丁保祥

雅芳可能沒(méi)錢(qián)了。10月，美國(guó)雅芳已被華爾街的投資機(jī)構(gòu)定性為燙手山芋，沒(méi)有人愿意去并購(gòu)困局下的雅芳。7月，雅芳把子品牌Liz Earle賣(mài)給了醫(yī)藥零售商沃爾格林，換來(lái)了1.4億英鎊現(xiàn)金。這是因?yàn)檠欧家H回一筆2.5億美元的票據(jù)，但是手上缺錢(qián)。

再往前兩個(gè)月，5月15日。私募基金巨頭TPG資本發(fā)函給美國(guó)證監(jiān)會(huì)，要用接近雅芳市值3倍的金額，全面收購(gòu)雅芳。消息傳出，雅芳股價(jià)一度暴漲20%。要知道，雅芳近三年?duì)I收連續(xù)下滑，銷(xiāo)售代表也大幅流失，標(biāo)準(zhǔn)普爾已經(jīng)把雅芳評(píng)為垃圾股。

TPG資本確實(shí)曾對(duì)雅芳有過(guò)興趣，但不是這次。

這次是一家保加利亞投資公司的騙局。它冒充TPG資本發(fā)布假消息，目的只是為了刺激雅芳的股價(jià)，自己從中謀利。也許，這家投資公司手上持有雅芳的股票，并被深深套牢。近一年來(lái)，雅芳的股價(jià)已經(jīng)下跌了74%。在9月底，股價(jià)跌至每股3.18美元，是25年以來(lái)的最低水平。與2008年43.33美元的峰值相比，下跌了92.7%。很可能，那家保加利亞公司是個(gè)被套牢的投資者，絕望之下最終出此險(xiǎn)招。

這一切都是因?yàn)檠欧荚愀獾臉I(yè)績(jī)。2012年到2014年，雅芳全球的營(yíng)收依次為107億美元、100億美元、88.51億美元。2015年上半年，營(yíng)收數(shù)字為36.2億美元，較去年同期下滑17.2%。而且，雅芳已經(jīng)連續(xù)虧損超過(guò)3年，2014年虧損了3.85億美元。

一場(chǎng)騙局，要起訴騙子的是美國(guó)證監(jiān)會(huì)，但被羞辱的卻是雅芳。世界最大的化妝品直銷(xiāo)企業(yè)，怎會(huì)有這樣的頹勢(shì)？遭遇這樣的嘲弄？

要不是早有雅芳被并購(gòu)的風(fēng)聲，這場(chǎng)騙局也不會(huì)輕易得逞。

再往前一個(gè)月，也就是4月15日前后。雅芳內(nèi)部正在探索各種戰(zhàn)略性選擇，議題之一是要不要出售旗下的北美業(yè)務(wù)。雅芳創(chuàng)建于紐約，北美是其崛起之地。2014年，北美業(yè)務(wù)的營(yíng)收比上一年下滑了17%，至12億美元。雅芳因此也不得不將美國(guó)本土直銷(xiāo)市場(chǎng)第一的位置拱手讓人，已經(jīng)落后于玫琳凱、安利和康寶萊。

可惜，沒(méi)人愿意接手雅芳的業(yè)務(wù)，包括北美市場(chǎng)。雅芳的CEO謝莉·麥考伊，對(duì)糟糕的局面束手無(wú)策。她努力了三年，確實(shí)改變了雅芳的氣質(zhì)和容顏——雅芳已經(jīng)變得更加“老氣”和頹廢。

折戟中國(guó)

當(dāng)下，雅芳在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有600萬(wàn)銷(xiāo)售員，86%的營(yíng)收都來(lái)自于北美以外的市場(chǎng)。賣(mài)掉北美大本營(yíng)的業(yè)務(wù)，雅芳的面子上會(huì)有些過(guò)不去?？墒?，想想它的中國(guó)業(yè)務(wù)有多窩囊，就會(huì)明白這個(gè)面子問(wèn)題根本就不算什么。

這些年來(lái)，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的種種遭遇，就是其在全球市場(chǎng)的縮影。

雅芳早期的直銷(xiāo)模式要點(diǎn)

