張鵬

【摘要】動(dòng)畫作為一種新的廣告媒介，受到業(yè)界的高度重視。動(dòng)畫片植入式廣告的相關(guān)研究，對(duì)于促進(jìn)動(dòng)漫業(yè)、廣告業(yè)的發(fā)展均具有一定的意義。本文從廣告心理學(xué)的視角，探討了動(dòng)畫片植入式廣告的原理依據(jù)，總結(jié)了廣告實(shí)踐中的運(yùn)作模式，并通過(guò)實(shí)證研究分析了其傳播效果。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫片植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界最具成長(zhǎng)性的文化產(chǎn)業(yè)。目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，總產(chǎn)值已突破1000億元。電視動(dòng)畫的觀看人群覆蓋廣泛，以4-14歲的少年兒童為主體（占到電視動(dòng)畫收視人群的45%），另一大收視群體是25-44歲的觀眾，即這些兒童的父母輩人群。動(dòng)畫作為一種新的廣告媒介，正在被動(dòng)畫制作方、企業(yè)和一些廣告代理公司所重視。在動(dòng)畫片中植入廣告，使廣告與動(dòng)畫內(nèi)容融為一體，可以為品牌產(chǎn)品帶來(lái)新的接觸點(diǎn)，讓品牌與產(chǎn)品獲得曝光機(jī)會(huì)，讓廣告訴求更具誘惑力。然而“廣告植入”的相關(guān)研究，多集中在電影、電視劇、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面，對(duì)動(dòng)畫片廣告植入的研究較少。本文從廣告心理學(xué)的視角，采用定性、定量相結(jié)合的方法，探討動(dòng)畫片中植入廣告的一些問題。

一、理論依據(jù)

在動(dòng)畫片中植入廣告，從本質(zhì)上看是利用人們的閾下知覺。

對(duì)閾下知覺的理解要從兩個(gè)方面：一是客觀的感覺閾限。要產(chǎn)生感覺，刺激必須達(dá)到一定的量。閾限，是界限、門檻的意思。太小或太弱的刺激無(wú)法覺察。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。二是主觀意識(shí)閾限。刺激強(qiáng)度超過(guò)了客觀感覺閾限，就進(jìn)入了眼、耳、鼻、舌、身的感覺系統(tǒng)，但未必能夠被我們主觀上意識(shí)到。要想進(jìn)入意識(shí)知覺，刺激的強(qiáng)度還要繼續(xù)增強(qiáng)，超過(guò)人的主觀閾限。所以，閾下知覺應(yīng)該是一種超越了客觀的感覺閾限（即能夠被感官分辨出來(lái)），沒有超越主觀閾限（即無(wú)法到達(dá)意識(shí)之中，無(wú)法被口頭報(bào)告出來(lái)）的知覺。閾就像一個(gè)閥門，把人的精神活動(dòng)分成兩個(gè)部分，閾以上就是意識(shí)，之下是潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)。

閾下知覺原理為植入式廣告提供了理論依據(jù)。所謂植入式廣告，又稱為閾下知覺廣告、隱形廣告，指在消費(fèi)者沒有意識(shí)到的情況下，廣告?zhèn)鞑フ邔a(chǎn)品圖片、品牌名稱或其他營(yíng)銷刺激物等信息隱匿在媒介內(nèi)容中呈現(xiàn)給他們。通過(guò)這種呈現(xiàn)，廣告人希望消費(fèi)者會(huì)在閾下水平對(duì)信息進(jìn)行加工，并且沒有洞察廣告人的意圖，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地實(shí)現(xiàn)傳播目的。

傳統(tǒng)硬廣告常常因“填鴨式”推廣招致大眾的反感。植入式廣告則是將商品、品牌巧妙地、不留痕跡地植入到已有的電影、電視劇等作品，期望借助電影、電視劇的影響和曝光率來(lái)取得好的廣告效果。因此，它不是直白的訴求，更加隱蔽，一般不會(huì)招致人們的心理排斥，因而成為一種新的廣告推廣方式，在影視、節(jié)目、社會(huì)化媒體等方面得到了廣泛運(yùn)用。

