宋宣諭

【摘要】校園媒體承擔(dān)著解讀政策方針、引導(dǎo)校園輿論、傳播先進(jìn)文化的職責(zé)。然而隨著全媒體時(shí)代新舊媒介的交融，當(dāng)今校園媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)。為此，加強(qiáng)校園媒體的建設(shè)，以適應(yīng)全媒體時(shí)代的新型傳播格局，已成為現(xiàn)今諸多高校理應(yīng)思考的問(wèn)題。筆者選取了吉林大學(xué)三家最有代表性的校園媒體進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究。首先，從總體角度，選取了幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研總結(jié)，同時(shí)分別針對(duì)三家媒介進(jìn)行定向分析，以此為基礎(chǔ)，從經(jīng)營(yíng)策略、媒介定位、傳播形式、內(nèi)容側(cè)重和媒介融合五個(gè)方面，提出了切實(shí)可行的建議。

【關(guān)鍵詞】校園媒體影響力經(jīng)營(yíng)策略傳播形式媒介融合

當(dāng)今的校園媒體承擔(dān)著解讀政策方針、引導(dǎo)校園輿論、傳播先進(jìn)文化的職責(zé)。然而隨著全媒體時(shí)代新舊媒介的交融，當(dāng)今校園媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)。為此，加強(qiáng)校園媒體的建設(shè)，以適應(yīng)全媒體時(shí)代的新型傳播格局，已成為現(xiàn)今諸多高校理應(yīng)思考的問(wèn)題。

筆者為了更好的探究“全媒體時(shí)代如何提升校園媒體對(duì)大學(xué)生的影響力度”這一課題，選取了吉林大學(xué)三家最有代表性的校園媒體進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究。本次調(diào)查活動(dòng)，以探索全媒體時(shí)代校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，以探究、發(fā)現(xiàn)、總結(jié)“全媒體時(shí)代應(yīng)如何提升校園媒體對(duì)大學(xué)生的影響力度”為目的，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，向吉林大學(xué)學(xué)生發(fā)放了150份問(wèn)卷，回收到116份，其中有效問(wèn)卷112份，男生60份，女生52份。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象涵蓋了文學(xué)院、地探學(xué)院、計(jì)算機(jī)學(xué)院、電子學(xué)院、生命科學(xué)學(xué)院、數(shù)學(xué)學(xué)院、哲學(xué)社會(huì)學(xué)院、公共衛(wèi)生學(xué)院、通信工程學(xué)院和化學(xué)學(xué)院在內(nèi)的十個(gè)學(xué)院。數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)覆蓋程度均比較理想，男女比例也比較均衡。

首先，筆者針對(duì)“受眾定期獲悉新聞的主要途徑”做了調(diào)查（不僅僅限于通過(guò)校園媒體來(lái)獲知校園新聞）。結(jié)果顯示，112人中，以定期閱讀報(bào)紙為主要途徑來(lái)獲知新聞的僅有2人，通過(guò)定期收看電視作為主要途徑來(lái)獲知新聞的僅有3人。而以網(wǎng)站、手機(jī)新聞程序和微博作為主要獲取新聞的途徑的人數(shù)分別為：41人、64人和2人。

全媒體時(shí)代受眾的類型和選擇也趨于多元化，受眾會(huì)根據(jù)自己的興趣和習(xí)慣來(lái)自主選擇獲取信息的途徑和內(nèi)容。像《搜狐新聞》等以“訂閱平臺(tái)+實(shí)時(shí)新聞”為主打的個(gè)性化閱讀服務(wù)的手機(jī)新聞客戶端以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)壓倒傳統(tǒng)媒介，當(dāng)然，這樣的結(jié)果也和學(xué)生們的年齡與生活方式有一定關(guān)系。

