宋宣諭

【摘要】校園媒體承擔著解讀政策方針、引導校園輿論、傳播先進文化的職責。然而隨著全媒體時代新舊媒介的交融，當今校園媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)。為此，加強校園媒體的建設，以適應全媒體時代的新型傳播格局，已成為現(xiàn)今諸多高校理應思考的問題。筆者選取了吉林大學三家最有代表性的校園媒體進行實地調(diào)查研究。首先，從總體角度，選取了幾個重點問題進行調(diào)研總結(jié)，同時分別針對三家媒介進行定向分析，以此為基礎，從經(jīng)營策略、媒介定位、傳播形式、內(nèi)容側(cè)重和媒介融合五個方面，提出了切實可行的建議。

【關鍵詞】校園媒體影響力經(jīng)營策略傳播形式媒介融合

當今的校園媒體承擔著解讀政策方針、引導校園輿論、傳播先進文化的職責。然而隨著全媒體時代新舊媒介的交融，當今校園媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)。為此，加強校園媒體的建設，以適應全媒體時代的新型傳播格局，已成為現(xiàn)今諸多高校理應思考的問題。

筆者為了更好的探究“全媒體時代如何提升校園媒體對大學生的影響力度”這一課題，選取了吉林大學三家最有代表性的校園媒體進行實地調(diào)查研究。本次調(diào)查活動，以探索全媒體時代校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀為基礎，以探究、發(fā)現(xiàn)、總結(jié)“全媒體時代應如何提升校園媒體對大學生的影響力度”為目的，采取隨機抽樣調(diào)查的方式，向吉林大學學生發(fā)放了150份問卷，回收到116份，其中有效問卷112份，男生60份，女生52份。問卷調(diào)查對象涵蓋了文學院、地探學院、計算機學院、電子學院、生命科學學院、數(shù)學學院、哲學社會學院、公共衛(wèi)生學院、通信工程學院和化學學院在內(nèi)的十個學院。數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)覆蓋程度均比較理想，男女比例也比較均衡。

首先，筆者針對“受眾定期獲悉新聞的主要途徑”做了調(diào)查（不僅僅限于通過校園媒體來獲知校園新聞）。結(jié)果顯示，112人中，以定期閱讀報紙為主要途徑來獲知新聞的僅有2人，通過定期收看電視作為主要途徑來獲知新聞的僅有3人。而以網(wǎng)站、手機新聞程序和微博作為主要獲取新聞的途徑的人數(shù)分別為：41人、64人和2人。

全媒體時代受眾的類型和選擇也趨于多元化，受眾會根據(jù)自己的興趣和習慣來自主選擇獲取信息的途徑和內(nèi)容。像《搜狐新聞》等以“訂閱平臺+實時新聞”為主打的個性化閱讀服務的手機新聞客戶端以絕對的優(yōu)勢壓倒傳統(tǒng)媒介，當然，這樣的結(jié)果也和學生們的年齡與生活方式有一定關系。

其次，筆者針對“受眾對校園媒體的熟悉情況”這一問題做了調(diào)查。結(jié)果顯示，雖然這112名學生中有75人每日對新聞都有強烈需求，但學生們對校園媒體的接觸卻比較少。在這112個樣本中，熟悉所有校園媒體的有4人、僅熟悉個別校園媒體的有39人，而對校園媒體完全不關心或不知道的共有69人。一個月左右關注一次的和從不關注校園媒體的分別有32人和52人，而關注的學生中，有超過半數(shù)的學生是通過校園媒體的微信公共平臺來接觸校園媒體。從中可以看出，盡管校園媒體在新媒體沖擊下做出了傳播方式的調(diào)整和傳播渠道的開拓，但就整體來說，校園媒體的宣傳力度和影響力還遠遠不夠。