早在1929年，美國(guó)的兒童動(dòng)畫片《大力水手》就出現(xiàn)了廣告植入，這是世界首例動(dòng)畫片植入式廣告。大力水手波比常說(shuō)“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”。這句話隱含的意思是：要想像大力水手一樣強(qiáng)壯，就必須吃菠菜。當(dāng)然，《大力水手》拍攝贊助是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家提供的。廠家通過(guò)這種隱蔽的訴求，培養(yǎng)了美國(guó)兒童吃菠菜的生活習(xí)慣。我國(guó)首例動(dòng)畫片植入式廣告近年才出現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《藍(lán)巨星和綠豆鯊》的主人公藍(lán)巨星通過(guò)吃海苔完成變身獲得超能力，它吃完海苔喊道“波力波力變”，電視同時(shí)打出這樣的字幕。波力海苔公司通過(guò)這種廣告植入贏得少年兒童對(duì)海苔的喜愛。

二、實(shí)踐模式

日本、美國(guó)是動(dòng)漫大國(guó)，動(dòng)畫片廣告植入的機(jī)制比較完善，植入式廣告在動(dòng)畫片中比較普遍。我國(guó)動(dòng)畫片廣告植入起步較晚，但也有較廣的應(yīng)用，如《藍(lán)巨星與綠豆鯊》、《烏龍?jiān)骸贰ⅰ逗缲埶{(lán)兔奇?zhèn)b傳》等動(dòng)畫片中均有廣告植入。根據(jù)各國(guó)實(shí)踐，動(dòng)畫片植入式廣告主要有以下幾種方式：

一是通過(guò)背景植入廣告。就是品牌商標(biāo)、廣告語(yǔ)或商品本身作為動(dòng)畫片中故事發(fā)生的場(chǎng)景出現(xiàn)。都市情感題材動(dòng)畫劇《泡芙小姐》在優(yōu)酷獨(dú)家首播，播放量超過(guò)750萬(wàn)。這部動(dòng)畫劇反映當(dāng)下社會(huì)中國(guó)女性生存現(xiàn)狀，并根據(jù)網(wǎng)友的反饋實(shí)時(shí)調(diào)整劇情走向，人人網(wǎng)、微博、雪佛蘭SPARK、索尼愛立信等品牌在劇中陸續(xù)植入。這種廣告植入與故事人物、故事情節(jié)聯(lián)系不密切，受眾可能會(huì)認(rèn)同故事中的人物身份，但很難把對(duì)人物的喜愛與故事背景中的品牌或產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。因而要注意以趣味性的方式隱藏在動(dòng)畫片中，讓觀眾樂意去發(fā)現(xiàn)品牌的存在。

二是通過(guò)對(duì)白、道具進(jìn)行淺度植入。就是在動(dòng)畫片中通過(guò)人物的對(duì)話、道具的使用巧妙地將品牌植入其中。如動(dòng)畫片《飛籃扣殺》（河森正治創(chuàng)作）中，影片主角穿的球鞋，能夠清楚看到耐克的商標(biāo)。動(dòng)畫片《變形金剛3》中，演員喝起了伊利牛奶。這樣的廣告植入，多數(shù)受眾會(huì)心一笑，不會(huì)感到厭煩。

淺度植入要注意結(jié)合角色本身特性植入產(chǎn)品，不破壞故事及鏡頭的完整性。否則，只能激起受眾的負(fù)面情感。

三是通過(guò)人物形象或者故事內(nèi)涵理念進(jìn)行深度植入。這種植入方式產(chǎn)品與劇情融合度較深，是深層次的一種植入形式。企業(yè)或者獨(dú)家買斷成熟動(dòng)漫形象的授權(quán)，或者自主創(chuàng)新建立自己的卡通動(dòng)漫形象。比如卡西歐買下了阿童木的形象權(quán)，在中國(guó)播放動(dòng)畫片《鐵臂阿童木》并產(chǎn)生轟動(dòng)后，卡西歐公司的電子產(chǎn)品也隨之在消費(fèi)者中產(chǎn)生較大影響。海爾集團(tuán)投資拍攝的《海爾兄弟》，就曾深受少年兒童歡迎?？催^(guò)《海爾兄弟》的那代人在潛移默化中會(huì)認(rèn)可海爾。

