吳倩雯

【摘要】面對(duì)新媒體的沖擊和媒介融合大趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體積極結(jié)合技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)拓展傳播渠道，運(yùn)用移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)“變革”。傳統(tǒng)媒體做客戶端，核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然在于內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體必須摒棄“做媒體”的新聞人思路，向“做產(chǎn)品”的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。因此，基于產(chǎn)品的角度，本文對(duì)成都電視臺(tái)的《看度》進(jìn)行分析，并對(duì)媒介融合問(wèn)題進(jìn)行思考總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】媒介融合互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品《看度》

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，該文件要求面對(duì)媒體格局發(fā)生深刻變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力①。

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)“推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)②。自此，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，為未來(lái)國(guó)家各領(lǐng)域的發(fā)展指明了方向。

在中央的政策性指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體都有些“焦慮不安”，希望可以借機(jī)會(huì)按照中央文件精神加快與新興媒體融合，但是融合的路徑還不夠明確。本文認(rèn)為，媒體融合轉(zhuǎn)型最重要的是要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即以用戶為中心，開(kāi)放與分享資源，以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度進(jìn)行內(nèi)容推送。

為順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，成都廣電在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律下，下大決心、花大力氣整合市內(nèi)媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推出《看度》這款移動(dòng)客戶端產(chǎn)品。其功能涵蓋新聞資訊、政務(wù)服務(wù)、便民生活等。它標(biāo)志著成都推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略開(kāi)啟新的篇章。

本文在媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，從產(chǎn)品角度對(duì)成都廣電的《看度》存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并且在此基礎(chǔ)上，結(jié)合整個(gè)媒介融合現(xiàn)狀，思考媒介融合下傳統(tǒng)媒體融合的問(wèn)題，即價(jià)值導(dǎo)向模糊、方式單一、以技術(shù)為中心問(wèn)題。

一、從產(chǎn)品角度分析《看度》存在的問(wèn)題

1、內(nèi)容

內(nèi)容雜亂?！犊炊取防锏膬?nèi)容涵蓋面很廣，內(nèi)容雜亂，是各類新聞資訊的大綜合。它的定位是為四川人民提供服務(wù)生活方面的資訊，何不將重心放在本地新聞上與成都當(dāng)?shù)孛襟w結(jié)合，一是他們的新聞報(bào)道品牌效應(yīng)更高，二是專業(yè)性更強(qiáng)。例如采用了“新聞+訂閱”的模式，使用戶不僅可以看到《看度》新聞，還可以訂閱其他感興趣媒體所生產(chǎn)的新聞。

整合“再傳播”。內(nèi)容單薄、原創(chuàng)性差、重復(fù)性問(wèn)題嚴(yán)重。大部分新聞和信息的來(lái)源是傳統(tǒng)媒體，而《看度》的編輯只是將這些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)編發(fā)的信息進(jìn)行二次加工，比如縮減字?jǐn)?shù)、簡(jiǎn)化脈絡(luò)等等，甚至是直接將傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)的新聞的導(dǎo)語(yǔ)照搬到《看度》上。因此《看度》在一定程度上只是一個(gè)新聞“再次傳播”的途徑。

原創(chuàng)性不強(qiáng)。雖然《看度》增加“原創(chuàng)性”板塊，但是分析其內(nèi)容，其新聞價(jià)值并不太大。例如6月17日《爸爸去哪兒續(xù)：爸爸都被抓起來(lái)了》，由頭是揭陽(yáng)市原市委書記和萬(wàn)慶良共用一個(gè)情婦——許秋琳，然后梳理歷年所謂著名“公共情婦”。如果以這個(gè)事件作為由頭來(lái)探討更深入、更透徹的內(nèi)容，其價(jià)值還是巨大的，但是這篇文章娛樂(lè)性很強(qiáng)，內(nèi)容低俗。

2、設(shè)計(jì)

《看度》的產(chǎn)品定位為“城市生活應(yīng)用”。力求通過(guò)個(gè)性化的精準(zhǔn)推薦為廣大市民提供全面的城市生活資訊服務(wù)，成為成都千萬(wàn)市民“一手掌握成都”的公共服務(wù)傳播平臺(tái)。

