方玉

【摘要】教育報(bào)刊面臨著新媒體、新業(yè)態(tài)等諸多挑戰(zhàn)，需要教育報(bào)刊及時(shí)做出改革和調(diào)整。本文對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊與美國的皮克斯動(dòng)畫工作室的共性進(jìn)行了對(duì)比，分析和挖掘了皮克斯動(dòng)畫成功的深層次原因，以期提供給教育報(bào)刊營銷以啟示。

【關(guān)鍵詞】教育報(bào)刊新媒體皮克斯動(dòng)畫營銷

教育報(bào)刊是服務(wù)教育人群的平面媒體，承擔(dān)著引領(lǐng)正確輿論導(dǎo)向、促進(jìn)教育改革深入發(fā)展，為青少年健康成長和教師專業(yè)成長提供精神產(chǎn)品等社會(huì)職能。同時(shí)教育媒體也和其他媒體一樣有經(jīng)營職能，即在市場中獲取經(jīng)濟(jì)利潤。隨著我國文化體制改革的不斷推進(jìn)，許多傳統(tǒng)教育媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)，如同行業(yè)間競爭加劇、新興媒體迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)發(fā)行模式不適應(yīng)新的形式等，傳統(tǒng)教育報(bào)刊如何改革和創(chuàng)新，順應(yīng)文化體制改革的發(fā)展方向，走出一條特色鮮明、富有創(chuàng)意、生命力旺盛的新媒體發(fā)展之路？本文通過對(duì)美國皮克斯動(dòng)畫成功經(jīng)驗(yàn)的分析，給出對(duì)教育報(bào)刊營銷的幾點(diǎn)啟示。

皮克斯動(dòng)畫工作室（Pixar Animation Studios，簡稱皮克斯）：皮克斯原是美國盧卡斯電影公司旗下工業(yè)光魔公司的電腦動(dòng)畫部，1986年，美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人史蒂夫·喬布斯以500萬美金的價(jià)格收購，也就是后來的皮克斯。該公司至今已經(jīng)出品十幾部動(dòng)畫長片和二十幾部動(dòng)畫短片，作品不多，但部部經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫電影票房、技術(shù)上的完美飛越，對(duì)動(dòng)畫電影的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。皮克斯的動(dòng)畫曾8次登上奧斯卡領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，4部動(dòng)畫片拿下奧斯卡最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)，其中的11部動(dòng)畫片全球票房收入近65億美元，加上相關(guān)產(chǎn)品售賣及項(xiàng)目總產(chǎn)值近400億美元。

教育報(bào)刊與皮克斯動(dòng)畫的共性對(duì)比：都屬文化傳媒產(chǎn)業(yè)的范疇，生產(chǎn)的產(chǎn)品是文化產(chǎn)品，服務(wù)于人們的精神生活；受眾主要以青少年為主；產(chǎn)品的主要內(nèi)容宣傳人性的真善美及培養(yǎng)青少年的良好品質(zhì)；市場運(yùn)營的目標(biāo)是最大限度的占領(lǐng)市場，獲得市場認(rèn)可并賺取利潤等。

既然教育報(bào)刊與皮克斯動(dòng)畫有許多相同之處，短短二十幾年的時(shí)間，皮克斯就建立了自己的動(dòng)畫王國，成為享譽(yù)全球的動(dòng)畫公司，它給傳統(tǒng)教育報(bào)刊帶來了深刻的啟示。

啟示一：豐富企業(yè)文化的內(nèi)涵

1987年，皮克斯的短片《頑皮跳跳燈》獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫短片提名，并獲得舊金山國際電影節(jié)電腦影像類影片第一評(píng)審團(tuán)獎(jiǎng)——金門獎(jiǎng)。這部短片中的主角就是后來成為皮克斯象征的跳跳燈，可以讓人們聯(lián)想到很多含義：孜孜不倦的工作、勇于實(shí)踐的風(fēng)格、左右逢源的靈感以及不墨守成規(guī)的個(gè)性……這就是皮克斯豐富的企業(yè)文化。

