杜瑋

【摘要】隨著互聯(lián)網，尤其是移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，我國的游戲產業(yè)一并進入了迅猛發(fā)展的黃金時期。在我國，傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)與游戲產業(yè)的結合十分有限，媒體行業(yè)如何借力于游戲產業(yè)的豐富資源，拓展出相應的運營和盈利空間，是一個十分值得探討和研究的問題。本文選取電視游戲媒體為研究對象，試以產業(yè)經濟學中的SCP理論基礎框架，從市場結構、市場行為、市場效果三個方面，對我國的電視游戲媒體目前現(xiàn)狀作簡單概述和分析。

【關鍵詞】游戲電視媒體產業(yè)運營

十多年來，我國游戲產業(yè)發(fā)展迅速。2013年，以游戲運營作為收入主要來源之一的騰訊公司的市值，已經超越全國所有傳統(tǒng)媒體的總市值，游戲產業(yè)對經濟增長的重要性愈發(fā)明顯。與網絡游戲媒體蓬勃發(fā)展相比，電視游戲媒體的發(fā)展，卻一直緩慢，其知名度、影響力甚微，既有環(huán)境、政策的原因，也與電視媒體在參與行業(yè)產業(yè)運營層面缺乏成熟經驗不無關系。下文將試從產業(yè)經濟學SCP理論的主要方面，對電視游戲媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展進行總體性的觀察，借以對其未來的發(fā)展方向提出啟示建議。

一、市場結構

1、游戲用戶規(guī)模急劇增長

我國游戲市場近年來迅猛增長。2013年12月28日在武漢舉行的中國游戲產業(yè)年會發(fā)布的《2013年中國游戲產業(yè)報告》顯示，2013年中國游戲市場用戶數量達4.9億人，銷售收入831.7億元。據報告統(tǒng)計，2013年中國游戲整體用戶規(guī)模同比增長20.6%，全國游戲市場銷售收入與去年相比，大幅增長38%。①隨著近幾年智能手機和平板電腦持續(xù)熱銷，中國的大多數游戲企業(yè)都已經實現(xiàn)移動互聯(lián)網化，使得移動游戲出現(xiàn)“井噴式”增長。

2、公共頻道游戲節(jié)目的全面禁播，付費頻道監(jiān)管模糊

從2009年初開始，國家廣電總局連續(xù)發(fā)布了幾份文件，禁止公共頻道播出電腦網絡游戲類節(jié)目，曾叫停了當時一批電視臺的網絡游戲節(jié)目。而之后的幾年，一旦有某些個別頻道企圖在欄目內容的設計上觸碰網絡游戲這一敏感地帶，往往不久就被當地文廣局甚至國家廣電總局點名批評，要求立即停播整改。

但與此同時，國家也看到了近幾年游戲產業(yè)的全面蓬勃發(fā)展，以及其巨大的產業(yè)經濟空間，因此從產業(yè)運營的角度，與公共頻道的全面禁止相反，在付費電視領域，則向國內兩家媒體機構上海電視臺、遼寧電視臺分別頒發(fā)了專業(yè)游戲數字付費頻道的正式運營執(zhí)照。并且在數字付費頻道領域，廣電總局的總體內容監(jiān)管政策和力度較公共頻道大幅度減弱，針對數字付費頻道的游戲節(jié)目內容，除了需參照《廣播電視有線數字付費頻道業(yè)務管理暫行辦法》，原則上避免播出暴力、血腥的內容外，并沒有特別針對專業(yè)游戲頻道的監(jiān)管條例和禁令。

付費頻道的監(jiān)管模糊，一方面給專業(yè)的游戲頻道以生存發(fā)展空間，另一方面，也符合客觀新聞類、意識形態(tài)宣傳類內容免費，小眾化、專業(yè)化內容閉路付費的全球及中國更長遠的電視媒體發(fā)展趨勢。

3、我國觀眾普遍缺乏付費習慣，令付費電視發(fā)展緩慢

雖然付費電視領域，頻道專業(yè)化程度高、內容與開路頻道相比，更具有受眾指向性，但目前中國付費電視的發(fā)展卻十分緩慢。截至2013年7月，全國數字付費電視的用戶網絡覆蓋雖已達到15152.9萬戶②，但根據各地網絡公司運營商的不完全統(tǒng)計，實際付費用戶只有1500萬戶左右，究其原因，除了中國各省市負責付費頻道傳輸及用戶發(fā)展的網絡公司市場化意識極弱之外，中國電視受眾普遍缺乏付費觀看電視內容的意識習慣，則是更為深層次的原因。

4、電視游戲頻道受眾面小，忠誠度高

與影視劇、綜藝娛樂等內容相比，游戲節(jié)目的電視受眾，相對份額很小，但其用戶忠誠度較高。以上海電視臺旗下的專業(yè)數字電視游戲頻道“游戲風云”為例，其播出內容在數字電視點播平臺的用戶到達率在平臺所有15個內容類別中排名第十，但用戶回訪率則在15個內容類別中排名第五。

5、網絡游戲媒體目前占據強勢地位

與電視游戲媒體產生巨大競爭關系的，是以騰訊游戲、網易游戲、搜狐暢游等為代表的互聯(lián)網游戲媒體的強勢地位。這些互聯(lián)網公司，一方面既是游戲的直接開發(fā)者、知名游戲的代理者，另一方面，又憑借其自身的互聯(lián)網媒體平臺，擁有在網絡上的極大發(fā)聲平臺和話語權。用戶對于游戲類信息的大量關注、了解，可以毫無障礙的通過這些最主要的網絡游戲媒體獲取。

