任航 黃也平

【摘要】新媒體是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的背景下為了符合當(dāng)代人的獵奇心理及對(duì)時(shí)間快速把握的基礎(chǔ)上提出的新型媒體。電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體都是當(dāng)代人每天都在接觸和使用的，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體無(wú)論是在技術(shù)上還是形式上都讓人耳目一新、愛(ài)不釋手。隨著新媒體的快速發(fā)展，其與傳統(tǒng)媒體不同的傳播方式和特點(diǎn)，對(duì)以傳播為主要手段的公關(guān)關(guān)系帶來(lái)了新的影響。

【關(guān)鍵詞】新媒體 公共關(guān)系 受眾

【中圖分類號(hào)】G2 ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著社會(huì)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)與日常生活的不斷結(jié)合，企業(yè)公關(guān)關(guān)系的傳播也要因此而發(fā)生改變。新媒體的快速發(fā)展給公關(guān)關(guān)系的傳播提供了新的思路，要想更快更好地在社會(huì)這個(gè)大環(huán)境中有立足之地，公關(guān)關(guān)系傳播必須及時(shí)的改進(jìn)，本文正是對(duì)這種改進(jìn)進(jìn)行研究分析的。

新媒體背景下媒體傳播特點(diǎn)

傳統(tǒng)的傳播不足以滿足當(dāng)代人的需求，新媒體的出現(xiàn)很好地彌補(bǔ)了這一缺失。在新媒體的背景下，媒體的傳播與傳統(tǒng)媒體有著不同的傳播特點(diǎn)，這也是公關(guān)關(guān)系傳播需要掌握和具備的特點(diǎn)。

傳播內(nèi)容的豐富性。新媒體完全擺脫了傳統(tǒng)媒體單一的局限，它為人們傳遞信息提供了一個(gè)非常便捷的交流空間，新媒體傳播突破了信息量的限制，可以及時(shí)有效的在第一時(shí)間傳遞所有人們需要的信息，新媒體傳播的出現(xiàn)把我們帶入了一個(gè)“信息爆炸”的新的傳播時(shí)代。新媒體新聞可以同時(shí)傳播文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，這是其他的傳播媒介所無(wú)法擁有的①。另外，新媒體的載體如網(wǎng)絡(luò)等媒介也實(shí)現(xiàn)了傳播的民主性、平等性，可使所有信息透明化。

傳播過(guò)程的開(kāi)放性。新媒體傳播的過(guò)程是開(kāi)放的，它具有獨(dú)特性。從時(shí)間角度來(lái)看，新媒體可以不斷地對(duì)事件進(jìn)行跟蹤，全天候的對(duì)報(bào)道進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)充。從空間上看，新媒體是開(kāi)放給所有的人，任何人都可以隨時(shí)隨地參與到信息傳播中來(lái)。新媒體傳播有著多樣化的信息傳輸渠道，這樣能夠讓受眾更加快速的參與到信息傳播中來(lái)，從而逐步實(shí)現(xiàn)“全民傳播”。此外，它提出了互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播結(jié)合。新媒體傳播出現(xiàn)之前，所有的信息交流媒介之間是獨(dú)立且完整的。新媒體傳播的出現(xiàn)卻能夠把通信與計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，最大限度改變了不同媒介之間信息傳播的交流方式。

新媒體傳播的全球化與時(shí)效性。從速度和廣度上來(lái)講，新媒體傳播的蔓延，打破了所有的通信限制，覆蓋面廣，具有很強(qiáng)的時(shí)效性?；ヂ?lián)網(wǎng)的日趨成熟，潛移默化地加快了信息的傳播速度，使人們可以更及時(shí)地了解新情況，以緩解人們面對(duì)身邊各種不熟悉事物時(shí)的不確定性。它不僅降低了信息的衰減和變形，而且降低了傳統(tǒng)媒體信息失真的缺陷，也大大減少了信息傳播的成本。

