陳藝文

構(gòu)建一個(gè)圈層不是為了淺層次的社交，而是為擁有不同資源的人提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們能通過(guò)交流碰撞火花，然后再把火花變成創(chuàng)新。

在位于山東蓬萊的中糧君頂酒莊，揮一桿高爾夫，品一杯窖藏紅酒，然后抬眼望去，感受不遠(yuǎn)處廣闊的葡萄園和天空上飄逸的云彩。之后，跟經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)、投資人吳克忠暢談中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)和新常態(tài)下的企業(yè)發(fā)展……

這是中糧君頂酒莊在2015莊主嘉年華上，為它的目標(biāo)用戶(hù)提供的參與體驗(yàn)。君頂酒莊希望以葡萄酒文化為契合點(diǎn)，吸引喜愛(ài)品酒文化、崇尚高品質(zhì)生活的中產(chǎn)以上人士，成為它的用戶(hù)。酒莊不僅會(huì)為他們提供葡萄酒，還會(huì)為他們提供度假生活和圈層社交。

眾籌、社群、共享，君頂酒莊正在借助商業(yè)新思維，對(duì)古老的葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一次局部創(chuàng)新。

北緯37度的體驗(yàn)

蓬萊處于北緯37度的葡萄種植黃金緯度上。氣候、光照、沙土、降水，這些得天獨(dú)厚的自然條件讓它與法國(guó)波爾多梅多克、意大利托斯卡納、南非開(kāi)普敦、澳大利亞布魯薩山谷，美國(guó)加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷并稱(chēng)世界七大葡萄海岸。

君頂酒莊就位于蓬萊南王山谷，占地13.7平方千米，擁有從釀酒的葡萄苗木研發(fā)、種植，到酒的釀造、生產(chǎn)、銷(xiāo)售這一完整的葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈，以及酒店、文化沙龍、高爾夫、馬場(chǎng)等配套資源。

這些優(yōu)勢(shì)為君頂酒莊的轉(zhuǎn)型提供了支撐。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的葡萄酒行業(yè)大概有兩個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向，一個(gè)是超市里的品牌紅酒開(kāi)啟了低價(jià)模式，另一個(gè)就是國(guó)內(nèi)的酒莊酒開(kāi)始在國(guó)際上參展拿獎(jiǎng)。但君頂酒莊沒(méi)有在這兩條路上徘徊，而是用新興的商業(yè)思維武裝自己，尋求突破。

在這個(gè)過(guò)程中，君頂發(fā)現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品+場(chǎng)景+體驗(yàn)的空白地帶。

對(duì)于一個(gè)喜愛(ài)紅酒的中產(chǎn)人士，想要購(gòu)買(mǎi)有品質(zhì)的紅酒、體驗(yàn)紅酒文化并不是一件容易的事。一來(lái)雖然市面上品牌林立，卻魚(yú)龍混雜；二來(lái)國(guó)內(nèi)也缺乏體驗(yàn)紅酒文化的場(chǎng)所和氛圍。

君頂酒莊正是精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了這些人群和需求，既為他們提供產(chǎn)品，又為他們提供體驗(yàn)和生活方式，并以此為切入口，打開(kāi)葡萄酒銷(xiāo)售的新形態(tài)。

賣(mài)的不是酒，而是巷子

君頂酒莊的核心產(chǎn)品，是莊主的身份，而不僅僅是葡萄酒。

君頂酒莊通過(guò)這個(gè)核心產(chǎn)品與用戶(hù)發(fā)生連接，而他們之間連接的方式，是時(shí)下盛行的眾籌模式。君頂酒莊通過(guò)會(huì)銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)用戶(hù)發(fā)出眾籌邀請(qǐng)。這份邀請(qǐng)吸引到的是葡萄酒愛(ài)好者，和有意了解葡萄酒文化的人群，由此便形成了由共同愛(ài)好聚集在一起的社群。

如何增強(qiáng)酒莊和社群的黏性？

看得見(jiàn)的是用7.9萬(wàn)元就能獲得20年莊主專(zhuān)屬葡萄園、前兩年共492瓶聯(lián)合莊主專(zhuān)享葡萄酒、20年每年一瓶莊主紀(jì)念酒，以及20年君頂高爾夫會(huì)員資格和20年每年3晚準(zhǔn)五星級(jí)君頂葡園酒店住宿。

同時(shí)，君頂酒莊還推出了少年莊主培養(yǎng)計(jì)劃，可以為莊主的子女提供葡萄酒品鑒培訓(xùn)。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)雖然在不斷擴(kuò)大，但是真正了解葡萄酒文化的還是少數(shù)。將文化的普及向下一代延伸，培養(yǎng)未來(lái)市場(chǎng)，這一做法頗具眼光。

看不見(jiàn)的是君頂酒莊構(gòu)建的高端圈層。君頂將以酒莊為載體，每年舉辦一次嘉年華，邀請(qǐng)明星、資本大佬與用戶(hù)互動(dòng)。同時(shí)，君頂還能利用中糧的優(yōu)勢(shì)，搭建起用戶(hù)和上流人脈之間互動(dòng)、合作的平臺(tái)。而互利共享才是眾籌真正的價(jià)值所在。

新瓶裝新酒

“君頂酒莊就像一曲優(yōu)美的華爾茲，正在進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身?！边@是君頂酒莊總裁陳云昌說(shuō)過(guò)的一句話(huà)。

然而，需要轉(zhuǎn)身的又何止君頂酒莊。

在中國(guó)，葡萄酒屬于舶來(lái)品，沒(méi)有相關(guān)文化的積淀和傳承。與此同時(shí)，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)形成之初，是源于富人階層對(duì)拉菲等高端紅酒的追捧。雖然在十多年的發(fā)展之后，人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)趨于理性，但依然免不了對(duì)國(guó)外品牌的追逐。在進(jìn)口葡萄酒面前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存空間并不大。

這樣的背景，對(duì)于君頂酒莊乃至整個(gè)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，不太有利。

但君頂酒莊大膽借用眾籌模式，將葡萄酒和葡萄酒文化，以及圍繞它們構(gòu)建的圈層整合起來(lái)，打造出了新的葡萄酒銷(xiāo)售形態(tài)。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的同行將是一個(gè)啟示。