周禎妮 王鳳棲

【摘要】基于諸暨市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播并不重視的現(xiàn)狀，諸暨市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出產(chǎn)品與品牌宣傳不到位的問題。因此，本項目主要研究諸暨市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)廣告宣傳所面臨的困境及對策，以諸暨某茶葉產(chǎn)品企業(yè)為例，從而進(jìn)一步擴(kuò)大諸暨農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本地、本省乃至國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度，提高諸暨農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播營銷策略農(nóng)產(chǎn)品宣傳

近年來，隨著“三農(nóng)”問題的不斷深化，消費(fèi)者品牌意識的逐漸增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌問題日益突出，特別是農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳面臨困境，諸暨市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地眾多，資源豐富，但并不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，使得發(fā)展過程中產(chǎn)品與品牌宣傳不到位，尤其是茶葉品牌企業(yè)。

一、諸暨市農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播現(xiàn)狀——以諸暨市某茶葉產(chǎn)品企業(yè)為例

諸暨市農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展忽視宣傳，品牌宣傳方式普遍較為傳統(tǒng)單一，缺乏特色，且在同行業(yè)間未能形成相互交流，取長補(bǔ)短，良好的品牌傳播氛圍。例如諸暨某茶葉產(chǎn)品企業(yè)，是浙江省有機(jī)茶的有力品牌代表，在諸暨市也小有名氣，但是始終與同是產(chǎn)于諸暨本地，浙江十大名茶之一的綠劍茶有較大差距。據(jù)調(diào)查分析，綠劍茶歷史悠久，在諸暨市乃至浙江省的知名度和美譽(yù)度都很高，且綠劍茶的品牌宣傳方式與時俱進(jìn)，連續(xù)七年利用上海國際茶文化節(jié)這一平臺來占領(lǐng)上海市場，通過上海輻射到全國各地乃至國外，現(xiàn)已成為諸暨農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，而相較于某茶葉品牌的品牌傳播方式而言，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)該茶葉品牌宣傳過于傳統(tǒng)被動，沒有針對性地對自身產(chǎn)品進(jìn)行品牌傳播，因此，與綠劍茶產(chǎn)生了一定的差距。

二、茶葉品牌傳播發(fā)展中所面臨的問題

1、諸暨本地的廣告投放策略不完善

在諸暨市本地區(qū)，該茶葉品牌大多以戶外廣告為主，在高速公路、火車站、客運(yùn)中心以及江邊等地方，在諸暨市區(qū)內(nèi)主要以江邊的街頭廣告為主，但是廣告投放的位置與茶葉實體店的位置沒有起來，而且由于最新的政府相關(guān)政策，高速公路上的廣告被取消，這無疑對該茶葉品牌的宣傳是一個巨大的損失。

2、茶葉品牌文化內(nèi)涵不夠深入

該茶葉品牌起步較晚，沒有悠久的品牌創(chuàng)建歷史，所以自身品牌形象比較單薄，品牌的文化核心較為模糊，因此品牌效應(yīng)不大，雖在諸暨具有一定的知名度，但是在同等價位的茶葉品類中，大多數(shù)諸暨消費(fèi)者會選擇同是產(chǎn)自諸暨本地，歷史悠久，已有良好口碑的綠劍茶，這說明該茶葉品牌文化內(nèi)涵比較淺顯，導(dǎo)致品牌宣傳效果只停留于知名度這一層面。

3、忽視網(wǎng)絡(luò)對品牌傳播的重要性

茶葉這一產(chǎn)品有一定的季節(jié)性，一般最好的茶葉都是采摘于清明節(jié)前夕，所以實行網(wǎng)絡(luò)銷售有時限性，同時該茶葉品牌顧慮網(wǎng)店銷售價格與實體店銷售價格的差價，會影響到十里坪本身中高端的品牌定位，所以十里坪對近年來興新的網(wǎng)絡(luò)銷售采取保守態(tài)度，不重視網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道，只專注于傳統(tǒng)的銷售渠道，這是不利于還處在成長期的該茶葉品牌的發(fā)展壯大。

4、品牌傳播不注重地域區(qū)別

由于浙江省屬于茶葉強(qiáng)省，省政府與市政府都十分重視茶類企業(yè)的發(fā)展，該茶葉品牌曾接受過央視科技苑欄目組的采訪，也參與過國內(nèi)外大大小小許多的農(nóng)產(chǎn)品展銷會，這些多依托政府的政策的大力支持，但是，總體上來看公司為產(chǎn)品做得宣傳都比較傳統(tǒng)被動，雖然形式上為品牌做了宣傳，但是并沒有實際效果。這樣廣撒網(wǎng)的品牌傳播方式效果甚微。

