小米手機2014年雙十一銷售額高達(dá)15.5億元，華為Mate7搶購熱潮不輸iPhone6。在從2G到3G到4G的長征中不斷累積經(jīng)驗的中國手機軍團，持續(xù)擠壓三星等海外品牌的生存空間，牢牢占領(lǐng)了國內(nèi)智能手機市場的大半江山，表現(xiàn)越來越令人驚艷。

與此同時，由于缺失關(guān)鍵技術(shù)，它們之間的戰(zhàn)爭也多流于硬件的同質(zhì)化對決。受制于安卓系統(tǒng)的軟肋，它們雖然占據(jù)諸多流量入口，但巨大的流量卻難以變現(xiàn)。專利和品牌認(rèn)可度的短板，則使得海外高端市場仍是蘋果和三星的天下。由此造成了國產(chǎn)手機市場份額和利潤空間的極大錯配。

如今，移動端的硬件、軟件在不斷進(jìn)化，顛覆性的變革即將發(fā)生，可穿戴設(shè)備大有取代智能手機的趨勢。愈演愈烈的全球化競爭之下，中國手機軍團面臨更大壓力。要在未來智能設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)和工業(yè)4.0時代的生產(chǎn)模式變革中脫穎而出，不僅需要模式的創(chuàng)新，更重要的是保持戰(zhàn)略思維、研發(fā)及應(yīng)用的領(lǐng)先，這考驗著各個手機軍團最高決策人的智慧。

楊智全？？萬麗/文

在信息時代，手機產(chǎn)業(yè)一側(cè)牽連一個國家的IT實力，另一側(cè)又牽連一個國家無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機商之間的競爭，已跨越國界成為一場異常激烈的戰(zhàn)爭。在技術(shù)從2G、3G到4G，霸主從摩托羅拉到諾基亞再到蘋果和三星的演進(jìn)中，手機行業(yè)的戰(zhàn)爭從未停止過。在城頭不斷變化大王旗之時，快速崛起的中國軍團，大有奪旗之勢。 中國軍團異軍突起 2014年雙十一，小米、華為、魅族分別名列手機銷量前三名，蘋果、三星則排在第四、第五位，其中，小米手機銷售額達(dá)15.5億元。新興品牌錘子也一度擠進(jìn)前五，僅在最后關(guān)頭被三星超越。國產(chǎn)手機的搶眼表現(xiàn)，讓人為之一振。 事實上，中國手機市場的大部分份額已被國產(chǎn)手機牢牢占領(lǐng)。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2014年三季度，小米手機在國內(nèi)市場的占有率已躍居16%，穩(wěn)坐頭把交椅；三星的市場份額則從21%降到了14%；聯(lián)想位居第三；華為和酷派以9%的市場份額并列第四；步步高旗下Vivo以6%的份額緊隨其后。 國際市場方面，IDC于2014年10月29日公布的三季度數(shù)據(jù)顯示，小米智能手機出貨量達(dá)1730萬部，首次躋身全球三大智能手機廠商之列，僅次于三星和蘋果；華為則在小米之后緊緊跟隨，發(fā)貨量也高達(dá)1680萬臺。 點擊天貓的手機欄目，琳瑯滿目地塞滿了國內(nèi)外80來個品牌，無論是正規(guī)軍還是雜牌軍，無不欲在智能手機這一大蛋糕上切分更多份額。從出貨量和影響力的角度，我們可以把它們分成四個梯隊。 小米和華為位于第一梯隊。小米憑借互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式擁有很高的人氣，其互聯(lián)網(wǎng)思維的“極致、口碑、快”和“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的鐵人三項更為諸多后來者模仿，而華為則以技術(shù)實力成為國產(chǎn)手機廠商踐行國際化和高端化的翹楚。 