從零售商的角度來看，跨境電商不僅對國際零售商和品牌商的傳統(tǒng)國際戰(zhàn)略形成了顛覆性的沖擊，更讓中國市場變成了美國市場。但它們不但沒有撼動零售商，反倒可以成為零售商海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略合作伙伴。當(dāng)然，零售商的運(yùn)作方式開始改變，尤其是進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)術(shù)不得不變。與此同時，不少海淘商品“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的事實(shí)也再度凸顯出中國制造的尷尬。

“雙11”購物狂歡進(jìn)入第六個年頭，支付寶處理的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過了 143 億美元（約合912.17 億元），創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。而在此前的2015天貓“雙11”全球狂歡節(jié)啟動儀式上，馬云表示：“以后，天貓‘雙11’全球狂歡節(jié)還會辦到智利、巴黎、紐約、比利時，世界任何一個地方都有可能。”一個帶點(diǎn)自娛自樂性質(zhì)的本土節(jié)日，正在一步步走向世界。

如火如荼的跨境電商不僅對國際零售商和品牌商的傳統(tǒng)國際戰(zhàn)略形成了顛覆性的沖擊，更讓中國市場變成了美國市場。我在2015年9月一次演講活動的茶歇與一位年輕媽媽發(fā)生了一段有趣的談話，正是對這一觀點(diǎn)的有力印證。

“朱先生，我是貴品牌的忠實(shí)粉絲。我家的孩子從生下來買的就是金寶貝的童裝，我送別家孩子的禮物也都是你家的童裝！”她興奮地表示。

作為金寶貝的首席貨源官和中國區(qū)董事長，諸位可以想見我當(dāng)時非常受用的感覺和得意的樣子，順理成章地自賣自夸起來。只是，這位媽媽接下去的一段話卻給了我當(dāng)頭一棒。

“我從來不在金寶貝的天貓旗艦店或者是實(shí)體店買，”她看出了我的詫異，“我給孩子買的衣服100% 都是海淘來的。英文官網(wǎng)上的服裝價格便宜多了，要是做活動就更劃算。有這樣的機(jī)會我就會買很多囤著，我的孩子今年3歲，我連她5歲的服裝都囤齊了?！蔽业拿绹袀兟牭竭@段話的時候幾乎就要昏厥。什么？孩子才3歲，連5歲的服裝都囤齊？這在美國實(shí)在是太匪夷所思了，款式不夠時尚怎么辦？顏色不流行又怎么辦？可是，這些卻似乎絲毫不是這位中國海淘媽媽的顧慮。品牌、款式、價格均符合預(yù)期，這就足矣。世界雖然變平了，但是消費(fèi)者的習(xí)慣卻依然是冰火兩重天。

年輕的媽媽還在繼續(xù)滔滔不絕地給我介紹海淘的程序：群主、關(guān)注、付定金、清關(guān)、付款……我的腦筋卻已然轉(zhuǎn)到了別處：怪不得我們在中國的實(shí)體店門可羅雀，怪不得這位年輕媽媽從來不去天貓旗艦店，原來國界已經(jīng)消失，海淘和跨境電商已經(jīng)把傳統(tǒng)的零售商和品牌的國際業(yè)務(wù)模式?jīng)_撞得稀巴爛。距離不是問題，時間也不是問題，同樣的東西只有一個差異：價格。直覺告訴我，來自這位年輕媽媽的消費(fèi)者反饋，是美國零售巨頭和品牌不得不補(bǔ)上的一堂課。

顛覆傳統(tǒng)的國際化規(guī)則

嚴(yán)格意義來說，海淘并不算新鮮事物，一位日本朋友告訴我，早在網(wǎng)購誕生前，海淘就已經(jīng)在日本出現(xiàn)。然而，科技的發(fā)展、手機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)的力量、政府鼓勵政策的不斷出臺，再加上阿里巴巴們的努力，的確形成了一個有中國特色的零售業(yè)奇景—海淘和更具規(guī)模和更規(guī)范化的跨境電商。