三、針對茶葉品牌傳播發(fā)展所遇問題的對策

1、調(diào)整諸暨市的廣告投放策略

首先，對于戶外廣告的廣告投放策略而言，首先應(yīng)當(dāng)保持在汽車站、火車站的廣告投放，這種流動人口較大的地方有利于提高茶葉品牌的知名度，其次更改江邊的廣告牌的位置，將其投放在該品牌茶葉實體銷售點的附近，以保證廣告激發(fā)消費(fèi)者購買欲望時，可以方便快捷地購買到該品牌的茶葉。

其次，對于其他媒體形式的廣告投放策略而言，不定期地在報紙、雜志、交通廣播上主動投放廣告，宣傳應(yīng)以有機(jī)茶的健康身份來講述十里坪茶葉在國內(nèi)外的影響力，可以介紹多次參加展銷會或者獲獎情況，并且根據(jù)諸暨市是有名的茶葉之鄉(xiāng)這一特色，可以贊助或者承辦方的形式舉辦茶文化節(jié)，加深消費(fèi)者對該品牌茶葉的好感度。

2、豐富品牌的文化內(nèi)涵

對于豐富品牌文化內(nèi)涵而言，諸暨是有名的茶鄉(xiāng)，種茶歷史悠久，該品牌茶葉沿用了早期的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商標(biāo)，由此可創(chuàng)作一些與種茶、采茶相關(guān)的美好故事，圍繞茶文化的博大精深、茶與自然、茶與人這幾個方面開展故事性的宣傳，一方面豐富了品牌的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者感受到該茶葉品牌背后的故事魅力，另一方面借助品牌的故事性來提升消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠度。

3、抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售機(jī)遇

對于網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售策略而言，茶葉具有一定的季節(jié)性，將這一劣勢轉(zhuǎn)化為一大網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢，圍繞應(yīng)季性這一特點，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，在明前茶上市前，就宣傳造勢，突出該茶葉不僅是明前茶更是有機(jī)茶的特點，可與各大購物網(wǎng)站進(jìn)行合作，建立該茶葉品牌旗艦店，進(jìn)行品牌認(rèn)證，增加消費(fèi)者的信任度，并且統(tǒng)一實體店與網(wǎng)上旗艦店的茶葉價格，這樣一來與時俱進(jìn)，良好地開拓發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)銷售這一新興渠道，二來也鞏固了該茶葉中高端的品牌定位

4、針對性進(jìn)行區(qū)域品牌傳播

第一，對于國外的品牌傳播策略而言，在參加國外展銷會時，要借助自古中國的茶文化就源遠(yuǎn)流長、博大精深這一歷史大背景，大力宣傳該茶葉品牌自身的關(guān)于茶文化的品牌故事，加深國外消費(fèi)者的印象，然后強(qiáng)調(diào)自身有機(jī)茶的綠色、健康、安全以及品種豐富，可以通過種植基地的健康環(huán)境和茶葉的制作流程來體現(xiàn)，情感訴求與理性訴求的結(jié)合可以加強(qiáng)該茶葉品牌的傳播效果

第二，對于國內(nèi)的品牌傳播策略而言，應(yīng)先將有機(jī)茶這一特色作為宣傳點，強(qiáng)調(diào)有機(jī)對人體健康的有益性，由此區(qū)別于一般的茶葉品牌，形成自己的品牌特色，其次制定區(qū)域性品牌傳播的方針，根據(jù)該茶葉品牌的自身特色是比較受南方人的喜愛，所以可以是以南方地區(qū)為主，北方地區(qū)為輔，在南方主市場可選擇蘇杭為點，進(jìn)行發(fā)射式的品牌傳播，在北方可根據(jù)加盟商的銷售情況，選擇出最有市場的城市進(jìn)行品牌傳播，這樣有針對性地進(jìn)行區(qū)域傳播，既可以防止人力財力物力的浪費(fèi)，又可以達(dá)到良好的品牌傳播效果。

通過對諸暨市農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，以諸暨市某茶葉品牌為例，可以看出諸暨市當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍對企業(yè)自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播缺乏針對性，大多數(shù)都以傳統(tǒng)照搬的宣傳模式進(jìn)行品牌傳播，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌無法長期穩(wěn)固于農(nóng)產(chǎn)品市場，因此，諸暨市相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該針對自身農(nóng)產(chǎn)品的特點進(jìn)行品牌傳播，在品牌宣傳的方式上也需要與時俱進(jìn)，盡量新穎于傳統(tǒng)媒體宣傳方式，這樣才能在農(nóng)產(chǎn)品市場中獨樹一幟，建立長久穩(wěn)定的品牌形象。

【項目名稱：浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃項目：《諸暨市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀分析及對策》，項目編號：TMKC1409】

（作者：周禎妮，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2013級本科生；王鳳棲，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教師）

責(zé)編：姚少寶