1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)廣州。給中國(guó)女性帶來(lái)口紅的同時(shí)，雅芳也將它在全球的直銷(xiāo)方式帶到了中國(guó)。那時(shí)，大部分中國(guó)女性對(duì)化妝品的認(rèn)知有限，對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知也僅限于雅霜和蛤蜊油。裝扮時(shí)髦、口齒伶俐的“雅芳小姐”們，一下子就抓住了中國(guó)女性的內(nèi)心需求。

在最初的幾年，雅芳中國(guó)幾乎每年都要開(kāi)數(shù)十家分公司。它的直銷(xiāo)人員一度達(dá)到35萬(wàn)人。1997年，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了10億元人民幣，將后來(lái)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的安利、玫琳凱遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

1998年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始禁止直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)活動(dòng)。雅芳中國(guó)也揭開(kāi)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的序幕，不斷地調(diào)整銷(xiāo)售方式。到現(xiàn)在，雅芳中國(guó)一共轉(zhuǎn)型四次，反復(fù)折騰。

第一次轉(zhuǎn)型：?jiǎn)?dòng)零售渠道

1998年，雅芳中國(guó)開(kāi)始在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，走零售模式。當(dāng)時(shí)最流行的業(yè)態(tài)是“前店后院”，前面賣(mài)化妝品后面做美容院。到2006年，雅芳中國(guó)已經(jīng)有專(zhuān)賣(mài)店6300多家，商場(chǎng)專(zhuān)柜2000多個(gè)。

但是各地的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)良莠不齊。為了完成業(yè)績(jī)，雅芳中國(guó)各地的分公司縱容經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)放貨，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。1998年到2005年，雖然銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)，但雅芳的品牌美譽(yù)度和生命力被嚴(yán)重透支。2006年后，雅芳中國(guó)開(kāi)始走下坡路。

第二次轉(zhuǎn)型：直銷(xiāo)+零售

2004年，另外一家直銷(xiāo)企業(yè)安利后來(lái)居上，收入達(dá)到80億元人民幣。而雅芳中國(guó)的營(yíng)收為24億元人民幣，不到安利的三分之一。面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)對(duì)比，雅芳中國(guó)急了。2006年2月，雅芳中國(guó)想方設(shè)法地拿到了中國(guó)市場(chǎng)的第一張直銷(xiāo)牌照，它開(kāi)始向“直銷(xiāo)+專(zhuān)賣(mài)店”的雙軌制模式轉(zhuǎn)型。

這種模式的弊病是，專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間矛盾重重，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系更加混亂，品牌形象繼續(xù)惡化。而且，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雅芳中國(guó)向?qū)Ｙu(mài)店收取高額的費(fèi)用，要求其升級(jí)為品牌形象店，這樣一來(lái)直接導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量銳減。

第三次轉(zhuǎn)型：回歸直銷(xiāo)

既然專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)不能并存，雅芳中國(guó)就想做自己最擅長(zhǎng)的事情。2010年4月底，雅芳中國(guó)又開(kāi)始向“全直銷(xiāo)模式”轉(zhuǎn)型，弱化專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售功能，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃逐步消滅專(zhuān)賣(mài)店形態(tài)。

這損害了絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，引起了他們的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，雅芳的信譽(yù)繼續(xù)受到損害。許多經(jīng)銷(xiāo)商決定脫離雅芳，要求退貨和賠償。而從南美空降而來(lái)的高管，武斷地帶領(lǐng)雅芳中國(guó)和經(jīng)銷(xiāo)商決裂。這就導(dǎo)致雅芳中國(guó)一方面需要回購(gòu)大量囤貨，一方面又對(duì)渠道削減帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑束手無(wú)策。

第四次轉(zhuǎn)型：主攻零售市場(chǎng)

2012年初，雅芳中國(guó)又重新專(zhuān)注于零售，再次淡化直銷(xiāo)模式。

就這樣，雅芳中國(guó)幾乎每換一任總裁就更換一套銷(xiāo)售模式。歷經(jīng)四次轉(zhuǎn)型后，雅芳中國(guó)耗盡了合作伙伴的信心和耐心。各種零售人才，包括管理人員和經(jīng)銷(xiāo)商，也都被雅芳中國(guó)多變的戰(zhàn)略弄得疲憊不堪。雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)是一年不如一年。

自2011年至2014年，雅芳中國(guó)的營(yíng)收依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年，安利中國(guó)和完美中國(guó)的營(yíng)收分別是287億元和225億元。而在十余年以前，三者的業(yè)績(jī)和地位還曾是相同重量級(jí)。

