周妍

【摘要】目前，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都已擁有自己的網(wǎng)站、官方微博、客戶端和微信公眾號，而這些新形態(tài)的媒介終端作為傳統(tǒng)媒體單位的重要組成部分，必然會令傳統(tǒng)媒體單位付出大量的人力、物力、財力、技術(shù)資源。那么，這些投入是否會在新形態(tài)的媒介終端中獲得回報呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，廣告收入依然是它們的主要收入來源。由于網(wǎng)絡(luò)這個特殊的媒介平臺，傳統(tǒng)媒體的新型媒介終端不僅可以通過學(xué)習(xí)在同樣平臺上的其他運營單位來實現(xiàn)盈利，同時，還可以通過開展線上線下互動，來促進整體的營收。

【關(guān)鍵詞】全媒體注意力終端廣告營收

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們在信息獲取方面的成本越來越低。正是由于這種優(yōu)勢，越來越多的人開始將自己的時間和注意力投入到網(wǎng)絡(luò)中。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比為88.9%。

這就使原本屬于傳統(tǒng)媒體的注意力資源大量流失，面對如此形勢，傳統(tǒng)媒體們紛紛打響了收視率和發(fā)行量的保衛(wèi)戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體入“網(wǎng)”，拓寬終端渠道被看做是一種有效的手段，但是，一味地追求終端的“全”、“多”就能保持住傳統(tǒng)媒體一貫的優(yōu)勢嗎？“報網(wǎng)融合”到底只是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界博存在感的一種“秀”，還是真正能使自己獲得長足的發(fā)展？

《人民日報》是中共中央的機關(guān)報，也是中國的第一大報。1997年1月1日，《人民日報》官網(wǎng)人民網(wǎng)上線。2012年4月，《人民日報》官微人民日報法人微博開通。2013年1月1日，人民日報微信公眾賬號上線。2014年6月12日，人民日報客戶端在2014移動互聯(lián)發(fā)展大會上正式上線。目前，《人民日報》已經(jīng)建立起了以報紙、網(wǎng)站、微博、微信和移動客戶端為主的全媒體矩陣。

一、全媒體與注意力經(jīng)濟

1、全媒體

全媒體是在新型媒介不斷出現(xiàn)之際，傳統(tǒng)媒體為留住受眾不得不采用的方法之一。雖然學(xué)界對于“全媒體”還沒有形成一個統(tǒng)一而全面的定義，但還是有學(xué)者較全面地闡述了“全媒體”的內(nèi)涵?！叭襟w”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播（三網(wǎng)融合），最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。①

2、注意力經(jīng)濟

1996年，英特爾前總裁葛魯夫稱：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個世紀(jì)的主宰。”張朝陽也曾在北大講座中提到：“再好的產(chǎn)品，如果不與‘注意力和矚目性’相結(jié)合，也創(chuàng)造不了價值?！?/p>

注意力經(jīng)濟是媒介經(jīng)濟學(xué)的主要內(nèi)核。20世紀(jì)70年代，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙提出一個概念：“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏”，被認(rèn)為是注意力經(jīng)濟學(xué)的肇始。而首次使用“注意力經(jīng)濟”這一詞語的是心理學(xué)家沃倫·桑蓋特，他發(fā)表于1990年的《The Economy of Attention》一書第一次正式地提到了這個概念。但是，1997年，米切爾·高德哈伯在網(wǎng)絡(luò)雜志《第一個星期一》發(fā)表的論文《注意力經(jīng)濟——網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟》，使注意力經(jīng)濟第一次得到廣泛關(guān)注。之所以強調(diào)注意力經(jīng)濟在傳媒經(jīng)濟中的重要作用，是因為媒體在把注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的過程中，媒體既是注意力的主要擁有者，同時又是注意力價值的交換者，所以傳媒經(jīng)濟就是一種以注意力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。②

二、新媒體盈利現(xiàn)狀分析

網(wǎng)站作為最早的依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而生的媒介平臺，經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完整的盈利模式。人民網(wǎng)之前是《人民日報》的網(wǎng)絡(luò)版，2001年10月，人民網(wǎng)使用了新的域名。目前，人民網(wǎng)主營業(yè)務(wù)是新聞信息采集及發(fā)布業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)、信息服務(wù)業(yè)及移動增值服務(wù)。