其次，筆者針對(duì)“受眾對(duì)校園媒體的熟悉情況”這一問(wèn)題做了調(diào)查。結(jié)果顯示，雖然這112名學(xué)生中有75人每日對(duì)新聞都有強(qiáng)烈需求，但學(xué)生們對(duì)校園媒體的接觸卻比較少。在這112個(gè)樣本中，熟悉所有校園媒體的有4人、僅熟悉個(gè)別校園媒體的有39人，而對(duì)校園媒體完全不關(guān)心或不知道的共有69人。一個(gè)月左右關(guān)注一次的和從不關(guān)注校園媒體的分別有32人和52人，而關(guān)注的學(xué)生中，有超過(guò)半數(shù)的學(xué)生是通過(guò)校園媒體的微信公共平臺(tái)來(lái)接觸校園媒體。從中可以看出，盡管校園媒體在新媒體沖擊下做出了傳播方式的調(diào)整和傳播渠道的開(kāi)拓，但就整體來(lái)說(shuō)，校園媒體的宣傳力度和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

再次，經(jīng)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)“大學(xué)生主要喜歡從哪家媒體獲取校園信息”這一問(wèn)題中，67個(gè)同學(xué)選擇了從校內(nèi)通知、吉大貼吧、吉信手機(jī)報(bào)和“吉大還睡啊”的微信客戶端來(lái)獲取校園新聞。《吉林大學(xué)報(bào)》、吉大電視臺(tái)和吉大新聞網(wǎng)分別作為12、11和22人主要獲知校園信息的渠道，雖然吉大新聞網(wǎng)的票數(shù)高于前兩者，可關(guān)注吉大新聞網(wǎng)的樣本人數(shù)只占總樣本的六分之一，依舊不理想。學(xué)生們認(rèn)為校園媒體的缺點(diǎn)主要集中在政治宣傳目的的報(bào)道太多和不夠深入，沒(méi)有啟發(fā)性等因素上。而大約有半數(shù)人認(rèn)為校園媒體可以刊登一些良性的收費(fèi)廣告。為此，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該反思校園媒體媒介定位和經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，校園媒體理應(yīng)是校園信息的權(quán)威提供者，但為何不是學(xué)生獲取校園信息的主要渠道，是否因?yàn)槠鋾r(shí)效性、趣味性、方便性等諸多因素而無(wú)法吸引受眾。

同時(shí)，根據(jù)調(diào)查預(yù)期，筆者認(rèn)為校園媒體的作用應(yīng)體現(xiàn)在輿論引導(dǎo)、信息溝通、服務(wù)師生和聯(lián)系社會(huì)等幾方面。但在實(shí)際調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中有38人認(rèn)為校園媒體的作用是為大學(xué)生滿足自身需求提供信息，26人認(rèn)為校園媒體在引導(dǎo)大學(xué)生心理健康發(fā)展方面起到了一定的作用，44人認(rèn)為校園媒體的作用是幫助學(xué)校加強(qiáng)輿論管理。為此，應(yīng)該反思，校園媒體在維系一個(gè)好的輿論氛圍的同時(shí)，是否應(yīng)加強(qiáng)其服務(wù)功能，增加校園和社會(huì)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息，如講座培訓(xùn)和就業(yè)指導(dǎo)等功能。

除了以上針對(duì)校園媒體的總體分析，筆者還針對(duì)調(diào)查范圍內(nèi)的每一家媒體做了定向分析。在針對(duì)校報(bào)的定向分析中得出，紙質(zhì)校報(bào)的發(fā)送情況不理想，在調(diào)查中，有64個(gè)同學(xué)從未收到過(guò)校報(bào)，44個(gè)同學(xué)偶爾收到校報(bào)，只有4個(gè)同學(xué)每期都能收到。而在112個(gè)樣本中，有三分之二的人不經(jīng)常閱讀校報(bào)，其余三分之一經(jīng)常閱讀校報(bào)的主要方式也是通過(guò)手機(jī)微信平臺(tái)。在對(duì)紙質(zhì)校報(bào)發(fā)送提出建議時(shí)，有45人希望在教學(xué)樓發(fā)送、45人希望在食堂發(fā)送。大部分同學(xué)會(huì)看校報(bào)的原因都是在于其閱讀免費(fèi)。有68個(gè)同學(xué)認(rèn)為校報(bào)的媒介定位應(yīng)是“深度報(bào)道的闡釋者”。針對(duì)“希望校報(bào)在內(nèi)容上增加哪些信息”這一問(wèn)題上，有37人選擇了講座信息，31人選擇了大學(xué)和社會(huì)生活信息，有27人選擇了活動(dòng)信息，有17人選擇了前沿學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)信息。