第二梯隊是老牌手機制造商“中華酷聯(lián)”中的中興、酷派、聯(lián)想以及TCL和OPPO。它們從功能機慘烈的競爭時代存活下來，并順利在智能手機市場站穩(wěn)腳跟，長久以來積累的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢是最大的競爭砝碼。這一梯隊中還包括與小米同樣模式的魅族和錘子。 第三梯隊是傳統(tǒng)家電廠商海爾、海信、長虹等旗下的品牌手機，它們在功能機時代具備一定的資金和渠道優(yōu)勢，如今家電商日子不好過，其手機銷售渠道被弱化，它們技術(shù)上比不過“中華酷聯(lián)”，系統(tǒng)上拼不過小米、魅族等新興品牌，最后大多淪為低端產(chǎn)品，但作為智能家電生態(tài)上的重要一環(huán)，這些家電企業(yè)始終不言放棄。 第四梯隊是新興手機廠商一加、IUNI以及許多不為人熟知的新進(jìn)入者及“山寨”部隊。它們多走輕資產(chǎn)模式，沒有工廠，不設(shè)實體店，全部通過電商渠道銷售，省去渠道成本，把大部分精力用于研發(fā)及用戶溝通上。 國產(chǎn)手機軍團的崛起，應(yīng)了天時、地利、人和三大因素。天時者，包括智能手機產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了對中國手機生產(chǎn)商非常有利的變化。首先是摩托羅拉和諾基亞的衰退讓出了大片地盤，讓野蠻生長的國產(chǎn)手機取得巨大空間；其次，基于安卓系統(tǒng)的開發(fā)也越來越成熟，而國內(nèi)企業(yè)在基帶芯片、應(yīng)用處理器芯片上的進(jìn)步較大；聯(lián)發(fā)科、高通陸續(xù)推出了適用于低端機型的處理器平臺，直接拉低了行業(yè)的進(jìn)入門檻；從下游看，中國無線互聯(lián)技術(shù)發(fā)展非?？欤嚓P(guān)商業(yè)模式層出不窮，也帶動了智能手機市場的火爆。 從渠道看，三大運營商補貼捆綁的銷售方式也促進(jìn)了國內(nèi)智能手機的發(fā)展，令行業(yè)參與者日益增多。如今，這一行業(yè)中，不只有華為、中興、酷派等眾多手機品牌商（OBM 企業(yè)），原有的獨立手機設(shè)計商（IDH企業(yè)）也紛紛向下游延伸業(yè)務(wù)，逐步演變成集設(shè)計、制造、配套于一體的原始設(shè)計制造商（ODM 企業(yè)）。 中國手機軍團還有地利之便，它們最接近全球最大的用戶市場，最熟悉他們的需求，也能最快作出反應(yīng)，隨著4G時代的到來，國內(nèi)手機廠商已提前布局TD-LTE多模芯片等各個環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中高端市場，國產(chǎn)智能機已基本可以替代三星等海外品牌，華為最新的Mate7甚至風(fēng)頭一時搶過iPhone6，消費者使用國產(chǎn)手機的心態(tài)和多年前已不可同日而語，這就是人和。 全產(chǎn)業(yè)鏈對決 作為一個群體，國產(chǎn)智能手機在不斷擠壓海外品牌的生存空間，而為跑贏同行，它們之間的戰(zhàn)爭也日趨白熱化。其競爭涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，從硬件和系統(tǒng)的比拼，到中游的設(shè)計能力、外觀強化，以及下游的營銷、服務(wù)等。 