從零售商和品牌商的角度來看，二者就更奇妙了—傳統(tǒng)的所謂國際市場的業(yè)務(wù)瞬間變成了美國本土業(yè)務(wù)，難怪一向?qū)χ袊魂P(guān)心的美國同行們，尤其是負(fù)責(zé)銷售和廣告的老總們眼睛都發(fā)亮了。

傳統(tǒng)的美國零售商和品牌商在進(jìn)軍國際市場時，通常都會先設(shè)立一個國際業(yè)務(wù)部，然后再分地區(qū)或是國家。接下來，按照美國方式依葫蘆畫瓢跑到國際市場去招兵買馬，跑馬圈地，開商店。這個辦法沿用了數(shù)百年，尤其是在近幾十年更是被視為國際零售商和品牌的成功之道。

可是，這個辦法在海淘媽媽發(fā)起的革命中不靈了，而跨境電商更是從根基上顛覆了傳統(tǒng)的所謂國際化和全球化經(jīng)典招數(shù)，至少在中國是如此。家得寶（Home Depot）、 百思買（Best Buy）和美泰（Mattel）這些財大氣粗的巨無霸在中國遭遇滑鐵盧，多多少少都與此脫不了干系。

國際品牌和連鎖店對淘寶和跨境電商的態(tài)度正在慢慢發(fā)生變化：先是不屑一顧和排斥，接下來是誣蔑和扼殺，再后來是觀望，然后是扭扭捏捏地上了船，最后則將是爭先恐后地上車，因?yàn)樗鼈兒ε逻^了這家村就沒有下家店了，而一開始的觀望和排斥則正是由于害怕競爭！零售商的本質(zhì)是“把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費(fèi)者手中”，從這個意義來說，阿里和所有的B2C電商都是地地道道的零售商。

海淘媽媽們成就了跨境電商，跨境電商顛覆了世界連鎖巨頭和品牌的國際化戰(zhàn)略。什么是國際？英文詞International 最為傳神，即國與國之間的。可是海淘媽媽們硬是活生生地把中國市場變成了美國本土市場，零售商和品牌的競爭變成了一場地地道道的無國界競爭。

一場迅雷不及掩耳的消費(fèi)者革命

其實(shí)，海淘媽媽也好，跨境電商也罷，都非常符合市場規(guī)律—源于消費(fèi)者需求和滿足消費(fèi)者需求（圖1）。

跨境電商的快速成長有著諸多推手，這其中第一個原因當(dāng)然是富裕起來的中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計有了更高的要求。而且這些年他們走了出去，見多識廣了。美國、歐洲和日本旅行經(jīng)歷讓他們享受到了世界級的服務(wù)水準(zhǔn)和豐富多彩的商品選擇。不僅如此，他們在海外采購時還驚訝地發(fā)現(xiàn)，海外什么都便宜，尤其是打折的時候。

第二個原因是阿里巴巴們靜悄悄地做足了功課，這幾年把跨境電商的生態(tài)環(huán)境從國內(nèi)連到國外，讓消費(fèi)者可以坐在中國的家里點(diǎn)擊鼠標(biāo)海外購物，省心省事，還省錢。不管是支付還是物流，阿里巴巴們搭建起一個完整的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)，打消了零售商、品牌商和消費(fèi)者的后顧之憂。

尤其值得注意的是，中國的消費(fèi)者雖然崇尚名牌，但是對于打折卻特別偏愛。這其中尤以女性為甚，“淘”字對她們來說特別有意義。價錢低固然好，但是“淘”辛苦的便宜才更有成就感和愉悅感。中國女性消費(fèi)者在這方面堪稱世界第一。數(shù)據(jù)顯示，65% 的海淘者月收入在3000–1萬元之間，說他們是中產(chǎn)階級應(yīng)該沒錯。他們的另外一個共同特點(diǎn)就是年輕，65%的人在25-35歲這個年齡段。上面提到的那位海淘媽媽自稱是“海淘媽媽大群中的一員”，而這個大群在2013年已經(jīng)高達(dá)1800萬。這也就不難理解，短短7年（2010-2017年）內(nèi)，跨境電商的市場規(guī)模預(yù)計增長將高達(dá)1420%（圖2）。

