萬麗
一個好的銷售服務(wù)經(jīng)理基本上可以和一個好的配置經(jīng)理、投資經(jīng)理平起平坐。未來會有更多、更專業(yè)的銷售為更復(fù)雜的客戶群體提供更專業(yè)的投資建議。
到那時,賣方極有可能從研究驅(qū)動轉(zhuǎn)向研究和銷售共同驅(qū)動,最終轉(zhuǎn)向銷售驅(qū)動,與國外成熟市場模式接軌。
研究員和銷售的崗位在十多年前以產(chǎn)銷的關(guān)系確立。研究員負(fù)責(zé)研究報(bào)告的產(chǎn)出,銷售則負(fù)責(zé)將其推銷給客戶。他們共同構(gòu)成證券投資產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),連接著上市公司與投資機(jī)構(gòu),上要做好上市公司研究,下要做好對機(jī)構(gòu)投資者的服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展,由于內(nèi)外因綜合的原因,二者的定位和相互之間的關(guān)系都在悄然生變。研究員的工作銷售化,銷售工作公關(guān)化,部分銷售的一些另類服務(wù)方式,屢屢成為抓人眼球的花邊新聞,銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)、銷售服務(wù)的專業(yè)化、研究和銷售分工不明確的問題一再被拿來討論。
但在業(yè)內(nèi)看來,外界對銷售的理解長期存在偏差。銷售的工作并不只是簡單地傳遞信息,而是把一些信息經(jīng)過有效地篩選過濾,從縱向角度形成投資組合建議。在信息爆炸時代,銷售的價(jià)值將顯得越發(fā)重要。
隨著大資管時代的到來,對銷售資源整合往往比研究的整合和變革更加重要,研究與銷售的專業(yè)化分工勢在必行。
“我每個月的行程差不多被各家券商銷售團(tuán)隊(duì)預(yù)約滿了,被邀約參加各種活動,似乎無形中多了個經(jīng)紀(jì)人幫你安排活動?!币晃换鸸就顿Y總監(jiān)告訴新財(cái)富。由于各家券商間手續(xù)費(fèi)高低、通道速度等差異不大,作為區(qū)分分倉多少的“券商服務(wù)”被日益強(qiáng)化。由于銷售的獎金通常都與分倉份額直接掛鉤,也無怪乎銷售會使出渾身解數(shù),提供的服務(wù)也越來越五花八門。
券商銷售為投資者提供的服務(wù)除了安排正常的路演、專家會議、機(jī)構(gòu)會議外,有些還將服務(wù)延伸向投資者的業(yè)余生活,如組織戶外活動、徒步、旅游等。
每個券商對銷售部門的定位有所不同,有的銷售是研究所下面的一級部門,有的則是整體一級部門。定位的不同,直接導(dǎo)致了人員引進(jìn)時就可能存在比較大的區(qū)別,某種程度上成為導(dǎo)致銷售整體水平參差不齊的原因之一。
除此之外,由于服務(wù)的對象同一化,服務(wù)的內(nèi)容同質(zhì)化,同行競爭亦非常激烈?!案骷覚C(jī)構(gòu)的銷售經(jīng)常碰面,相互熟悉。有時候多達(dá)七八個銷售同時出現(xiàn)在基金經(jīng)理的辦公室,場面略為尷尬?!币晃毁Y深銷售描述道,“像打架一樣,甚至要搶人?!?/p>
另一個現(xiàn)實(shí)是,分析師也部分替代了銷售的工作。國內(nèi)研究所模式下,分析師群體壓力增大,需要將大量精力投入到向客戶銷售以及上市公司維護(hù)中去,分析師們恨不得用一半以上的時間和客戶交流溝通,路演、組織會議和沙龍等內(nèi)容占據(jù)了他們的大部分時間。很大一部分分析師可以自行安排路演,為客戶預(yù)約專家上門交流以及安排小型行業(yè)研討會,而這些工作原本是銷售的內(nèi)容,可以說,中國的賣方分析師有一半的基因是優(yōu)秀銷售。
“銷售在這中間只承擔(dān)了一個傳聲筒功能,或者是整個服務(wù)的行政安排人員。”一位研究員接受新財(cái)富采訪時表示。分析師職能的拓展,使得銷售和分析師的分工愈趨模糊。
