唐亮

新《廣告法》來(lái)了，你是覺(jué)得新法嚴(yán)格苛刻呢，還是自己不夠靈光呢？

如果開(kāi)一門(mén)學(xué)問(wèn)叫《中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)史》，其斷代方法一定是這樣的：2015年9月1日之前的，以及那天之后的。

2015年9月1日，新版《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施，對(duì)極限用語(yǔ)、明星代言、“抱大腿式”營(yíng)銷(xiāo)等常用廣告手段給予了嚴(yán)正規(guī)范。其中部分條款堪稱(chēng)“史上最兇悍，嚴(yán)到?jīng)]朋友”，一大批企宣、明星、營(yíng)銷(xiāo)哭暈在廁所……

有病要吃藥。面對(duì)新《廣告法》這劑猛藥，營(yíng)銷(xiāo)人可謂八仙過(guò)海各顯神通，至于療效如何么……

開(kāi)腦洞的“文案狗”

新《廣告法》之所以被稱(chēng)為史上最“嚴(yán)”，一個(gè)重要原因就是對(duì)極限用語(yǔ)開(kāi)出了天價(jià)罰單，從原來(lái)的“退一賠三”變更為“罰款20萬(wàn)元起”。新法一出，普天之下的“文案狗”頓時(shí)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去常用的“最”“第一”“世界級(jí)”“獨(dú)家”“永久”等詞，竟然用不起了。

你是“全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”？對(duì)不起，不能用“第一”。換成“銷(xiāo)量全行業(yè)領(lǐng)先”？對(duì)不起，不能用“領(lǐng)先”。那說(shuō)“我們賣(mài)得極好”總行了吧？對(duì)不起，不能用“極”好。

——除非你的銷(xiāo)量“第一”“領(lǐng)先”獲得政府或吉尼斯這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

一種“語(yǔ)塞感”油然而生，但依然難不倒百折不撓的“文案狗”。

2015年9月1日前后，科技圈、服裝界、房產(chǎn)界、保健藥品業(yè)紛紛上線“花式廣告”，其基本語(yǔ)法就是——

我們的產(chǎn)品好到違反廣告法！

我們的價(jià)格優(yōu)惠到不讓說(shuō)！

科技創(chuàng)新領(lǐng)先到?jīng)]朋友！

可是，“花式廣告”展播很快就被各地工商緊急叫停了：這些廣告雖然未見(jiàn)極限用語(yǔ)，但涉及“不真實(shí)、不清楚、不明白的表述”，依然涉嫌違反新《廣告法》。也就是說(shuō)，在網(wǎng)上適當(dāng)吐吐槽還可以，但真要造成大范圍傳播或付費(fèi)制成廣告，執(zhí)法部門(mén)可就不客氣了。

完全可以想象被逼到絕路的“文案狗”們有多么的失望，須知這里暗藏著難以估量的“菜單成本”——為數(shù)不少的企業(yè)需要更換掉全部廣告，真金白銀打造的“領(lǐng)先”形象一夜間蕩然無(wú)存。

就連脫口秀主持人王自健都在節(jié)目上竊喜，幸虧贊助商紅牛的廣告語(yǔ)是“你的能量超乎你想象”，并無(wú)違規(guī)之嫌，否則還得重背新的廣告語(yǔ)……

面對(duì)新《廣告法》的嚴(yán)厲，羊乳品牌BB（化名）表示不服。作為較早的入行者，BB積累了大量“最早”“首個(gè)”“最高”等營(yíng)銷(xiāo)元素——當(dāng)然大多數(shù)都是自封的。為延續(xù)“輝煌”，BB企宣決定突擊“造史”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在100多家網(wǎng)站上布置了數(shù)篇對(duì)品牌高歌頌德的網(wǎng)頁(yè)，前臺(tái)日期卻標(biāo)為過(guò)去十年來(lái)的日期——只要輸入BB，“行業(yè)領(lǐng)先者”“銷(xiāo)量領(lǐng)先第二名幾條街”等“舊聞”便能鋪滿搜索結(jié)果?？墒钦l(shuí)能料到，竟有“朝陽(yáng)群眾”向工商舉報(bào)，BB所為皆發(fā)生于2015年9月1日之后，所謂“歷史事實(shí)”實(shí)為“做舊”……沒(méi)多久，各網(wǎng)站緊急撤稿，全部網(wǎng)頁(yè)無(wú)情地變成了“4004”，如今打開(kāi)它們的方式只能是百度快照。

竹籃打水一場(chǎng)空，白忙活一場(chǎng)。

相比之下，近來(lái)銷(xiāo)量慘淡的汽車(chē)品牌WW（化名）就“鬼”多了，他們只是在公開(kāi)場(chǎng)合不斷重復(fù)：某年某月某日，WW獲中汽協(xié)出口貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，銷(xiāo)量前三名是……不服你還敢撕中汽協(xié)？

