鄭嬌

【摘要】本文結(jié)合臺(tái)灣重大歷史事件將臺(tái)灣書(shū)業(yè)發(fā)展史劃分為五個(gè)階段，以此為背景闡述了臺(tái)灣圖書(shū)發(fā)行業(yè)的概況，逐一分析了其主要的三條發(fā)行渠道（直銷、連鎖店、綜合性文化場(chǎng)所）的優(yōu)劣，進(jìn)而與大陸圖書(shū)發(fā)行相比較，并進(jìn)行相關(guān)思考與探討。

【關(guān)鍵詞】臺(tái)灣圖書(shū)出版臺(tái)灣圖書(shū)發(fā)行大陸圖書(shū)發(fā)行

一、臺(tái)灣書(shū)業(yè)發(fā)展各階段梳理

結(jié)合臺(tái)灣重大歷史事件，筆者將臺(tái)灣書(shū)業(yè)發(fā)展史劃分為5個(gè)階段：一是萌芽階段，指清道光二十三年出現(xiàn)第一臺(tái)印刷機(jī)到甲午戰(zhàn)爭(zhēng)前夕（1843—1894），臺(tái)灣的書(shū)籍復(fù)制手段從最初的雕版印刷技術(shù)過(guò)渡到了新式印刷機(jī)的使用，總體的發(fā)展情況與大陸趨同，僅僅在時(shí)間上稍有延遲；二是坎坷階段，指甲午戰(zhàn)敗后臺(tái)灣持續(xù)了半個(gè)世紀(jì)之久的日據(jù)時(shí)期（1895—1945），由于該時(shí)期的臺(tái)灣遭受了日方嚴(yán)厲地管制和打壓，其方興未艾的中文出版幾乎消亡；三是重生階段，從日本戰(zhàn)敗至臺(tái)灣光復(fù)時(shí)期（1945—1949），臺(tái)灣書(shū)業(yè)完成了由日文出版向中文出版的轉(zhuǎn)變，中文出版得以重生；四是起步階段，國(guó)民黨撤臺(tái)后實(shí)施戒嚴(yán)政策時(shí)期（1949——1987），臺(tái)灣書(shū)業(yè)出版全面起步，并逐漸形成了日后的出版業(yè)框架；五是騰飛階段，（1987至今），蔣介石的去世標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，臺(tái)灣社會(huì)在解嚴(yán)后進(jìn)入了多元化、商業(yè)化的時(shí)代，書(shū)業(yè)出版重獲自由而騰飛，出版社經(jīng)營(yíng)邁向企業(yè)化、國(guó)際化，進(jìn)入21世紀(jì)后，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)出版走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。

二、臺(tái)灣圖書(shū)發(fā)行渠道

臺(tái)灣出版界的圖書(shū)發(fā)行方式大概分為5種，即書(shū)店銷售（店銷）、學(xué)校銷售（校銷）、郵局銷售（郵銷）、出版社直銷與網(wǎng)絡(luò)銷售（網(wǎng)銷）。從50年代起沿用至今的店銷、校銷、郵銷一直是圖書(shū)發(fā)行的常用渠道；直銷起始于70年代，網(wǎng)銷出現(xiàn)在90年代中期。

1、書(shū)店銷售

店鋪銷售主要依賴出版社及中間發(fā)行商（臺(tái)灣稱“中盤”）的供貨，它是臺(tái)灣出版業(yè)最重要的發(fā)行機(jī)構(gòu)。從臺(tái)灣光復(fù)到60年代的這一階段，由于書(shū)店云集而形成了3條聞名全島的圖書(shū)銷街道——牯嶺街舊書(shū)區(qū)、重慶南路書(shū)街和中山北路西書(shū)街。牯嶺街主要銷售舊書(shū)，鼎盛時(shí)期能容納五六十家書(shū)店，場(chǎng)面蔚為壯觀。重慶南路書(shū)街以書(shū)局所開(kāi)設(shè)的書(shū)店為主，除了擁有最早的東方出版社、臺(tái)灣書(shū)店外，還吸引了大陸的一些出版公司在此開(kāi)店。中山北路西書(shū)街主要是販賣翻印的西方書(shū)籍。進(jìn)入70年代后，店鋪銷售出現(xiàn)了新的形式——書(shū)城，如中國(guó)書(shū)城、遠(yuǎn)景書(shū)城等。

2、出版社直銷

隨著出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，80年代初期發(fā)生了書(shū)店倒閉風(fēng)潮，一些有實(shí)力的出版社開(kāi)始著手建設(shè)自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)就在此時(shí)迅速覆蓋全島，直銷由此開(kāi)始成為了圖書(shū)發(fā)行的一種重要手段，逐漸被代理商、出版社所采納。

