王玟兮

被嫌棄的“老公子”

海夫納怒氣沖沖地回到辦公室，83歲的他身材已不復當年的瀟灑健壯，顯得瘦小而又孱弱。但他的思維和判斷力可從來沒有“縮水”——在今天的集團事務會議上，集團新聘請來的CEO斯科特·弗蘭德斯居然公然與自己叫板。

“我們不應該再關注雜志，而是要轉型成品牌經營公司！”在斯科特的帶領下，集團事務會議討論的全是網站的數據流量、新一季真人秀的投放渠道，斯科特甚至還建議把雜志從每年12期改為10期，以此降低成本，把更多的精力放到網站和移動端的建設上。

合刊？開什么玩笑！這些年輕人怎么會知道雜志代表的意義？他永遠記得自己創(chuàng)辦《花花公子》的場景，這在每個版本的海夫納傳記里都能看到：“1953年盛夏，一位瘦弱男子在客廳的小牌桌上專注地編寫一本雜志，整個編輯部只有他一個人和一臺打字機，這個年輕人是27歲的海夫納，創(chuàng)辦一本雜志是他終生的夢想?！?/p>

總的來說，海夫納是個文藝青年，他高薪聘請撰稿人，“以色情養(yǎng)文學，以文學提升色情”的做法，充分迎合了男性的成功欲，更開創(chuàng)了性感經濟，而承載這種“花花公子哲學”的，就是《花花公子》這本雜志。

可現(xiàn)在呢？《花花公子》的編輯們在大談“短篇采訪更符合現(xiàn)代人的閱讀習慣”，不再延續(xù)海夫納當年推崇的嚴肅文學和深度訪談;而那些曾經吹捧《花花公子》“啟迪了一個時代”的專家們也開始倒戈：“（收入下降）原因出在雜志上，年輕人覺得《花花公子》不再是思想啟迪的先驅，而是父輩們的東西?！?/p>

的確，時代已經變了。當下的男性雜志市場早就不是《花花公子》獨領風騷：《閣樓》以大膽出位的情色內容吸引年輕讀者，《GQ》瞄準精英職場男士，《Maxim》服務需要生活調劑品的已婚男士……而互聯(lián)網更是簡單粗暴地沖擊著一切傳統(tǒng)媒體，只要在搜索引擎上輸入女星名字，照片、視頻應有盡有。

《花花公子》從頂峰時的單刊700萬冊銷量，跌落到2009年時14刊共計200萬冊。廣告收入下降近44%，而公司的市值也已縮水了42%，不容樂觀的財政狀況甚至無法負擔花花公子集團大廈的物業(yè)稅和維護成本——那座位于洛杉磯的辦公樓曾以奢靡聞名于世。

危急時刻，已經退居二線的海夫納重回集團管理層試圖力挽狂瀾。但集團卻把他當成一個“吉祥物”，壓根不把他的意見當回事。想當年，他憑借增加女明星私照，專訪約翰·列儂等明星，成功把《花花公子》從色情刊物轉型成男性雜志?，F(xiàn)在，他著手開辟新欄目，親自挑選“兔女郎”，動用各方關系請來優(yōu)秀撰稿人，當然也可以扭轉乾坤！

海夫納一意孤行地推行了改版，但雜志的銷量并無好轉。分析師們不失時機地開炮：“花花公子真的老了！”而他在集團改革上與CEO、雜志編輯們的種種爭論，也被外界視為“從不服老變成了老頑固”。

海夫納這次難得的沉默了，十分不符合他維持了半個世紀的“激進分子”形象。

吉祥物戰(zhàn)略

也許態(tài)度上激進，商業(yè)上海夫納卻很懂得進退。

文藝青年不適合管理公司，這個道理海夫納早就親身驗證過。在上世紀70年代，玩垮了英國的賭場生意后，他就很痛快地退居二線，把花花公子集團交給更職業(yè)的海夫納家族人士來打理。他作為集團的最大股東，僅擔任《花花公子》的總編輯，負責挑選封面女郎和主辦各種派對。

2009年集團業(yè)績嚴重下滑，曾在報業(yè)連鎖企業(yè)“自由通信”擔任過CEO的斯科特臨危受命，成為集團首位非創(chuàng)始人家族人士的CEO。斯科特是個品牌運營的高手，海夫納雖然不贊同斯科特的理念，但在自己改版雜志的時候卻也放手讓他去做。

斯科特靠著成立經紀公司、培養(yǎng)推薦藝人出演影視劇、邀請暢銷書作者在花花公子官網上“圓桌討論”等一系列舉措，讓花花公子在社交平臺上的關注度飆升，以此提升在年輕群體里的影響力。

這些做法讓海夫納動起了腦筋。他一連幾天都住在編輯部里，和編輯們討論雜志內容?！斑@是海夫納頭一次認真地聽我們解釋為什么不要那么多嚴肅文章?！庇芯庉嫽貞浾f。不多久，《花花公子》的深度訪問稿件逐步減少，被輕松精粹的短篇和高質量的明星大片代替。

“斯科特和我做的是一件事。”海夫納意識到，斯科特并不是在反對他的“花花公子哲學”，而是在把《花花公子》搬到新的載體上，用更新的形式展現(xiàn)。雜志老了，但欲望沒變。而要比對男性欲望的了解，又有誰比“花花公子”更清楚呢？