其實(shí)BB還算幸運(yùn)的，如真被工商抓出來(lái)點(diǎn)名批評(píng)就慘了。9月25日，廣東省工商行政管理局發(fā)布違法廣告公告，寶潔公司“Olay Pro-X純煥方程式特護(hù)修紋眼霜”，以一句惹事的“28天解決5大問(wèn)題……90%（消費(fèi)者）決定繼續(xù)使用”慘遭上榜。

外行可能不清楚這事有多嚴(yán)重——羅列數(shù)據(jù)可是寶潔文案的一大特色，如“×日美白”“×倍××效果”，不但上廣告還上包裝。其他日化品牌也緊跟寶潔邯鄲學(xué)步，以類(lèi)似語(yǔ)法烘托產(chǎn)品效果，十幾年來(lái)都未曾變過(guò)樣子。如今，這種做法被工商動(dòng)真格地定義為涉嫌“不客觀、不準(zhǔn)確”，其中暗藏的全行業(yè)“菜單成本”可能以數(shù)十億元計(jì)算，相當(dāng)于兩三家一線日化品牌白干一整年！

估計(jì)要不了多久，日化廣告的右下角都會(huì)出現(xiàn)一排小字：以上數(shù)據(jù)出自××大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，由××公證處公證。據(jù)說(shuō)，一些國(guó)內(nèi)名校實(shí)驗(yàn)室開(kāi)出的產(chǎn)品檢驗(yàn)費(fèi)最高可達(dá)300萬(wàn)元，還只開(kāi)“科研經(jīng)費(fèi)”的發(fā)票。

——新《廣告法》規(guī)定，引證內(nèi)容需要表明出處；有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

找工作的大明星

如果說(shuō)新《廣告法》帶來(lái)的“菜單成本”能夠?yàn)閺V告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司甚至院校帶來(lái)一波創(chuàng)收，那么它給部分代言明星帶來(lái)的只有“失業(yè)的眼淚”。

新《廣告法》明確規(guī)定，醫(yī)藥、藥品、醫(yī)療器械、保健用品、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、教育和培訓(xùn)、招商等不得代言。須知，據(jù)央視市場(chǎng)研究公司提供的報(bào)告，藥品代言中明星占據(jù)88%，相當(dāng)于遭到“團(tuán)滅”。

9月2日，也就是新《廣告法》執(zhí)行后的第二天，上海工商部門(mén)帶著當(dāng)?shù)孛襟w上街執(zhí)法，不消片刻就逮到一個(gè)“典型”：某藥房?jī)?nèi)竟然還張貼著德藝雙馨的陳寶國(guó)出鏡的“鴻茅藥酒”代言廣告。不用說(shuō)，被當(dāng)即“拿下”并登報(bào)警示。

在這一方面，近來(lái)憑借“3000萬(wàn)元廣告”大紅大紫的優(yōu)信二手車(chē)早有準(zhǔn)備。因知曉新《廣告法》不準(zhǔn)10周歲以下萌童代言，優(yōu)信二手車(chē)在廣告片中果斷地把森碟“抹”掉了，田亮一家只有夫妻二人上鏡。

當(dāng)然有一種說(shuō)法：森碟在廣告片中僅是參與者，而非代言主體，話說(shuō)誰(shuí)見(jiàn)過(guò)小孩子買(mǎi)車(chē)的？不過(guò)，判定森碟在廣告中是“代言”還是“參與”，工商部門(mén)的“心情”可是很重要的。萬(wàn)一工商認(rèn)定森碟是“代言”，罰金可是廣告費(fèi)的3～5倍，若不服可以申請(qǐng)行政復(fù)議，被駁回可以向所在地中級(jí)人民法院提交行政訴訟——有多麻煩，你懂的。

新《廣告法》中還有一條：“不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦證明”；“明星代言的產(chǎn)品如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或存在虛假信息等，明星將負(fù)連帶責(zé)任，且3年內(nèi)禁止代言”。也就是說(shuō)，明星如要代言某商品必須先自用，還得擔(dān)責(zé)——試問(wèn)孫紅雷、王寶強(qiáng)、胡軍等大明星還開(kāi)二手車(chē)嗎，還敢代言“二手的車(chē)”？

這可怎么破？可以請(qǐng)明星做產(chǎn)品經(jīng)理嘛！

近日，長(zhǎng)虹集團(tuán)發(fā)布消息，知名藝人鄧超正式加盟長(zhǎng)虹，出任長(zhǎng)虹CHiQ產(chǎn)品經(jīng)理一職，參與CHiQ產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。

當(dāng)明星從代言者變成產(chǎn)品經(jīng)理，“duang”的一下就少了許多連帶責(zé)任：鄧超用什么電視無(wú)所謂，從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪家產(chǎn)品經(jīng)理必須得使用自家產(chǎn)品；也從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)家產(chǎn)品惹麻煩了，結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)理被抓了。

