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【摘要】改革開放以來，少兒期刊的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，一是目標(biāo)讀者更加明確，少兒期刊特色明顯；二是少兒期刊市場化腳步加快，核心競爭力大大增強。但是少兒期刊發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)，一是少兒期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，呈現(xiàn)惡性競爭的局面；二是少兒期刊發(fā)行的市場化不徹底，有礙其發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】少兒期刊優(yōu)勢劣勢創(chuàng)新

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國少兒期刊優(yōu)勢逐漸顯露出來，一度成為最被看好的行業(yè)，但在發(fā)展中也出現(xiàn)了一些問題，劣勢也逐漸表現(xiàn)出來。

一、少兒期刊的優(yōu)勢及發(fā)展

新時期我國少兒教育需求迅速增長，民眾逐漸關(guān)注少兒教育問題，這些因素都使得少兒期刊面臨良好的發(fā)展機遇，同時也取得了一定程度的發(fā)展，刊物質(zhì)量穩(wěn)步提高，整體規(guī)模不斷擴張，不同出版社刊物內(nèi)容特色鮮明，整體上可以歸結(jié)為以下兩個優(yōu)勢。

1、刊物的讀者群類分明、目標(biāo)明確

美國學(xué)者曾說過：無論你所在的時代特征是什么樣的，圖書消費市場的主要目標(biāo)人群都一定是青少年。在2011年書類綜合中，文化教育類期刊和少兒類期刊總印數(shù)所占比總和達到了35.01%，從中看出青少年期刊占了很大的比重，那么想要在圖書出版業(yè)取得良好業(yè)績，關(guān)鍵在于誰能夠占領(lǐng)青少年市場。而如何占領(lǐng)青少年市場這個問題，我們應(yīng)該從分析青少年的喜好特點、認知能力、讀書習(xí)慣出發(fā)，定位刊物內(nèi)容的風(fēng)格特色，另外考慮到中國現(xiàn)在的國情，尤其是少兒刊物涉及到我國青少年的教育體制問題，要注重引領(lǐng)教育發(fā)展方向，創(chuàng)新刊物內(nèi)容與形式，創(chuàng)辦出更加符合青少年特色與中國特色的少兒刊物。分析少兒的認知能力、閱讀習(xí)慣方面，自從改革開放以來，我國各大少兒期刊都在這方面取得長足的進展，定位更加明確，結(jié)合社會要求更細致地分出目標(biāo)讀者群，針對少兒的不同群類設(shè)計符合他們要求的特色刊物，刊物內(nèi)容日漸豐富多彩，這些都是值得贊美的優(yōu)勢與進步。

在少兒刊物今后的發(fā)展中，這些優(yōu)勢應(yīng)該繼續(xù)繼承與發(fā)揮，這里，提出自己的兩點建議。第一，少兒刊物必須下功夫研究目前青少年的閱讀取向，而且刊物應(yīng)該具備一些專業(yè)研究青少年各種習(xí)性或者國內(nèi)外關(guān)心青少年發(fā)展的人才來，從科學(xué)專業(yè)的角度解讀新時代下青少年的發(fā)展特點等，通過專業(yè)分析，結(jié)合最新的社會情況，掌握和了解青少年的需求，再對其特色特點進行分析，結(jié)合市場需求情況，定位刊物的風(fēng)格，尋找創(chuàng)新的突破口，在市場競爭中取得良好的地位。第二，對國家政策的正確研讀分析以及合理預(yù)估，積極響應(yīng)國家政策，宣傳國家的教育理念，遵循國家的教育方向，在我國的教育體制創(chuàng)新道路上出一份自己的綿薄之力，盡一些社會責(zé)任，為國家發(fā)展增磚添瓦。