人民網(wǎng)有自己的采編團隊，是人民日報社內(nèi)部采編團隊的重要組成部分。《人民日報》每日登載的文章是人民日報社最為重要的信息內(nèi)容。但是由于報紙的篇幅有限，還要囊括全國重要的新聞，所以很多較為重要的新聞可能沒辦法上報，但是可以登載在人民網(wǎng)上。而且，由于網(wǎng)站的特性，人民網(wǎng)還可以登載視頻新聞，這是報紙無法做到的。因此，豐富的信息資源使得人民網(wǎng)廣受人們的關(guān)注。不僅如此，人民網(wǎng)可以導(dǎo)向很多政府網(wǎng)站，這就使得人民網(wǎng)不僅是一個呈現(xiàn)信息的平臺，還是各個政府網(wǎng)站的入口。諸多的優(yōu)勢，使得人民網(wǎng)的訪問量在全國網(wǎng)站中名列前茅。在以注意力經(jīng)濟為主的傳媒經(jīng)濟中，注意力、關(guān)注度、訪問量就代表著經(jīng)濟價值。因此，廣告業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)主要的盈利來源。同時，人民網(wǎng)也在嘗試著付費閱讀。人民日報電子版只供免費閱讀當(dāng)天的報紙，對于人民日報往期的報紙只能夠免費閱讀前4版內(nèi)容，對于后18版的信息需要付費閱讀。但是對于人民網(wǎng)的大量文章，還是處于免費閱讀和免費轉(zhuǎn)載的境況之中。

2012年7月下旬，人民日報法人微博開通。經(jīng)過3年的發(fā)展，到目前為止，人民日報法人微博已經(jīng)發(fā)布了5萬多條微博，平均每天發(fā)布60多條。粉絲數(shù)累積達400萬，平均每天有高達5萬人關(guān)注了人民日報法人微博。與人民日報粉絲數(shù)相比，人民日報微博目前投入產(chǎn)出比還不是很高，在人民日報的微博頁面中，幾乎看不到廣告的存在。

不僅是微博，人民日報的微信也存在著這樣的情況?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娖脚_建立于2013年1月1日，同年4月開始推送文章，最近的一次微信認(rèn)證在2014年8月28日完成。經(jīng)過將近三年的發(fā)展，人民日報微信公眾平臺已經(jīng)是紙媒類微信公眾號中的翹楚，其單篇文章的閱讀量均在萬次以上，每篇文章的點贊數(shù)也是位居微信公眾文章中的前列。人民日報微信公眾平臺的內(nèi)容推送，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的模式。每日推送四次，13篇文章。

人民日報的微信公眾平臺，現(xiàn)在也還沒有進行盈利嘗試。這是現(xiàn)階段，很多傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺所存在的普遍現(xiàn)象。但還是有部分地方性的、市場類的傳統(tǒng)媒體在其微信公眾平臺做了盈利嘗試，如《江淮晨報》根據(jù)其地方都市報的信息服務(wù)特色，在每日推送的信息中設(shè)置“晨互動”欄目，與合肥市的活動商家合作，開展?fàn)I銷活動。而且，有些傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺也開展了O2O的活動，如《江南都報》的微信平臺在導(dǎo)航欄中設(shè)置了微活動的子欄目，在子欄目中有“我要訂報”一欄。它是通過在微信平臺中推送當(dāng)天報紙的部分精彩內(nèi)容，再吸引讀者來訂閱報紙。

目前，我國的移動新聞客戶端主要有三種盈利模式：廣告、增值服務(wù)、平臺利潤分成。廣告主要以內(nèi)容頁首尾部廣告、瀑布流砸廣告、開屏廣告。增值服務(wù)主要以自主訂閱相關(guān)欄目為主。平臺應(yīng)用利潤是新聞客戶端和第三方的APP制作者、運營商進行合作，進而進行利潤分成。如百度新聞、搜狐新聞中設(shè)有應(yīng)用推薦，用戶可以根據(jù)需要下載相關(guān)軟件，新聞客戶端則從中獲取提成。

