鄧尋丹

【摘要】知乎日?qǐng)?bào)是知乎推出的一款新聞資訊類應(yīng)用。因其薈萃了眾多新聞事件和行業(yè)熱點(diǎn)，普及了各種有用有趣的知識(shí)，而從眾多的新聞客戶端中脫穎而出。本文通過知乎日?qǐng)?bào)與網(wǎng)易新聞客戶端的對(duì)比，分析知乎日?qǐng)?bào)的傳播特點(diǎn)，并對(duì)其未來發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】知乎日?qǐng)?bào)網(wǎng)易新聞客戶端傳播特點(diǎn)

知乎日?qǐng)?bào)是知乎于2013年5月推出的新聞資訊類客戶端，是知識(shí)型討論社區(qū)知乎網(wǎng)基于新聞熱點(diǎn)和用戶關(guān)注度推出的將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過組織、編輯、審校而成的一個(gè)App。知乎日?qǐng)?bào)每天提供20篇左右的文章，篇幅短小精悍，有趣的內(nèi)容使用戶在娛樂消遣的同時(shí)收獲有價(jià)值的知識(shí)。其簡(jiǎn)潔的界面及便捷的操作保證了閱讀的舒適性。知乎日?qǐng)?bào)是一張無(wú)紙的報(bào)，與其說它是新聞資訊客戶端，不如說它是一部供人閱讀的移動(dòng)知識(shí)百科全書。

在眾多的新聞客戶端中，網(wǎng)易新聞是國(guó)內(nèi)最早發(fā)力的新聞資訊類客戶端，憑借其快速的新聞發(fā)布、犀利的評(píng)論跟帖而備受推崇。網(wǎng)易新聞客戶端聚合了當(dāng)今社會(huì)各領(lǐng)域最新的新聞資訊，除此之外，網(wǎng)易以本地生活服務(wù)為切入點(diǎn)，將用戶日常生活的查詢、預(yù)定和購(gòu)買需求應(yīng)用到新聞客戶端中，打破了新聞資訊類應(yīng)用和商業(yè)的界限，打造了一款垂直類的移動(dòng)綜合應(yīng)用。

一、知乎日?qǐng)?bào)的傳播特點(diǎn)

由于知乎日?qǐng)?bào)與網(wǎng)易新聞客戶端在定位和運(yùn)行方式方面存在差異，因此知乎日?qǐng)?bào)在其傳播信息的過程中形成了自己獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。

1、凸顯兩級(jí)傳播過程

拉扎斯費(fèi)爾德在《人民的選擇》中提出了兩級(jí)傳播理論，他認(rèn)為來自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給追隨者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論領(lǐng)袖不再通過人際傳播的方式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)將其觀點(diǎn)見解擴(kuò)散給普通受眾。

網(wǎng)易新聞作為大眾傳播媒介，其信源主要是專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)絡(luò)用戶三個(gè)部分，經(jīng)過直接轉(zhuǎn)載或編輯加工后將新聞報(bào)道傳播給讀者。其“頭條”“熱點(diǎn)”“24小時(shí)要聞”欄目以及頻繁的推送功能強(qiáng)化了新聞傳播中的議程設(shè)置，增強(qiáng)了輿論的引導(dǎo)作用。而知乎日?qǐng)?bào)沒有專職的采編隊(duì)伍，其內(nèi)容大部分是來源于網(wǎng)絡(luò)用戶，少數(shù)來自國(guó)內(nèi)媒體的專欄特稿。用戶從大眾媒介獲取新聞信息后，相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者或興趣愛好者會(huì)對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行深層次的加工和挖掘，再通過知乎日?qǐng)?bào)將其觀點(diǎn)、見解分享給大眾。在傳播的過程中，各行業(yè)專家和愛好者充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”，他們高質(zhì)量的回答影響了一般受眾。同時(shí)，知乎日?qǐng)?bào)對(duì)新聞事件的深挖削弱了議程設(shè)置的作用，更多的是告訴公眾如何去看待此事件。

2、滿足用戶分享的欲望

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2014年，有60.0%的網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度。網(wǎng)易新聞客戶端創(chuàng)建的“跟帖”“輕松一刻”“段子”等欄目是選自網(wǎng)易新聞、微博、微信等用戶發(fā)布的充滿智慧的言辭，經(jīng)過編輯的加工和整合后，以一定的邏輯和主題串聯(lián)起來，打造了用戶分享新聞評(píng)論和逗趣言辭的平臺(tái)。