來(lái)自強(qiáng)生的謝莉·麥考伊并沒(méi)有帶領(lǐng)雅芳走向正軌。

反反復(fù)復(fù)，來(lái)來(lái)回回。雅芳中國(guó)在直銷(xiāo)和零售之間盲目切換，親手?jǐn)嗨土俗约旱南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)頭地位。

點(diǎn) 評(píng)

直銷(xiāo)和零售是兩種完全不同的銷(xiāo)售模式，在配送、營(yíng)銷(xiāo)、折扣等方面都存在很大的差異。門(mén)店與直銷(xiāo)人員的交錯(cuò)重疊，導(dǎo)致了渠道和貨品的混亂。市場(chǎng)串貨、低價(jià)銷(xiāo)售、網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉等問(wèn)題會(huì)不可避免地出現(xiàn)。

品牌老化

雅芳中國(guó)的產(chǎn)品賣(mài)不出去，一方面是因?yàn)檠欧贾袊?guó)的銷(xiāo)售模式出現(xiàn)糾結(jié)，在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)產(chǎn)生問(wèn)題;另一方面，是因?yàn)檠欧计放频挠绊懥档?，受到了消費(fèi)群的冷落。

一直以來(lái)，雅芳的產(chǎn)品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無(wú)論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

非主流

2010年后，在高端化妝品領(lǐng)域，眾多歐美、日韓品牌將競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。它們借前沿的品牌定位和行銷(xiāo)模式，影響著中高端消費(fèi)群的認(rèn)知心智和消費(fèi)習(xí)慣。這些年，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等主流品牌一直都在斥巨資打廣告，以維護(hù)品牌形象和品牌熱度。而雅芳的廣告幾乎絕跡，它在高端市場(chǎng)的空間已經(jīng)非常小。

在中低端，雅芳中國(guó)的日子也很痛苦。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)5000家，絕大多數(shù)屬于中低端品牌，它們占據(jù)的市場(chǎng)份額接近20%。這些品牌在中低端市場(chǎng)野蠻發(fā)力，嘗試通過(guò)品牌細(xì)分和價(jià)格策略?shī)Z取局部市場(chǎng)。亂拳打死老師傅，這些品牌不講理、無(wú)套路的玩法讓雅芳中國(guó)難以招架。

暮氣沉沉

而且，雅芳品牌顯得有些“老氣”了。

作為國(guó)際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的知名度非常高，但品牌美譽(yù)度可能無(wú)法與一線(xiàn)品牌相比。消費(fèi)群對(duì)其品牌的反映是：知道，但沒(méi)有用過(guò)。雅芳的直銷(xiāo)基因映射出它品質(zhì)偏低、定價(jià)偏低、側(cè)重三四線(xiàn)市場(chǎng)的形象，這就是雅芳品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。

在雅芳的品牌文化中，存在著幫助女性成就事業(yè)的訴求——這本是直銷(xiāo)模式吸引人參與進(jìn)來(lái)的要素之一。于是，直銷(xiāo)讓雅芳成了“創(chuàng)業(yè)”的代名詞，也成了一個(gè)賺錢(qián)方法的代名詞。其商業(yè)味道遠(yuǎn)遠(yuǎn)地濃于產(chǎn)品功能訴求，產(chǎn)品的質(zhì)量形象被直銷(xiāo)的事業(yè)訴求擠壓。

此種情況下，雅芳努力打造的美麗、年輕、美白等品牌訴求就消失了，而且產(chǎn)生了一群喋喋不休的女性推銷(xiāo)員的品牌聯(lián)想。須知，產(chǎn)品功能才是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，才是高端品牌形象的締造者。

一直以來(lái)，雅芳的專(zhuān)賣(mài)店形象都不夠好。鑒于人員素質(zhì)和運(yùn)營(yíng)成本的壓力，雅芳店面無(wú)論從位置地點(diǎn)、裝飾裝修的檔次，還是視覺(jué)統(tǒng)一性，它的感官效果和體驗(yàn)都比較差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的國(guó)際品牌形象。