硬件比拼狂曬“跑分” 由于以高通為代表的上游芯片廠商、三星為代表的AMOLED顯示屏和閃存關(guān)鍵部件廠商、谷歌為代表的操作系統(tǒng)（OS）廠商，分別把控了手機行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)，硬件成為國產(chǎn)手機比拼的主戰(zhàn)場，你追我趕致使每一款新品發(fā)布都要做到當(dāng)前同等價位手機里配置最高。硬件比拼到極致的表現(xiàn)之一，是“跑分”概念的流行。 “跑分”即通過應(yīng)用測試軟件對手機進(jìn)行綜合性能測試，給出分值。小米是第一個吃螃蟹的。2011年第一代小米手機問世，為了證明其高性價比，雷軍開創(chuàng)性地貼出了手機跑分圖，證明小米手機在同類產(chǎn)品中性能最好，從此“不服跑個分”的說法在“米粉”中迅速流行。國產(chǎn)手機里開始盛行一股硬件配置比拼游戲，由此甚至帶動了安兔兔、魯大師等一批將性能量化的跑分軟件的流行。 2014年5月才發(fā)售第一款產(chǎn)品的一加手機，提供了比當(dāng)時的小米3、魅族MX3等同類產(chǎn)品更高規(guī)格的配置，贏得一定的口碑，為打開市場加分。但是其硬件的優(yōu)勢保持并不長久，一加的性能優(yōu)勢很快被后來者趕超。 硬件的殘酷比拼直接造成了價格上的廝殺，魅族MX4以1799元的低價震撼一批競爭對手，小米3翌日便降價300元，以超高性價比著稱、售價1999元的小米4則無力參戰(zhàn)。當(dāng)下，手機利潤空間已被你超我趕的性能軍備大賽擠到接近天花板，一加內(nèi)部人士透露，一家手機利潤“不過幾美元”。 高手過招比系統(tǒng) 系統(tǒng)也是國產(chǎn)手機比拼的重要環(huán)節(jié)。國產(chǎn)手機軟件系統(tǒng)無一例外都是基于安卓系統(tǒng)定制。小米通過拆分軟件、硬件的方式，率先創(chuàng)造了安卓深度定制系統(tǒng)MIUI，開放下載、聽取意見，以此吸引一大批粉絲之后再造手機，保證手機的成功率。MIUI保持與粉絲互動模式，獨創(chuàng)每周迭代，更人性化、流暢的系統(tǒng)使用體驗，被小米當(dāng)作核心競爭力之一來強調(diào)。 除了小米的MIUI，魅族的Flyme、錘子的Smartisn等系統(tǒng)，也都是各家引以為豪的心血之作。不過，手機硬件的超高配置使得各家系統(tǒng)跑起來沒有太大差異，死摳系統(tǒng)細(xì)節(jié)的廠商，爭取的是對細(xì)節(jié)有要求的少部分發(fā)燒友，打的是功能差異化的牌，但其最終的效力值得商榷。 比完“內(nèi)在”比“長相” 在配置和系統(tǒng)都走向同質(zhì)化的時候，外觀設(shè)計是國產(chǎn)手機競爭的另一山頭，甚至成為新興手機打入市場的重要切入點。錘子手機創(chuàng)始人羅永浩就專門聘請了前蘋果工業(yè)設(shè)計總監(jiān)羅伯特·布倫納（Robert Brunner）作為設(shè)計師，強調(diào)“工業(yè)設(shè)計”更成了錘子手機發(fā)布會的主題。一加手機首次將“手感”概念引入行內(nèi)，懸浮屏幕加反復(fù)調(diào)校的手機背部弧度、定制后蓋，構(gòu)成了其所宣傳的“舒適手持感”。 標(biāo)榜追求極致的雷軍，在小米4發(fā)布時，同樣花了一半時間講解不銹鋼金屬邊框的打磨技術(shù)，形容其為“嬰兒皮膚一樣的手感”。不過因為其手機總是長得像上一款蘋果，難以擺脫“山寨”的帽子。