找準感覺，海夫納的快速轉型讓人驚嘆這位花花公子對社交之道的老辣。他很快就拾起被自己一直冷落的臉書賬號，上傳了自己和雙胞胎女朋友的照片。

僅僅1分鐘，這張照片的點擊率就突破百萬，瞬間登上熱搜榜，更成為第二天各大報紙的頭版頭條。此后，海夫納在社交網絡上表現(xiàn)活躍，除了時不時曬出和各種女友的合照，還和粉絲們互動。緊接著，又有媒體拍到海夫納用電子書閱讀。這個被嫌棄的老古董突然又變成了互聯(lián)網上緊跟時代的潮人。

海夫納以前與兔女郎們廝混、無節(jié)制地花錢開派對，現(xiàn)在，他的浮華生活被他自己曝光到網上，為花花公子公司提升了大量人氣;曾經，海夫納因為不喜歡一個女星而拒絕刊登其照片，被《閣樓》撿漏去做了封面，當期《閣樓》雜志大賣。為此斯科特評價海夫納很任性，但在社交網絡上，這種任性成為了一種個性。海夫納成為年輕人爭先膜拜的“泡妞教父”，無疑也為《花花公子》在年輕網民那里的做了最佳代言。

一向大膽的海夫納甚至開始走到時代前端——他提議推出一檔名為《鄰家女孩》的真人秀節(jié)目：三個普通女孩和海夫納生活在一起，最后海夫納在這三個女孩之間選出一個成為自己的“女朋友”。

這檔聽上去就很色情的節(jié)目，海夫納仍然強調“花花公子哲學”：色情但不下流，還要精致有品位。他特意把拍攝場地選在了自己的豪宅里，家具擺設全部都是私藏藝術品;“追求”女孩時，海夫納更是浪漫招數頻出，展示的每次約會都被稱為“約會教材”。在每次錄制節(jié)目時，已84歲高齡的海夫納永遠在現(xiàn)場指揮，對場景布置、情節(jié)設置精益求精。就像他曾經對雜志的追求一樣，“收視率不重要，更別想他去分析報表，他看重的是制作過程?！焙７蚣{的前秘書說。

節(jié)目播出前遭到了眾多吐槽，甚至是嘲笑，“誰會去看80歲老頭和20歲女孩談戀愛？”然而，其首播的收視率直接躥到了真人秀節(jié)目的前三。

“不管別人怎么抨擊我，我的生活是大多數人向往的，這點我非常清楚。”決定要當好花花公子集團“吉祥物”的海夫納，不過是信手拈來。

“上帝”是女孩

“海夫納只需要談談戀愛，一切就都向好的方向發(fā)展?！蓖顿Y人對于這樣的結果哭笑不得。然而海夫納談戀愛的價值遠不止于此。

真人秀的大熱不出海夫納的意外，但令他驚訝的是，70%的觀眾是女性——那些曾經抨擊《花花公子》物化女性的觀眾都對“海夫納如何挑選女友”非常感興趣。他意識到：“花花公子”作為一個品牌對女性同樣有吸引力。而現(xiàn)在這個社會，性感的價值也不再是單純取悅男性，同樣可以成為女性提升自信和自身品質的標簽。

于是，曾被視為男權象征的海夫納，迅速帶領男性雜志《花花公子》進軍女性市場！

封面女郎不再是性感女性，而是普通女大學生。衣著也不那么暴露，而是強調“自然的性感”。內容部分也增加了女性感興趣的浪漫小說題材，和以女性為第一視角的兩性問題討論版塊。一位報刊亭老板感嘆：“《花花公子》一下子有了粉紅色氣息?！?/p>

海夫納現(xiàn)在可不會再堅持讓雜志“代表”一切。2011年，《鄰家女孩》第二季推出，海夫納宣布除了為自己挑選“女友”，還會讓“女友”成為《花花公子》的封面女郎！消息一出，近萬名青春美少女爭搶報名。

另外，花花公子集團推出的電子游戲里也增加了女性角色，女性玩家可以在游戲里管理花花公子集團、舉辦派對、和眾多優(yōu)秀愛慕者戀愛，當然也可以通通拒絕掉。

關注女性讀者為花花公子集團帶去了生機，其網絡游戲的營業(yè)額漲幅達15%，雜志銷量下滑的趨勢減緩，甚至吸引到了女性用品的廣告商。

不但讓女孩當《花花公子》的“上帝”，海夫納自己還開始把女友當“繆斯”，尋找事業(yè)靈感。在海夫納86歲生日派對上，他身穿白色禮服，斜靠在沙發(fā)上，被美女圍繞。他俯身對斯科特說：“我們賣掉SPIC（花花公子集團旗下的成人電視網）吧，和視頻平臺合作開發(fā)節(jié)目單元，我們出內容，不用維護，便宜太多！”

一個月后，SPCI成人電視網被賣給了網絡色情巨頭Manwin，花花公子集團開始與視頻平臺洽談合作，全新的節(jié)目定位在女性時尚和兩性關系討論上，花花公子集團的業(yè)務板塊再次被拓寬。

“你怎么想到的？”斯科特有些疑問。

“她告訴我的。”海夫納拍了拍身邊穿白色緊身裙的妙齡女郎，“她在視頻網站工作，有一整套計劃?！?/p>

2013年，花花公子集團基本完成轉型，形成了以服飾、娛樂為主的品牌集團，《花花公子》雜志縮減成10期，但其制作的網絡節(jié)目帶來了千萬美元的廣告收益。同年，海夫納迎娶26歲的英國名模。

在斯科特看來，海夫納是一位真正的“花花公子”：“從他身上你就能看到我們的消費者渴望什么?！钡矎娬{，千萬別讓這位花花公子來管理公司。