周妍

【摘要】目前，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都已擁有自己的網(wǎng)站、官方微博、客戶端和微信公眾號(hào)，而這些新形態(tài)的媒介終端作為傳統(tǒng)媒體單位的重要組成部分，必然會(huì)令傳統(tǒng)媒體單位付出大量的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)資源。那么，這些投入是否會(huì)在新形態(tài)的媒介終端中獲得回報(bào)呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，廣告收入依然是它們的主要收入來源。由于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊的媒介平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的新型媒介終端不僅可以通過學(xué)習(xí)在同樣平臺(tái)上的其他運(yùn)營(yíng)單位來實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)，還可以通過開展線上線下互動(dòng)，來促進(jìn)整體的營(yíng)收。

【關(guān)鍵詞】全媒體注意力終端廣告營(yíng)收

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們?cè)谛畔@取方面的成本越來越低。正是由于這種優(yōu)勢(shì)，越來越多的人開始將自己的時(shí)間和注意力投入到網(wǎng)絡(luò)中。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比為88.9%。

這就使原本屬于傳統(tǒng)媒體的注意力資源大量流失，面對(duì)如此形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體們紛紛打響了收視率和發(fā)行量的保衛(wèi)戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體入“網(wǎng)”，拓寬終端渠道被看做是一種有效的手段，但是，一味地追求終端的“全”、“多”就能保持住傳統(tǒng)媒體一貫的優(yōu)勢(shì)嗎？“報(bào)網(wǎng)融合”到底只是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界博存在感的一種“秀”，還是真正能使自己獲得長(zhǎng)足的發(fā)展？

《人民日?qǐng)?bào)》是中共中央的機(jī)關(guān)報(bào)，也是中國(guó)的第一大報(bào)。1997年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》官網(wǎng)人民網(wǎng)上線。2012年4月，《人民日?qǐng)?bào)》官微人民日?qǐng)?bào)法人微博開通。2013年1月1日，人民日?qǐng)?bào)微信公眾賬號(hào)上線。2014年6月12日，人民日?qǐng)?bào)客戶端在2014移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展大會(huì)上正式上線。目前，《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)建立起了以報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信和移動(dòng)客戶端為主的全媒體矩陣。

一、全媒體與注意力經(jīng)濟(jì)

1、全媒體

全媒體是在新型媒介不斷出現(xiàn)之際，傳統(tǒng)媒體為留住受眾不得不采用的方法之一。雖然學(xué)界對(duì)于“全媒體”還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一而全面的定義，但還是有學(xué)者較全面地闡述了“全媒體”的內(nèi)涵?！叭襟w”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播（三網(wǎng)融合），最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。①

2、注意力經(jīng)濟(jì)

1996年，英特爾前總裁葛魯夫稱：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下個(gè)世紀(jì)的主宰?！睆埑?yáng)也曾在北大講座中提到：“再好的產(chǎn)品，如果不與‘注意力和矚目性’相結(jié)合，也創(chuàng)造不了價(jià)值?！?/p>

注意力經(jīng)濟(jì)是媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要內(nèi)核。20世紀(jì)70年代，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙提出一個(gè)概念：“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏”，被認(rèn)為是注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的肇始。而首次使用“注意力經(jīng)濟(jì)”這一詞語(yǔ)的是心理學(xué)家沃倫·桑蓋特，他發(fā)表于1990年的《The Economy of Attention》一書第一次正式地提到了這個(gè)概念。但是，1997年，米切爾·高德哈伯在網(wǎng)絡(luò)雜志《第一個(gè)星期一》發(fā)表的論文《注意力經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)的自然經(jīng)濟(jì)》，使注意力經(jīng)濟(jì)第一次得到廣泛關(guān)注。之所以強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)在傳媒經(jīng)濟(jì)中的重要作用，是因?yàn)槊襟w在把注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中，媒體既是注意力的主要擁有者，同時(shí)又是注意力價(jià)值的交換者，所以傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種以注意力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。②

二、新媒體盈利現(xiàn)狀分析

網(wǎng)站作為最早的依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而生的媒介平臺(tái)，經(jīng)過20年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套完整的盈利模式。人民網(wǎng)之前是《人民日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，2001年10月，人民網(wǎng)使用了新的域名。目前，人民網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)是新聞信息采集及發(fā)布業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)、信息服務(wù)業(yè)及移動(dòng)增值服務(wù)。