而知乎網(wǎng)就是一個(gè)信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)，知乎的初衷是幫助人們更好的分享彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，用戶在這個(gè)平臺(tái)根據(jù)自己的需求提出問題，其他用戶圍繞這個(gè)話題進(jìn)行討論，也可邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行解答。他們會(huì)用專業(yè)知識(shí)、親身體驗(yàn)和經(jīng)歷直接發(fā)聲。知乎充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的互動(dòng)功能，打造了一個(gè)受眾分享知識(shí)、交流經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)他們分享的意愿。同時(shí)，這個(gè)分享是有回饋的，知乎日?qǐng)?bào)是知乎社區(qū)高質(zhì)量問答的高度濃縮，其內(nèi)容都是得到用戶認(rèn)可度最高的回答。知乎日?qǐng)?bào)不僅滿足了用戶分享的欲望，用戶的高級(jí)需求也得以滿足，充分挖掘了人的價(jià)值。

3、縮小了知識(shí)鴻溝

美國(guó)學(xué)者蒂奇諾提出了“知識(shí)溝假說”，他認(rèn)為隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人會(huì)以更快的速度獲取信息，導(dǎo)致與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人之間的知識(shí)溝逐步擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得知識(shí)傳播和共享突破了時(shí)間、空間、傳播形式的限制，是知識(shí)傳播的理想平臺(tái)。

網(wǎng)易新聞客戶端設(shè)置了頭條、娛樂、體育、財(cái)經(jīng)、游戲等46個(gè)資訊類別，偏重于新聞信息及娛樂內(nèi)容的傳播，了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，增加用戶見聞。但其個(gè)性化定制功能，在利于用戶快速獲取相關(guān)信息的同時(shí)，也導(dǎo)致用戶過度專注于其感興趣的領(lǐng)域，而失去了獲取不同行業(yè)信息的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致知識(shí)溝的擴(kuò)大。知乎是一個(gè)高質(zhì)量的知識(shí)社區(qū)，知識(shí)的共享使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同人之間的知識(shí)鴻溝逐步縮小。目前知乎的話題廣場(chǎng)包含了電影、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)等34個(gè)學(xué)科類別，最大限度的保證話題覆蓋的多樣性。這些問題的回答者會(huì)用他們的親身經(jīng)歷、專業(yè)知識(shí)給用戶帶來各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和見解。用戶可以了解到不同階層、不同行業(yè)的生活方式和對(duì)事物的認(rèn)知角度，同時(shí)也可以獲取不同學(xué)科的專業(yè)知識(shí)。

4、采用雙重把關(guān)模式

隨著論壇、博客、微博的興起，普通大眾擁有了信息生產(chǎn)和發(fā)布的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“去中心化”使傳統(tǒng)的專業(yè)新聞從業(yè)者的把關(guān)權(quán)力逐漸弱化，非專業(yè)的普通受眾在一定程度上也承擔(dān)著把關(guān)的作用。

網(wǎng)易新聞客戶端作為新聞信息的提供者和傳播者，網(wǎng)絡(luò)編輯依然充當(dāng)著把關(guān)人。而知乎日?qǐng)?bào)是為網(wǎng)絡(luò)用戶分享、傳播知識(shí)信息提供服務(wù)的平臺(tái)，采用“受眾+管理員”和“受眾+編輯”的雙重把關(guān)機(jī)制。根據(jù)《知乎社區(qū)管理規(guī)定》，知乎管理員和知乎用戶會(huì)通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和舉報(bào)的方式對(duì)違反法律法規(guī)、發(fā)布垃圾信息、不友善的行為、惡意行為進(jìn)行相應(yīng)的處罰，在一定程度上維護(hù)了網(wǎng)站的環(huán)境。同時(shí)，他們還擁有對(duì)不認(rèn)真、不規(guī)范轉(zhuǎn)載和嚴(yán)重錯(cuò)誤的回答進(jìn)行折疊處理的權(quán)力，此舉措可維護(hù)知乎高質(zhì)量、有價(jià)值的問答氛圍。在摒棄大量冗余陳雜的信息后，編輯會(huì)根據(jù)知乎網(wǎng)每日用戶關(guān)注度最高的問題中，獲得最多贊同數(shù)的答案，同時(shí)結(jié)合當(dāng)下熱門和以前較少討論過的話題選取新聞內(nèi)容。這既滿足了用戶最認(rèn)可的最感興趣問題的優(yōu)質(zhì)答案的需求，也保證了問題的時(shí)效性、新鮮性和原創(chuàng)性。另外，為了彌補(bǔ)因編輯個(gè)人偏好對(duì)內(nèi)容選擇的局限，知乎日?qǐng)?bào)邀請(qǐng)不同專業(yè)領(lǐng)域的知友成為知乎日?qǐng)?bào)的推薦者。這是基于用戶選擇的把關(guān)，擴(kuò)大受眾新聞選擇的自由權(quán)。

二、知乎日?qǐng)?bào)未來的發(fā)展

知乎日?qǐng)?bào)雖然在受眾參與度、內(nèi)容的高質(zhì)量、學(xué)術(shù)知識(shí)的傳播等方面占有優(yōu)勢(shì)，但是在功能設(shè)置、新聞選取標(biāo)準(zhǔn)和開展活動(dòng)方面還有所欠缺。