再次，經(jīng)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，針對“大學生主要喜歡從哪家媒體獲取校園信息”這一問題中，67個同學選擇了從校內(nèi)通知、吉大貼吧、吉信手機報和“吉大還睡啊”的微信客戶端來獲取校園新聞?！都执髮W報》、吉大電視臺和吉大新聞網(wǎng)分別作為12、11和22人主要獲知校園信息的渠道，雖然吉大新聞網(wǎng)的票數(shù)高于前兩者，可關注吉大新聞網(wǎng)的樣本人數(shù)只占總樣本的六分之一，依舊不理想。學生們認為校園媒體的缺點主要集中在政治宣傳目的的報道太多和不夠深入，沒有啟發(fā)性等因素上。而大約有半數(shù)人認為校園媒體可以刊登一些良性的收費廣告。為此，筆者認為，我們應該反思校園媒體媒介定位和經(jīng)營管理的問題，校園媒體理應是校園信息的權威提供者，但為何不是學生獲取校園信息的主要渠道，是否因為其時效性、趣味性、方便性等諸多因素而無法吸引受眾。

同時，根據(jù)調(diào)查預期，筆者認為校園媒體的作用應體現(xiàn)在輿論引導、信息溝通、服務師生和聯(lián)系社會等幾方面。但在實際調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中有38人認為校園媒體的作用是為大學生滿足自身需求提供信息，26人認為校園媒體在引導大學生心理健康發(fā)展方面起到了一定的作用，44人認為校園媒體的作用是幫助學校加強輿論管理。為此，應該反思，校園媒體在維系一個好的輿論氛圍的同時，是否應加強其服務功能，增加校園和社會的實時動態(tài)信息，如講座培訓和就業(yè)指導等功能。

除了以上針對校園媒體的總體分析，筆者還針對調(diào)查范圍內(nèi)的每一家媒體做了定向分析。在針對校報的定向分析中得出，紙質(zhì)校報的發(fā)送情況不理想，在調(diào)查中，有64個同學從未收到過校報，44個同學偶爾收到校報，只有4個同學每期都能收到。而在112個樣本中，有三分之二的人不經(jīng)常閱讀校報，其余三分之一經(jīng)常閱讀校報的主要方式也是通過手機微信平臺。在對紙質(zhì)校報發(fā)送提出建議時，有45人希望在教學樓發(fā)送、45人希望在食堂發(fā)送。大部分同學會看校報的原因都是在于其閱讀免費。有68個同學認為校報的媒介定位應是“深度報道的闡釋者”。針對“希望校報在內(nèi)容上增加哪些信息”這一問題上，有37人選擇了講座信息，31人選擇了大學和社會生活信息，有27人選擇了活動信息，有17人選擇了前沿學術動態(tài)信息。

在針對吉大電視臺的定向分析中發(fā)現(xiàn)，有58個同學從不瀏覽電視臺，有32個同學每月瀏覽，而每天瀏覽的學生只有13人。收看電視臺的同學中超過半數(shù)的同學的收看原因是其趣味性、形象性較強。有84個同學認為電視臺的定位應是：及時的信息推送者和權威的信息發(fā)布者。同學們對于電視臺的建議集中在：希望其加大信息量，加大宣傳力度，節(jié)目形式改進，縮短節(jié)目的制作周期，內(nèi)容增強趣味性，手機客戶端、微信推送視頻信息。（112人中只有22人知道吉大電視臺是有微信公共號的）。

而在針對吉大新聞網(wǎng)的定向分析中發(fā)現(xiàn)，每月瀏覽新聞網(wǎng)的有63人，從不瀏覽的有32人。有64個同學認為吉大新聞網(wǎng)的定位應是及時的信息推送者。喜歡原因集中在更新及時、信息量大、閱讀方便。建議貼近學生生活，多報道服務性信息，及時報道，完善手機客戶端的建設和發(fā)展。

通過本次調(diào)查，筆者將實踐得出的結(jié)論進行了總結(jié)提煉。發(fā)現(xiàn)校園媒體在經(jīng)營策略、媒介定位、傳播形式、內(nèi)容側(cè)重、媒介融合方面尚待完善，對此，將從以下五個方面提出校園媒體發(fā)展完善的意見。