2、國際化步伐加快

在我國少兒期刊整體質(zhì)量明顯提高的前提下，它也緊緊跟隨經(jīng)濟全球化的腳步，多多借鑒與參考了國內(nèi)外優(yōu)秀少兒刊物的創(chuàng)刊特色與風(fēng)格內(nèi)容，加強與國際交流與合作，努力發(fā)展我國少兒期刊。在這樣的大情形下，我國少兒期刊也加入了產(chǎn)業(yè)化的潮流之中，以一種非常積極的心態(tài)融入到出版產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的浪潮之中。

在這種國際潮流中，我們應(yīng)該做到以下兩點：第一，加快產(chǎn)業(yè)化的步伐，大力整合我國刊物的整體資源，在整體質(zhì)量的提高上花費更多的注意力，努力引進國外資本注入，為我國少兒刊物的發(fā)展注入新的活力，積極引進創(chuàng)新型人才，改變傳統(tǒng)刊物工作人員按部就班的工作模式，調(diào)動大家的工作積極性，培養(yǎng)勇于創(chuàng)新的工作作風(fēng)。第二，我們要主動適應(yīng)國際化大潮流，以最積極的心態(tài)面對未來所有可能的機遇和挑戰(zhàn)，中國少兒刊物應(yīng)該采取主動走出去的戰(zhàn)略方式，積極關(guān)注國際少兒刊物的發(fā)行以及內(nèi)容排版模式，尋找差距，引進全新的理念和想法，為我國少兒期刊的發(fā)展注入新鮮的血液，在積極引入外來特色的同時，我們應(yīng)該時刻保持清醒與警醒，堅持中國傳統(tǒng)上比較優(yōu)秀的部分，保持我國少兒期刊的特色，嚴防文化侵略。

二、少兒期刊的劣勢及解決之道

1、刊物同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重

由于近些年來，圖書市場快速發(fā)展起來，其中少兒刊物的發(fā)展也是有目共睹的。由于我國民眾對教育的重新認知，尤其是對于青少年教育的極其關(guān)注的態(tài)度，引起了廣泛的社會需求，哪里有需求哪里就有市場，所以各地區(qū)針對市場需求這方面，迅速成立了一大波規(guī)模小、服務(wù)范圍小的少兒刊物，這些刊物的地理分布情況基本處于小聚居的狀態(tài)，大多數(shù)聚集在東南沿海教育發(fā)展水平較高的地方，地理分布極其不平衡，再加上由于這些刊物并沒有做過詳細的市場調(diào)查以及青少年閱讀習(xí)慣、行為習(xí)慣的研究，就開始發(fā)行，因此收益慘淡，另外一些也是由于同樣的原因，他們的解決辦法無非就是模仿學(xué)習(xí)較大的少兒刊物的刊物內(nèi)容、排版模式等等，這就是造成我國少兒刊物同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重的主要原因。除此之外，種類分布也不平衡，少兒的自然科學(xué)類書籍較少，針對不同年齡的書籍劃分不清晰，不易于少兒的理解。

2、創(chuàng)立品牌特色

首先，應(yīng)該讓辦刊人員認識到品牌的重要性。少兒刊物的品牌特色是刊物的名稱、辦刊宗旨、定位、質(zhì)量等要素綜合的體現(xiàn)。顧名思義，少兒刊物的讀者對象就是少兒，所以，少兒刊物的品牌特色意味著辦刊人員不僅僅要注重品牌，最重要的是時刻銘記自己肩上的責(zé)任。這也就是少兒刊物的品牌如此重要的根本原因。通過一些特色刊物的模范帶頭作用，讓大家認識到品牌的特殊意義，以及品牌的價值，這是模仿根本就實現(xiàn)不了的。比如說美國迪士尼公司的設(shè)計理念，就是基于孩子的需求，設(shè)計出類似于公司的品牌形象代言人——米老鼠，這一卡通人物形象深入人心，深得廣大少年兒童的一致喜愛，同時也使得公司收獲巨額利益。所以品牌的價值值得被關(guān)注，做出自己的品牌是每個商家的理想與最終追求。