人民網(wǎng)有自己的采編團(tuán)隊(duì)，是人民日?qǐng)?bào)社內(nèi)部采編團(tuán)隊(duì)的重要組成部分?！度嗣袢?qǐng)?bào)》每日登載的文章是人民日?qǐng)?bào)社最為重要的信息內(nèi)容。但是由于報(bào)紙的篇幅有限，還要囊括全國(guó)重要的新聞，所以很多較為重要的新聞可能沒辦法上報(bào)，但是可以登載在人民網(wǎng)上。而且，由于網(wǎng)站的特性，人民網(wǎng)還可以登載視頻新聞，這是報(bào)紙無法做到的。因此，豐富的信息資源使得人民網(wǎng)廣受人們的關(guān)注。不僅如此，人民網(wǎng)可以導(dǎo)向很多政府網(wǎng)站，這就使得人民網(wǎng)不僅是一個(gè)呈現(xiàn)信息的平臺(tái)，還是各個(gè)政府網(wǎng)站的入口。諸多的優(yōu)勢(shì)，使得人民網(wǎng)的訪問量在全國(guó)網(wǎng)站中名列前茅。在以注意力經(jīng)濟(jì)為主的傳媒經(jīng)濟(jì)中，注意力、關(guān)注度、訪問量就代表著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，廣告業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)主要的盈利來源。同時(shí)，人民網(wǎng)也在嘗試著付費(fèi)閱讀。人民日?qǐng)?bào)電子版只供免費(fèi)閱讀當(dāng)天的報(bào)紙，對(duì)于人民日?qǐng)?bào)往期的報(bào)紙只能夠免費(fèi)閱讀前4版內(nèi)容，對(duì)于后18版的信息需要付費(fèi)閱讀。但是對(duì)于人民網(wǎng)的大量文章，還是處于免費(fèi)閱讀和免費(fèi)轉(zhuǎn)載的境況之中。

2012年7月下旬，人民日?qǐng)?bào)法人微博開通。經(jīng)過3年的發(fā)展，到目前為止，人民日?qǐng)?bào)法人微博已經(jīng)發(fā)布了5萬多條微博，平均每天發(fā)布60多條。粉絲數(shù)累積達(dá)400萬，平均每天有高達(dá)5萬人關(guān)注了人民日?qǐng)?bào)法人微博。與人民日?qǐng)?bào)粉絲數(shù)相比，人民日?qǐng)?bào)微博目前投入產(chǎn)出比還不是很高，在人民日?qǐng)?bào)的微博頁(yè)面中，幾乎看不到廣告的存在。

不僅是微博，人民日?qǐng)?bào)的微信也存在著這樣的情況?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)建立于2013年1月1日，同年4月開始推送文章，最近的一次微信認(rèn)證在2014年8月28日完成。經(jīng)過將近三年的發(fā)展，人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)已經(jīng)是紙媒類微信公眾號(hào)中的翹楚，其單篇文章的閱讀量均在萬次以上，每篇文章的點(diǎn)贊數(shù)也是位居微信公眾文章中的前列。人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容推送，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的模式。每日推送四次，13篇文章。

人民日?qǐng)?bào)的微信公眾平臺(tái)，現(xiàn)在也還沒有進(jìn)行盈利嘗試。這是現(xiàn)階段，很多傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)所存在的普遍現(xiàn)象。但還是有部分地方性的、市場(chǎng)類的傳統(tǒng)媒體在其微信公眾平臺(tái)做了盈利嘗試，如《江淮晨報(bào)》根據(jù)其地方都市報(bào)的信息服務(wù)特色，在每日推送的信息中設(shè)置“晨互動(dòng)”欄目，與合肥市的活動(dòng)商家合作，開展?fàn)I銷活動(dòng)。而且，有些傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)也開展了O2O的活動(dòng)，如《江南都報(bào)》的微信平臺(tái)在導(dǎo)航欄中設(shè)置了微活動(dòng)的子欄目，在子欄目中有“我要訂報(bào)”一欄。它是通過在微信平臺(tái)中推送當(dāng)天報(bào)紙的部分精彩內(nèi)容，再吸引讀者來訂閱報(bào)紙。

目前，我國(guó)的移動(dòng)新聞客戶端主要有三種盈利模式：廣告、增值服務(wù)、平臺(tái)利潤(rùn)分成。廣告主要以內(nèi)容頁(yè)首尾部廣告、瀑布流砸廣告、開屏廣告。增值服務(wù)主要以自主訂閱相關(guān)欄目為主。平臺(tái)應(yīng)用利潤(rùn)是新聞客戶端和第三方的APP制作者、運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，進(jìn)而進(jìn)行利潤(rùn)分成。如百度新聞、搜狐新聞中設(shè)有應(yīng)用推薦，用戶可以根據(jù)需要下載相關(guān)軟件，新聞客戶端則從中獲取提成。