界面設(shè)計(jì)。從起始頁(yè)面開(kāi)始，《看度》就給人一種高高在上的姿態(tài)，logo下面還注明了“中共成都市委宣傳部主管，成都市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦，成都市網(wǎng)絡(luò)新聞信息中心成都市廣播電視臺(tái)聯(lián)合推出”。在Logo上可以看到“成都手機(jī)報(bào)4g版”，說(shuō)明《看度》目前給自己的定位仍是手機(jī)報(bào)的APP，并非其宣稱的城市生活服務(wù)應(yīng)用。

功能模塊。《看度》整個(gè)軟件分為眼界、橙視、直播、搖橙樂(lè)、成都圈、城市生活、政務(wù)中心、搜索、橙掌柜等9個(gè)板塊。其中，像“搖橙樂(lè)”、“橙掌柜”這樣的板塊標(biāo)題給人一種不知所云的感覺(jué)，板塊名稱過(guò)于模糊。城市生活這一板塊主要包括車生活、地震預(yù)警、便民繳費(fèi)、96110、食不可擋、活動(dòng)等，但是使用這些功能又需要安裝其他插件，這樣就大大降低了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。9個(gè)板塊中像政務(wù)中心、橙掌柜都屬于雞肋式功能，因?yàn)閷?shí)際上并未投入精力運(yùn)營(yíng)。政務(wù)中心只是將一些政務(wù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了簡(jiǎn)單集合，然而這對(duì)市民來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么用，查詢不到有用信息。橙掌柜是一個(gè)商業(yè)廣告類的板塊，但由于《看度》本身知名度較差，用戶太少，所以入駐的商家很少。

3、推廣

在前期宣傳上，《看度》僅靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道。在百度上搜索關(guān)鍵詞“看度”，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)、網(wǎng)易、中國(guó)廣播網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)、新浪四川、新華網(wǎng)四川頻道、成都日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)四川頻道等均有相關(guān)報(bào)道，報(bào)道的內(nèi)容大致是《看度》的介紹，且宣傳味很重。如《“看度”打通官民兩個(gè)輿論場(chǎng)》、《成都“Can Do”有態(tài)度的“看度”》、《看度把電視臺(tái)搬上手機(jī)》。

在下載渠道上，《看度》APP本身在新聞最后設(shè)置掃二維碼安裝。另外，在2015年1月11日成立的成都手機(jī)報(bào)4G版看度吧，網(wǎng)民幾乎是零回復(fù)。

在后期的活動(dòng)的宣傳上，《看度》略顯起色。在2015年6月20日、21日的成都汽車音樂(lè)節(jié)上，《看度》作為眾多合作伙伴之一。

《看度》整個(gè)推廣流程做得都不夠。它應(yīng)該要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品迭代時(shí)間軸以及自身的資源來(lái)做出和完善自己的運(yùn)營(yíng)推廣計(jì)劃。比如在論壇、微博等媒體的曝光將大大增加產(chǎn)品的知名度，而且依靠鏈接、二維碼等形式提高下載量，還可以開(kāi)展活動(dòng)增加用戶的活躍度與粘性。

4、用戶

新聞客戶端在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的作用越來(lái)越明顯，而以用戶為中心則要求傳統(tǒng)媒體的APP的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)要注重用戶體驗(yàn)。“用戶體驗(yàn)”則是用戶在使用一款產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，結(jié)合自身經(jīng)歷所建立起來(lái)的包括生理以及心理在內(nèi)的感受③。用戶體驗(yàn)這個(gè)詞是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興盛而逐漸受到重視的，特別是隨著手機(jī)媒介的異軍突起，越來(lái)越多的媒介類型得以產(chǎn)生，APP層出不窮，整個(gè)市場(chǎng)處于供需不平衡的狀態(tài)。

人們通常認(rèn)為，用戶體驗(yàn)只是在使用產(chǎn)品時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。其實(shí)不然，用戶體驗(yàn)貫穿于產(chǎn)品產(chǎn)出的各個(gè)階段。要想在用戶體驗(yàn)上做得更好，需要在各個(gè)階段將用戶體驗(yàn)的思維融入進(jìn)去。一般把這個(gè)階段劃分為三個(gè)時(shí)期：準(zhǔn)備期、互動(dòng)期、反饋期。每個(gè)時(shí)期都需要對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理。

