庫(kù)索

“地啤酒”出身的Yo-Ho Brewing，用別出心裁的營(yíng)銷組合拳，從大公司壟斷的日本啤酒市場(chǎng)俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

“總之，先來(lái)一杯啤酒?！痹谌毡拘【起^，這是最常聽(tīng)到的開(kāi)場(chǎng)白，之后無(wú)論是清酒、燒酒、紅酒還是Highball，如果不先從啤酒喝起，似乎就無(wú)法順理成章。

日本人愛(ài)啤酒，愛(ài)得有些濫情。日本人對(duì)喝其他酒都精心對(duì)待，唯有喝起啤酒幾乎沒(méi)有門(mén)檻。最挑剔的人也無(wú)非問(wèn)一句：三得利還是朝日？

然而，最近一款叫“星期三的貓”的啤酒突然流行了起來(lái)。和平常的日本啤酒相比，這款啤酒苦味淡得難以察覺(jué)，取而代之的是明顯的碳酸味，顯然是專為平常不喝酒的人和女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。它一問(wèn)世，立馬就俘獲了日本年輕人的芳心。

站在“貓”背后的，其實(shí)是一家來(lái)自長(zhǎng)野縣的小型啤酒企業(yè)，叫Yo–Ho Brewing。作為新興品牌，這家公司用別出心裁的營(yíng)銷組合拳，推出了一系列像“星期三的貓”這樣的爆款產(chǎn)品，從大公司壟斷的日本啤酒市場(chǎng)分得了一杯羹。

“地啤酒”崛起

消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)“星期三的貓”，多是被它的名字所吸引：一周最中間的星期三，希望能夠像貓一樣悠閑自在、無(wú)拘無(wú)束地放松自己，獎(jiǎng)勵(lì)給自己這一杯啤酒。

不只是“星期三的貓”，Yo–Ho Brewing 旗下所有產(chǎn)品的名字都取得讓人浮想聯(lián)翩。比如“夜夜夜夜的麥芽啤酒”，釀造方法從美國(guó)偷師而來(lái)，據(jù)說(shuō)從前是貧農(nóng)也買(mǎi)得起、因此夜夜宿醉狂歡的酒；還有一種“印度的青鬼”，模仿18世紀(jì)末倫敦釀酒師為在印度生活的英國(guó)人特制的配方，為了防止在長(zhǎng)時(shí)間海上運(yùn)輸中變質(zhì)，加入了雙倍啤酒花，所以口味異?？?；又比如限量發(fā)售的“晴天的神仙”，在陽(yáng)光的照射下顏色輕快而明媚，喝起來(lái)沁人心脾回味綿長(zhǎng)。

Yo–Ho Brewing的產(chǎn)品命名看似無(wú)厘頭，背后卻有著直擊人心的力量：另類的品名能瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，并讓其聯(lián)想到具體的消費(fèi)場(chǎng)景。比如“星期三的貓”，顯然是休閑慵懶之際的暢飲佳品；“夜夜夜夜的麥芽啤酒”最適合宿醉狂歡；“印度的青鬼”是疲憊狀態(tài)下的提神利器；“晴天的神仙”則一定要一邊沐浴陽(yáng)光一邊飲用才夠味。

Yo–Ho Brewing之所以能夠開(kāi)發(fā)出這么多稀奇古怪的產(chǎn)品，跟它“地啤酒”的出身不無(wú)關(guān)系。在日本，小型酒坊生產(chǎn)的啤酒被稱為“地啤酒”。這些小型啤酒坊因?yàn)椴惶谝鈽I(yè)績(jī)，一心一意堅(jiān)持手工制造，往往能釀造出來(lái)許多別具風(fēng)味的佳品。

據(jù)說(shuō)，有百年歷史的日本星野集團(tuán)的社長(zhǎng)星野佳路在美國(guó)留學(xué)時(shí)，被手工啤酒慣壞了味覺(jué)，回日本后深深厭倦大型啤酒商壟斷的單一口味，開(kāi)始著手挽救小工坊制作的“地啤酒”。1996年才成立的Yo–Ho Brewing就是其中一員。星野佳路發(fā)現(xiàn)它后，進(jìn)行了重點(diǎn)改造，隨后其得以在三得利、朝日、麒麟和札幌四個(gè)大企業(yè)割據(jù)的市場(chǎng)里攪弄風(fēng)云。

“青蛙”捕獲計(jì)劃

除了現(xiàn)在最火的“星期三的貓”，Yo–Ho Brewing近年來(lái)的爆款一個(gè)接一個(gè)。上一款引起市場(chǎng)轟動(dòng)的產(chǎn)品出現(xiàn)在2014年秋天。