在針對(duì)吉大電視臺(tái)的定向分析中發(fā)現(xiàn)，有58個(gè)同學(xué)從不瀏覽電視臺(tái)，有32個(gè)同學(xué)每月瀏覽，而每天瀏覽的學(xué)生只有13人。收看電視臺(tái)的同學(xué)中超過(guò)半數(shù)的同學(xué)的收看原因是其趣味性、形象性較強(qiáng)。有84個(gè)同學(xué)認(rèn)為電視臺(tái)的定位應(yīng)是：及時(shí)的信息推送者和權(quán)威的信息發(fā)布者。同學(xué)們對(duì)于電視臺(tái)的建議集中在：希望其加大信息量，加大宣傳力度，節(jié)目形式改進(jìn)，縮短節(jié)目的制作周期，內(nèi)容增強(qiáng)趣味性，手機(jī)客戶端、微信推送視頻信息。（112人中只有22人知道吉大電視臺(tái)是有微信公共號(hào)的）。

而在針對(duì)吉大新聞網(wǎng)的定向分析中發(fā)現(xiàn)，每月瀏覽新聞網(wǎng)的有63人，從不瀏覽的有32人。有64個(gè)同學(xué)認(rèn)為吉大新聞網(wǎng)的定位應(yīng)是及時(shí)的信息推送者。喜歡原因集中在更新及時(shí)、信息量大、閱讀方便。建議貼近學(xué)生生活，多報(bào)道服務(wù)性信息，及時(shí)報(bào)道，完善手機(jī)客戶端的建設(shè)和發(fā)展。

通過(guò)本次調(diào)查，筆者將實(shí)踐得出的結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)提煉。發(fā)現(xiàn)校園媒體在經(jīng)營(yíng)策略、媒介定位、傳播形式、內(nèi)容側(cè)重、媒介融合方面尚待完善，對(duì)此，將從以下五個(gè)方面提出校園媒體發(fā)展完善的意見(jiàn)。

第一，在經(jīng)營(yíng)策略上，可以通過(guò)不同年級(jí)學(xué)生不同關(guān)注重點(diǎn)，來(lái)細(xì)分受眾，從而選擇適合自己的一個(gè)或者幾個(gè)目標(biāo)受眾群，以滿足這部分受眾的潛在需要。另外，校園媒體還可以慎重的選擇刊登幾個(gè)有利于學(xué)生發(fā)展的良性廣告?？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N信息傳播的形式，同樣具有信息價(jià)值和吸引受眾的能力，并且，適當(dāng)刊登幾個(gè)良性廣告能拓展校園媒介的資金來(lái)源，減少學(xué)校相關(guān)部門(mén)對(duì)校園媒體資金投入上的壓力，更好的促進(jìn)校園媒體的發(fā)展。同時(shí)校園媒體應(yīng)采用各種方法，加大宣傳力度，只有實(shí)現(xiàn)有效的傳播才能使得一切改善措施有意義。①

