題上開始成為新信源，影響輿論。微信從2012年下半年開始流行，目前用戶已達(dá)5億，海外用戶超過1億，加上米聊、來往和易信，2013年眾多網(wǎng)友從微博的公眾意見平臺(tái)，轉(zhuǎn)向更為私人化的微信朋友圈，微博上陌生人的集體“吐槽”，轉(zhuǎn)向微信熟人間的相互取暖。

一、新媒體輿論逐步分層分區(qū)

在回顧2013年輿情時(shí)，發(fā)現(xiàn)來源于不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信源熱度情況有明顯的不同，新浪、搜狐、東方網(wǎng)等具有突出的專業(yè)媒體屬性網(wǎng)站上，通過新聞熱門程度體現(xiàn)出的熱點(diǎn)輿情，與新浪微博、騰訊微博等公眾輿論環(huán)境中的熱點(diǎn)輿情并不一致，尤其在利用大數(shù)據(jù)分析手段進(jìn)行輿情跟蹤時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的熱門事件或話題，在專業(yè)媒體的輿論環(huán)境中討論的聚焦點(diǎn)和網(wǎng)民公眾討論的聚焦點(diǎn)也不同，因此，區(qū)別于以往輿情分析報(bào)告中籠統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)所有信源來推斷輿情熱點(diǎn)的方式，根據(jù)傳者和受眾特點(diǎn)的不同，關(guān)注了4個(gè)類別的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分別搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸納對(duì)比。而在研究過程中，的確發(fā)現(xiàn)了相應(yīng)的傳播規(guī)律。

從四類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的角度來看，不同平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)世界中起到的傳播作用可以說各有分工：

1、門戶類平臺(tái)主要在深度思考的傳統(tǒng)網(wǎng)民中產(chǎn)生影響力，其內(nèi)容議程設(shè)置特點(diǎn)明顯，互動(dòng)性不強(qiáng)，傳者與受者盡管有評(píng)論等渠道進(jìn)行信息傳遞，并無明顯效率。但是，門戶新聞具有“意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)，官方新聞信源往往從這里出發(fā)，因此成為影響力較大的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，并由一系列節(jié)點(diǎn)形成一張硬度較強(qiáng)而韌性不足的骨干網(wǎng)。

2、社交自媒體類平臺(tái)主要在廣泛各階層網(wǎng)民中發(fā)揮擴(kuò)大覆蓋面的作用，用戶總體更加年輕化，不同的利益群體混雜其間，盡管互動(dòng)熱烈而積極，但相對(duì)比較混亂，除非由具有知名度和經(jīng)營(yíng)性的“意見領(lǐng)袖”引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，否則難以形成熱點(diǎn)。議題容易被淹沒，而一旦經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”推波助瀾，則容易形成比較突出或重大的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，成為由眾多較?。ㄏ鄬?duì)于門戶網(wǎng)站來說）節(jié)點(diǎn)編制成的寬闊“網(wǎng)絡(luò)”，穿梭在骨干網(wǎng)眾多節(jié)點(diǎn)和連接之間。

3、本地媒體平臺(tái)相對(duì)比較小眾，議題聚焦在本地衣食住行直接相關(guān)的話題上，從大范圍的網(wǎng)絡(luò)輿論角度來說，影響力相對(duì)較弱，但是從輔助上海本地政府部門提升服務(wù)效能的角度來看，此類平臺(tái)和互動(dòng)網(wǎng)友卻成為網(wǎng)絡(luò)世界中上海市有關(guān)部門值得特別關(guān)注的“精準(zhǔn)受眾”，是一個(gè)相對(duì)扁平、但節(jié)點(diǎn)之間連接強(qiáng)度較高、韌性也相對(duì)較強(qiáng)的網(wǎng)中之網(wǎng)。

4、視頻類平臺(tái)議題涉及面很廣，由于網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的持續(xù)增強(qiáng)，電視臺(tái)官方電視節(jié)目的信源幾乎同步地注入到網(wǎng)絡(luò)世界中，而且分條、分類并可檢索，成為網(wǎng)民獲取權(quán)威信息、求證輿論真相的平臺(tái)。盡管針對(duì)官方信息的互動(dòng)反饋并無效率可言，但其提高公共信息發(fā)布的覆蓋面、深入解讀重點(diǎn)民生問題的作用已經(jīng)充分體現(xiàn)，成為散落在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)跳躍的節(jié)點(diǎn)，有時(shí)也會(huì)被社交網(wǎng)絡(luò)捕捉，形成輿論熱點(diǎn)。