二、市場行為

1、以賽事運營、游戲運營介入游戲產業(yè)鏈

受限于中國對于數字付費頻道不允許進行硬廣業(yè)務的規(guī)定，且中國的電視觀眾對于付費看電視又沒有習慣意識，因此付費頻道的生存和發(fā)展，事實上十分考驗頻道經營者的經營能力。如果僅僅依靠簡單的軟性商務植入，由于受眾規(guī)模的局限性，很難持續(xù)、有效的引入大量商務客戶。因此如何開辟更為有效的頻道經營思路十分重要。

游戲產業(yè)作為近年來爆發(fā)式增長的行業(yè)，電視游戲媒體身處其中，可開拓的產業(yè)運營空間十分巨大。以上海電視臺旗下的游戲風云頻道為例，在2007年開創(chuàng)了自制電子競技電視聯(lián)賽節(jié)目《G聯(lián)賽》，在創(chuàng)造了高收視的同時，網絡點擊量也經常突破百萬，為頻道開拓了賽事運作的轉型之路。通過《G聯(lián)賽》成功在業(yè)內打響頻道影響力之后，游戲風云開始試水網頁游戲運營。2010年起，游戲風云開始與游戲開發(fā)商合作聯(lián)合運營幾款網頁游戲，項目很快盈利，此后頻道又更進一步開啟獨家代理頁游的運作模式，實現(xiàn)收入爆發(fā)式增長。目前游戲運營收入已經成為頻道最主要的收入和利潤來源之一。

2、與游戲廠商之間既監(jiān)督又合作的尷尬地位

電視媒體本身由于長期以來，占據了最主流的傳播渠道，原本應該是十分強勢的，而在游戲產業(yè)領域，電視并不是其原生渠道，因此現(xiàn)在的電視游戲媒體，一方面想繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論監(jiān)督作用，曝光游戲廠商甚至行業(yè)中的負面信息，另一方面，由于電視游戲媒體均為付費電視頻道，按照國家廣電總局規(guī)定，不允許進行純商業(yè)廣告的播出，因此其不得不依靠與各大游戲廠商的合作來維持其經營。這讓電視媒體和游戲廠商之間的關系變得十分尷尬，該曝光批評的地方有顧忌，該強勢表明立場的地方有猶豫。

三、市場績效

1、用戶規(guī)模逐漸擴張

雖然中國的數字付費領域發(fā)展緩慢，但經過十年的頻道運營發(fā)展，目前國內的兩家電視游戲頻道，均在用戶規(guī)模層面，擴張態(tài)勢逐漸增強。上海電視臺的游戲風云頻道，在全國的數字電視用戶網絡覆蓋已達到三千萬以上，在北京地區(qū)，則已在有線電視數字整轉區(qū)域全面清流播出，可進行收視的用戶達到400萬以上。同時，該頻道也借由上海電視臺旗下經營的IPTV業(yè)務，通過電信網絡，覆蓋全國近3000萬的用戶。

2、持續(xù)穩(wěn)步盈利

在用戶規(guī)模持續(xù)增長的基礎上，電視游戲媒體本身所具備的價值也越來越大，其自身的商務價值、渠道價值、平臺價值被逐步挖掘和提升。同時，如上文所述，由于在頻道運營的思路上，從簡單的依靠欄目招商，轉變?yōu)橐揽抠愂逻\營、游戲代理等多種方式來擴大收入來源，使得數字付費游戲頻道能夠擺脫虧損的頻道運營層面。

四、小結與啟示

1、憑借電視媒體的內容制作優(yōu)勢，擴大電視游戲節(jié)目的影響力

一方面，在節(jié)目內容的制作領域，電視媒體相較于網絡媒體依然具有絕對的優(yōu)勢，可以在用戶規(guī)模逐漸擴大的基礎上，逐步培養(yǎng)用戶觀看電視游戲節(jié)目的意識與習慣。

2、發(fā)揮電視媒體的權威性，在游戲行業(yè)內樹立地位

作為政府認可的游戲電視頻道，應該樹立行業(yè)內作為媒體的權威地位，作為監(jiān)督人的角色，應該讓游戲廠商有所顧忌，報道一些尖銳的問題，讓游戲廠商意識到仍有電視媒體在監(jiān)督記錄這個行業(yè)，相信在頻道本身盈利方式多樣化的情況下，加以時日，必定會改變電視媒體和游戲廠商之間的地位差異。

3、在代理游戲的同時，也嘗試通過資本運作涉足游戲開發(fā)領域

從游戲用戶的角度來說，游戲依然是吸引用戶流量的首要產品，僅僅依靠代理游戲，對于目前的電視媒體來說，更像是一場對游戲質量、市場反響的預判賭博，賭贏了就能夠從中獲得豐厚的利潤，賭輸了則將對頻道的收入來源產生重大影響，且容易在合作中，受制于游戲公司/廠商的談判制約。未來，隨著頻道自身的資產能力提升，可以嘗試通過資本運作的方式，投資或收購部分優(yōu)秀的游戲開發(fā)企業(yè)，使得頻道擁有幾款優(yōu)質的自主版權游戲，從而使電視游戲媒體在游戲產業(yè)中，形成良性的自我生態(tài)循環(huán)體系。

參考文獻

①《2013年中國游戲產業(yè)調研報告》，中國行業(yè)網，2013-12-28

②《中國有線數字電視運營季度監(jiān)測報告》，2013-8

（作者：上海交通大學媒體與設計學院研究生）

責編：周蕾