在我國，教育報(bào)刊社大都是事業(yè)單位，在長期的發(fā)展過程中，以行政單位的辦法來管理人事，實(shí)際上已很難適應(yīng)當(dāng)前文化體制改革的發(fā)展需要。文化體制改革后，事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成企業(yè)，因此，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)設(shè)適合自身個(gè)性發(fā)展的企業(yè)文化，幫助解決企業(yè)員工深層次的思想問題，快速做大做強(qiáng)文化企業(yè)。怎樣做到豐富內(nèi)涵呢？企業(yè)文化不僅僅是幾句口號(hào)，而應(yīng)踐行于實(shí)踐中，通過實(shí)踐提煉，它可以是一種精神，也可以一種品質(zhì)，甚至是一個(gè)目標(biāo)，根植于全體員工的腦海里，在行動(dòng)中體現(xiàn)。

啟示二：堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的追求

皮克斯從1986年至今，出品了十幾部動(dòng)畫長片和二十幾部動(dòng)畫短片，平均1至2年生產(chǎn)一部動(dòng)畫長片，雖然作品不多，但是部部經(jīng)典，每部作品都獲得了巨大的成功，不斷創(chuàng)造著動(dòng)畫電影史上新的紀(jì)錄，如《玩具總動(dòng)員》《怪物公司》《海底總動(dòng)員》《汽車總動(dòng)員》。約翰·拉塞特是多部皮克斯動(dòng)畫短片的導(dǎo)演、皮克斯所有作品的監(jiān)制，他在接受媒體采訪時(shí)說：“有一個(gè)我永遠(yuǎn)都不會(huì)妥協(xié)的重要原則，那就是無論制作周期或是經(jīng)費(fèi)上的限制，一旦你有了一個(gè)更棒的想法，你就要重頭來過，重做一遍。質(zhì)量是唯一的商業(yè)計(jì)劃?！?/p>

教育報(bào)刊承擔(dān)著傳播主流文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要宣傳任務(wù)，往往會(huì)給人內(nèi)容嚴(yán)肅，缺乏生動(dòng)性的印象。但內(nèi)容和形式并不矛盾，同樣可以宣傳人性的真善美，皮克斯動(dòng)畫用精彩的故事腳本、逼真的動(dòng)畫場景及打動(dòng)人心的角色，創(chuàng)造出許多經(jīng)典動(dòng)畫，在動(dòng)畫中人們看到的是熱情、愛、人性的光輝和永不褪色的未來，這也正是我們教育媒體想要傳遞給讀者的。所以在激烈的市場競爭中品質(zhì)應(yīng)該成為教育傳媒不變的追求。

啟示三：好的創(chuàng)意就是生產(chǎn)力

皮克斯動(dòng)畫每個(gè)形象、故事就是一個(gè)點(diǎn)子產(chǎn)生的創(chuàng)意。從頑皮的跳跳燈、玩具、汽車、昆蟲、小丑魚的創(chuàng)意，產(chǎn)生出一部部經(jīng)典的動(dòng)畫片，到創(chuàng)造票房新紀(jì)錄，再到相關(guān)產(chǎn)品及項(xiàng)目的開發(fā)，都是創(chuàng)意產(chǎn)生的結(jié)果，可以說好的創(chuàng)意就是生產(chǎn)力。皮克斯的好創(chuàng)意是怎么來的呢？這里還是要提到約翰·拉塞特，他還擔(dān)任了迪士尼動(dòng)畫部首席創(chuàng)意官、迪士尼樂園首席幻想工程師，為皮克斯和迪士尼創(chuàng)造了數(shù)不盡的財(cái)富。拉塞特帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)用創(chuàng)意創(chuàng)造出了奇跡。

