樊俊怡

【摘要】新媒介的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒介帶來了不可忽視的沖擊，但這種沖擊是否是單方面的呢？傳統(tǒng)媒介在順應(yīng)時(shí)代浪潮、尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，借助了催生新媒體出現(xiàn)的數(shù)字化平臺(tái)，也在發(fā)展過程中對(duì)新媒介產(chǎn)生了不小的反作用力。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒介新媒介數(shù)字化媒介融合

麥克盧漢曾指出：任何媒介（亦即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。新技術(shù)的出現(xiàn)催生了新的媒介形式，從各個(gè)方面影響著社會(huì)以及個(gè)人的生活。

但不可否認(rèn)的是，新事物的出現(xiàn)，總伴隨著對(duì)舊事物的沖擊。因此，有這樣一種說法認(rèn)為，廣播沖擊了報(bào)紙，電視沖擊了廣播，網(wǎng)絡(luò)則沖擊了所有傳統(tǒng)媒介。

網(wǎng)絡(luò)確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生了沖擊，這種沖擊不但體現(xiàn)在對(duì)立的角度上，也體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒介的觀念和運(yùn)作方式上。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)媒介從信息生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、經(jīng)營管理等方面做出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的調(diào)整，二者之間不是只存在競爭的關(guān)系，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介互相影響、融合，形成了新的信息傳播方式。

一、傳統(tǒng)媒介適應(yīng)新媒介的必要性

任何媒體都有一個(gè)信息的鏈條，即生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)。每個(gè)媒體都必須思考自身的“信息生產(chǎn)、獲取、組織和呈現(xiàn)”的問題，這是媒介的永恒話題。

從這四個(gè)方面來看，新媒介能夠給傳統(tǒng)媒介提供什么？

在信息生產(chǎn)和獲取上，網(wǎng)絡(luò)帶來海量的信息，這些信息大部分會(huì)淹沒在信息的海洋中。而可以成為“新聞”的信息，已經(jīng)過萬千網(wǎng)民的自發(fā)篩選，得到了廣泛的關(guān)注，甚至已經(jīng)發(fā)酵成為熱點(diǎn)事件。從這一點(diǎn)看，傳統(tǒng)媒介在信息獲取上落后于新媒介，但與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒介也可能會(huì)將一個(gè)簡單的“熱門微博”挖掘成為一個(gè)更加具有深度和廣度的新聞事件。

同時(shí)，從新聞實(shí)踐的角度來說，傳統(tǒng)媒介的新聞從業(yè)者善用新媒介中提供的搜索技術(shù)，不僅可以搜集到自己需要的新聞信息和背景資料，也可以找到事件當(dāng)事人或者在某一事件中的活躍用戶，進(jìn)一步進(jìn)行線上采訪。

總而言之，新媒介通過海量的信息庫和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變了傳統(tǒng)媒介在信息生產(chǎn)和獲取上的方式和手段。在信息的組織和呈現(xiàn)上，傳統(tǒng)媒介和新媒介也在悄然進(jìn)行著影響和融合。

傳統(tǒng)媒介為適應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，在最初的媒介融合中主要是進(jìn)行了數(shù)字化平移，即把傳統(tǒng)媒介上已成型的內(nèi)容復(fù)制平移至數(shù)字化平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體固化的傳播通道以及媒體從業(yè)者的信息把關(guān)，將新聞平移到網(wǎng)絡(luò)后就削弱了媒體對(duì)新聞信息的壟斷和控制，網(wǎng)民是信宿與信息源的合體，從而打破了受眾面對(duì)傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)缺失的問題，媒體精英到普通百姓的傳播模式也隨之改變，相關(guān)新聞信息可以通過社交網(wǎng)站在網(wǎng)民的朋友和各種社會(huì)關(guān)系人之間傳播，而隨著分享的增多，新聞的可信性、話題性也隨著增加，傳播主體“泛眾化”的同時(shí)，新聞價(jià)值和影響力并沒有隨之減弱，反而會(huì)有所增強(qiáng)。