植入動(dòng)畫卡通形象要與產(chǎn)品本身及品牌理念有較高的關(guān)聯(lián)度，讓動(dòng)畫片與品牌有機(jī)的結(jié)合。如日本汽車廠商斯巴魯投資的動(dòng)畫片《魔法少女斯巴魯》，雖然從畫面很難見到斯巴魯?shù)臉?biāo)志，或者是和汽車沒啥關(guān)系，僅僅主角的名字叫做斯巴魯而已，但重要的是故事的內(nèi)涵體現(xiàn)了斯巴魯?shù)睦砟睢?/p>

三、實(shí)證效果

動(dòng)畫片植入的廣告信息會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生怎樣的影響和效應(yīng)？本文選擇徐州市第三十六中學(xué)附屬小學(xué)三年級(jí)2班55名小學(xué)生進(jìn)行試驗(yàn)研究。試驗(yàn)在教室播放動(dòng)畫片《藍(lán)巨星與綠豆鯊》第5集，在視頻播放結(jié)束后由被試小學(xué)生填寫問卷，發(fā)放問卷55份，收到有效問卷52份。

試驗(yàn)假設(shè)：學(xué)生對(duì)波力食品公司植入式廣告和品牌的認(rèn)知、態(tài)度、行為與觀看《藍(lán)巨星與綠豆鯊》存在一定的因果關(guān)系。

試驗(yàn)考察的項(xiàng)目：①品牌認(rèn)知度：考察小學(xué)生對(duì)波力的植入式廣告有無(wú)感知，主要是對(duì)臺(tái)詞和畫面。②品牌回憶度：通過(guò)問卷的形式，通過(guò)輔助回憶的問卷設(shè)計(jì)方式，測(cè)試對(duì)植入式廣告的回憶度。③品牌情感度：測(cè)試被試小學(xué)生對(duì)該廣告持貶損態(tài)度，好評(píng)或者惡評(píng)的程度，趣味度，人情味，娛樂性。④行為欲求度：考察被試小學(xué)生接收植入式廣告后對(duì)該產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買度。在具體的指標(biāo)賦值上采用的是均值法，即每個(gè)指標(biāo)均占25%的比重。

試驗(yàn)分析：

①根據(jù)試驗(yàn)數(shù)據(jù)，雖然95%的小學(xué)生表示，看到了藍(lán)巨星吃了海苔大喊“波力波力變”完成變身這樣的畫面與聲音。但90%的小學(xué)生并不認(rèn)為這是企業(yè)的廣告。這說(shuō)明，大多數(shù)小學(xué)生不能從動(dòng)畫內(nèi)容中識(shí)別出植入式廣告，體現(xiàn)了此類廣告的隱匿性。

②動(dòng)畫視頻播放后1天，被試學(xué)生對(duì)“藍(lán)巨星”的回憶度達(dá)到96%，對(duì)“海苔”的回憶度達(dá)到89%，對(duì)“波力波力變”的回憶度有80%，但對(duì)“波力海苔休閑食品”的回憶度只有20%，經(jīng)輔助提示回憶度有所提高，達(dá)30%。這說(shuō)明小學(xué)生對(duì)動(dòng)畫故事與情節(jié)有較高的記憶度，而對(duì)與之相關(guān)的廣告品牌較難有深刻印象。