品牌單一

單一品牌戰(zhàn)略是直銷(xiāo)企業(yè)的通行做法。如安利旗下400多個(gè)產(chǎn)品都共享“安利”一個(gè)品牌，雅芳也是如此。這主要是為了讓直銷(xiāo)人員更容易被大眾識(shí)別和記住。但是，雅芳采用分銷(xiāo)零售模式時(shí)，單一品牌戰(zhàn)略的弊端就會(huì)顯現(xiàn)并放大。

雅芳產(chǎn)品高中低端都有?！芭魅嗽谟?，保姆也在用;成熟女性可以用，年輕女性也可以用?！苯陙?lái)，中國(guó)女性的消費(fèi)水平越來(lái)越高，消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越追求時(shí)髦。雅芳這樣的品牌局面，注定難以讓中國(guó)女性找到“身份認(rèn)同”。

要走高端路線(xiàn)，還是大眾路線(xiàn)，雅芳一直沒(méi)有確定。同為直銷(xiāo)企業(yè)的安利和玫琳凱鮮明地走高端路線(xiàn)，非直銷(xiāo)的寶潔和歐萊雅則是走多品牌細(xì)分戰(zhàn)略。但雅芳中國(guó)的產(chǎn)品，“除了雅芳，還是雅芳”。品牌單一，定位模糊。

產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面消息也給雅芳品牌帶來(lái)了傷害。在2013年底，雅芳產(chǎn)品又爆出了質(zhì)量問(wèn)題。雅芳玫瑰亮白潔容霜等6批產(chǎn)品被認(rèn)定不合格。其中，4批產(chǎn)品檢出禁用物質(zhì)，兩批產(chǎn)品檢出限用物質(zhì)超標(biāo)。

點(diǎn) 評(píng)

“高端”形象不清晰，雅芳就無(wú)法贏得消費(fèi)水平暴漲的中產(chǎn)人群，它失去了中國(guó)化妝品發(fā)展最快的十年。直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)散亂，零售店鋪老舊，產(chǎn)品形象受沖擊，服務(wù)水平低下……眾多問(wèn)題在中國(guó)市場(chǎng)反復(fù)發(fā)酵，雅芳品牌形象被拉低實(shí)屬必然。

銷(xiāo)售模式依然糾結(jié)

我們可以給雅芳中國(guó)的發(fā)展列出幾種可能性。

繼續(xù)做直銷(xiāo)。直銷(xiāo)是百年雅芳的生存根本，安利的成功也說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)上直銷(xiāo)大有可為。但是，與經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期對(duì)抗、相對(duì)單薄的產(chǎn)品品類(lèi)，以及被市場(chǎng)冷落的品牌形象，都是雅芳中國(guó)重做直銷(xiāo)要破除的難題。

時(shí)代正在發(fā)生變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，信息壁壘會(huì)消除得越來(lái)越徹底。消費(fèi)者的選擇余地會(huì)越來(lái)越大，他們也會(huì)越來(lái)越有主見(jiàn)。那些化妝達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、淘寶店主都在取代著傳統(tǒng)地面直銷(xiāo)人的地位，地面直銷(xiāo)人的影響力正在弱化。新的銷(xiāo)售模式，如互聯(lián)網(wǎng)電商，給個(gè)體的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也超出了直銷(xiāo)模式。至于“強(qiáng)大”安利的多層次直銷(xiāo)模式，依賴(lài)高端產(chǎn)品的同時(shí)，也始終帶有爭(zhēng)議，未必適合雅芳中國(guó)。

若繼續(xù)發(fā)展直銷(xiāo)，雅芳中國(guó)很可能需要推倒一切，讓一切都重來(lái)。

堅(jiān)持做零售。團(tuán)結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商，走與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌的分銷(xiāo)模式。或許，隨著中國(guó)消費(fèi)群體的年齡增長(zhǎng)，雅芳主打的抗衰老產(chǎn)品還會(huì)有機(jī)會(huì);或許，雅芳品牌在三四線(xiàn)城市仍有機(jī)會(huì)。

同時(shí)，雅芳中國(guó)也可以借助線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道整合，去拓展新的市場(chǎng)份額。用新的營(yíng)銷(xiāo)方法去塑造“雅芳小姐”，抓取細(xì)分的粉絲群。做一個(gè)“正?！钡幕瘖y品品牌，重新定位自己，梳理自己的營(yíng)銷(xiāo)模式、利益分配機(jī)制。