在這種情況下,銷售們使出的招數(shù)五花八門。“剛?cè)胄袝r我相信一個好銷售的標(biāo)準(zhǔn)是勤奮踏實(shí)、有獨(dú)立見解和思考能力。但是現(xiàn)在,對銷售的要求是多才多藝?!币晃蝗胄薪甑匿N售說。一般來說,專業(yè)、觀點(diǎn)更鮮明的銷售更受歡迎,與此同時,熟悉的圈子、服務(wù)頻率更高或走生活休閑服務(wù)路子的銷售對投資人亦頗為受用。
信息爆炸,銷售作用凸顯
“經(jīng)常有年輕的銷售想要跳去做研究員?!币晃淮笮腿萄芯克L說。大眾心目中券商銷售工作含金量低的印象被固化,這多少讓一些勤奮踏實(shí)的銷售從業(yè)者感到無奈。
“其實(shí)不管是大眾,還是部分研究出身的券商研究所領(lǐng)導(dǎo),都對銷售的理解有一些偏差?!币晃淮笮腿萄芯克A南區(qū)銷售負(fù)責(zé)人介紹,銷售的工作并不只是簡單傳遞信息,而是把一些信息經(jīng)過有效地篩選過濾,將更確定更靠譜的信息傳遞給客戶,銷售的功效是放大。信息爆炸的時代,銷售可能比研究員更重要,目前客戶遇到的最大問題是信息泛濫而無法篩選,信息越多對銷售越是一件好事,更需要銷售去梳理信息。和分析師相比,銷售做的是組合投資,內(nèi)含對趨勢的把握和更全觀性的內(nèi)容。一個專業(yè)的、有獨(dú)立思考能力的銷售對客戶的黏性非常大,不僅可以為企業(yè)帶來傭金,還能帶來其他資源價(jià)值。
據(jù)業(yè)內(nèi)介紹,大多數(shù)研究所銷售職位的入行門檻并不低。一個優(yōu)秀的銷售要具備研究視野、縱向整合能力,根據(jù)客戶的反饋遴選客戶需求,并將研究所的資源與客戶對接。銷售出身的人更懂得聆聽需求、梳理關(guān)系、整合資源,挖掘到客戶的需求,這就要求對人性的理解更靈活和具有彈性。
一位從業(yè)十年的資深銷售稱,隨著客戶本身結(jié)構(gòu)的變化,對券商銷售的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。越來越多的客戶用一段時間之內(nèi)銷售提供的股票的絕對收益來作為考核銷售的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的激勵,有利于提高銷售的專業(yè)度,并更加積極主動地替客戶篩選觀點(diǎn),甚至,有些專業(yè)扎實(shí)的銷售,其推薦的股票業(yè)績比普通分析師的組合還要出色。
不過,上述負(fù)責(zé)人也坦陳,從她入行開始,走另類服務(wù)的銷售就一直存在,近年來還有愈演愈烈的趨勢?!懊利惖臇|西賞心悅目,有機(jī)會在工作中見到一位美女,肯定不是一件讓人討厭的事。出于人之常情,拒絕一位美女的要求總比拒絕一位同性難一點(diǎn)。但是客戶的需求各種各樣,除了漂亮,也需要專業(yè)。專業(yè)的銷售帶來專業(yè)的意見,這是任何時候都需要的。”
在歐美、香港等成熟市場,券商銷售有個共同的特點(diǎn),就是他們大多從研究員轉(zhuǎn)崗而來,不僅掌握了研究所內(nèi)每個分析師的觀點(diǎn)、個性特點(diǎn)以及覆蓋的股票池,還能對口地將分析師推出去。整體而言,國內(nèi)的銷售離這個標(biāo)準(zhǔn)還差得很遠(yuǎn)。
“目前A股市場上稱得上專業(yè)、能夠聽懂分析師觀點(diǎn)和邏輯的銷售不多,大多數(shù)銷售本身對分析師的觀點(diǎn)、市場的看法或推薦的品種沒有足夠的認(rèn)識,沒辦法通過推薦股票去贏得認(rèn)可?!币晃蝗萄芯克?fù)責(zé)人坦承。他們通過幫客戶買早飯、送水果等方式拉近和客戶的關(guān)系,獲得傭金分倉。而在他的眼中,專業(yè)的銷售不僅僅是研究銷售,還可以整合券商背后所能夠提供的所有資源,創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。
大資管時代的機(jī)遇
分析師和銷售共同構(gòu)成了證券投資產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),連接著上市公司與投資機(jī)構(gòu),上要做好上市公司研究,下要做好對機(jī)構(gòu)投資者的服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展,由于內(nèi)外因綜合的原因,二者的定位和相互之間的關(guān)系也都在悄然生變。