準(zhǔn)備期需要做的就是充分宣傳產(chǎn)品，對(duì)要問(wèn)世的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱，也就是在前期引起消費(fèi)者的注意。主要依靠的是邀請(qǐng)機(jī)制和搜索引擎優(yōu)化?；谝陨贤茝V的分析，我們得知《看度》在推廣上的不足和搜索引擎上的問(wèn)題是有待改進(jìn)的。

互動(dòng)期的用戶體驗(yàn)包括四個(gè)主要的方面，分別是對(duì)受眾需求的了解，良好的交互設(shè)計(jì)，清晰的視覺(jué)設(shè)計(jì)以及后面的可用性測(cè)試?！犊炊取放c同城其它類似媒介相比，界面上做得相對(duì)比較美觀，但還是存在著很多問(wèn)題，比如“要聞”一欄的新聞圖片顯示比例有問(wèn)題，同時(shí)，圖片加載速度，新聞更新速度較慢，影響用戶暢爽的瀏覽體驗(yàn)。

反饋期的用戶體驗(yàn)維護(hù)包括情感設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)推薦和限制機(jī)制。它要求開(kāi)發(fā)者要通過(guò)情感設(shè)計(jì)的維度來(lái)營(yíng)造用戶與產(chǎn)品之間的良好關(guān)系，而情感設(shè)計(jì)則體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和操作上；此外，要充分利用關(guān)聯(lián)推薦來(lái)拓展用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的使用，這就得益于軟件后臺(tái)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，這就要求軟件后臺(tái)應(yīng)該成立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)④?！犊炊取返墓δ芎筒僮髋c大部分傳統(tǒng)媒體的同類產(chǎn)品相比是較為豐富的，但是，繁瑣的功能不僅要加大財(cái)力和精力去運(yùn)營(yíng)，還可能影響用戶的順暢使用。

從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、推廣、用戶這四個(gè)分析產(chǎn)品的角度，可以看出《看度》存在不少問(wèn)題，這也是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體存在的問(wèn)題。

二、對(duì)傳統(tǒng)媒體在媒介融合過(guò)程中的問(wèn)題思考

1、媒介融合的價(jià)值導(dǎo)向模糊

傳統(tǒng)媒體在融合的過(guò)程中并未確立自身的價(jià)值導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向和政策管理導(dǎo)向的確立還是較為模糊，以至于目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品沒(méi)有將自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的用戶很好地結(jié)合以來(lái)。

2、媒介融合方式單一

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)媒體積極推進(jìn)媒介融合，紛紛成立新媒體部門和開(kāi)展相關(guān)新媒體業(yè)務(wù)。有關(guān)部門還出臺(tái)了一些扶持政策，來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的融合進(jìn)程。手機(jī)新聞客戶端憑借其資訊豐富、操作方便、內(nèi)容的廣度和深度等優(yōu)勢(shì)，成為用戶獲取新聞信息的主渠道之一，這也側(cè)面反映出APP終端開(kāi)發(fā)是傳統(tǒng)媒體的主要方式。然而僅依托這種單一的融合方式，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)只是形式性的融合，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的作用。

3、媒介融合的“技術(shù)中心”論

傳統(tǒng)媒體的生存之道目前尚未有個(gè)明晰的路徑，對(duì)技術(shù)高度肯定已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。傳播生態(tài)變化的事實(shí)無(wú)法改變了，但是作為具有主觀能動(dòng)性的人不能忽視媒體與社會(huì)的互動(dòng)。人類生活的社會(huì)涉及政治、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面，如果對(duì)于目前融合的趨勢(shì)只關(guān)注“技術(shù)”的維度，而忽略了整個(gè)流動(dòng)的社會(huì)生態(tài)是可怕的。媒介融合，更應(yīng)該回歸人與社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

①《習(xí)近平：推動(dòng)媒體融合發(fā)展要遵循新聞傳播規(guī)律》，http：//media.people. com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622. html

②《李克強(qiáng)：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃促電子商務(wù)健康發(fā)展》，http：//www.chinanews.com/gn/2015/03-05/7103116.shtml

③④黃晟，《基于用戶體驗(yàn)的APP設(shè)計(jì)研究》[D].陜西科技大學(xué)，2012

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