魅族則經(jīng)過無數(shù)次論證得出結(jié)論，一般人在手機超過5.4英寸時就會握持感欠佳，最后，魅族MX4的屏幕尺寸是市場獨一無二的5.36英寸。 外觀比拼到一定程度，手機的厚薄也成了廠商的差異化競爭點。金立以“全球最薄的手機”作為宣傳主打，并特意申請了吉尼斯紀(jì)錄。 互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn) 國產(chǎn)手機百花齊放的背后，是移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交平臺興盛的東風(fēng)，使手機營銷模式趨于多元化，哪怕新興手機也能迅速通過社交化的營銷打開市場。站在移動互聯(lián)風(fēng)口上的小米，前期就沒有做任何傳統(tǒng)渠道的廣告投放，而是借助“米粉”的營造與意見領(lǐng)袖雷軍的號召力迅速壯大。 目前，“中華酷聯(lián)”等傳統(tǒng)制造商已經(jīng)開始重視培養(yǎng)和維護粉絲，頻繁組織線下活動，積極與粉絲互動，高調(diào)進(jìn)行自我宣傳。一向高冷的華為也效法小米，組織起自己的“花粉俱樂部”。后起之秀一加則選擇先海外再國內(nèi)，先花了300美元在Facebook上試驗不同類型的廣告，又采用“邀請+排隊”的方式銷售，為借助社交網(wǎng)站的力量自發(fā)傳播，其在海外的全部營銷平臺都選擇了Facebook、Twitter以及Youtube這樣的社交及自媒體網(wǎng)站。 隨著競爭的加劇，各商家的營銷戰(zhàn)也不斷升級，并時時演變成口水戰(zhàn)，比如小米的口號是“為發(fā)燒而生”，華為就打出“為退燒而生”；魅族創(chuàng)始人黃章一度對小米的營銷方式表示不屑，甚至表示小米竊取了魅族的商業(yè)機密，針對黃章的公開挑戰(zhàn)，雷軍發(fā)出文章《黃章到底教了雷軍什么》。 專利軟肋，掣肘海外突圍 過去兩年，國產(chǎn)智能手機的出貨量增長了近4倍，但是，在國內(nèi)市場勢如破竹的國產(chǎn)品牌，在國際尤其是歐美主流市場上，卻難以風(fēng)生水起，海外仍然是三星、蘋果、LG等老牌廠商的天下。 市場研究公司Counterpoint發(fā)布的2014年二季度報告顯示，三星和蘋果蟬聯(lián)美國手機市場占有率冠亞軍，三星占有率達(dá)36.1%，蘋果緊隨其后，份額為29.7%，它們和LG一道，總共占據(jù)70%的市場；中國品牌中只有中興上榜，排在第四，已近被聯(lián)想收入旗下的摩托羅拉排名第五（表1）。在英國市場，同樣是三星、蘋果獨領(lǐng)風(fēng)騷，其中前八名都不見中國品牌的蹤影。 國產(chǎn)手機要進(jìn)軍海外，亟待突破的瓶頸是專利。即使在美國市場已經(jīng)取得不錯成績的中興，仍然幾乎每個月都會收到部分公司在通信專利、外觀專利、新技術(shù)專利甚至編碼格式和電源管理等基礎(chǔ)專利方面的起訴。而中興的專利申請量在國內(nèi)手機廠商中已經(jīng)走在前列（表2）。國內(nèi)風(fēng)光無限的小米、魅族等廠商，專利技術(shù)積累太少，成為其出海的一大壁壘。 HTC的失利，就是國產(chǎn)手機的前車之鑒。和三星一樣乘著安卓東風(fēng)興起的HTC，并沒有像三星那樣走得長遠(yuǎn)，其中一大原因就是專利和技術(shù)的積累不夠，在美國與蘋果專利戰(zhàn)中戰(zhàn)敗，其股價從1000元新臺幣/股跌到了200元新臺幣/股。其在英國因被判侵犯專利遭遇禁售，在德國慕尼黑，地方法官又判其侵犯了諾基亞NFC和藍(lán)牙通信的專利，幾乎所有的智能手機不得在德國銷售。