新媒體與公關(guān)關(guān)系傳播的結(jié)合

新媒體的出現(xiàn)為公關(guān)關(guān)系的傳播打開(kāi)了新的傳播途徑。使用新媒體，公關(guān)關(guān)系可以迅速提高內(nèi)容的到達(dá)率。內(nèi)容到達(dá)率是所有的公關(guān)主體在傳播過(guò)程中最重要的指標(biāo)，其意味著傳播的有效與否。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，將“點(diǎn)對(duì)面”改進(jìn)為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，這就使得公關(guān)關(guān)系可以將受眾根據(jù)其特點(diǎn)，如年齡、職業(yè)、需求等方面進(jìn)行劃分，然后又具有針對(duì)性的進(jìn)行公關(guān)信息傳播②。如此一來(lái)，受眾可以獲取最適合他們，他們最需要的公關(guān)信息，還可以減少受眾因獲取過(guò)多的無(wú)關(guān)信息而花費(fèi)過(guò)多時(shí)間，提高了公關(guān)傳播效果。

另一方面，新媒體使公關(guān)傳播更富有個(gè)性，增強(qiáng)了受眾對(duì)其的青睞程度。新媒體互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，使得公關(guān)更加充滿活力。受眾從傳統(tǒng)傳播中的被動(dòng)接受信息變?yōu)樾旅襟w傳播中的主動(dòng)選擇信息，新媒體的傳播使公共關(guān)系從一個(gè)單一的文字傳播發(fā)展成聲音、圖像、文字、視頻和其他多維信息的共享和交互通信。在新媒體的幫助下，公關(guān)傳播由原本的“公關(guān)到群體”變成了“公關(guān)到個(gè)人”，使得受眾的選擇更多元，公關(guān)傳播也更為個(gè)性。

親和力是公關(guān)傳播的一個(gè)特點(diǎn)，而新媒體背景下公關(guān)主體無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外的溝通親和力都上升到了一個(gè)新的高度。對(duì)于內(nèi)部的傳播，公關(guān)主體可以快速及時(shí)地發(fā)布各個(gè)部門的運(yùn)作情況，并獲取員工的想法和意見(jiàn)，及時(shí)地回饋給管理層，從而提高了企業(yè)的整體水平并且增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的凝聚力。對(duì)于外部的傳播，公關(guān)主體通過(guò)建立企業(yè)的個(gè)人網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)的訊時(shí)信息，并通過(guò)在網(wǎng)站建立專屬活動(dòng)論壇與受眾進(jìn)行時(shí)時(shí)溝通，能夠更直接的獲取公眾意見(jiàn)，讓公眾參與到企業(yè)的建設(shè)中來(lái)，增加了公眾對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。而這就是新媒體與公關(guān)關(guān)系相結(jié)合所起到的作用。

通過(guò)新媒體也能解決公關(guān)傳播的一些危機(jī)。危機(jī)處理的重點(diǎn)是在危機(jī)發(fā)生后能夠快速做出應(yīng)對(duì)措施，采用正確的公關(guān)策略，既能解決危機(jī)，還能讓公眾及其他企業(yè)看到應(yīng)對(duì)能力，增加知名度③。新媒體可以使公關(guān)主體在危機(jī)初始期間就迅速的收集各方面的信息，在危機(jī)發(fā)生前及時(shí)予以防范;當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)也能快速的獲取公眾及企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)，對(duì)信息的迅速處理使企業(yè)渡過(guò)危機(jī)。而且也能更快的發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的人才，更好的幫助企業(yè)發(fā)展，獲取公眾的理解與支持。

新媒體背景下公關(guān)傳播的挑戰(zhàn)

受眾對(duì)公關(guān)傳播提出了更高要求。新媒體傳播將文字、聲音、圖片相互融合，由傳統(tǒng)媒體的單一傳播變成了多樣化的傳播。受眾在新媒體的背景下也不再僅僅喜歡單一文字的傳播，而是更傾向于多樣化的豐富傳播，這對(duì)于公關(guān)傳播來(lái)說(shuō)也是一樣的，內(nèi)容豐富、新穎、獨(dú)特性和獨(dú)家性已經(jīng)成為了公關(guān)傳播競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。而且公關(guān)傳播也應(yīng)該根據(jù)受眾的需求和興趣進(jìn)行傳播內(nèi)容的分類，這樣才能夠更加吸引受眾的目光。

公關(guān)傳播的不可控性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，人們對(duì)于媒體的需求也越來(lái)越多，從以前簡(jiǎn)單的“獲取”新聞，到現(xiàn)在自己也想“參與”到媒體中。新媒體的出現(xiàn)正好滿足了人們對(duì)“參與”到媒體中的需求。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，公關(guān)關(guān)系的不可控性也逐漸提高。在新媒體的背景下，每一個(gè)受眾都可以成為信息的發(fā)布者，因其身份就是受眾，能夠從受眾的角度剖析問(wèn)題，對(duì)待問(wèn)題的看法也更平民化，所以新媒體的影響力是非常大的。但有一些新媒體傳播者為了獲取更多的關(guān)注，常常扭曲事實(shí)、制造輿論，對(duì)公關(guān)媒體帶來(lái)一定的負(fù)面影響，對(duì)公關(guān)主體極其不利。