（1）連鎖店

80年代初，金石堂書(shū)店的出現(xiàn)使臺(tái)灣圖書(shū)發(fā)行業(yè)跨入了新的時(shí)代——連鎖店時(shí)代。臺(tái)灣高砂紡織公司董事長(zhǎng)周涂樹(shù)赴日本考察時(shí)，受到了日本連鎖書(shū)店的啟發(fā)，他在回到臺(tái)灣后就創(chuàng)立了金石堂書(shū)店。隨后又相繼開(kāi)設(shè)了多家分店，這些外觀風(fēng)格一致，經(jīng)營(yíng)方式大體相同，且完全一體化的書(shū)店成為了當(dāng)時(shí)圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域的新景觀，目前金石堂書(shū)店在臺(tái)灣有91家分店，在加拿大有2家分店。2000年，金石堂書(shū)店成立了“金石網(wǎng)絡(luò)股份有限公司”，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“金石堂網(wǎng)絡(luò)書(shū)店”。2012年8月1日，金石堂網(wǎng)絡(luò)書(shū)店推出了三小時(shí)到貨服務(wù)。

到90年代，統(tǒng)一企業(yè)決定在其所屬的全臺(tái)1500余家連鎖便利店（7-eleven）銷售書(shū)刊，很快新學(xué)友書(shū)局也在臺(tái)灣捷運(yùn)站沿線設(shè)立了書(shū)香亭，同時(shí)全臺(tái)灣很多書(shū)店開(kāi)始注重自己的店內(nèi)的裝飾風(fēng)格，紛紛重新裝修，改換門庭，導(dǎo)致臺(tái)灣的連鎖書(shū)店呈現(xiàn)出了新的規(guī)模和新的特色。

（2）綜合性文化場(chǎng)所

80年代末誕生的臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店，著實(shí)又把臺(tái)灣圖書(shū)發(fā)行業(yè)提升到了一個(gè)新的境界。它使發(fā)行場(chǎng)所的內(nèi)涵全面擴(kuò)大，成為集銷售、學(xué)習(xí)、資訊、休閑、娛樂(lè)于一體的綜合性文化場(chǎng)所，不僅代表著臺(tái)灣書(shū)店的水準(zhǔn)，更是成為了臺(tái)灣現(xiàn)代社會(huì)一道新的文化景觀。

誠(chéng)品書(shū)店的創(chuàng)始人是理工出身的吳清友，第一家誠(chéng)品書(shū)店誕生于1989年?！罢\(chéng)品”取“誠(chéng)懇、執(zhí)著”之意，“品”表示所售之物具有高雅品質(zhì)。誠(chéng)品書(shū)店最大的特點(diǎn)就是書(shū)店的空間設(shè)計(jì)，典雅的裝飾設(shè)計(jì)、寬敞的空間與幽香靜謐的閱讀環(huán)境使書(shū)店頗具品味。吳清友的進(jìn)書(shū)理念是“觀照世界，落實(shí)本土”，凡是優(yōu)秀的美術(shù)、建筑、攝影、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電影等圖書(shū)都是首選，并且還為這些不同種類的藝術(shù)書(shū)籍開(kāi)設(shè)了各自的主題展區(qū)、展柜。1995年，誠(chéng)品書(shū)店因搬遷而舉辦了“今夜不打烊”售書(shū)活動(dòng)，無(wú)數(shù)讀者從四面八方趕來(lái)購(gòu)搶購(gòu)書(shū)籍。

雖然誠(chéng)品書(shū)店也屬連鎖店，但不同地區(qū)的書(shū)店卻有各有特色，有的以銷售建筑、設(shè)計(jì)類書(shū)籍為主，有的以經(jīng)貿(mào)類圖書(shū)為主，并且經(jīng)常開(kāi)展豐富多樣的文化類主題活動(dòng)，如今誠(chéng)品書(shū)店已然成為臺(tái)北的文化地標(biāo)之一。

3、網(wǎng)絡(luò)銷售

臺(tái)灣最早銷售進(jìn)口外國(guó)圖書(shū)的網(wǎng)上書(shū)店是山麥書(shū)店，它匯集了臺(tái)灣各書(shū)局進(jìn)口的外國(guó)圖書(shū)資訊。臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)書(shū)店從90年代中期開(kāi)始快速發(fā)展，主要得益于臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊的重視，1996年臺(tái)灣推出了書(shū)香文化廣場(chǎng)資訊網(wǎng)，內(nèi)容包括書(shū)香電子期刊、新書(shū)查詢、書(shū)香藝文活動(dòng)、暢銷書(shū)排行榜、出版商連線等。目前影響較大的臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)書(shū)店有遠(yuǎn)流博識(shí)、博客來(lái)、金石堂等。