然后，用產(chǎn)品體驗(yàn)贏得用戶(hù)的認(rèn)同。至于經(jīng)銷(xiāo)商群體，則需要優(yōu)勝劣汰，尋求契合雅芳?xì)赓|(zhì)的合作伙伴。但是在國(guó)內(nèi)，雅芳中國(guó)似乎還在走只求規(guī)模不求質(zhì)量的渠道路線(xiàn)。

當(dāng)下，雅芳中國(guó)也在拓展商場(chǎng)專(zhuān)柜渠道。如果經(jīng)銷(xiāo)商“商場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)柜的話(huà)，沒(méi)有加盟費(fèi)，只要每月訂貨金額達(dá)到1萬(wàn)元就可以?！爆F(xiàn)在，雅芳中國(guó)對(duì)進(jìn)駐的商場(chǎng)等級(jí)沒(méi)有要求，專(zhuān)柜面積只要放下三節(jié)貨柜就可以，每節(jié)貨柜1米寬，2米高?！叭绻吭落N(xiāo)售在1萬(wàn)元以上，雅芳中國(guó)還可以把貨柜抵押的一兩萬(wàn)元還給加盟商?！?/p>

同時(shí)，雅芳的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始拓展數(shù)量?，F(xiàn)在，“開(kāi)一個(gè)門(mén)臉店要求20～30平方米，但只要走貨好，面積要求也不會(huì)太嚴(yán)格”，“門(mén)頭也不要求必須用雅芳，美容美發(fā)都可以，一個(gè)月訂貨金額要在3萬(wàn)元以上”。

顯然，雅芳中國(guó)并沒(méi)有吸取教訓(xùn)。迫于業(yè)績(jī)壓力，執(zhí)著地追求渠道數(shù)量而非渠道質(zhì)量。在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，“總裁換了，店也跟著換，但業(yè)務(wù)都沒(méi)抓起來(lái)”。

無(wú)論采取哪種方式，最好的路徑，可能還是由一個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)巨頭去接手雅芳全球或者雅芳中國(guó)，比如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等。重建一套獨(dú)立于直銷(xiāo)以外的零售系統(tǒng)，那么雅芳面臨的是歐萊雅、寶潔等傳統(tǒng)日化巨頭，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，雅芳完全跟不上。

可惜，那些有能力來(lái)并購(gòu)的企業(yè)都認(rèn)為買(mǎi)雅芳的價(jià)值并不大，讓它重新煥發(fā)活力的成本太高，可能還不如重新做一個(gè)品牌。

點(diǎn) 評(píng)

身為一家直銷(xiāo)類(lèi)的化妝品企業(yè)，雅芳中國(guó)所面對(duì)的市場(chǎng)境遇是其他同業(yè)巨頭都沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的;雅芳在這些境遇中，自行摸索出的戰(zhàn)略也并不成功。無(wú)論選擇直銷(xiāo)還是地面渠道，雅芳中國(guó)都需要推倒重來(lái)的決心和行動(dòng)。

“偉大的產(chǎn)品”缺失

“為什么說(shuō)數(shù)字戰(zhàn)略（電子商務(wù)）對(duì)雅芳的復(fù)興計(jì)劃來(lái)說(shuō)很重要？”

“這可以幫助我們的銷(xiāo)售代表，跟消費(fèi)者直接接觸，同時(shí)也能幫助我們打造品牌?！?/p>

“對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是什么？”

“偉大的產(chǎn)品。我們所面臨的挑戰(zhàn)是，我們要確保把產(chǎn)品留在他們手里，并被帶進(jìn)他們的社交媒體圈?！?/p>

雅芳CEO謝莉·麥考伊在接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候，針對(duì)雅芳互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字戰(zhàn)略作了如上回答。可是雅芳公司的決策與她的回答出入很大，雅芳中國(guó)的行動(dòng)更是與之大相徑庭。

來(lái)看看被雅芳賣(mài)掉的Liz Earle。這是個(gè)低調(diào)的英倫品牌，1995年創(chuàng)建，只做天然材料的護(hù)膚品。Liz Earle在英國(guó)只有四家門(mén)店，兩個(gè)百貨公司專(zhuān)柜，但是它僅靠“電話(huà)+網(wǎng)上訂購(gòu)”就把業(yè)務(wù)做得很紅火。它沒(méi)有廣告，全靠產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑，就獲得了大批擁躉和各類(lèi)大獎(jiǎng)。