再者，新媒體信息發(fā)布很快，負(fù)面信息傳播的速度也是很快的。新媒體傳播者為了獲取一時(shí)的虛榮，常常會(huì)創(chuàng)造虛假信息來(lái)獲取心理上的滿足。因?yàn)樾旅襟w不在公關(guān)主體的控制范圍之內(nèi)，加之企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能利用新媒體制造負(fù)面輿論，所以給公關(guān)傳播帶來(lái)了很大的不可控性。

新媒體背景下公關(guān)關(guān)系傳播建議

創(chuàng)新報(bào)道，減少受眾流失。傳統(tǒng)媒體的新聞傳播是要受眾主動(dòng)閱讀才能獲取新聞，傳統(tǒng)媒體的這種傳播方式是以生產(chǎn)者為市場(chǎng)導(dǎo)向的，人們只能被動(dòng)的去接收傳播者所傳播的信息。而隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們可以根據(jù)自己的喜好選擇新聞，甚至當(dāng)新媒體出現(xiàn)后人們可以根據(jù)自己的喜好創(chuàng)作新聞進(jìn)行傳播。因此傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸流失，越來(lái)越多的人聚向網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體。針對(duì)這一點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下，公關(guān)傳播要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道，準(zhǔn)確把握受眾信息接收習(xí)慣，提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)，力求給受眾新的感覺(jué)和新的選擇。采用受眾喜歡的方式，提高新聞內(nèi)容的吸引力，更好的提高受眾的接受率。

與新媒體有機(jī)結(jié)合，互補(bǔ)發(fā)展。新媒體的優(yōu)點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)都是用戶能感受到的。因此兩種媒體有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠很好的提升輿論引導(dǎo)力。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體也都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)媒體如微博、朋友圈平臺(tái)等，都能夠更快速更有效的向受眾傳播新聞。而且這種傳播新聞的可信度也要比小眾新媒體的可信度高。因此公關(guān)傳播和新媒體的結(jié)合，是非常必要的。

同時(shí)，由于新媒體其特有的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)論是用戶的數(shù)量還是廣告的形式對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)都是非常具有吸引力的。新媒體的用戶當(dāng)擁有一定粉絲后就會(huì)成為廣告的一個(gè)傳播者。而且新媒體的廣告一直都存在于互聯(lián)網(wǎng)上，只要用戶上網(wǎng)就會(huì)看到，無(wú)國(guó)界性也讓更多無(wú)法在傳統(tǒng)媒體上看到的產(chǎn)品在網(wǎng)上可以看到。因此與新媒體的有機(jī)結(jié)合也能很好的彌補(bǔ)廣告缺少的問(wèn)題，甚至可以在新媒體和公關(guān)傳播二者的平臺(tái)上都進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ_(dá)到雙贏。

總而言之，新媒體背景下對(duì)公關(guān)關(guān)系的傳播既帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，媒體的改革是為了迎合受眾的需求，企業(yè)立足于社會(huì)也需要為此進(jìn)行改進(jìn)，使公關(guān)關(guān)系能夠更好的傳播企業(yè)內(nèi)容。在當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是公關(guān)公司還是政府部門，面對(duì)受眾經(jīng)常改變的需求也要進(jìn)行相應(yīng)的改變。不僅是在技術(shù)上，還是在傳播態(tài)度和理念上也都要予以創(chuàng)新，才能使得公關(guān)關(guān)系在新媒體背景下實(shí)現(xiàn)更好的傳播。

（作者分別為吉林大學(xué)碩士研究生，吉林大學(xué)文學(xué)院教授）

【注釋】

①景東，蘇寶華：“新媒體定義新論”，《新聞界》，2008年第3期，第57～59頁(yè)。

②陳先紅：“新媒介推動(dòng)下公共關(guān)系理論范式的創(chuàng)新”，《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第4頁(yè)，第72～76頁(yè)。

③鄧新民：“自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)”，《探索》，2006年第2期，第134～138頁(yè)。

責(zé)編/王坤娜