三、臺(tái)灣圖書(shū)發(fā)行渠道分析

1、直銷

對(duì)于出版社而言，直銷這種發(fā)行手段在實(shí)際操作上具有一定難度。首先是出版社很難獲得一份對(duì)路的讀者名單。不同種類的書(shū)籍自然有不同的讀者群體，獲得準(zhǔn)確有效的讀者名單是開(kāi)展直銷的首要前提。如果只把目光鎖定在高收入人群，顯然會(huì)錯(cuò)失大量中產(chǎn)階級(jí)讀者，此外收入的高低與購(gòu)書(shū)愿望并不成正比關(guān)系。其次是出版社缺少直銷的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。對(duì)直銷人員的培訓(xùn)是銷售成功的關(guān)鍵，缺少專業(yè)性的銷售人員只會(huì)加大發(fā)行成本。最后是對(duì)銷售人員的管理，由于銷售人員流動(dòng)性較大，怎么才能把難得的直銷人才留住是擺在出版社面前的難題之一，畢竟“高薪養(yǎng)才”并不是每一個(gè)出版社都能負(fù)擔(dān)得起。

2、連鎖店

隨著連鎖書(shū)店這條發(fā)行渠道日漸成熟，圖書(shū)出版商必然會(huì)感受到重重壓力。首先是發(fā)行與宣傳成本的提高。其次是當(dāng)連鎖書(shū)店在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)壟斷地位時(shí)，出版社在與連鎖店主或中盤協(xié)商書(shū)籍折扣等方面都只能選擇隱忍退讓。最后是出版社若想充分利用便利店、連鎖店的優(yōu)勢(shì)，必須親自與之打交道，容忍其提出的各項(xiàng)特殊要求和收費(fèi)規(guī)則，例如要選擇書(shū)籍的擺放位置，就必須額外付報(bào)酬等情況。

3、綜合性文化場(chǎng)所

大陸已經(jīng)有許多書(shū)店開(kāi)始借鑒誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式，如文軒集團(tuán)在成都市大型商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)的軒客書(shū)店、近幾年發(fā)展勢(shì)頭正猛的民營(yíng)書(shū)店方所和西西弗、轉(zhuǎn)型后的廣州購(gòu)書(shū)中心等，不約而同地把注意力放在了店鋪的空間設(shè)計(jì)，努力地為讀者營(yíng)造出舒適的閱讀環(huán)境，并且不定期組織文化交流活動(dòng)來(lái)拉近讀者與作者之間的距離。其中方所是大陸地區(qū)做得比較出色的民營(yíng)書(shū)店，其進(jìn)書(shū)理念與誠(chéng)品書(shū)店頗為相似，都傾向于藝術(shù)、美學(xué)、建筑類等書(shū)籍。然而對(duì)比大陸地區(qū)的書(shū)店不難發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谠O(shè)立分店時(shí)幾乎都遵循著“咖啡+書(shū)店”的慣用模式，毫無(wú)個(gè)體的特色而言，若是長(zhǎng)期如此，恐怕終將會(huì)淹沒(méi)在眾多書(shū)店中，甚至拉開(kāi)新一輪的書(shū)店倒閉風(fēng)潮。因此筆者建議這些能夠“存活下來(lái)”并已經(jīng)初具規(guī)模的書(shū)店，能夠針對(duì)分店的地理位置、周邊環(huán)境等因素，打造出“個(gè)性化”書(shū)店，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者，做到市場(chǎng)精細(xì)化。

四、兩岸圖書(shū)發(fā)行的對(duì)比與討論

臺(tái)灣圖書(shū)發(fā)行業(yè)已經(jīng)成熟并具備了一定規(guī)模的“中盤”，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游厘定得也比較清晰，在資金結(jié)算方面有著較強(qiáng)的契約精神。相比較而言，大陸圖書(shū)發(fā)行業(yè)由于市場(chǎng)化程度低，還未形成大范圍的“中盤”，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下私人所有的民營(yíng)發(fā)行渠道，由于政策原因，目前主要是以新華書(shū)店這類國(guó)有控股的發(fā)行渠道為主，一些私人所有的民營(yíng)發(fā)行渠道無(wú)法涉獵新華書(shū)店“專享”的教材發(fā)行領(lǐng)域，只能在新華書(shū)店早已構(gòu)建的全國(guó)圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)邊緣進(jìn)行一些其他書(shū)籍的發(fā)行活動(dòng)。

誠(chéng)然，發(fā)行只是一種渠道，市場(chǎng)終究還是由產(chǎn)品來(lái)決定。大陸地區(qū)私人所有的民營(yíng)圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建難題，解決之道并非只在發(fā)行渠道的建設(shè)上，還在于出版上游資源的整合，而資源整合的結(jié)果正是優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的公平競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使大型出版企業(yè)集團(tuán)和有特色的中小型出版企業(yè)“幸免于難”，他們自然會(huì)形成有針對(duì)性的市場(chǎng)研發(fā)和營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化?！?/p>

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院出版專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