1、完善客戶端的功能

一個(gè)人性化的客戶端，除了能給用戶簡(jiǎn)約美觀的視覺體驗(yàn)，還要便于用戶操作，滿足用戶對(duì)功能的需求。網(wǎng)易用戶可通過郵箱、手機(jī)號(hào)、新浪微博、QQ帳號(hào)四種方式登錄網(wǎng)易新聞客戶端，并提供搜索功能。而知乎日?qǐng)?bào)僅支持新浪微博和騰訊微博兩種登錄方式，暫不支持知乎賬戶及其他賬戶登錄。對(duì)于長(zhǎng)期使用知乎的用戶而言，在知乎日?qǐng)?bào)上看到一篇精彩的文章，卻不能與知乎實(shí)現(xiàn)同步收藏、點(diǎn)贊，這勢(shì)必會(huì)影響知乎日?qǐng)?bào)的用戶體驗(yàn)。

好的用戶體驗(yàn)一定要注重細(xì)節(jié)。因此，知乎日?qǐng)?bào)應(yīng)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，支持多個(gè)社交帳號(hào)直接登錄客戶端。這不僅給用戶提供了便利，知乎用戶可通過知乎日?qǐng)?bào)快速地獲取當(dāng)日的精品內(nèi)容，知乎日?qǐng)?bào)用戶也可積極地參與知乎社區(qū)的討論，從而滿足用戶的信息需求、參與需求和社交需求。此外，知乎日?qǐng)?bào)還應(yīng)增加搜索功能，使用戶在浩如煙海的信息中快捷地找到自己感興趣的內(nèi)容。完善客戶端的功能，給用戶提供良好的用戶體驗(yàn)，從而增加用戶黏性。

2、改善新聞選取標(biāo)準(zhǔn)

俗話說：仁者見仁，智者見智。對(duì)待同一新聞信息，不同主觀認(rèn)識(shí)的人從不同的角度去觀察，就有不同的理解和評(píng)價(jià)。網(wǎng)易新聞客戶端的“跟帖”“輕松一刻”等欄目就是網(wǎng)友精彩語(yǔ)錄的集錦，并沒有因言辭犀利、觀點(diǎn)偏頗而進(jìn)行取舍。在知乎社區(qū)，很多問題都側(cè)重于人文社科和思想認(rèn)知，它們都能從多個(gè)不同的維度進(jìn)行解答。但是用戶在瀏覽答案時(shí)，更傾向于贊同那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容。編輯在挑選新聞時(shí)，也更注重這部分用戶的選擇，造成觀點(diǎn)的偏頗，不利于用戶全面的看待此問題。

因此，知乎日?qǐng)?bào)的編輯在選取新聞信息時(shí)，除了選取獲得贊同數(shù)最多的答案，也要注意對(duì)不同觀點(diǎn)答案的選取，同一篇文章可以發(fā)布兩個(gè)及兩個(gè)以上的知友的回答。利用知乎日?qǐng)?bào)這一平臺(tái)對(duì)同一個(gè)問題傳達(dá)出不同的聲音，使不同的觀點(diǎn)形成碰撞，各種思想得到交鋒，從而形成百家爭(zhēng)鳴的格局。

3、開展線下活動(dòng)

知乎社區(qū)是營(yíng)造用戶參與感的基礎(chǔ)，話題和活動(dòng)是互動(dòng)的主要手段。知乎曾舉辦了“迷失電影院”“知乎鹽CLUB”等線下活動(dòng)。此外，知乎還出版了《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁础返膱D書及“鹽”系列高端電子書。

因此，知乎日?qǐng)?bào)也應(yīng)當(dāng)專門開設(shè)活動(dòng)欄目，積極開展線下活動(dòng)。知乎團(tuán)隊(duì)可以定期舉辦主題研討會(huì)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過內(nèi)部推薦和外部投票的方式選取幾位演講者，就某個(gè)主題與觀眾分享自己的經(jīng)歷、見解，并給觀眾留出提問和反饋交流的時(shí)間。也可以開展線下讀書會(huì)、影片觀摩會(huì)、技能分享會(huì)等活動(dòng)，推動(dòng)用戶與團(tuán)隊(duì)之間、用戶與用戶之間的現(xiàn)實(shí)社交，給用戶提供一個(gè)展示和交流的平臺(tái)。知乎日?qǐng)?bào)還可將客戶端的熱門文章，即點(diǎn)贊和評(píng)論較多的文章經(jīng)過編輯的修改、校對(duì)、設(shè)計(jì)后集結(jié)成書進(jìn)行出版。這不但可以鼓勵(lì)用戶參與回答，提高用戶的活躍度，也可以增強(qiáng)用戶對(duì)知乎日?qǐng)?bào)的認(rèn)同度，使知乎日?qǐng)?bào)的用戶群不斷得到鞏固和增強(qiáng)。

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2014級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