當(dāng)然，政府連續(xù)出臺的一系列政策起到了推波助瀾的作用。例如，2015年3月，國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū);6月國務(wù)院常務(wù)會議專門針對跨境電商健康快速發(fā)展提出了四大舉措，強(qiáng)調(diào)用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”實(shí)現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出、擴(kuò)大消費(fèi)、推動開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級、打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)等。

筆者和美國同行們在討論這場迅雷不及掩耳的消費(fèi)者革命時都一致同意：“這樣的事只有在中國才有可能發(fā)生?！彼^天時地利人和，用在這里再恰當(dāng)不過了。

中國制造的尷尬

只是，撼山易，撼零售商難。因?yàn)橹挥辛闶凵套盍私庀M(fèi)者的需求，再通過全方位的研究設(shè)計出產(chǎn)品來滿足他們的需求。前段時間，媒體對中國消費(fèi)者在日本買回中國制造的馬桶蓋一通狠批，但這是消費(fèi)者的錯嗎？中國制造能力很強(qiáng)，但既沒有創(chuàng)新能力，也沒有自制能力。其實(shí)中國消費(fèi)者海淘回來的很多產(chǎn)品都是中國制造，或是其他發(fā)展中國家如孟加拉國或越南生產(chǎn)。盡管中國消費(fèi)者已經(jīng)不再對中國制造嗤之以鼻，但是他們要看看究竟是哪個牌子。就像蘋果手機(jī)大部分都是在中國生產(chǎn)的，但消費(fèi)者依然對其趨之若鶩。

因此，中國的跨境電商不但沒有撼動零售商，反倒可以成為零售商海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略合作伙伴。當(dāng)然，零售商的運(yùn)作方式也開始改變，尤其是進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)術(shù)不得不變。跨境電商絲毫沒有撼動零售商的地位，但是它顛覆了曾經(jīng)被視為天經(jīng)地義的國際化戰(zhàn)略。

大量“馬桶蓋”在中國制造后被海運(yùn)至美國，然后再通過“海淘”的奇特方式被空運(yùn)或者海運(yùn)回到中國，這成了新時代的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。只是，與過往“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是優(yōu)質(zhì)和時尚的代名詞不同，現(xiàn)在的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”則成了中國制造的尷尬—沒有國外的品牌，沒有海外零售商的設(shè)計和要求，產(chǎn)品就賣不掉;但有了國外的品牌，有了海外零售商的設(shè)計和要求，產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。中國的制造業(yè)不懂消費(fèi)者，不懂講故事，不懂怎樣打造品牌。做事沒有德國人嚴(yán)謹(jǐn)和一絲不茍，少了日本人的精益求精，缺乏美國人自吹自擂的宣傳天賦，更沒有意大利人的浪漫和時尚，這一切合在一起形成了中國制造的軟肋。這根軟肋在跨境電商和海淘大潮中被凸顯成難以掩飾的尷尬，同時也再次印證了一個真理：消費(fèi)者在購物的時候是不愛國的，此理放之四海而皆準(zhǔn)。

以海淘和跨境電商的漲潮之急，來勢之猛，可以說位居中國改革開放以來各種各樣的大潮之列。但是，既然是“潮”，就難逃潮起潮落的本性，潮退是不可避免的，也是現(xiàn)在就應(yīng)該作準(zhǔn)備的。一家私募基金的高管告誡：“你別看這些跨境電商公司紅紅火火，很多都是在燒錢，它們的生命線卡在風(fēng)投和私募基金大佬手里。只要有一輪資金沒到位，馬上就熄火的公司有的是?！薄翱缇畴娚痰拇蟪焙艽蟪潭壬鲜钦吖膭詈蛢?yōu)惠的結(jié)果。但是如果相應(yīng)的政策發(fā)生改變，跨境電商會不會戛然而止？”一位美國零售業(yè)的高管心存疑慮地問道。誰是裸泳者難以預(yù)料。但是可以斷言的是，當(dāng)海淘和跨境電商的大潮退卻時，留在海灘的裸泳者將不是少數(shù)。

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