人民日報的移動客戶端目前的盈利模式主要有兩種：廣告和增值服務(wù)。而廣告主要以開屏廣告為主。而增值服務(wù)主要是為用戶提供了很多政務(wù)信息，需要用戶來訂閱閱讀。在訂閱的過程中，人民日報客戶端盈利的來源不是讀者，而是需要借助人民日報客戶端這一平臺的各個政務(wù)機構(gòu)。

三、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)終端的盈利模式探討

目前，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)終端在自身盈利方面存在這一定的局限性，這既不能使自己盈利，也并不能為其他終端帶來收入。因此，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的一些網(wǎng)絡(luò)終端都處在賠錢賺吆喝，在網(wǎng)絡(luò)世界中博存在感的階段。所以，探索有效的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)終端的盈利模式，是當(dāng)前十分迫切且必要的。

1、重視版權(quán)，嘗試付費模式

2014年可以看做是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的維權(quán)之年，今日頭條與搜狐新聞的訴訟紛爭、央視網(wǎng)訴土豆網(wǎng)擅自播放《舌尖上的中國》、人人影視和射手網(wǎng)被關(guān)停等都說明了這一點，這也體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)媒體、國家和社會知識版權(quán)意識的覺醒。網(wǎng)民付費收看網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)信息的時代或許來臨。

對于付費模式，國外媒體早有嘗試?！案顿M墻”和“付費門”是國外媒體的主要網(wǎng)絡(luò)付費模式?！案顿M墻”是一種網(wǎng)站注冊付費系統(tǒng)，設(shè)置了付費墻的報紙網(wǎng)站，可以阻止那些未付費的用戶登錄進入，或者把不付費的用戶隔離在收費內(nèi)容之外。付費門是指受眾不用再經(jīng)過注冊這一環(huán)節(jié)，可以直接在線為閱讀的內(nèi)容買單。使讀者的付費閱讀變得更加簡單和易操作。③2012年12月23日，彭博社發(fā)布分析稱，《紐約時報》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報第一大收入來源。這說明了網(wǎng)絡(luò)免費閱讀將不再是人們的共識，網(wǎng)絡(luò)付費閱讀也會成為人們的習(xí)慣。

我國的傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)終端也應(yīng)該升級部分信息內(nèi)容，使之具有付費閱讀的內(nèi)在價值，積極探索付費閱讀之路。同時，以強烈的版權(quán)意識，開展媒體之間的內(nèi)容、信息交易，從而更好地使自己的勞動獲得應(yīng)有的回報。

2、注重終端內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)終端，往往是在利用網(wǎng)絡(luò)終端分發(fā)原有的傳統(tǒng)終端上的信息內(nèi)容。雖然現(xiàn)在有了針對網(wǎng)絡(luò)終端所設(shè)計的新的內(nèi)容產(chǎn)品，但這不是從體系競爭的層面來定位網(wǎng)絡(luò)終端與傳統(tǒng)終端的關(guān)系，它們之間缺少對結(jié)構(gòu)關(guān)系、策略關(guān)系的設(shè)計。表現(xiàn)出來，就是在新終端上的新產(chǎn)品，往往是孤立存在。

在全媒體時代，我們再不能要求終端上的“全”，而是要進行各個終端之間的相互協(xié)作，使它們之間發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，各個終端上的內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營模式應(yīng)是體系盈利的有機組成部分，讓它們協(xié)同作戰(zhàn)，而不再是各自為政。

傳統(tǒng)終端可以利用網(wǎng)絡(luò)終端的互動性來和受眾開展互動，從受眾的只言片語中提高自己的內(nèi)容質(zhì)量，從而積聚大量的注意力，獲得創(chuàng)收。而網(wǎng)絡(luò)終端也可以通過傳統(tǒng)終端制造的話題，通過有獎競答等方式吸引贊助商和受眾的參與，從而實現(xiàn)自身的發(fā)展。

參考文獻

①百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url，2015年9月15日訪問

②陸軍，《中國傳媒的注意力經(jīng)濟與影響力經(jīng)濟》[J].《求索》，2006（10）

③喻國明、李慧娟，《從“付費門”到“付費墻”：報業(yè)數(shù)字化的進路和策略——以英國〈衛(wèi)報〉為例》[J].《中國傳媒科技》，2013（4）

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