HTC One的回馬槍為其挽回了一定的市場，但它很快又被諾基亞告上法庭，因為HTC One采用的意法半導(dǎo)體的麥克風(fēng)，諾基亞擁有技術(shù)專利。 有一定專利和技術(shù)優(yōu)勢的華為，成為少數(shù)幾個海外市場拓展較順利的國產(chǎn)品牌，TCL通過收購阿爾卡特，也較快進(jìn)入了海外市場；收購摩托羅拉，也將為聯(lián)想掃除不少技術(shù)專利障礙，而其他國產(chǎn)手機在專利道路上還有很長的路要走，這決定它們在短時間內(nèi)難以開拓國際市場。 彎道超車的多重路障 在中國本土市場，來勢洶洶的國產(chǎn)手機軍團大有彎道超車的趨勢，但蘋果擁有的iOS操作系統(tǒng)，仍是它們難以逾越的天塹。三星雖然市場份額有所下降，但仍具有強大的研發(fā)實力和創(chuàng)新能力，要搶占其市場份額，談何容易，對于國產(chǎn)手機，反倒是要提防三星的反擊。在近期舉行的三星投資者論壇上，三星商業(yè)戰(zhàn)略團隊副總裁李昌勛表示：“到2015年底，我們將確保每月生產(chǎn)3萬至4萬塊曲面屏幕。2016年，除了三星之外，沒有其他公司可以做到這樣的產(chǎn)能?！比绻嫫聊怀蔀橹髁鳎瑢脮r國內(nèi)手機商將面臨巨大沖擊。除此之外，國產(chǎn)手機還面臨多重挑戰(zhàn)。 硬件廝殺：同質(zhì)化下的盈利難題 三星手機高端受到蘋果，中端受到華為、小米等品牌沖擊，導(dǎo)致量價齊跌，但即便如此，其利潤率依然高出國內(nèi)競爭對手一大截。相關(guān)研究表明，2014年除了蘋果、三星、華為和小米外，鮮有活得滋潤的手機廠商（表3）。 從酷派和中興的毛利率之低就可以知道競爭的激烈?？崤呻m然過去6年收入增長迅猛，但規(guī)模優(yōu)勢也抵擋不住紅海競爭的沖擊，同樣在技術(shù)上有優(yōu)勢的中興也與之同病相憐（圖2）。 避免同質(zhì)化廝殺的辦法就是走差異化的高端之路，Mate7的成功不但給了華為更大的信心，堅定走高端之路，提升毛利率，也給國內(nèi)其他手機廠商打了一劑雞血，酷派目前推出的新款鉑頓售價更是高過4500元，而OPPO N3也接近4000元。但二者能否和華為一樣華麗轉(zhuǎn)身，尚需時間證明。 同時，要實際高端化和國際化，系統(tǒng)的重要性不言而喻，但國內(nèi)手機商目前只能對安卓系統(tǒng)優(yōu)化再優(yōu)化，撇開其中種種風(fēng)險不談，這種方式能否構(gòu)筑差異化及長久的競爭優(yōu)勢是個問題，在軟件上國產(chǎn)手機廠商是否要打造自己的“大腦中樞”，值得深思。 軟件收入：安卓手機流量變現(xiàn)的困局 硬件的廝殺只會淪陷紅海，因此，目前手機廠商的競爭正逐步由硬件向軟件、綜合服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。獲得高比例的軟件收入，是所有智能手機廠商夢寐以求的商業(yè)模式，擁有龐大且超強黏性用戶群的蘋果走在最前列。 根據(jù)蘋果累計移動端銷售數(shù)據(jù)及公開iTunes注冊用戶數(shù)據(jù)，市場普遍認(rèn)為蘋果至少有5億活躍用戶。2014年，蘋果來自iTunes和蘋果商店、維修服務(wù)和授權(quán)收入等方面的收入達(dá)240億美元，即每個移動用戶貢獻(xiàn)的服務(wù)及配件收入約為48美元（圖3）。同時，蘋果還在挖掘更多的流量變現(xiàn)模式，包括發(fā)力移動支付領(lǐng)域。但即便如此，來自服務(wù)和配件收入仍僅占蘋果總收入的13%。 