但隨著媒介融合進(jìn)程的發(fā)展，新舊媒介開始走向合作，而傳統(tǒng)媒介也開始根據(jù)數(shù)字化平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)自己的信息組織和呈現(xiàn)做出調(diào)整。以傳統(tǒng)媒介開通新浪微博為例，從最初的單純轉(zhuǎn)載自己的新聞報(bào)道，到參與網(wǎng)絡(luò)新聞直播、實(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)，發(fā)表評(píng)論引領(lǐng)輿論，甚至分享生活常識(shí)或心靈雞湯。從呈現(xiàn)形式上來說，這些官方微博也逐漸開始使用長微博、話題甚至微刊來傳達(dá)信息。

傳統(tǒng)媒介對(duì)新媒介的適應(yīng)，最初是一種“順應(yīng)”，新媒介的出現(xiàn)表現(xiàn)出強(qiáng)大的力量，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)成為一種潮流。而隨著新舊媒介在互相影響和融合過程中的磨合，傳統(tǒng)媒介對(duì)新媒介的適應(yīng)，成為一種“需要”，即傳統(tǒng)媒介需要新媒介作為一個(gè)平臺(tái)或介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)自身在運(yùn)作方式上的轉(zhuǎn)變，完成轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)媒介適應(yīng)新媒介的過程

新媒介在發(fā)展的過程中，也不全是贊美之聲，有一個(gè)經(jīng)常被詬病的問題就是，在傳播過程中“把關(guān)人”的缺失。傳統(tǒng)媒介在適應(yīng)新媒介的過程中帶來了一個(gè)“公共賬號(hào)”的概念，在信息發(fā)布上，公共賬號(hào)所發(fā)布出來的信息與普通網(wǎng)友發(fā)布的信息不同，從信息收集到編輯、發(fā)布都是需要經(jīng)過審核和把關(guān)的，在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)媒介進(jìn)駐新媒介，使“把關(guān)人”的角色再度出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)媒介以其自身的公信力，在一定程度上增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)信息的可信度。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒介在利用數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行傳播活動(dòng)的時(shí)候，也會(huì)選擇適應(yīng)新媒介傳播特點(diǎn)的方式。

碎片化是新媒介在傳播中很重要的一個(gè)特點(diǎn)。以新浪微博為例，對(duì)于傳統(tǒng)媒介的信息生產(chǎn)和編輯者來說，將一個(gè)新聞事件在140個(gè)字里交待清楚是有難度的，只能選擇將重點(diǎn)信息涵括在140個(gè)字之內(nèi)，至于背景或者前因后果等信息，可能并不會(huì)出現(xiàn)在微博內(nèi)容中。這樣的編輯方式很容易造成信息傳達(dá)的不全面或不準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生信息的誤讀。

與此類似的還有“標(biāo)題黨”。此前對(duì)“標(biāo)題黨”的批評(píng)，多是集中在網(wǎng)絡(luò)媒介，但隨著傳統(tǒng)媒介適應(yīng)新媒介的程度加深，這個(gè)問題也可能會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介的傳播過程中。為吸引點(diǎn)擊或關(guān)注，傳統(tǒng)媒介在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，也會(huì)設(shè)置更加吸引人的標(biāo)題或者內(nèi)容提要，這些內(nèi)容傳遞出來的信息也可能會(huì)引起受眾的錯(cuò)誤印象。

互聯(lián)網(wǎng)文化也在不知不覺中，對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生著影響。表現(xiàn)較為突出的是萌文化。

目前關(guān)于“萌文化”眾說紛紜，一般說來分為三個(gè)層面。一是指物質(zhì)層面即萌商品；二是指行為層面即各種萌行為；三是指精神層面涉及包括大眾心理，審美取向，以及價(jià)值體系的構(gòu)建等等。萌文化從青少年群體走入公眾，進(jìn)入公眾視野，并被主流文化所接受，有著多方面的原因。