第一，在經(jīng)營策略上，可以通過不同年級學生不同關注重點，來細分受眾，從而選擇適合自己的一個或者幾個目標受眾群，以滿足這部分受眾的潛在需要。另外，校園媒體還可以慎重的選擇刊登幾個有利于學生發(fā)展的良性廣告。可以說，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N信息傳播的形式，同樣具有信息價值和吸引受眾的能力，并且，適當刊登幾個良性廣告能拓展校園媒介的資金來源，減少學校相關部門對校園媒體資金投入上的壓力，更好的促進校園媒體的發(fā)展。同時校園媒體應采用各種方法，加大宣傳力度，只有實現(xiàn)有效的傳播才能使得一切改善措施有意義。①

校園媒體在其對內(nèi)組織管理方面，可以實行激勵機制，滿足學生需要來激發(fā)學生的創(chuàng)造力、增加校園媒體的內(nèi)部凝聚力，以生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞作品。并且，校園媒體在內(nèi)部分工上應實行權責對等、按勞分配，像校報實行的量化考核辦法就應調(diào)整為“綜合質(zhì)量獎勵原則”。同時，校園媒體內(nèi)部應劃清組織層次、拓寬管理跨度，定期開展對各個學生記者、學生編輯的培訓，以增強運作效率，提高對目標受眾的影響力度。

第二，在媒介定位上，各個校園媒介應運用自身擁有的各種資源來創(chuàng)造自己的特色，以增強自我的競爭力，削弱不同媒介之間產(chǎn)品的可替代性，在學生心中形成一種特殊偏愛。比如：《吉林大學報》應定位于拓展報道深度，可以多開辟一些評論和學者解讀版塊，力求給學生提供最深刻、最專業(yè)的信息解讀。吉大電視臺應定位于權威的信息發(fā)布者，以聲畫結(jié)合的動態(tài)效果，向受眾呈現(xiàn)出最符合事件原貌的新聞。而吉大新聞網(wǎng)，則應秉持網(wǎng)絡所特有的快速、及時，作為第一時間的信息推送者，保證信息傳播的時效性。

第三，在傳播形式上，校園媒體應適應全媒體時代的新型傳播格局，利用微信等新媒介的獨有特點，使其成為自身傳播信息的一個方式和渠道，并大力建設和發(fā)展基于自媒體技術的手機信息客戶端，在基于傳統(tǒng)媒體深度、生動等特性上增加方便快捷、及時互動等新媒介的優(yōu)勢，來更好的滿足目標受眾的需求，增強其影響力。

第四，在內(nèi)容側(cè)重上，校園媒體在維系一個好的輿論氛圍的同時，應加強其服務功能。找準各自目標受眾的興趣點，深入了解受眾的需求，增加其內(nèi)容的趣味性，提供給學生如：講座信息、社會生活信息、前沿學術動態(tài)等有實際幫助的內(nèi)容，改善其內(nèi)容模式化、官方化的固有印象。

第五，在媒介融合上，校園媒體沒有很好的適應當前全媒體時代的發(fā)展，《吉林大學報》、吉大電視臺、吉大新聞網(wǎng)更多的情況下是各自為政，這就不能避免的出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，浪費了人力、物力、財力資源，無法提高信息資源的利用率，難以實現(xiàn)信息價值的最優(yōu)化，也難以達成全媒體聯(lián)動的最佳效果。為此，我們認為，針對重大新聞應以“融合新聞的報道形態(tài)”來進行信息的傳播。即：運用全媒體聯(lián)動的方式，讓各個媒介發(fā)揮各自的特點和優(yōu)勢從不同的角度共同完成一則新聞的采集和傳播，最終形成多種形態(tài)的媒介產(chǎn)品，并以互動性的內(nèi)容服務受眾。②

參考文獻

①威爾克森：《融合新聞學原理》[M].中國時代經(jīng)濟出版社，2011

②蔡雯：《媒介融合與融合新聞》[M].人民出版社，2012

（作者單位：吉林大學新聞與傳播學院）

責編：周蕾