不得不說(shuō)，長(zhǎng)虹此招救了一大撥明星。汪東城、羅志祥、陳柏霖當(dāng)然不能使用女性衛(wèi)生巾了，但是他們可以做產(chǎn)品經(jīng)理；李冰冰、湯唯、李玉剛也不會(huì)擔(dān)心其代言的房產(chǎn)項(xiàng)目被購(gòu)房者告狀了，因?yàn)樗麄兛梢宰霎a(chǎn)品經(jīng)理；范冰冰、姚明還可以繼續(xù)為保健品牌撐旗，因?yàn)樗麄兛梢宰霎a(chǎn)品經(jīng)理。

如此赤裸裸地挑釁新《廣告法》，真的好嗎？截至發(fā)稿日，暫時(shí)沒(méi)事！

還有一種“餿主意”：畫(huà)一個(gè)卡通版的趙本山，臉上點(diǎn)顆痣；或是找個(gè)假的羅納爾多，用中國(guó)話說(shuō)藥品廣告語(yǔ)——奇葩的中國(guó)廣告界過(guò)去可不是沒(méi)干過(guò)，甚至可以讓已經(jīng)去世的科學(xué)家復(fù)活。這類(lèi)行徑只能讓《廣告法》加速出臺(tái)補(bǔ)充條例以及解釋說(shuō)明。

還有些“膽”小的，把“中國(guó)式的智慧”發(fā)揮到了極致。如頗具先見(jiàn)之明的高德，邀請(qǐng)林志玲為其導(dǎo)航獻(xiàn)聲，使其下載量超過(guò)平時(shí)6倍；邀請(qǐng)郭德綱“說(shuō)段子導(dǎo)航”，使其新增用戶速率提升230%；據(jù)說(shuō)，王寶強(qiáng)、葛優(yōu)也正在洽談之中……明星的聲音直接變成產(chǎn)品的一部分，他把你導(dǎo)到溝里只能說(shuō)明你地圖沒(méi)更新。

頗為有趣的是成龍。自從格力董明珠決定自己上電視后，成龍轉(zhuǎn)身代言了志高空調(diào)。成龍大哥的最新語(yǔ)錄就是在“志高2016全球客商大會(huì)”上與志高董事長(zhǎng)李興浩大談理想，還兼帶宣傳了自己即將上映的電影《跨境追捕》……好像成龍大哥忘了點(diǎn)什么——沒(méi)有說(shuō)廣告語(yǔ)！

賺了吆喝卻好像沒(méi)有代言，要的就是這種效果。

逗你玩的營(yíng)銷(xiāo)人

眼見(jiàn)明星可以上岸，有幾撥人很著急啊，比如地產(chǎn)商。

如今賣(mài)房子，一靠地鐵、二靠學(xué)區(qū)、三靠CBD，就是不靠房子。如果小區(qū)位于北京市重點(diǎn)小學(xué)的學(xué)區(qū)之內(nèi)，房子就算只能放下一張床也能換鐵嶺一棟樓?？扇缃瘢隆稄V告法》明文規(guī)定不得為入住者做出辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等承諾，不得以到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間來(lái)表示項(xiàng)目位置——地產(chǎn)圈興盛十幾年的“抱大腿式”營(yíng)銷(xiāo)徹底壽終正寢了。

但是，新《廣告法》對(duì)付不了土豪地產(chǎn)商。

杭州有一家“狂拽又炫酷”的地產(chǎn)公司，自己掏錢(qián)辦了一所全市排名前十的民辦小學(xué)。以前賣(mài)房時(shí)，吆喝學(xué)區(qū)房；現(xiàn)在賣(mài)房時(shí)，直接和業(yè)主簽訂白紙黑字的入讀協(xié)議，直接賣(mài)“學(xué)位房”！

新《廣告法》實(shí)施后，還出現(xiàn)了一種簡(jiǎn)單粗暴的地產(chǎn)廣告：直接在都市報(bào)、公交亭展示板上呈現(xiàn)整版的地鐵交通圖，然后在那樞紐站、CBD環(huán)繞地區(qū)的旁邊，安靜地放下一枚樓盤(pán)的標(biāo)志……我可沒(méi)說(shuō)距離地鐵站、CBD只有1千米，都是看官們自己認(rèn)為的！

其實(shí)，新《廣告法》也不是要與地產(chǎn)商們“死磕”。比如原來(lái)的“距離CBD只有1千米”系違法，但改成“距離CBD人民廣場(chǎng)新華書(shū)店大廈直線距離1千米”，并附注數(shù)據(jù)來(lái)自某某權(quán)威地圖，那就是個(gè)遵紀(jì)守法的好廣告。