其次，刊物內(nèi)容應(yīng)該樹立兒童本位的觀念。這對于整個少兒刊物的發(fā)展具有重大的影響。因為只有充分了解少兒的習(xí)性與閱讀喜好以及認知能力，才能從真正意義上做出適合孩子、孩子們也很喜歡的讀物。

再次，在不斷完善品牌特色的基礎(chǔ)上，將之作為一項長期的工作進行下去。

編輯與發(fā)行人員相互協(xié)作，共同完成創(chuàng)立品牌特色工作。編輯不能只懂編輯業(yè)務(wù)，不懂市場；發(fā)行人員不能只懂發(fā)行，不懂出版業(yè)務(wù)。

創(chuàng)辦的網(wǎng)站、APP、微信平臺等刊物的新媒介舉辦的線上活動與傳統(tǒng)的刊物線下活動相互配合，共同完成創(chuàng)立品牌特色工作。

少兒刊物和由少兒刊物打造的相關(guān)衍生品——圖書、電影、動畫片、玩具、日常用品、教學(xué)培訓(xùn)、流媒體衍生品（如QQ表情、壁紙）等協(xié)同發(fā)展，共同完成創(chuàng)立品牌特色工作。比如由人民郵電出版社主辦、郵電出版有限責(zé)任公司出版的《尚漫》雜志，既有《最帥英雄傳說》《可樂味的夏天》等諸多圖書衍生品，又有旗下“尚漫物語”淘寶網(wǎng)店中銷售的飾品、手表、筆袋、折疊傘、拖鞋、抱枕、背包、帆布袋、衣架、錢夾等一系列實用衍生品?？梢哉f，《尚漫》雜志將其品牌特色貫穿到了讀者生活的方方面面，一方面衍生品的實用功能得以發(fā)揮，使刊物利用衍生品達到了盈利的目的，另一方面目標(biāo)讀者的忠誠度得到了穩(wěn)固與提升。

3、內(nèi)容具有層次性

美國著名少兒傳媒集團Carus Publishing的少兒期刊十分成功，值得借鑒。他旗下的少兒期刊不僅內(nèi)容豐富，且具有層次性。將消費者的年級進行合理的劃分歸類，然后調(diào)查相應(yīng)人群的需求愛好，從而制定出有針對性的少兒作品，深受兒童的喜愛。除此之外，將一些文學(xué)類作品、科學(xué)類作品、藝術(shù)類作品進行劃分，以少兒的視角進行描述，滿足不同年齡階段、不同興趣愛好的少兒，陪伴他們成長。

4、創(chuàng)新機制

首先，應(yīng)該創(chuàng)新管理體制，放手刊物自行發(fā)展，按照市場機制的要求，真正讓市場運行操作，在競爭中發(fā)展，只有這樣，才能為我國少兒期刊鋪設(shè)一條創(chuàng)新之路。其次，重視人才的培養(yǎng)，選拔創(chuàng)新性人才。創(chuàng)新管理機制之后，應(yīng)該同時創(chuàng)新人才的分配流動機制，嚴格業(yè)績考核方式，提高工作人員的創(chuàng)新意識以及業(yè)務(wù)能力等基本素質(zhì)。再次，實現(xiàn)扁平化管理的模式。所謂扁平化管理，是通過減少行政管理層次，裁剪冗余人員，從而建立一種緊湊、干練的扁平化組織結(jié)構(gòu)。由此，少兒刊物能夠快速、有效地傳遞和處理來自市場的信息，使決策下達快，執(zhí)行力更強。

參考文獻

①劉美華，《問題與對策》[D].湖南師范大學(xué)，2006

②周國清、孟昌，《我國少兒期刊發(fā)展現(xiàn)狀述論》[J].《湖南城市學(xué)院學(xué)報》，2007（3）：66-72

③周國清、孟昌，《中國少兒期刊的讀者狀況分析》[J].《湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2007（4）：102-107

（作者單位：天津市教育新聞中心）

責(zé)編：姚少寶