萌文化對(duì)傳統(tǒng)媒介的影響，主要體現(xiàn)在他們?cè)谛旅浇樯习l(fā)表的內(nèi)容中。有些公共賬號(hào)會(huì)給自己起昵稱，在發(fā)表新聞內(nèi)容時(shí)會(huì)夾雜符號(hào)表情或者賣萌性質(zhì)的語氣詞等，而“萌”也成為傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)公共賬號(hào)吸引關(guān)注的手段之一。這種公共賬號(hào)的“賣萌”有其順應(yīng)潮流的一面，既是身處浪潮之中的不由自主潛移默化，也是自身營銷的一種方式。但是當(dāng)“賣萌”成為一種習(xí)慣，也會(huì)帶來負(fù)面的效果，這一點(diǎn)經(jīng)常體現(xiàn)在配圖不當(dāng)和通過表情來表達(dá)意見上。網(wǎng)民對(duì)于用此種方式發(fā)布信息的反映從“小編好萌”到“小編你夠了”，這意味著在這個(gè)問題上應(yīng)該存在一個(gè)尺度或界限。

三、傳統(tǒng)媒介對(duì)新媒介的沖擊

1、內(nèi)容產(chǎn)品的提供

這一點(diǎn)比較突出的體現(xiàn)在報(bào)紙上。報(bào)紙的核心價(jià)值在于其是資訊的提供商，在新媒介出現(xiàn)之初，網(wǎng)絡(luò)上主要的內(nèi)容產(chǎn)品提供者是門戶網(wǎng)站和活躍用戶，前者的很多內(nèi)容來源于對(duì)傳統(tǒng)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的編輯和整合，而后者所提供的信息則缺乏監(jiān)管和可信度。傳統(tǒng)媒介進(jìn)駐新媒介，開設(shè)自己的公共賬號(hào)之后，對(duì)網(wǎng)民而言，多了一個(gè)可靠的獲取信息的渠道，而在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒介也擺脫了單向傳播的限制，能夠及時(shí)獲得反饋和互動(dòng)。傳統(tǒng)媒介提供的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)獲得二次傳播，也在很多熱點(diǎn)事件中，成為獲得廣泛擴(kuò)散、公信力較高的內(nèi)容產(chǎn)品，影響著輿論。

2、流失用戶的回歸

這一點(diǎn)比較突出的體現(xiàn)在廣播和電視，特別是電視上。電視有一個(gè)很重要的功能就是消費(fèi)娛樂，近年來，以湖南衛(wèi)視為代表的很多地方衛(wèi)視，將娛樂節(jié)目作為發(fā)展的重點(diǎn)。通過購買優(yōu)質(zhì)節(jié)目的版權(quán)或者自主創(chuàng)新等手段，打造了很多能夠吸引眾多受眾的電視娛樂節(jié)目，例如《爸爸去哪兒》不僅帶來了“回歸家庭”的呼喚，也帶來了“回歸電視”這一小小的浪潮。而多檔同類型節(jié)目幾乎同一時(shí)間的上檔，在帶來競爭的同時(shí)，也吸引了有不同喜好的受眾群體分別關(guān)注自己喜歡的節(jié)目，帶來了收視率總體上的提高。

我們被媒介所環(huán)繞，媒介提供我們以信息，隨著新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，又提供給我們一個(gè)交流和互動(dòng)的數(shù)字化平臺(tái)。而隨著媒介的發(fā)展，新媒介不斷出現(xiàn)，我們可選擇的數(shù)量增多，從被動(dòng)接受媒介傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)到可以選擇我們從何處、以何種方式來接受我們所需要的信息。從媒介的角度來看，這直接影響的就是在市場(chǎng)占有率上的變化，傳統(tǒng)媒介在市場(chǎng)占有上的優(yōu)勢(shì)不再，自然需要尋找方法打破僵局。

新媒介對(duì)于傳統(tǒng)媒介來說，是一個(gè)可以利用的平臺(tái)，可以通過它擴(kuò)大受眾群體，吸引那些已經(jīng)流失的讀者、聽眾和觀眾重新注意并接收到它們生產(chǎn)出來的信息。

綜上所述，傳統(tǒng)媒介在媒介融合的過程中不是完全處于一個(gè)被動(dòng)的、被沖擊的地位，它對(duì)于新媒介也是有著反作用力的。

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（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