羅毅 羅志思慧 索朗卓瑪

改革開放以來，隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，我國酒店行業(yè)硬件與軟件質(zhì)量進(jìn)行了一次又一次地更新?lián)Q代，改革開放加上WTO的加入，使得國際知名酒店集團(tuán)相繼進(jìn)駐中國市場，致使市場競爭的加劇，并且形成了“國內(nèi)酒店國際化，國際酒店中國化”的雙向競爭趨勢。服務(wù)質(zhì)量式服務(wù)營銷的核心，服務(wù)質(zhì)量的重要性不言而喻，提高酒店服務(wù)質(zhì)量，吸引和留住更多的新老顧客，成為了酒店行業(yè)發(fā)展的根基。

一、國外的相關(guān)研究

20世紀(jì)70年代末在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的歐美國家開展了最早的服務(wù)質(zhì)量研究。發(fā)展至今，已有諸多成果。國外關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量的研究主要集中在三個方面：服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵的研究、服務(wù)質(zhì)量理論模型和測量指標(biāo)的研究、針對酒店行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量測量的研究。

（一）服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵的研究

服務(wù)質(zhì)量，是消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量 感知的簡稱。1982年，芬蘭著名學(xué)者Gronroos第一次較為完整地提出了感知服務(wù)質(zhì)量的概念，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀概念，取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望同實(shí)際感知的服務(wù)水平進(jìn)行對比。1983年，Gronroos提出了界定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的二維度，即技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。1984年，Gronroos基于差距論的角度對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了定義，定義為顧客期望的服務(wù)與實(shí)際感知到的服務(wù)效果之間差異的比較。1982年，Lehtinen提出產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念，并把服務(wù)質(zhì)量劃分為實(shí)體質(zhì)量、相互作用質(zhì)量和公司質(zhì)量三個維度。1983年，Lewis&Booms等從消費(fèi)者期望的角度把服務(wù)質(zhì)量定義為提供的服務(wù)滿足顧客期望的程度，服務(wù)質(zhì)量意味著與顧客期望持續(xù)一貫的一致。1985年，Parasuraman，Zeithin&Berry等三位美國營銷專家 ，組成服務(wù)質(zhì)量管理研究組合PZB，他們在差距論的基礎(chǔ)上將服務(wù)定義為，顧客對服務(wù)的期望與接收服務(wù)后的實(shí)際感知之間的差距。

（二）服務(wù)質(zhì)量理論模型和測量指標(biāo)的研究

雖然眾多學(xué)者對于服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵達(dá)成了共識，但是由于服務(wù)的抽象性使其與產(chǎn)品質(zhì)量相比更加不容易測量。因此先后出現(xiàn)了可感知服務(wù)質(zhì)量模型、4Q模型、服務(wù)質(zhì)量差距分析模型和SERVQUAL量表、SERVPERF服務(wù)績效模型等著名理論。這些理論成果確立了服務(wù)質(zhì)量管理研究的基礎(chǔ)。

1、可感知服務(wù)質(zhì)量模型和4Q模型

（1）可感知服務(wù)質(zhì)量模型

北歐學(xué)派Gronroos的可感知服務(wù)質(zhì)量模型在管理層的基礎(chǔ)上對服務(wù)進(jìn)行了界定，消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量是以功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量進(jìn)行測量的，技術(shù)質(zhì)量（結(jié)果質(zhì)量），即顧客通過服務(wù)獲取的實(shí)際產(chǎn)出 ;功能質(zhì)量（過程質(zhì)量），指顧客在服務(wù)過程中所體驗(yàn)的感受。消費(fèi)者評價服務(wù)質(zhì)量不僅要看服務(wù)的結(jié)果，而且要涉及服務(wù)的過程，質(zhì)量應(yīng)該得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是好的、滿意的質(zhì)量，消費(fèi)者區(qū)分服務(wù)質(zhì)量高低建立在期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。

（2）4Q模型

Gummesson的4Q模式是從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供給和關(guān)系四個角度來對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探討，Gummesson試圖超越服務(wù)抽象性和有形產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的本質(zhì)差異，將服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量有效的整合起來，進(jìn)行研究。