二、大數(shù)據(jù)回溯挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)輿論特點(diǎn)

采用大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的“典型案例數(shù)據(jù)挖掘法”，針對(duì)特定議題，進(jìn)行了專題挖掘式分析，旨在通過定量分析的方法，尋求網(wǎng)民參與輿論互動(dòng)的各方面規(guī)律，從議題角度轉(zhuǎn)向受眾角度，與歸納分析法相結(jié)合，立體式地掌握網(wǎng)絡(luò)輿情各項(xiàng)動(dòng)態(tài)指標(biāo)。本次案例選取了2013年7-12月間，關(guān)于“物價(jià)”（普遍長(zhǎng)期關(guān)注的熱點(diǎn)）的議題，共隨機(jī)采樣了3，778，478名新浪微博用戶發(fā)過的所有微博共計(jì)9933萬條，對(duì)選取的關(guān)鍵詞匹配過程中“命中”的微博內(nèi)容進(jìn)行了分析，包含對(duì)微博的發(fā)布時(shí)間、終端源、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等等。

此次數(shù)據(jù)分析對(duì)象為系統(tǒng)在全數(shù)據(jù)中自動(dòng)選取的“命中”內(nèi)容，“命中”是指某一微博中包含我們指定的關(guān)鍵詞并且該用戶標(biāo)記為上海地區(qū)的用戶。（例如“物價(jià)”是全國(guó)性話題，過濾上海用戶可以更清楚了解上海網(wǎng)民關(guān)于“物價(jià)”話題討論在時(shí)間、終端、態(tài)度等方面的相關(guān)性。）

“物價(jià)”議題的總體數(shù)據(jù)樣本情況：

采樣微博用戶3，778，478；

采樣微博條數(shù)99，330，048；

采樣時(shí)間跨度2013-7-1至2013-12-31；

采樣總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)10431，采樣總評(píng)論數(shù)4105；

指向關(guān)鍵詞：物價(jià)，漲價(jià)，CPI，消費(fèi)指數(shù)等。

1、輿情參與者。命中樣本中認(rèn)證用戶、付費(fèi)用戶的比例很低，即對(duì)于賬號(hào)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)聲譽(yù)重視程度較高的用戶并不多，而且更低至2%，可見討論參與者更加非主流。而因?yàn)榉劢z數(shù)、經(jīng)常刷微博、經(jīng)常參與微博活動(dòng)等就能輕松得到的“微博達(dá)人”身份，比例卻相對(duì)高至29%，“隨機(jī)人群”比例更高，似乎參與物價(jià)話題討論的人群更加草根，更加具有互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的習(xí)慣和熱情，又更加弱勢(shì)。

2、從原創(chuàng)內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容比例來看，物價(jià)話題的原創(chuàng)比例稍弱一些，轉(zhuǎn)發(fā)行為占比較高，可見對(duì)于此類話題網(wǎng)民主動(dòng)提及和挑起話題的積極性不夠強(qiáng)，社會(huì)性關(guān)聯(lián)話題也不明顯，話題內(nèi)容中也往往以具體的消費(fèi)行為甚至廣告貼為多，涉及面不夠廣，但是意見領(lǐng)袖用戶的熱點(diǎn)話題中還是命中了涉及到上海本地民生的“物價(jià)上漲”、“水電費(fèi)上漲”等問題。

3、7月、10月是物價(jià)話題數(shù)量的最高點(diǎn)，但是曲線并不陡峭，每月均有相關(guān)議題出現(xiàn)，說明是一項(xiàng)長(zhǎng)期關(guān)注的話題，從其平穩(wěn)性上也可以推論與現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中受眾的相關(guān)面比較廣。而且反觀兩個(gè)時(shí)間段的傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置情況可以看出，相關(guān)高峰時(shí)間也都是在官方媒體有相關(guān)政策或預(yù)示性新聞發(fā)布之后，即與大眾媒體“議程設(shè)置”產(chǎn)生了勾連，7月4日，新華網(wǎng)新聞《國(guó)內(nèi)多地啟動(dòng)水價(jià)調(diào)整方案上海武漢等計(jì)劃漲價(jià)》7月份形成一波各方面物價(jià)上漲的熱議趨勢(shì)；10月20日中央電視臺(tái)批評(píng)星巴克咖啡在中國(guó)售價(jià)高，隨后也引起了一輪關(guān)于物價(jià)的熱議，持續(xù)到外媒以及星巴克公司對(duì)此事件的回應(yīng)，熱議不斷。