教育報(bào)刊的創(chuàng)意可以體現(xiàn)在話題、欄目、活動(dòng)策劃等方面，并可與新媒體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)快速傳播，與讀者及時(shí)互動(dòng)，通過新媒體技術(shù)，讓平面媒體以圖片、視頻、聲音的形式進(jìn)行拓展和延伸。如2012年開始，江西教育傳媒集團(tuán)結(jié)合全省中小學(xué)“素質(zhì)教育月”活動(dòng)，推出中小學(xué)生“素質(zhì)教育月”主題征文活動(dòng)，通過有主題的讀書征文活動(dòng)，近百萬中小學(xué)生閱讀了集團(tuán)旗下的《小學(xué)生之友》《初中生之友》?？骷降膬?yōu)秀作品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣，同時(shí)出版社集結(jié)出版后進(jìn)入“全省中小學(xué)生暑期讀一本好書”的讀書目錄，這次活動(dòng)是期刊產(chǎn)品的延伸活動(dòng)，是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生的成果。

傳統(tǒng)教育報(bào)刊讀者人數(shù)較多，媒體有一定的教育話語權(quán)，因此具備文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和條件。但如何進(jìn)行教育文化創(chuàng)意，是重點(diǎn)和難點(diǎn)。教育報(bào)刊社應(yīng)該盡早營造有文化創(chuàng)意的氛圍，建立一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)大家想點(diǎn)子，開拓思路，這樣必然會(huì)發(fā)現(xiàn)“新大陸”。

啟示四：加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

說到傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合，皮克斯首先表現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上。1995年，皮克斯制作了世界上第一部全電腦制作的《玩具總動(dòng)員》，這被稱為動(dòng)畫技術(shù)的第三次飛躍——賦予動(dòng)畫片3D。在后來的皮克斯的作品中，新技術(shù)不斷運(yùn)用，并獲得多項(xiàng)殊榮，也正是新技術(shù)的不斷研發(fā)和運(yùn)用，讓逼真的動(dòng)畫形象，超炫的視覺效果，故事、聲音、影像得到完美結(jié)合，讓皮克斯動(dòng)畫吸引了全球的觀眾。

新媒體發(fā)展過程中，技術(shù)的短板制約了教育報(bào)刊新媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。但技術(shù)不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是需要結(jié)合報(bào)刊的特色、運(yùn)營模式、資源協(xié)同方式、管理模式設(shè)計(jì)一套適合報(bào)刊新媒體的業(yè)務(wù)技術(shù)系統(tǒng)。新媒體可以改變傳統(tǒng)教育報(bào)刊內(nèi)容傳播的速度與廣度，許多報(bào)刊社積極探索新媒體發(fā)展道路，即打造“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的發(fā)展模式，微信公眾號(hào)、微博、APP客戶端等成為新媒體的主要形式。如《中國教育報(bào)》微信公眾號(hào)、《上海教育》雜志推出的“第1教育”微信公眾號(hào)、江西教育傳媒集團(tuán)《教師博覽》雜志推出的“教師博覽”微信公眾號(hào)的關(guān)注度都是幾十萬或十幾萬，通過新媒體讓更多的讀者閱讀期刊內(nèi)容，取得較好的社會(huì)效益。報(bào)刊社還可以結(jié)合新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行衍生資源和產(chǎn)品的開發(fā)，如培訓(xùn)、圖書、產(chǎn)品、論壇等，以取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

啟示五：打造精英團(tuán)隊(duì)是保證

皮克斯擁有一支精英團(tuán)隊(duì)，從總裁喬布斯、創(chuàng)始人之一的拉塞特，到創(chuàng)意、制作的全體人員，他們是皮克斯成功的保證。目光獨(dú)具的喬布斯為皮克斯找準(zhǔn)了定位，主攻視覺效果，開始制作動(dòng)畫。他還憑借驚人的預(yù)見性促成了皮克斯與迪士尼的偉大合作，使皮克斯從一個(gè)小IT公司蛻變?yōu)檎鞣澜绲捻敿?jí)電腦動(dòng)畫長片工廠。拉塞特帶領(lǐng)皮克斯的制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出一部部經(jīng)典動(dòng)畫片。他說：“一個(gè)關(guān)鍵的問題——到底是團(tuán)隊(duì)還是個(gè)人更具有創(chuàng)意？我的回答是，在大多數(shù)情況下，是團(tuán)隊(duì)?！?/p>