2、服務(wù)質(zhì)量差距分析模型和SERVQUAL量表

（1）服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

北美學(xué)派PZB的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是基于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量之間的一種差距。它的核心技術(shù)是消費(fèi)者差距（差距5）及消費(fèi)者期望和感知的差距。這個差距的大小與服務(wù)質(zhì)量的高低成反比關(guān)系。差距1是指服務(wù)提供方不了解消費(fèi)者的需求和期望;差距2是指服務(wù)提供方?jīng)]有進(jìn)行合適的服務(wù)設(shè)計(jì)和制定規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);差距3是指服務(wù)提供方未按規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù);差距4是指服務(wù)傳遞和對外的服務(wù)承諾不相匹配;差距5是指顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和期望服務(wù)質(zhì)量的差距。

（2）2SERVQUAL量表

20世紀(jì)80年代末由美國市場營銷學(xué)家PZB根據(jù)全面質(zhì)量管理（TOAL Quality Management，TOM）開發(fā)了應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)中服務(wù)質(zhì)量測評的全新服務(wù)質(zhì)量評價體系SERVQUAL量表。SERVQUAL的全稱為“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量），此量表的基礎(chǔ)是可感知服務(wù)質(zhì)量模型，即“期望-感知=服務(wù)質(zhì)量”模型。SERVQUAL認(rèn)為評價服務(wù)質(zhì)量水平應(yīng)該有五個方面，有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性。這五個維度之下總計(jì)有22個具體項(xiàng)目的測評因子，一份完整的SERVQUAL量表可分為期望和感知兩大維度及因子相同的部分，共計(jì)44個測量因子。1992年，PZB改良了SERVQUAL量表，使其具有更高的信度和效度。

（3）SERVPERF服務(wù)績效模型

SERVPERF是由Cronin&Taylor提出的只對感知服務(wù)質(zhì)量測量的服務(wù)績效模型，Cronin&Taylor認(rèn)為對服務(wù)質(zhì)量的測評只需要測量顧客實(shí)際感知體驗(yàn)到的真實(shí)質(zhì)量即可，不再對期望服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量，即SQ=Ps，對服務(wù)質(zhì)量維度與測量指標(biāo)的劃分跟PZB的SERVQUAL量表完全一致，只是SERVPERF的服務(wù)績效模型在PZB的SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，只保留感知服務(wù)質(zhì)量部分的22個測量指標(biāo)。從內(nèi)容從屬關(guān)系來看SERVPERF是SERVQUAL的組成部分。

（4） 針對酒店行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量測量方法

從大量國外文獻(xiàn)可以看出，國外有關(guān)酒店服務(wù)質(zhì)量測量的研究主要集中在，以顧客為中心的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩方面的測量。挪威學(xué)者Gundersen認(rèn)為SERVQUAL和SERVPERF這兩種測量評價方法過于普遍性，適用范圍寬泛，不能突酒店行業(yè)的特點(diǎn) 。因此，Gundersen開發(fā)了適用于酒店行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價模型。該模型從酒店產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩方面以及酒店前廳、客房、餐飲三個主要職能部門入手，開發(fā)設(shè)計(jì)出了由10個測量維度、22個測量指標(biāo)組成的酒店服務(wù)質(zhì)量評價模型。Gundersen通過大量實(shí)證研究表明對于酒店服務(wù)質(zhì)量來說無形產(chǎn)品服務(wù)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形產(chǎn)品的影響。Getty&Thompson（1994）在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了酒店行業(yè)專業(yè)的LODGOUAL酒店服務(wù)質(zhì)量評價模型，其測量維度和測量指標(biāo)與SERVQUAL量表相似。

二、 國內(nèi)的相關(guān)研究

國內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究起步較晚且不夠深入，尚未形成完整的理論體系，相當(dāng)一部分的研究是基于對國外研究的參考和消化。

（一）服務(wù)質(zhì)量的定義及內(nèi)涵。

柴盈、韋福祥（2004）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量多層次、多維度集成的綜合體，評價服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是一個全面的評價，不能對構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量評價諸多要素片面評價，評價的主體是消費(fèi)者。采峰（2008）提出廣義服務(wù)質(zhì)量的概念，它包括服務(wù)過程、服務(wù)績效、服務(wù)基礎(chǔ)三個要素，是一個綜合體由主觀質(zhì)量和客觀質(zhì)量組成;是一種績效質(zhì)量也是一種互動質(zhì)量和過程質(zhì)量。張俐俐（1995）將酒店服務(wù)質(zhì)量定義為：是無形的服務(wù)活動和有形實(shí)物產(chǎn)品的集合體，它能滿足消費(fèi)者的需求并提供相應(yīng)的價值，可以解決客人現(xiàn)在存的問題或客人不能獨(dú)自解決的問題。

