張書樂
今年9月15日某報(bào)紙廣告版面出現(xiàn)全黑版面引發(fā)各界關(guān)注,一時(shí)這個(gè)神秘廣告主被戲稱為“土豪黑”??僧?dāng)?shù)诙煸搱?bào)紙?jiān)趶V告版面,打出了南方黑芝麻的全新“黑”營養(yǎng)飲品“黑黑乳”,完成自揭“黑底”的全套動(dòng)作之時(shí),輿論反而顯得有點(diǎn)冷淡。
反倒是9月底,一則有關(guān)南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司重大事項(xiàng)停牌進(jìn)展的公告,突然把人們的注意力拉回到了這家公司。原來它因控股股東籌劃涉及上市公司的股權(quán)重組,早在6月23日上午開市起停牌,10月20日才會(huì)復(fù)牌,此時(shí)重組的意義是什么?
南方黑芝麻,到底在干什么……
吃糊吃不飽咋辦?
南方黑芝麻,算得上是中國改革開放后第一代成功營銷的大師級(jí)企業(yè)。
1991年,南方黑芝麻糊作為電視劇《渴望》的貼片廣告在全國熱播?!昂谥ヂ楹ァr(shí)候,一聽見芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了……一股濃香,一縷溫暖,南方黑芝麻糊?!边@則家喻戶曉的電視廣告,傾倒了億萬電視觀眾。然而,這似乎成為了這家公司在營銷領(lǐng)域的絕唱。
韋清文是一個(gè)能人,1984年創(chuàng)辦了廣西南方兒童食品廠,在短短幾年時(shí)間里,就成長為當(dāng)時(shí)國內(nèi)三大兒童食品生產(chǎn)廠之一。但僅僅只是兒童營養(yǎng)食品,市場似乎還很小。
1988年,推出南方黑芝麻糊之時(shí),這家企業(yè)的名字也悄然改成了南方食品廠,其進(jìn)擊的市場在改名之中已然明確。至少,直至今日,黑芝麻糊主要消費(fèi)群體是中老年人,而非最初廠名里包含過的“兒童”二字。而借助廣告的魔力,1994年創(chuàng)業(yè)十年的南方食品年銷售收入首次超億元,至此躋身全國著名品牌行列。
圍繞著將黑芝麻糊這個(gè)南方民間小吃,一手打造成一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)業(yè)的奇跡,一時(shí)出現(xiàn)諸多話題。其中最被人津津樂道,也同時(shí)廣被詬病的就是:占據(jù)芝麻糊市場近60%份額這一數(shù)據(jù)。
之后的20多年,南方黑芝麻幾乎一直在吃著這場成功營銷的老本,盡管最終讓黑芝麻糊的銷量突破20億元,但總規(guī)模也不過40億元上下的糊類市場,已經(jīng)越來越讓南方黑芝麻覺得吃不飽了。
“糊類食品市場較小,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新也是另一阻礙因素?!泵棵刻峒芭c自己同期發(fā)展的娃哈哈、后來者六個(gè)核桃等都早已超過百億元規(guī)模,韋清文總是有許多的感慨。而在感慨之外,他一直帶領(lǐng)著他的企業(yè)在試錯(cuò)。
在南方黑芝麻的試錯(cuò)名單上,有不少產(chǎn)品,比如曾經(jīng)被韋清文給予厚望的豆粉、米粉等白色產(chǎn)品。韋清文就曾多次對(duì)外提到開發(fā)了6年的南方米粉,僅南寧一地就有50萬元的市場份額,可最終因?yàn)橥獠空邔?dǎo)致了6000萬元的虧損……
