王新宇

進入市場化和商品化之后，房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展成為中國經(jīng)濟的支柱行業(yè)?？焖侔l(fā)展之下，互聯(lián)網(wǎng)也隨著技術和模式的進步，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。

如今各網(wǎng)站正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：從媒體平臺變成拓客的渠道。為迎合開發(fā)商營銷需求，互聯(lián)網(wǎng)公司正變得越來越傳統(tǒng)，與互聯(lián)網(wǎng)的關系也越來越遠。

移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，讓傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司嗅到了危機。2013年以來，基于移動化的轉型成為眾多垂直網(wǎng)站的必經(jīng)之路。所有的房產(chǎn)大佬都預見到，中國互聯(lián)網(wǎng)急需形成一個最大的網(wǎng)絡購房平臺。

所有轉型的目標，都是為了建立一個全面的購房平臺。不僅僅是垂直網(wǎng)站，眾多服務甲方的房地產(chǎn)代理機構也紛紛加入這場變革之中。蘇州博思堂總經(jīng)理段毅創(chuàng)立“房多多”；左暉不斷并購傳統(tǒng)中介，并用極重的線下模式推進線上“鏈家網(wǎng)”；世聯(lián)行入股“Q房網(wǎng)”……垂直網(wǎng)站面臨著眾多的壓力，轉型是必然。

轉型過程中，垂直網(wǎng)站原有的壁壘正在被打破和縮減。在開發(fā)商營銷需求的倒逼之下，線下房地產(chǎn)電商以及渠道分銷模式越來越重，不僅沒有發(fā)揮線上流量的轉化優(yōu)勢，反而將自己的生存空間逐漸縮減，進入到與其他渠道公司競爭的紅海中。

當下房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的變化正處在一個“戰(zhàn)國紛爭”的變化階段，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不僅沒有發(fā)揮，反而被市場壓縮。

對于房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站而言，開發(fā)商更看重人氣、媒體化、活動等方面對營銷的促進作用。但這是一個比較狹義的看法，是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識以及多年垂直網(wǎng)站所培養(yǎng)的使用習慣造成的。其實從國內互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，除了垂直網(wǎng)站之外，國內的BAT（百度、阿里、騰訊）以及其他眾多網(wǎng)站，都可以成為房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的陣地，但這些都被當下開發(fā)企業(yè)所遺忘。

以百度為例，據(jù)報道百度房產(chǎn)類活躍檢索詞日均達2900萬次以上。9月，在百度世界大會上宣布了直達號、插件、店鋪頁三大連接服務機制的百度，近日又正式發(fā)布了基于直達號的房產(chǎn)平臺。從它對外公布的房產(chǎn)行業(yè)解決方案，可以看出如何通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術搜索來轉化需求，而非利用常規(guī)營銷策略。

百度是整個互聯(lián)網(wǎng)流量的最大入口，在這個入口，也產(chǎn)生了非常多與房產(chǎn)相關的檢索流量。通過對泛需求進行引導和對精準需求進行匹配，用戶可以直接找到所需信息，這為房產(chǎn)商導入了大量潛在用戶，售房效率相應提高。而基于百度的搜索流量，房產(chǎn)開發(fā)商也可以更好地利用品牌價值，為用戶提供在線預約、在線咨詢、云直播看房等移動互聯(lián)網(wǎng)化的服務，大大提高了購房者的決策效率。

除此之外，百度還與萬科等房企進行基于大數(shù)據(jù)的合作，可以預見的是：房企可基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和使用，通過不同地區(qū)城市的用戶習慣和需求參數(shù)，在地產(chǎn)項目產(chǎn)品上實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的升級。原有的市調過程會被技術簡化，從而更加有效。其中，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)獲益最大。另一方面，基于類似視頻監(jiān)控、智能電視、智能網(wǎng)絡等智能家居的使用，顯然是提升項目品質和溢價的重要武器，也實現(xiàn)了自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級。

房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，在開發(fā)商堅守自身項目產(chǎn)品品質的前提下，需要大型互聯(lián)網(wǎng)公司以及直達號這樣更直接觸達客戶的渠道，提供更好的基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案，這也是未來房地產(chǎn)購房平臺形成的基本條件。這減少了人力資源的支出，通過云計算和互聯(lián)網(wǎng)技術，提升了行業(yè)的效率，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本。顯然，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品驅動房地產(chǎn)營銷是必然趨勢。

[編輯 代明鴻]

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