（二）服務(wù)質(zhì)量衡量體系研究。

對于服務(wù)質(zhì)量衡量體系的研究，我國學(xué)者在借鑒國外研究成果的同時，不斷探討“中國式”的服務(wù)質(zhì)量衡量體系。朱沆、汪純孝等（1999）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該從技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量）、感情質(zhì)量（服務(wù)人員應(yīng)該設(shè)身處地為顧客著想）、關(guān)系質(zhì)量（買賣雙方之間的關(guān)系）、環(huán)境質(zhì)量（顧客的消費(fèi)環(huán)境）和溝通質(zhì)量（企業(yè)與顧客之間的信息溝通）五項(xiàng)因素進(jìn)行衡量評價。張德然、何鵬光（2005），認(rèn)為酒店服務(wù)質(zhì)量的評價要素分為方便、舒適、安全、友誼、好客、相助幾個方面。

（三）酒店服務(wù)質(zhì)量實(shí)證研究。

20世紀(jì)90年代，我國學(xué)者開始借助國外成熟理論體系對我國酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了大量地實(shí)證研究，有著不斷地進(jìn)步，但缺乏創(chuàng)新性，研究內(nèi)容廣泛，研究成果對于我國酒店業(yè)的發(fā)展來說具有不可磨滅的作用和重要的意義。祖鵬（2012）在改良SERVQUAL量表后，從員工和顧客的角度對酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對酒店服務(wù)質(zhì)量不太認(rèn)可，酒店服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)離消費(fèi)者滿意的水平;酒店服務(wù)的執(zhí)行力偏低，酒店員工認(rèn)為自己沒有為顧客提供達(dá)到應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的問題，并對此提出應(yīng)對措施及改進(jìn)建議。葛成唯（2010）對酒店服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客價值的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，得出服務(wù)質(zhì)量高低決定了顧客滿意度的高低，服務(wù)質(zhì)量對顧客價值影響不同，顧客價值對顧客滿意有顯著積極影響的結(jié)論?？追彩康龋?011）、張欣等（2012），借助SERVQUAL量表對酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量偏低的問題，繼而對此進(jìn)行分析和討論，提供相應(yīng)改進(jìn)措施及意見。闡述了SERVQUAL量表在我國酒店行業(yè)服務(wù)質(zhì)量測量的過程。

三、國內(nèi)外研究的比較

（一）相同點(diǎn)

從上述文獻(xiàn)綜述中可以看出，國內(nèi)外相關(guān)研究都是圍繞服務(wù)質(zhì)量來展開的，學(xué)者們紛紛將服務(wù)質(zhì)量的測評作為研究重點(diǎn)，對于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量能為企業(yè)帶來持續(xù)的效益達(dá)成了共識。在服務(wù)質(zhì)量測量方面，國內(nèi)外都未達(dá)成共識，對國內(nèi)外影響較大、應(yīng)用較為廣泛的是SERVQUAL和SERVPERF，在酒店服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域也是以這兩個測評體系為主。同時國內(nèi)外都較為重視對酒店服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證研究。

（二）不同點(diǎn)

從時間上看，國外服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究相比于國內(nèi)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究要早一些國外服務(wù)質(zhì)量研究起于70年代后期，國內(nèi)服務(wù)質(zhì)量研究起于80年代后期。從研究成果來看，國外服務(wù)質(zhì)量的研究涉面廣、較為深入、創(chuàng)新性高，已有成熟的理論體系成果。國內(nèi)的研究主要是建立在國外研究成果基礎(chǔ)之上，依賴性強(qiáng)，創(chuàng)新性研究成果較少。

四、小結(jié)

在2010，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值超過日本成為僅次于美國的世界第二大世界經(jīng)濟(jì)體。第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)對我國的經(jīng)濟(jì)推動的作用不亞于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)。酒店行業(yè)則是第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的重要組成部分，比較具有代表性。改革開放以來，國際知名酒店集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國市場，導(dǎo)致市場競爭激烈，，并且形成了“國內(nèi)酒店國際化，國際酒店中國化”的雙向競爭趨勢。