4、根據(jù)參與議題的用戶終端（包括軟件和硬件）數(shù)據(jù)，除了各類更加小眾的設(shè)備和軟件長(zhǎng)尾占據(jù)23%之外，顯示來源于PC新浪微博的內(nèi)容22%和來源于移動(dòng)端的44%相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)物價(jià)議題來看，用云中小鳥發(fā)布的消息絕大多數(shù)都屬于“廣告貼”，不定期重發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，可以認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)輿情中的干擾數(shù)據(jù)，而皮皮時(shí)光機(jī)發(fā)布的信息則基本與物價(jià)話題內(nèi)容吻合。同時(shí)，iphone客戶端22%，和android客戶端10%的差異更加明顯，總體偏向收入水平較高或消費(fèi)習(xí)慣偏時(shí)尚、年齡層次更加年輕的人群。

目前的網(wǎng)絡(luò)輿情受眾或者說網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的參與網(wǎng)友總體呈現(xiàn)以下特征：

1、渴望權(quán)威信息：只要不是直接利益相關(guān)者，圍觀要么不集中，如果集中也忽冷忽熱，且話題多為重大突發(fā)事件，輿情的進(jìn)展與突發(fā)事件本身的處置以及信息披露情況直接相關(guān)，受眾最關(guān)注權(quán)威信源發(fā)布的信息。

2、緊追切身利益：利益牽涉面廣的話題，直接覆蓋大范圍網(wǎng)民，大多為衣食住行、教育、醫(yī)療等長(zhǎng)期、實(shí)際的民生問題，圍觀呈現(xiàn)多平臺(tái)、分散的態(tài)勢(shì)，似乎熱度不集中（從單一平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論數(shù)來看），但是總體影響力大，而且由于牽涉日常生活，直接影響人民群眾對(duì)政府行為的態(tài)度。其中，對(duì)于長(zhǎng)期性問題，負(fù)面批評(píng)為主；改進(jìn)政策也難逃責(zé)難，持續(xù)周期短，屬于宣泄性質(zhì)的圍觀；而對(duì)于新政或眼前利益問題，則會(huì)保持關(guān)注，注重實(shí)際獲得的政策結(jié)果，甚至對(duì)政策的微調(diào)產(chǎn)生反饋?zhàn)饔茫钡秸呒?xì)節(jié)完全落地輿情則迅速消失。

3、區(qū)分互動(dòng)情境：通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)終端在網(wǎng)民獲取信息和參與輿情互動(dòng)過程中的應(yīng)用比例明顯提高，更廣泛地涵蓋了工作間歇、晚上睡前休閑等相對(duì)平靜的“片段化”時(shí)間，給予利益關(guān)聯(lián)受眾更多參與互動(dòng)的社會(huì)情境。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，盡管微博的熱度在微信受追捧后明顯降溫，但是可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中處于相對(duì)較高階層的人群對(duì)微信及其微信群、朋友圈更加依賴和信任，而普通人群獲取公共信息的來源還是更多地聚焦在微博平臺(tái)，同時(shí)也包括各類專業(yè)媒體的新聞客戶端和各類本地生活服務(wù)信息平臺(tái)等，因此同樣具有4類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的移植過來的人群特征。

4、關(guān)注意見領(lǐng)袖：意見領(lǐng)袖起到的議程設(shè)置作用不可小覷，他們篩選、過濾甚至加工各類由編輯群體選定的議題，也抓取并放大由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)或策劃的議題，成為傳播趨勢(shì)中影響熱度走勢(shì)的重要節(jié)點(diǎn)，當(dāng)然，網(wǎng)民的輿論觀點(diǎn)不見得完全被意見領(lǐng)袖左右，但是議題本身的議程設(shè)置受到明顯的影響。

由此可見，通過大數(shù)據(jù)挖掘的方法，可以將新媒體平臺(tái)上各類傳者、受者參與輿論的軌跡與內(nèi)容進(jìn)行全局性的梳理，尤其對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的回溯與分析，有利于針對(duì)進(jìn)一步利用和發(fā)揮新媒體的作用，從而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的良性互動(dòng)，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的共贏發(fā)展。

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2013級(jí)新聞傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