南方黑芝麻也在食品之外進(jìn)行過一些嘗試,如在2013年11月,就對(duì)外宣布跨行業(yè)投資影視業(yè),擬以自有資金出資500萬元認(rèn)購華蓋映月影視投資合伙企業(yè)相應(yīng)股份。結(jié)果在面對(duì)輿論抨擊其不務(wù)正業(yè)之時(shí),韋清文只好用了“暫時(shí)沒有跨界做影視的打算,只是投資了一只文化基金,主要是為了日后實(shí)施‘黑芝麻’的廣告植入進(jìn)行鋪墊”這樣一個(gè)看似牽強(qiáng)的解釋來搪塞。
但這一切并不妨礙韋清文的雄心:“南方黑芝麻糊就可以做到20億元,那么希望南方黑芝麻系列產(chǎn)品可以做到50億元,南方黑芝麻產(chǎn)業(yè)可以做到100億元?!?/p>
韋清文將這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)定在了2020年。然而當(dāng)后起之秀六個(gè)核桃在2014年突破百億元之時(shí),還停留在20億元年銷售額的南方黑芝麻有點(diǎn)著急了。
為了這100億元的目標(biāo),南方黑芝麻決定讓自己回歸黑色。
刷爆款的兩次試錯(cuò)
南方黑芝麻選擇的成功路徑很簡單——刷爆款。
此次用全黑版面來吸引眼球的黑黑乳,就是這家企業(yè)最新要刷的爆款。對(duì)此,韋清文是寄予了厚望的:“芝麻糊是小河,飲料是進(jìn)入大海了”。而黑芝麻飲品事業(yè)部副總經(jīng)理陳剛的話語更加直白,這回,他們準(zhǔn)備以植物蛋白新品黑黑乳為切入口,進(jìn)入“大?!薄?/p>
這與20多年前,黑芝麻糊以超級(jí)爆款的姿態(tài)讓其切入糊類市場的思路一致。而上述話語,其實(shí)在近5年間,也曾不斷地在韋清文的口中提及,只是那時(shí)候的主語還不是黑黑乳。
早在2011年2月,以飲料面目出現(xiàn)的黑芝麻露的問世,可以視為是南方黑芝麻的第一次試錯(cuò)。雖然用巨資邀請(qǐng)王力宏作為新品代言,但市場對(duì)此并不感冒。2012年南方芝麻露收入僅有2375萬元,而成本就高達(dá)2009萬元,毛利率只有15.4%,遠(yuǎn)低于糊類產(chǎn)品的42.68%。
從糊類小河走進(jìn)飲料大海的嘗試并沒有就此戛然而止。韋清文事后總結(jié)芝麻露的失敗之時(shí),得出三個(gè)結(jié)論:首先是戰(zhàn)略定位失誤,從包裝等方面看不出南方黑芝麻這一品牌的基因;其次是請(qǐng)明星代言,盲目跟隨娛樂營銷,沒有創(chuàng)新;第三是產(chǎn)品與消費(fèi)者的要求有距離。
南方黑芝麻將線下渠道與電商渠道結(jié)合,是轉(zhuǎn)型的一個(gè)思路。
而很快,在關(guān)閉芝麻露生產(chǎn)線的同時(shí),多個(gè)大動(dòng)作也隨之而來。2013年,黑芝麻成立飲品事業(yè)部,該部門計(jì)劃產(chǎn)品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐裝飲料等。同年7月,黑芝麻乳飲品試點(diǎn)銷售,并投入1.8億元為新品鋪開全國攻勢。2014年,韋清文更高調(diào)宣稱,未來兩年內(nèi)將加碼與黑芝麻相關(guān)的“黑色”食品業(yè)務(wù),逐步退出豆?jié){等“非黑”業(yè)務(wù),并且投資8億元在江西南昌、安徽滁州兩地興建黑芝麻乳工廠。到了年底,自1997年上市即使用的公司證券簡稱“南方食品”亦變更為“黑芝麻”,其中流露出強(qiáng)烈的將黑色進(jìn)行到底的決心。