當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)粉底、唇彩等需要選擇色號(hào)的產(chǎn)品，Liz Earle往往會(huì)先主動(dòng)寄來(lái)不同顏色的小樣，等你確認(rèn)選項(xiàng)后再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。它幫顧客把網(wǎng)上選色會(huì)遇到的困擾都解決了，哪里還需要再設(shè)專(zhuān)柜門(mén)店來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品呢？

這個(gè)品牌的產(chǎn)品也算不上多。比如臉部肌膚護(hù)理，只有兩款適合所有皮膚的產(chǎn)品，三種針對(duì)不同膚質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品。再如洗發(fā)護(hù)發(fā)系列，也是僅僅一款洗發(fā)水加幾種不同發(fā)質(zhì)的護(hù)發(fā)素，僅此而已。為何不開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品？Liz Earle覺(jué)得經(jīng)過(guò)多年的研發(fā)和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，只有那幾款才是更好、更溫和的產(chǎn)品。

對(duì)，這就是專(zhuān)注于產(chǎn)品的品牌。你可以用“極致、專(zhuān)注、口碑傳播快”來(lái)形容，可以用“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)形容，也可以用“情懷”去描述。

列舉了Liz Earle的這么多特點(diǎn)，只是為了與雅芳對(duì)照。百年品牌雅芳，身上最缺的就是這種小而美、適合分眾人群的品牌氣質(zhì)。偏偏就是這樣一個(gè)契合當(dāng)下消費(fèi)特點(diǎn)的品牌，雅芳卻把它賣(mài)掉了。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)不再把雅芳看作是一個(gè)化妝品品牌。它一直被業(yè)內(nèi)人有意無(wú)意地忽略著：“它的推廣方式以前是以直銷(xiāo)為主，后來(lái)變?yōu)榧用诉B鎖，都是非典型的化妝品業(yè)態(tài)”。

“全球最具影響力的女性公司”，雅芳曾用這樣的一句話(huà)來(lái)描述自己。你能感受出來(lái)它想用造夢(mèng)的方式去引導(dǎo)直銷(xiāo)事業(yè)。它想“成為一家最了解女性需求，為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并幫助女性成就自我的公司”。

謝莉·麥考伊口中的“偉大的產(chǎn)品”，一直沒(méi)有在雅芳出現(xiàn)過(guò)。究其原因，雅芳本質(zhì)上更接近一個(gè)直銷(xiāo)公司，而非一個(gè)化妝品公司。

現(xiàn)在，雅芳中國(guó)在2013年底開(kāi)出了天貓旗艦店，做微博、微信公眾號(hào);忙著推出第五代專(zhuān)賣(mài)店形象升級(jí)計(jì)劃;忙著升級(jí)公司官網(wǎng)……但是，這些操作仍然停留在舊的營(yíng)銷(xiāo)理念上。被動(dòng)地融入互聯(lián)網(wǎng)，雅芳中國(guó)的作為是那樣的笨拙和消極，完全沒(méi)有Liz Earle的水平。

點(diǎn) 評(píng)

直銷(xiāo)往傳銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，其結(jié)果往往都是讓銷(xiāo)售取代了產(chǎn)品來(lái)唱主角，喧賓奪主。雅芳應(yīng)該從用戶(hù)角度出發(fā)，多想一想該如何做好產(chǎn)品。傳統(tǒng)的直銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者有些厭煩。好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，洗腦式的言語(yǔ)遠(yuǎn)不如貨真價(jià)實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)有說(shuō)服力。

陰影壓低身價(jià)

雅芳中國(guó)的動(dòng)蕩，雅芳集團(tuán)在全球的經(jīng)營(yíng)難辭其咎。

雅芳中國(guó)的每一次轉(zhuǎn)型都很“欠考慮”，這與雅芳全球急于優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表有直接關(guān)系。面對(duì)下滑，美國(guó)股東急不可耐地管雅芳中國(guó)要業(yè)績(jī)，他們不懂在中國(guó)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么，也從來(lái)沒(méi)有讓雅芳中國(guó)想清楚到底要干什么。