人民日?qǐng)?bào)的移動(dòng)客戶端目前的盈利模式主要有兩種：廣告和增值服務(wù)。而廣告主要以開屏廣告為主。而增值服務(wù)主要是為用戶提供了很多政務(wù)信息，需要用戶來訂閱閱讀。在訂閱的過程中，人民日?qǐng)?bào)客戶端盈利的來源不是讀者，而是需要借助人民日?qǐng)?bào)客戶端這一平臺(tái)的各個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)。

三、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)終端的盈利模式探討

目前，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)終端在自身盈利方面存在這一定的局限性，這既不能使自己盈利，也并不能為其他終端帶來收入。因此，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的一些網(wǎng)絡(luò)終端都處在賠錢賺吆喝，在網(wǎng)絡(luò)世界中博存在感的階段。所以，探索有效的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)終端的盈利模式，是當(dāng)前十分迫切且必要的。

1、重視版權(quán)，嘗試付費(fèi)模式

2014年可以看做是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的維權(quán)之年，今日頭條與搜狐新聞的訴訟紛爭(zhēng)、央視網(wǎng)訴土豆網(wǎng)擅自播放《舌尖上的中國(guó)》、人人影視和射手網(wǎng)被關(guān)停等都說明了這一點(diǎn)，這也體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)媒體、國(guó)家和社會(huì)知識(shí)版權(quán)意識(shí)的覺醒。網(wǎng)民付費(fèi)收看網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)信息的時(shí)代或許來臨。

對(duì)于付費(fèi)模式，國(guó)外媒體早有嘗試?！案顿M(fèi)墻”和“付費(fèi)門”是國(guó)外媒體的主要網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式?！案顿M(fèi)墻”是一種網(wǎng)站注冊(cè)付費(fèi)系統(tǒng)，設(shè)置了付費(fèi)墻的報(bào)紙網(wǎng)站，可以阻止那些未付費(fèi)的用戶登錄進(jìn)入，或者把不付費(fèi)的用戶隔離在收費(fèi)內(nèi)容之外。付費(fèi)門是指受眾不用再經(jīng)過注冊(cè)這一環(huán)節(jié)，可以直接在線為閱讀的內(nèi)容買單。使讀者的付費(fèi)閱讀變得更加簡(jiǎn)單和易操作。③2012年12月23日，彭博社發(fā)布分析稱，《紐約時(shí)報(bào)》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報(bào)第一大收入來源。這說明了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀將不再是人們的共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀也會(huì)成為人們的習(xí)慣。

我國(guó)的傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)終端也應(yīng)該升級(jí)部分信息內(nèi)容，使之具有付費(fèi)閱讀的內(nèi)在價(jià)值，積極探索付費(fèi)閱讀之路。同時(shí)，以強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)，開展媒體之間的內(nèi)容、信息交易，從而更好地使自己的勞動(dòng)獲得應(yīng)有的回報(bào)。

2、注重終端內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)終端，往往是在利用網(wǎng)絡(luò)終端分發(fā)原有的傳統(tǒng)終端上的信息內(nèi)容。雖然現(xiàn)在有了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端所設(shè)計(jì)的新的內(nèi)容產(chǎn)品，但這不是從體系競(jìng)爭(zhēng)的層面來定位網(wǎng)絡(luò)終端與傳統(tǒng)終端的關(guān)系，它們之間缺少對(duì)結(jié)構(gòu)關(guān)系、策略關(guān)系的設(shè)計(jì)。表現(xiàn)出來，就是在新終端上的新產(chǎn)品，往往是孤立存在。

在全媒體時(shí)代，我們?cè)俨荒芤蠼K端上的“全”，而是要進(jìn)行各個(gè)終端之間的相互協(xié)作，使它們之間發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，各個(gè)終端上的內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)是體系盈利的有機(jī)組成部分，讓它們協(xié)同作戰(zhàn)，而不再是各自為政。

傳統(tǒng)終端可以利用網(wǎng)絡(luò)終端的互動(dòng)性來和受眾開展互動(dòng)，從受眾的只言片語(yǔ)中提高自己的內(nèi)容質(zhì)量，從而積聚大量的注意力，獲得創(chuàng)收。而網(wǎng)絡(luò)終端也可以通過傳統(tǒng)終端制造的話題，通過有獎(jiǎng)競(jìng)答等方式吸引贊助商和受眾的參與，從而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url，2015年9月15日訪問

②陸軍，《中國(guó)傳媒的注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)》[J].《求索》，2006（10）

③喻國(guó)明、李慧娟，《從“付費(fèi)門”到“付費(fèi)墻”：報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)路和策略——以英國(guó)〈衛(wèi)報(bào)〉為例》[J].《中國(guó)傳媒科技》，2013（4）

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