黑芝麻乳作為第二次試錯(cuò)的拳頭產(chǎn)品,同樣被押上了重重的砝碼。一方面,南方黑芝麻強(qiáng)調(diào)其為黑芝麻露的升級(jí)版,并吸取前次的教訓(xùn),打破常規(guī)棄用家族式管理模式,而是聘請(qǐng)?jiān)谌赋?、百威、達(dá)能等外資企業(yè)擔(dān)任過銷售經(jīng)理、具備飲品行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的李強(qiáng),擔(dān)任執(zhí)行總裁,全權(quán)負(fù)責(zé)黑芝麻乳的推廣,與黑芝麻糊分開獨(dú)立運(yùn)營。另一方面則效法過去的經(jīng)驗(yàn),利用各種營銷手段進(jìn)行推廣,其中最具爭議性的就是配合黑芝麻乳的面市,南方黑芝麻給1000股以下的每位股東贈(zèng)6罐黑芝麻乳。
繼續(xù)用極具特色的營銷為新產(chǎn)品開路,似乎已經(jīng)成為了南方黑芝麻的慣用策略??蛇@款當(dāng)時(shí)在韋清文口中要成為公司第二個(gè)核心產(chǎn)品的黑芝麻乳,盡管在2014年實(shí)現(xiàn)了收入2.13 億元,還有增長283%的上佳表現(xiàn),但距離年初制定的“確保完成3個(gè)億、力爭達(dá)到5個(gè)億”的“保三爭五”銷售目標(biāo),差距依然不小。
接著把黑黑乳刷成爆款,南方黑芝麻就能實(shí)現(xiàn)夢想嗎?
B2C和O2O的想象
南方黑芝麻不斷在變招,卻一直甩不掉消費(fèi)者眼中黑芝麻糊這一固定印象。
這或許是20年前那一場成功營銷留下來的唯一后遺癥,又絕非想象中那么簡單。僅僅靠黑芝麻糊這個(gè)超級(jí)爆款,南方黑芝麻作為一個(gè)老牌企業(yè),一直處在餓不死也長不胖的狀態(tài)之中。
過去開發(fā)“非黑”產(chǎn)品,和近年來聚焦“黑色”飲品的策略,與其說是尋找更多的利潤增長點(diǎn),倒不如說是在未雨綢繆。尤其是2014年老產(chǎn)品黑芝麻糊增速遠(yuǎn)低于預(yù)期的20%,如果繼續(xù)吃老本,南方黑芝麻的未來并不太樂觀。
選擇更名為黑芝麻,一方面希望實(shí)現(xiàn)品牌聚焦和號(hào)召力回歸,南方黑芝麻同時(shí)想要通過飲料來打破黑芝麻主要用來做糊的消費(fèi)認(rèn)知瓶頸時(shí)??上?,卻屢屢陷入了對(duì)自己原有的黑芝麻糊份額的切割和再度細(xì)分。
但通常用來打通垂直化存量市場瓶頸,找到最大長尾增量市場的電子商務(wù)模式,在南方黑芝麻這里卻有點(diǎn)走不通。盡管一方面黑芝麻糊的電商發(fā)展勢頭不錯(cuò),每年以200%~300%的幅度增長,但另一方面,韋清文也很清楚地認(rèn)識(shí)到飲品由于物流成本過高不適合電商渠道,所以黑芝麻乳只是采用電商“投石問路、搜集消費(fèi)者信息反饋”的優(yōu)勢。
事實(shí)也是如此,在2014年上半年,黑芝麻乳的電商銷量在50萬元上下,在全渠道的1.5億元銷售額中幾乎可以忽略不計(jì)。這其實(shí)也預(yù)示著,包括黑黑乳這樣的新品在內(nèi),南方黑芝麻想要進(jìn)軍飲品市場,電商之路注定坎坷。而另一方面,黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進(jìn)行銷售也成為了南方黑芝麻內(nèi)部的共識(shí)?!霸诮?jīng)銷商的發(fā)展建設(shè)上來說,我們對(duì)原來的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一個(gè)評(píng)估。如果經(jīng)過評(píng)估與公司黑黑乳的發(fā)展不能夠達(dá)成共識(shí)的,我們可能在很多區(qū)域就要另外再開發(fā)新的經(jīng)銷商系統(tǒng)?!标悇偟恼f法,多少透著一些無奈。