校園媒體在其對(duì)內(nèi)組織管理方面，可以實(shí)行激勵(lì)機(jī)制，滿足學(xué)生需要來(lái)激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力、增加校園媒體的內(nèi)部凝聚力，以生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞作品。并且，校園媒體在內(nèi)部分工上應(yīng)實(shí)行權(quán)責(zé)對(duì)等、按勞分配，像校報(bào)實(shí)行的量化考核辦法就應(yīng)調(diào)整為“綜合質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)原則”。同時(shí)，校園媒體內(nèi)部應(yīng)劃清組織層次、拓寬管理跨度，定期開(kāi)展對(duì)各個(gè)學(xué)生記者、學(xué)生編輯的培訓(xùn)，以增強(qiáng)運(yùn)作效率，提高對(duì)目標(biāo)受眾的影響力度。

第二，在媒介定位上，各個(gè)校園媒介應(yīng)運(yùn)用自身?yè)碛械母鞣N資源來(lái)創(chuàng)造自己的特色，以增強(qiáng)自我的競(jìng)爭(zhēng)力，削弱不同媒介之間產(chǎn)品的可替代性，在學(xué)生心中形成一種特殊偏愛(ài)。比如：《吉林大學(xué)報(bào)》應(yīng)定位于拓展報(bào)道深度，可以多開(kāi)辟一些評(píng)論和學(xué)者解讀版塊，力求給學(xué)生提供最深刻、最專業(yè)的信息解讀。吉大電視臺(tái)應(yīng)定位于權(quán)威的信息發(fā)布者，以聲畫(huà)結(jié)合的動(dòng)態(tài)效果，向受眾呈現(xiàn)出最符合事件原貌的新聞。而吉大新聞網(wǎng)，則應(yīng)秉持網(wǎng)絡(luò)所特有的快速、及時(shí)，作為第一時(shí)間的信息推送者，保證信息傳播的時(shí)效性。

第三，在傳播形式上，校園媒體應(yīng)適應(yīng)全媒體時(shí)代的新型傳播格局，利用微信等新媒介的獨(dú)有特點(diǎn)，使其成為自身傳播信息的一個(gè)方式和渠道，并大力建設(shè)和發(fā)展基于自媒體技術(shù)的手機(jī)信息客戶端，在基于傳統(tǒng)媒體深度、生動(dòng)等特性上增加方便快捷、及時(shí)互動(dòng)等新媒介的優(yōu)勢(shì)，來(lái)更好的滿足目標(biāo)受眾的需求，增強(qiáng)其影響力。

第四，在內(nèi)容側(cè)重上，校園媒體在維系一個(gè)好的輿論氛圍的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)其服務(wù)功能。找準(zhǔn)各自目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，深入了解受眾的需求，增加其內(nèi)容的趣味性，提供給學(xué)生如：講座信息、社會(huì)生活信息、前沿學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等有實(shí)際幫助的內(nèi)容，改善其內(nèi)容模式化、官方化的固有印象。

第五，在媒介融合上，校園媒體沒(méi)有很好的適應(yīng)當(dāng)前全媒體時(shí)代的發(fā)展，《吉林大學(xué)報(bào)》、吉大電視臺(tái)、吉大新聞網(wǎng)更多的情況下是各自為政，這就不能避免的出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，浪費(fèi)了人力、物力、財(cái)力資源，無(wú)法提高信息資源的利用率，難以實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的最優(yōu)化，也難以達(dá)成全媒體聯(lián)動(dòng)的最佳效果。為此，我們認(rèn)為，針對(duì)重大新聞應(yīng)以“融合新聞的報(bào)道形態(tài)”來(lái)進(jìn)行信息的傳播。即：運(yùn)用全媒體聯(lián)動(dòng)的方式，讓各個(gè)媒介發(fā)揮各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)從不同的角度共同完成一則新聞的采集和傳播，最終形成多種形態(tài)的媒介產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)受眾。②

參考文獻(xiàn)

①威爾克森：《融合新聞學(xué)原理》[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2011

②蔡雯：《媒介融合與融合新聞》[M].人民出版社，2012

（作者單位：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