③61%的被試學(xué)生表示喜歡藍(lán)巨星，15%被試學(xué)生表示非常喜愛，只有4%的學(xué)生表示討厭。這說(shuō)明大多數(shù)學(xué)生對(duì)植入廣告從情感與態(tài)度上能夠接受。男生與女生在喜歡程度上有較大差別，表示喜歡藍(lán)巨星的男生比女生高出近10個(gè)百分點(diǎn)。這可能與藍(lán)巨星變身獲得超能力有一定關(guān)系。

④看過(guò)動(dòng)畫片后，當(dāng)問及是否會(huì)購(gòu)買“波力海苔食品”時(shí)，39%的被試學(xué)生表示有意愿。而看動(dòng)畫片前，這一比例僅為15%。但是問卷顯示，只有6%的學(xué)生實(shí)際到商店或超市購(gòu)買了波力海苔。這說(shuō)明植入式廣告激發(fā)了小學(xué)生的購(gòu)買需求，但從需要到實(shí)際購(gòu)買還是有一定距離。

本試驗(yàn)僅僅對(duì)《藍(lán)巨星與綠豆鯊》中波力海苔的植入式廣告進(jìn)行了較短時(shí)間的即時(shí)效果進(jìn)行了研究，試驗(yàn)本身還有許多局限和不足，但通過(guò)分析基本可以得出以下結(jié)論：

一是深度植入式廣告短期內(nèi)有較好的認(rèn)知效果。動(dòng)畫片廣告植入的某一品牌商品不再僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。

二是閾下知覺和閾上知覺共同發(fā)揮作用。閾下知覺要發(fā)揮作用，需要長(zhǎng)期不斷的重復(fù)刺激，這樣才能促使受眾把儲(chǔ)存在大腦中記憶的影像提取出來(lái)，啟動(dòng)意識(shí)知覺。也就是說(shuō)，單獨(dú)閾下知覺是不能促進(jìn)認(rèn)知的，必須和閾上知覺共同發(fā)揮作用。廣告要想取得最大效果，不能單獨(dú)使用植入式廣告，而要將植入式廣告和傳統(tǒng)硬廣告結(jié)合起來(lái)。

三是植入式廣告的效果是綜合的疊加效果。從心理上有對(duì)廣告認(rèn)知的影響、對(duì)情感態(tài)度的影響、對(duì)購(gòu)買行為的影響。從時(shí)間上有立即發(fā)生的即時(shí)影響、長(zhǎng)期的潛伏影響。從對(duì)象上有廣告自身的影響、品牌或商品的影響。植入式廣告到底帶來(lái)怎樣的影響？應(yīng)該是綜合的疊加效果。

綜上，本文探討了動(dòng)畫片植入式廣告的原理依據(jù)，總結(jié)了廣告實(shí)踐的運(yùn)作模式，并通過(guò)實(shí)證研究分析了閾下傳播的效果。動(dòng)畫片中植入廣告的實(shí)踐在我國(guó)已經(jīng)開始，并隨著媒介環(huán)境的變化越來(lái)越被業(yè)界和學(xué)界所重視?！皬V告限播令”使得插播廣告受限，更多的品牌商加入植入式廣告客戶的行列。新媒體形式層出不窮，消解了傳統(tǒng)硬性廣告的生存空間，迫使傳統(tǒng)硬性廣告的形式和內(nèi)容不斷有新的突破，以適應(yīng)新媒介環(huán)境。因此，探索動(dòng)畫片植入式廣告對(duì)于促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫業(yè)、廣告業(yè)的發(fā)展均具有重要意義。□

參考文獻(xiàn)

①吳柏林：《廣告心理學(xué)》[M].清華大學(xué)出版社，2010

②余小梅：《廣告心理學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2008

③王沖、夏亞榮，《電影植入式廣告與受眾接受的契合策略》[J].《西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（12）

④譚文若、章附，《植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)及成因》[J].《青年記者》，2009（10）

⑤張艷，《植入式廣告研究探析》[D].南京師范大學(xué)，2011

（作者單位：徐州工程學(xué)院人文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