施勇 高宇

【摘要】以電視媒介為依托，選擇最符合產(chǎn)品廣告目標的媒介策略受到越來越多廣告主的關注。本文以RIO雞尾酒的電視廣告媒介策略運用為例，分析其媒介策略運用的得失，以期對廣告主及廣告公司確立廣告媒介策略有所啟示。

【關鍵詞】RIO雞尾酒電視廣告媒介策略

20世紀90年代，整合營銷傳播的提出宣告單純過分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫崿F(xiàn)商品營銷的時代結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或走向滅亡。①廣告戰(zhàn)略居IMC戰(zhàn)略首要位置，從某種程度上說，整合營銷傳播只是廣告各種策略的一種廣義延伸，廣告媒介策略依然是現(xiàn)代廣告的主要策略之一。它對產(chǎn)品的媒介地域選擇和媒介產(chǎn)品組合等提出了更高的要求。

RIO雞尾酒這幾年風靡大陸，從默默無聞的品牌一躍成為年收入數(shù)十億的品牌，這與其獨特、大膽、有效的品牌營銷推廣有重大關系。2015年7月30日，RIO雞尾所屬的百潤股份發(fā)布了2015年中報，作為百潤最大的亮點RIO雞尾酒在上半年實現(xiàn)收入達到16.17億元，同比增長342.80%。②從這份報告中我們發(fā)現(xiàn)，2014年以來RIO雞尾酒銷量和收入增長速度一直呈現(xiàn)高速上升態(tài)勢。同時我們還注意到，RIO雞尾酒在2014年至2015年期間，其品牌廣告在各類媒介普遍開花，尤其是在電視廣告媒介中大放異彩。2014年RIO贊助了“愛情公寓4”“非誠勿擾”“步步驚情”，冠名湖南衛(wèi)視“我們都愛笑”，冠名浙江衛(wèi)視“奔跑吧，兄弟”；2015年RIO繼續(xù)植入“何以笙蕭默”“杉杉來了”等熱門電視劇，并且已經(jīng)確定了在“實習生”“冰與火的青春”“幸福滿堂”等十幾部年度熱門大戲的廣告植入計劃。RIO的電視廣告，無論從貼片廣告還是綜藝節(jié)目、影視劇情節(jié)植入、有效結(jié)合影視作品情節(jié)的視頻投播，其電視廣告策略上的成功都得益于其擁有一套完整的電視廣告媒介策略。

一、瞄準消費水平高的區(qū)域

不同地域不同城市的經(jīng)濟發(fā)展程度不一樣，人民生活水平不一樣，消費群體購買差異很大。RIO雞尾酒在上市初就確定了其目標市場，它主要面向高端時尚、追求品質(zhì)生活的活力人群，主要包括年輕白領、學生以及走流行時尚奢侈品路線的小眾。在地域選擇上，RIO全力瞄準人均消費水平高的地域，因而確定了三大重點銷售區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南），并確定三大區(qū)的重點城市主要有：北京、天津、上海、南京、杭州、廣州等大城市。類似于重點銷售區(qū)域的選擇，重點城市更具有針對性，受眾的個性特點更為突出，普遍來說都是生活水平較高和追求較高生活品質(zhì)的區(qū)域。③明確廣告重點區(qū)域目標后，RIO開始在各電視媒介廣告中大施拳腳，廣告有效地促進了銷售。

二、綜藝節(jié)目與電視劇雙管齊下

各種大眾傳播媒介特性各異，通過單一的媒體很難最大程度地達到廣告的傳播效果。同樣，一種單一的媒介要想最大程度發(fā)揮其廣告效果，也需要通過各種媒介產(chǎn)品來相互合作補充以使廣告效果最大化。就電視媒介來說，最熱門的電視劇和綜藝節(jié)目無疑是現(xiàn)在最佳的媒介產(chǎn)品組合。

1、綜藝娛樂節(jié)目植入廣告賺人氣

在這個“娛樂至上”的年代，綜藝節(jié)目穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了電視媒介的半壁江山。以2014—2015年上半年最火的電視綜藝娛樂節(jié)目“奔跑吧，兄弟”為例，RIO雞尾酒作為第一二三季跑男的特約贊助商，其在節(jié)目中植入廣告非常明顯。植入廣告不僅涉及明星的衣食住行等方面，還在節(jié)目過程中采取道具植入、畫面廣告插入、場景植入商標等方式，RIO可謂是賺足了人氣和眼球。