這一瓶頸,絕不僅僅是靠在飲料市場上包裝出一個(gè)植物蛋白的“黑色營養(yǎng)”概念,從而和黑芝麻糊的食品概念劃清界限就能打破的。
純電商渠道已經(jīng)被證明行不通,舊的渠道也需要改變,那么兩個(gè)渠道結(jié)合也許是一個(gè)方向。有觀點(diǎn)指出,南方黑芝麻完全可以結(jié)合外賣O2O和生鮮電商的解決方案,利用南方黑芝麻糊已經(jīng)覆蓋到一二線城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),將過去杯裝黑芝麻糊,結(jié)合南方黑芝麻已經(jīng)推出的各種早餐食品,以沖調(diào)好的外賣形式進(jìn)行線上預(yù)訂、線下配送;而黑色飲料,則未嘗不能按照生鮮電商依托社區(qū)小店的方式,布局自提點(diǎn),形成更強(qiáng)有力的銷售渠道,甚至打通南方黑芝麻一直沒有成功進(jìn)入的三線以下城市的經(jīng)銷渠道。
解決“方便”才是關(guān)鍵
從6月綿延至10月的停牌,“重組”二字在公告里反復(fù)出現(xiàn)特別扎眼,似乎也在說明著什么。如何打破垂直細(xì)分領(lǐng)域的諸多路障呢?
曾經(jīng)打造出黑芝麻糊的營銷法寶似乎不太管用。畢竟在消費(fèi)者都習(xí)慣沖調(diào)奶粉、食用水果罐頭的那個(gè)副食品時(shí)代,糊類產(chǎn)品的崛起是有鮮明的時(shí)代特征的。而它的不方便性也在21世紀(jì)開啟之時(shí),隨著奶粉、罐頭們被邊緣化,也越發(fā)暴露明顯。僅僅靠一兩則溫馨的廣告,或者將芝麻糊變成方便面式的存在,乃至添加一個(gè)所謂的“愛心杯”贈(zèng)品,都難以真正打開市場。
更關(guān)鍵的是,黑芝麻糊的消費(fèi)人群也在隨著時(shí)間的增長逐步老化,從當(dāng)年的青年族群食品,變成了中老年消費(fèi)品。這一點(diǎn)在李寧、美邦分別崛起于上世紀(jì)80年代和90年代的服裝品牌身上,表現(xiàn)得更為鮮明。
通過飲料的方式重新找回在年輕人中間的市場,是南方黑芝麻一以貫之的突圍路徑,與之相伴的則是糊類市場規(guī)模40億元的論調(diào),則進(jìn)一步束縛了南方黑芝麻的創(chuàng)新思維。為何不繼續(xù)在既有市場里深耕,并針對(duì)已經(jīng)老化的消費(fèi)群體開發(fā)更精細(xì)化的產(chǎn)品呢?至少在一般的營銷觀點(diǎn)中,當(dāng)下南方黑芝麻在飲料中反復(fù)提及的營養(yǎng)概念,更容易被中老年人所接受,而非年輕人。
韋清文其實(shí)自己也對(duì)此有所認(rèn)識(shí),他在黑芝麻乳上市之時(shí),也曾說過:“如果妄想抓住所有群體,往往都抓不住,還是要做好示范人群(家庭消費(fèi)者)的市場,再慢慢向年輕人過渡;產(chǎn)品年輕化是品牌年輕化的基礎(chǔ),我們先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)、包裝等層面靠近年輕人?!?/p>
這樣的言論加上南方黑芝麻在飲料領(lǐng)域的動(dòng)作,則顯示出了其在飲料推廣上又想要兼顧中老年群體,又想直接激活年輕人市場而不得的復(fù)雜心態(tài)。
南方黑芝麻從糊到乳,在轉(zhuǎn)型的大浪中起伏多次,幾次試錯(cuò)都并未真正傷筋動(dòng)骨。至少目前,南方黑芝麻的總路線一直沒變也沒錯(cuò),擁抱互聯(lián)網(wǎng),改良傳統(tǒng)渠道,還有就是繼續(xù)專注于“黑”。