也就是說(shuō)，不是不讓你拽，關(guān)鍵是你得真的拽。

新《廣告法》規(guī)定教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告禁止出現(xiàn)“保過(guò)”“通過(guò)率90%”等誤導(dǎo)、虛假信息，但只要你的學(xué)校在過(guò)去某一年確實(shí)是“通過(guò)率90%”，并有教育主管部門(mén)愿意提供證明，那么你可以安全地放肆一次：三年前，我們的通過(guò)率達(dá)到90%。

當(dāng)然，絕大多數(shù)時(shí)候，我們都在玩文字游戲。比如9月1日之后，錘子手機(jī)的廣告語(yǔ)變成了“我們眼中第二好用的智能手機(jī)”。請(qǐng)注意，是“我們眼中”，不關(guān)你事！

有時(shí)候，你的競(jìng)品可能比你還著急。

新《廣告法》公布后，因廣告涉及一些“極限用語(yǔ)”、涉嫌“虛假宣傳”的信息，小米手機(jī)成為關(guān)注焦點(diǎn)。但總的來(lái)說(shuō)工商都會(huì)預(yù)留充裕的時(shí)間，以留給小米等企業(yè)整改?？善腥瞬辉敢獾龋鸭舜罅啃∶讖V告中的“最好”“最佳”“第一”等證據(jù)，然后實(shí)名向北京市工商局舉報(bào)，并在自己的微博上公示，還“艾特”了雷軍！

沒(méi)辦法，“朝陽(yáng)群眾”愛(ài)法護(hù)法的熱情太高，北京市工商局在9月2日對(duì)小米涉嫌虛假宣傳立案。

這個(gè)實(shí)名舉報(bào)人就是青蔥手機(jī)董事長(zhǎng)譚文勝?？梢韵胂?，本來(lái)許多人不知道青蔥手機(jī)，但有了這次因新《廣告法》造成的“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”事件，大家都記住了。

據(jù)說(shuō)，某職業(yè)打假人知曉譚文勝的做法后，轉(zhuǎn)臉就“訛”了數(shù)家電商平臺(tái)，獲益頗豐——誰(shuí)讓你們改得不夠快?。?/p>

誰(shuí)該吃藥

顯然，新《廣告法》之所以能夠掀起軒然大波，很有可能是因?yàn)椋何覀兇_實(shí)都該吃藥了。

比如，我們過(guò)去十分迷信的定位理論有可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。由定位理論塑造的“加多寶，中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”“香飄飄奶茶，中國(guó)銷(xiāo)量冠軍”“三棵樹(shù)漆‘健康漆’領(lǐng)導(dǎo)品牌”如今都可能成為新《廣告法》密切關(guān)注的對(duì)象，有待企業(yè)調(diào)整。

更嚴(yán)重的是，在近來(lái)國(guó)家工商總局公布的2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例中，每一個(gè)都讓人啼笑皆非——侯耀華代言的“十大傳世名畫(huà)”竟然是絲綢制印刷品。

事實(shí)就是，新《廣告法》的“死穴”都點(diǎn)在了夸張、惡俗、虛假的廣告之上。未來(lái)，單純靠贏取眼球、惡俗娛樂(lè)炒作的廣告必將走向死亡；有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新銳方法，反而將越來(lái)越具發(fā)展空間。

比如“超級(jí)符號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)，把品牌信息濃縮為一個(gè)符號(hào)，在人群中瞬間建立品牌偏好，最大化降低營(yíng)銷(xiāo)成本。近來(lái)火熱的西貝莜面村就是其中典型，以I LOVE YOU傳遞“莜”形象，從招牌、特招，到店內(nèi)易耗品系統(tǒng)、菜單規(guī)劃、賣(mài)點(diǎn)文字梳理、設(shè)計(jì)進(jìn)行全面形象改造——整個(gè)宣傳沒(méi)有使用一句“最”“第一”“極好”，產(chǎn)品也信守“天然派”承諾不用味精、香精，可謂叫好又叫座。

又比如借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的mapping營(yíng)銷(xiāo)，可以將內(nèi)容瀏覽熱點(diǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播熱點(diǎn)及消費(fèi)者反饋熱點(diǎn)進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，從而得出更具時(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞；進(jìn)而以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)營(yíng)造場(chǎng)景內(nèi)容，并構(gòu)成可以接納各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)容平臺(tái)；最后，在這個(gè)平臺(tái)上，根據(jù)傳播需要和節(jié)奏引入不同的資源和渠道。也就是說(shuō)，借助mapping營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人的關(guān)注點(diǎn)可以從惡俗、夸張、虛假的賣(mài)點(diǎn)上解放出來(lái)，完全沉浸于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌塑造通道。

完全有理由相信，新《廣告法》將成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)起點(diǎn)，這才是最大的療效。