迫于形勢(shì)，雅芳曾計(jì)劃在2015年底之前節(jié)省5億美元開(kāi)支。但凡要控制成本，裁員常是首要措施。于是，2013年初，雅芳宣布要裁員1500人，在全球范圍內(nèi)縮短戰(zhàn)線(xiàn)，將資源重新配置。隨后，雅芳在北美、歐洲、中東、非洲市場(chǎng)采取大規(guī)模業(yè)務(wù)重組，退出了韓國(guó)、越南、愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)。中國(guó)業(yè)務(wù)也進(jìn)行了大幅縮減，有100多人的減員名額。

而源自中國(guó)的“賄賂丑聞”，是雅芳遭受的最嚴(yán)重的一次“不幸”。這件事情，暴露在中國(guó)，制造的壓力卻是施加于美國(guó)。

2008年，一位員工致信時(shí)任雅芳全球CEO鐘彬嫻，聲稱(chēng)雅芳中國(guó)在政府官員的出游上有不當(dāng)支出。之后，雅芳展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查，美國(guó)司法部和證監(jiān)會(huì)也對(duì)此展開(kāi)調(diào)查。調(diào)查展開(kāi)后，雅芳發(fā)現(xiàn)自己在阿根廷、巴西、日本、印度等都存在涉嫌行賄。

賄賂門(mén)歷時(shí)五年多，波及面甚廣，耗資數(shù)億美元。更嚴(yán)重的是它一直困擾著雅芳正常運(yùn)作，嚴(yán)重打擊了雅芳的商業(yè)形象和股市表現(xiàn)。2014年5月，雅芳賄賂門(mén)畫(huà)上了句號(hào)，雅芳向美國(guó)司法部支付6800萬(wàn)美元，向美國(guó)證交會(huì)SEC支付6700萬(wàn)美元。

“大多數(shù)時(shí)候雅芳公司等于在‘泥地’干活，弄臟手并非我們所愿?！边@是雅芳一位高管的評(píng)論。無(wú)論怎樣，雅芳都會(huì)不可避免地觸及商業(yè)活動(dòng)中的潛規(guī)則。出現(xiàn)商業(yè)賄賂的公司并不止雅芳，IBM、西門(mén)子等也曾爆出過(guò)商業(yè)賄賂丑聞。但只有雅芳是從此一蹶不振，被“賄賂丑聞”不斷腐蝕掉公司的實(shí)力、資本以及消費(fèi)者的信任。沒(méi)有人能解釋這是為什么。

據(jù)說(shuō)，雅芳在中國(guó)的賄賂行為，目的是為了拿到第一張直營(yíng)牌照。這個(gè)牌照的代價(jià)太大了，它的面世讓雅芳中國(guó)的經(jīng)營(yíng)體系折騰致殘，然后又引爆了動(dòng)搖雅芳根基的丑聞。雅芳盲目地在中國(guó)索取，卻無(wú)意中造成了今天的困局。

在丑聞?wù){(diào)查中期的2012年，法國(guó)科蒂曾出價(jià)100億美元，要整體收購(gòu)雅芳。但是驕傲的雅芳對(duì)此卻不以為然，它覺(jué)得自己的挫折是暫時(shí)的，它能夠獲得一個(gè)光明的重生。它不想去適應(yīng)寄人籬下的日子。

但是現(xiàn)在，雅芳對(duì)Liz Earle不感興趣了，科蒂對(duì)雅芳也不感興趣了。就在雅芳賣(mài)掉Liz Earle的當(dāng)天，科蒂收購(gòu)了寶潔旗下的43個(gè)美容類(lèi)別品牌，價(jià)錢(qián)是125億美元。

點(diǎn) 評(píng)

雅芳中國(guó)的尷尬在于，他們?cè)鞠Ｍㄟ^(guò)積極的政府公關(guān)，利用政府立法的機(jī)會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但沒(méi)想到此舉反而讓他們背上了沉重的丑聞包袱。

跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展要強(qiáng)調(diào)“全球本地化”。這不僅要求在市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)模式方面要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而且要求企業(yè)在人力資源、文化、理念等要素上都要實(shí)施本地化的適應(yīng)策略。

只有成功地在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行本土化運(yùn)作，才能成就一個(gè)真正意義上的跨國(guó)企業(yè)。正如一直以來(lái)在跨國(guó)公司流傳著的一句口頭禪：Be Global，Act Local。