2、電視劇插播廣告追求長期效果

電視劇作為電視媒介產(chǎn)品的一種，它具有播出周期長的特點。相對于1-2個小時播出時間的電影來說，它沒有時間限制，一般30分鐘左右劇集，多的可達百集，因此電視劇中的插入廣告往往具有長期的效果。電視劇版“何以笙蕭默”2015年1月10日在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視黃金檔首播。該劇一經(jīng)播出就成為觀眾聚焦熱點，首日網(wǎng)絡點擊量即破億，百度指數(shù)超230萬，微博相關話題閱讀量超30億，所有的數(shù)據(jù)均刷新中國電視劇開播的新紀錄。RIO在劇中更是搶足了風頭，劇中的各種聚會，喝的無一不是RIO，連逛超市也不忘給RIO打個廣告，展示一下RIO的柜臺。雞尾酒更是隨著電視劇熱播一路脫銷，市場上供不應求，引爆RIO銷售奇跡。

三、媒介投放時空把握準確

有些企業(yè)經(jīng)常抱怨自己廣告投入很多，效果卻不明顯。反觀國內(nèi)某些投放量巨大的廣告巨頭一味地在中央臺或者各大媒體進行單調(diào)的令人生厭的狂轟亂炸，結(jié)果往往得不償失。廣告天才喬治·路易斯面對客戶問他的工作時曾經(jīng)這樣說過：“我的工作就是使100萬看起來像是1000萬?！毖酝庵饩褪且プV告的投放計策有目的地投放廣告，才可以獲得最佳廣告效果。④電視廣告一般只有15秒、30秒，最長不過幾分鐘，而且是經(jīng)常突然出現(xiàn)，又匆匆而去，觀眾總是在沒有精神準備的狀態(tài)下接受電視廣告。當人們的注意力被吸引過來的時候，一則廣告起碼過去了四五秒鐘，真正有效的傳播時間很短暫，再加上電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，所以更應該注重投放廣告的時機。

1、時段策略——日播、周播節(jié)目輪番上陣

（1）周播節(jié)目選準時段

以RIO雞尾酒連續(xù)三季特約“奔跑吧兄弟”為例，節(jié)目首播時間都是每周五晚上9點10分。周五過后就是法定的雙休日，學生們放假，白領們休息，晚上9點10分也正是人們結(jié)束一天的勞作借開心的節(jié)目緩解心情的時間段，看完時長約一個半小時的節(jié)目剛好是睡眠時間，節(jié)目的投放時間契合了受眾的觀看時間。RIO出現(xiàn)在受眾眼中的次數(shù)多了，其投放頻率剛好不會讓觀眾感到過度的厭煩，廣告效果相應會更好些。

（2）日播節(jié)目選準時機

僅僅依靠每周一次的廣告頻率，無論節(jié)目收視率多高，隨著時間的推移，受眾對品牌的記憶有限，因而火熱的日播電視劇是其最好的補充。以RIO雞尾酒大量植入廣告的“何以笙簫默”電視劇為例，該劇首播時間是在每晚的7點半兩集聯(lián)播。7點半正是中央臺新聞聯(lián)播的結(jié)束時間，是電視媒介中的“黃金時段”，選擇7點半播出是對投放時機的準確把握。觀眾在結(jié)束了新聞播報等相對嚴肅的內(nèi)容后，往往一家人會聚在一起看一些輕松的言情劇，這時劇中植入的廣告容易受關注。此外，日播的電視劇也在最大程度彌補了周播節(jié)目周期過長、觀眾記憶性差的弊端。