教育媒體要打造精英團(tuán)隊(duì)，首先要提到人才建設(shè)。在過去的幾十年中，由于是事業(yè)單位，人才的使用和任命由上級(jí)主管部門說了算，所以部分教育報(bào)刊社出現(xiàn)人員年齡老化、專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、復(fù)合型人才較少等現(xiàn)象。加上管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制不到位，內(nèi)部競爭和評(píng)價(jià)機(jī)制缺失，導(dǎo)致人才流動(dòng)困難。改企后，教育報(bào)刊社可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)的人才管理機(jī)制，建立人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，引進(jìn)人才競爭和激勵(lì)機(jī)制，建設(shè)一支有專業(yè)特長的教育媒體人才隊(duì)伍。

啟示六：挖掘平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)拓展延伸

說到皮克斯的平臺(tái)資源，要提到迪士尼公司。2006年迪士尼公司以74億美元的巨資收購了皮克斯。通過迪士尼公司龐大而專業(yè)的資源庫、營銷平臺(tái)為它的全平臺(tái)拓展戰(zhàn)略服務(wù)，與動(dòng)畫片相關(guān)的產(chǎn)品和項(xiàng)目得到充分開發(fā)和拓展，由原來動(dòng)畫片拓展到玩具、文具、圖書、服裝等項(xiàng)目。皮克斯的總收入中票房收入僅是總收入的16.25%，其它為產(chǎn)品售賣及相關(guān)項(xiàng)目等所創(chuàng)造的收入。

教育報(bào)刊擁有較大的讀者群，從幼兒園到大學(xué)，從學(xué)生、教師到家長，這是個(gè)龐大的消費(fèi)人群，同時(shí)教育也有剛性需求。據(jù)2014中國教育市場發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)：截止到2013年年底，我國的居民儲(chǔ)蓄總額達(dá)到了45萬億，而居民文教娛樂服務(wù)支出6萬億，其中教育消費(fèi)支出達(dá)到了2萬億，占比33%，這個(gè)數(shù)據(jù)為中國教育市場提供了廣闊的發(fā)展空間。

教育報(bào)刊社要充分挖掘平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)資源整合。可以將內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容經(jīng)營相結(jié)合，打破紙媒的內(nèi)容限制。通過新媒體等手段，將精華的紙質(zhì)資源和線上PC端資源掛鉤，在用戶最習(xí)慣使用的媒介上進(jìn)行資源服務(wù)和銷售。如策劃“書法教育”方面的內(nèi)容時(shí)，可以增加書法教學(xué)視頻、行業(yè)資訊、作品展示、互動(dòng)交流等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒向全媒體的拓展和延伸，創(chuàng)造新的商業(yè)模式和產(chǎn)品銷售模式，讓傳統(tǒng)教育報(bào)刊煥發(fā)出新的生命力。從整合行業(yè)資源來看，可以與相關(guān)企業(yè)開展合作或合資開拓項(xiàng)目，滿足讀者不同層次的需求，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。如江西教育傳媒集團(tuán)與江西省新華發(fā)行集團(tuán)共同打造“新華一品校園超市”項(xiàng)目，將“書店+超市+服務(wù)”模式搬進(jìn)校園，開拓了新的領(lǐng)域，樹立了教育服務(wù)的新品牌。

綜上所述，皮克斯動(dòng)畫公司通過二十幾年的努力，從名不見經(jīng)傳的小公司成長為全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，為傳統(tǒng)教育報(bào)刊帶來了寶貴的啟迪，值得我們學(xué)習(xí)借鑒?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《喬布斯和皮克斯動(dòng)畫不得不說的故事》，http：//ent.ifeng.com/movie/special/pixar2011/

（作者：江西教育傳媒集團(tuán)數(shù)字媒體公司總經(jīng)理、《江西教育》主任記者、《江西校外教育》執(zhí)行主編）

責(zé)編：周蕾