相比之下，安卓手機的流量變現(xiàn)更成問題。數(shù)據(jù)分析企業(yè)APP Annie曾對iOS和安卓系統(tǒng)的手機流量變現(xiàn)有一個很好的對比。2014年一季度，全球通過Google play（基于安卓設(shè)備的應(yīng)用商店）下載的App數(shù)量高過蘋果下載量45%，但蘋果卻領(lǐng)先Google play的服務(wù)收入85%。要知道，目前iOS占有的智能手機市場份額約為12%，而安卓的市場份額為84%，其中折射出安卓手機在下載和流量轉(zhuǎn)化上的巨大差距。 Google play流量轉(zhuǎn)化率低的問題應(yīng)與安卓系統(tǒng)的安全性有關(guān)。開放系統(tǒng)本就有漏洞，而經(jīng)驗不足的App工程師們留下的BUG又很容易被黑客攻擊或者二次打包。此外，手機廠商的多樣性，導(dǎo)致了安卓系統(tǒng)在各個手機品牌和它們不同的產(chǎn)品中被修改得五花八門，其安全問題更加無法避免，App開發(fā)成本也會增加。實際上，安卓系統(tǒng)很難像蘋果那樣，形成一個安全、高效的封閉生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶形成高度黏性。更何況，國內(nèi)安卓系統(tǒng)分發(fā)商除了各手機品牌商自辦的商店，還有不少類似豌豆莢一樣有影響力的第三方入口。 那么，國內(nèi)移動端流量變現(xiàn)的情況到底如何？翻閱中興等上市手機廠商的財報，只有酷派對無線應(yīng)用的收入做了單獨的披露，包括2013年的1.06億和2014年上半年的0.87億港元，占其總收入的比例不到0.6%（圖4）。窺斑知豹，國內(nèi)智能手機流量變現(xiàn)之路還長。 而且，即使能夠復(fù)制蘋果的軟件收入模式，這一模式在中國的適用性也有待商榷。兩年前，研究公司Stenvall Skoeld就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時中國用戶為蘋果App Store貢獻(xiàn)了18%的下載量，但收入貢獻(xiàn)僅為3%；而美國用戶貢獻(xiàn)了28%的下載量，收入貢獻(xiàn)高達(dá)42%。其原因在于，中國用戶熱衷于“越獄”，以免費獲得收費軟件。 智能手機的全球化競爭正愈演愈烈，和三星等被步步緊逼的競爭對手相比，中國手機軍團面臨著更大壓力。從技術(shù)層面看，移動端的硬件、軟件還在不斷進(jìn)化，如三星的曲面屏幕般的其他顛覆性變革或許很快發(fā)生，各種可穿戴設(shè)備，如最新一款帶有投影的CICRET智能手環(huán)就大有取代智能手機的趨勢。不過，伴隨4G和無線互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，在智慧生活、智慧城市、智能家居等新的主題下，也將有更多元素融入這個大產(chǎn)品生態(tài)鏈中，可以預(yù)計，未來智能設(shè)備領(lǐng)域?qū)⑷莸孟赂嗟母偁幷吆蜕虡I(yè)模式。席卷全球的工業(yè)4.0概念所倡導(dǎo)的高度靈活的個性化、網(wǎng)絡(luò)化智能生產(chǎn)模式，更可以使身處制造和IT業(yè)結(jié)合部的智能手機制造業(yè)，成為中國工業(yè)4.0最早的實驗田。新的歷史機遇中，中國手機軍團不僅需要模式的創(chuàng)新，更重要的是保持戰(zhàn)略思維和研發(fā)及應(yīng)用的領(lǐng)先，這考驗著各個軍團最高決策人的智慧。