近五六年來,一部分券商研究所為了進(jìn)一步挖掘銷售價(jià)值,對銷售部門進(jìn)行整合,將銷售從研究所獨(dú)立出去,成立金融機(jī)構(gòu)客戶部,簡稱機(jī)構(gòu)部,目的是希望提高銷售的綜合素質(zhì),促使他們更加關(guān)注客戶需求,不僅能夠推銷研究內(nèi)容,還能整合內(nèi)部所有的資源,提供更多的服務(wù)。例如,有些客戶定增、銷售產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品等,需要利用券商資源或券商通道等,或者客戶是否需要期貨研究、海外研究或者衍生品研究等,甚至為客戶定制產(chǎn)品。興業(yè)證券和海通證券都是較早進(jìn)行銷售改革的研究所。對一些大客戶,海通還有產(chǎn)業(yè)基金可與之合作。
“在國內(nèi),未來銷售職業(yè)含金量的提升一定是和客戶的多元化直接相關(guān)的。如果機(jī)構(gòu)投資者的隊(duì)伍不夠成熟,機(jī)構(gòu)投資者不夠多元化的話,銷售工作行政化的現(xiàn)象會一直存在。”一位券商研究所負(fù)責(zé)人稱,最近,該機(jī)構(gòu)好幾個想從銷售轉(zhuǎn)崗做分析師的員工,都被他勸住了,理由是,隨著大資管時代的到來,銷售的工作正在發(fā)生變化,未來的市場要比研究大得多。
當(dāng)前分析師用于服務(wù)客戶的時間越來越長,而做研究的時間卻比10年前、5年前明顯減少。而分析師團(tuán)隊(duì)受研究模式和架構(gòu)的影響,團(tuán)隊(duì)規(guī)模不可能無限制擴(kuò)大,盡管近年來互聯(lián)網(wǎng)傳播工具一定程度上實(shí)現(xiàn)了對長尾客戶的覆蓋和服務(wù),但在一對一的個性化和精細(xì)化服務(wù)上,仍有待進(jìn)一步的提高。
“當(dāng)了這么多年的分析師,我覺得研究員確實(shí)是越做越累,因?yàn)榭蛻粼絹碓蕉??!币晃毁Y深分析師表示?,F(xiàn)有模式下如何更好地覆蓋更多客戶群體將成為券商發(fā)展的一個瓶頸,此時專業(yè)的銷售價(jià)值便凸顯出來,成為突破這一瓶頸的重要力量。
隨著大資管時代的到來,一方面客戶數(shù)量大大增加,另一方面客戶身份背景也將更加多元化。“跨境和跨資產(chǎn)類別的客戶數(shù)量正不斷增大,資產(chǎn)規(guī)模不再集中,客戶的需求千差萬別,包括托管、投行等各種各樣的需求,推薦牛股不再是唯一的服務(wù),在這種情況下專業(yè)化地分工變得尤為重要,讓研究和銷售做各自最擅長做的事,研究回歸到研究本源。成果的推送主要由專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)來做。對研究所來說,面對大資管時代,整合銷售資源和研究資源必須同時進(jìn)行,且銷售資源整合往往比研究的整合和變革更為重要?!币晃蝗萄芯克L在接受新財(cái)富采訪時稱。
對銷售這一職業(yè)來說,大資管時代既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。“只有那些能夠調(diào)整自己,適應(yīng)趨勢發(fā)展,做到專業(yè)化、全方位服務(wù)、有全局視野的銷售,才能在未來擁有廣闊的空間。而那些只是簡單下傳單、通知會議的銷售,將輕易被替代?!币晃粡臉I(yè)十多年的券商銷售說。
“隨著銷售作用的越來越大,客戶對銷售的專業(yè)程度需求不斷提高,未來成熟的分析師會轉(zhuǎn)型去做銷售,因?yàn)?,一個好的銷售基本上可以和一個好的配置經(jīng)理、投資經(jīng)理平起平坐。未來會有更多、更專業(yè)的銷售為更復(fù)雜的客戶群體提供更專業(yè)的投資建議。到那時,賣方極有可能從研究驅(qū)動轉(zhuǎn)向研究和銷售一起驅(qū)動,最終轉(zhuǎn)向銷售驅(qū)動,與國外成熟市場模式接軌?!鄙鲜鲅芯克L稱。