這款產(chǎn)品叫做“你的啤酒，我的啤酒”，由Yo–Ho Brewing和麒麟啤酒工廠合作推出。問(wèn)世后，短短一個(gè)月賣(mài)空了三個(gè)月的庫(kù)存，單月銷量?jī)H次于巨頭企業(yè)朝日的招牌產(chǎn)品，引來(lái)業(yè)內(nèi)一片“簡(jiǎn)直難以置信”的驚呼。

但這并非偶然?？纯此窃趺促u(mài)啤酒的吧——首先在瓶身上設(shè)計(jì)了一只傻白甜的青蛙，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展了名為“青蛙捕獲大戰(zhàn)”的開(kāi)放式活動(dòng)。但凡購(gòu)買(mǎi)到啤酒的顧客，就算是捕獲了一只青蛙，貼上蛙啤酒的標(biāo)簽發(fā)到Twitter上，Yo–Ho Brewing公司就會(huì)在特制的日本地圖里填充該地的青蛙捕獲報(bào)告。

“青蛙捕獲大戰(zhàn)”的劇情從啤酒還在生產(chǎn)線上的時(shí)候就開(kāi)始了。Yo–Ho Brewing采用動(dòng)畫(huà)和實(shí)景拍攝結(jié)合的方式，將“青蛙”從流水線“出逃”的過(guò)程用微電影的方式生動(dòng)地展示了出來(lái)。多媒體內(nèi)容在網(wǎng)上最先引起熱捧，上線僅一周點(diǎn)擊量就超過(guò)千萬(wàn)。

隨后，各地網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后地開(kāi)始地毯式通緝“出逃的青蛙”。從京都到大阪，再到橫濱、神戶，連寒冷的稚內(nèi)也在第一時(shí)間出現(xiàn)了“青蛙”的足跡。

Yo–Ho Brewing大概是全日本最擅于利用社交網(wǎng)絡(luò)、最懂得和網(wǎng)友互動(dòng)的啤酒企業(yè)了，近百萬(wàn)網(wǎng)友直接參與這次“青蛙捕獲大戰(zhàn)”，帶動(dòng)的啤酒銷量接近300萬(wàn)瓶。

一碗“雞湯”一杯酒

Yo–Ho Brewing還有更具殺傷力的招數(shù)——講一段雞湯故事。

Yo–Ho Brewing曾在網(wǎng)上進(jìn)行過(guò)一個(gè)募集父親節(jié)宣傳語(yǔ)的活動(dòng)，并且從中選出了最佳的標(biāo)語(yǔ)：“像棒球手套一樣父親的手，是我們?nèi)康尿湴痢薄９ぷ魅藛T親自前往這戶人家，送上整整100罐啤酒。后來(lái)在父親節(jié)發(fā)售的特別啤酒，名字就叫“父女”。設(shè)計(jì)靈感來(lái)自撲克牌，父親化身為K，女兒則成了Q，兩人端著啤酒，隔空干杯，旁邊寫(xiě)著：謝謝你，爸爸。

不只父親節(jié)，11月22日是日本的“夫婦節(jié)”，Yo-Ho Brewing又想出來(lái)一個(gè)“白癡”的活動(dòng)：幸福夫婦生活50年紀(jì)念套餐。宣稱如果一次性付清450萬(wàn)日元，將在未來(lái)50年里按月享用特供啤酒——這般大出血折扣只有一個(gè)條件：如果夫婦中的一個(gè)人死去，供酒服務(wù)自動(dòng)終止。

你猜得沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)活動(dòng)的參加人數(shù)是0！但從網(wǎng)絡(luò)討論的熱潮看，這個(gè)策劃絕對(duì)大獲成功，越來(lái)越多的人知道了Yo-Ho Brewing啤酒的品牌內(nèi)涵。

Yo-Ho Brewing有一個(gè)理念：“品啤酒的同時(shí)，感受人生的幸福”。它用和大型啤酒企業(yè)生產(chǎn)單一啤酒截然不同的方式，向日本人展示啤酒的豐富性，創(chuàng)造新的啤酒文化。

它會(huì)成功嗎？2015年，日本啤酒銷售量跌至過(guò)去10年最低，啤酒市場(chǎng)年輕人缺席的情況越來(lái)越明顯。但最近一個(gè)調(diào)查顯示：日本的大型啤酒品牌的購(gòu)買(mǎi)者50%集中在40 ～50歲年齡段，而Yo-Ho Brewing的啤酒，55%的購(gòu)買(mǎi)者是20 ～30歲的年輕人。