2、頻道選擇策略——央視省級衛(wèi)視擇優(yōu)高密度覆蓋

力求在電視媒介中最大程度覆蓋產(chǎn)品受眾是廣告獲勝的不二法寶，利用有限的財力在電視中選擇什么樣的頻道播放產(chǎn)品的廣告也是極為關鍵的。RIO雞尾酒在頻道選擇上除了少許的中央臺部分頻道，多數(shù)是在省級電視臺。中央臺覆蓋面廣，收視率相對較高，千人成本相對較低，但是頻道價格極為昂貴；地方省級衛(wèi)視臺親和力高，價格優(yōu)勢大，受眾影響力也不容小覷。RIO雞尾酒贊助的節(jié)目大都是在綜合覆蓋率、收視率、影響力大的省級衛(wèi)視頻道上播出。RIO雞尾酒選擇浙江衛(wèi)視播出的“奔跑吧兄弟”，江蘇衛(wèi)視播出的“非誠勿擾”，江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視首播的“何以笙簫默”，湖南衛(wèi)視播出的“冰與火的青春”“我們都愛笑”，可見所選電視頻道都是全國省級衛(wèi)視中收視率、受眾影響力等方面遙遙領先的電視頻道，⑤在其中植入廣告，受眾的關注程度相對較高，其效果不亞于央視。

以浙江衛(wèi)視為例，作為中國第一批上星的省級衛(wèi)視，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎。RIO作為預調(diào)雞尾酒領導品牌，追尋的是更高更強的傳播效應，因此也需要更廣更有影響力的傳播平臺。浙江衛(wèi)視對于RIO來說是十分合適的傳播平臺，由此可以借船出海，實現(xiàn)雙贏。

四、RIO電視廣告媒介策略的不足及建議

不可否認，RIO雞尾酒在電視廣告中的精明策略為品牌的提升和產(chǎn)品銷量做出了巨大的貢獻，其較為準確的市場地域定位、合理的電視媒介產(chǎn)品組合和投放策略都值得借鑒，但是RIO雞尾酒在電視廣告中仍存在一些問題。

1、缺少產(chǎn)品特色宣傳

RIO雞尾酒在電視廣告中一味高調(diào)顯示其商標，無論是在綜藝節(jié)目廣告語，還是電視劇植入式廣告中都忽視其產(chǎn)品特色宣傳，沒有突出其產(chǎn)品健康的一面，讓消費者對于其產(chǎn)品功效不明不白。在當今越來越多消費者十分注意健康、養(yǎng)生生活方式的大背景下，忽視了產(chǎn)品健康元素的宣傳，對產(chǎn)品及品牌的長遠發(fā)展是不利的。其實RIO雞尾酒是由各種烈酒、果汁混合而成，只含有適當?shù)木凭煞郑m合餐飲并且對女性美容養(yǎng)顏還有一定的功效。RIO可以在電視廣告中利用臺詞或是植入“喝RIO雞尾酒——讓女人更美麗”之類的話語或廣告語，以突出產(chǎn)品獨特的養(yǎng)生美容功效。

2、缺少公益性廣告

“品牌形象”論創(chuàng)始者大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。⑥短期集中投放大量的產(chǎn)品廣告會在一定程度上快速提高企業(yè)品牌的知名度和銷量，但是企業(yè)的長遠形象僅僅依靠這種方法往往捉襟見肘，一些企業(yè)往往會通過支持公益事業(yè)等為社會服務的廣告，增加品牌的知名度、美譽度和品牌長遠形象。

RIO雞尾酒的電視公益廣告屈指可數(shù)，在電視受眾心里留下的只是鋪天蓋地的廣告印象，卻沒有樹立良好的品牌口碑，因而RIO完全可以通過捐款捐物贊助公益事業(yè)，比如對老弱病殘、孤兒、受災民眾、辦學等贊助，并通過電視發(fā)布廣告擴大影響。這種公益活動與廣告活動相結(jié)合，引導人們關注社會，關心公眾福利，具有正確的導向價值，因此深受消費者的歡迎，有助于樹立企業(yè)良好的品牌形象?！?/p>

參考文獻

①張金海：《廣告學教程》[M].上海人民出版社，2004

②東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，www.eastmoney.com

③樊小芬，《銳澳雞尾酒廣告策劃書》[D] .安徽師范大學，2012

④江帆：《廣告媒體策略》[M].浙江大學出版社，2004

⑤《RIO攜手中國藍收獲雙贏》[J].《聲屏世界》，2015（3）

⑥大衛(wèi)·奧格威著，麥惠芬譯：《大衛(wèi)·奧格威自傳》[M].海南出版社，1998

（作者：施勇，廣西大學新聞傳播學院2014級廣告學碩士研究生；高宇，廣西大學新聞傳播學院2014級傳播學碩士研究生）

責編：周蕾