譚保羅

在所有模仿喬布斯的中國(guó)人之中，雷軍和賈躍亭最為出名，現(xiàn)在他們的公司打起了“嘴仗”。起因是智能電視市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而這恰好是喬布斯生前缺乏熱情的產(chǎn)品。如果說(shuō)做手機(jī)是形似“喬幫主”，那么現(xiàn)在的中國(guó)模仿者連這個(gè)“形”都不要了。

就產(chǎn)品本身而言，智能電視迥異于手機(jī)，更新周期長(zhǎng)，一點(diǎn)都不適合于搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈上，傳統(tǒng)廠商的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)超過(guò)小米、樂(lè)視這樣的后來(lái)者，后來(lái)者想重復(fù)之前整合手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的老路恐怕行不通。

小米和樂(lè)視并非不知道這一點(diǎn)，但對(duì)自身能力的過(guò)分自信和對(duì)資本市場(chǎng)的熱情壓過(guò)了冰冷的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。

對(duì)小米而言，它在上市之前迫切需要盡可能地橫向擴(kuò)展，以講述更加宏大的“中國(guó)故事”，從而提高未來(lái)的估值。但作為硬件商，其擴(kuò)張的成本遠(yuǎn)高于已有BAT三巨頭這樣的內(nèi)容商，“燒錢(qián)”式的擴(kuò)張只能靠不斷融資來(lái)支撐。實(shí)際上，小米10億美元的內(nèi)容基金已稍顯其“囊中羞澀”。

樂(lè)視更加幸運(yùn)，A股的大牛市帶來(lái)了意想不到的融資。但對(duì)它而言，好看的內(nèi)容是否意味著全部？在素來(lái)以嚴(yán)格監(jiān)管著稱(chēng)的廣電領(lǐng)域，作為一家剛從政治漩渦之中脫身的內(nèi)容兼硬件提供者，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)未知。

某種程度上說(shuō)，這場(chǎng)互相揭短的“嘴仗”是一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的弱點(diǎn)大暴露。和喬布斯之間，中國(guó)的模仿者們正漸行漸遠(yuǎn)。

盡管賣(mài)電視目前只是個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)，但小米和樂(lè)視不惜為爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)“打”了起來(lái)。

6月10日，小米科技董事長(zhǎng)雷軍表示，小米斥資10億美元購(gòu)買(mǎi)了各大視頻網(wǎng)站資源，視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟的成員已經(jīng)超過(guò)100家，市場(chǎng)份額超過(guò)85%，同時(shí)，小米還出示了經(jīng)北京市某公證處公證的結(jié)果，稱(chēng)小米電視內(nèi)容比友商（樂(lè)視）多1倍，并且年費(fèi)全免。

這擊中了靠著內(nèi)容起家，而目前仍靠視頻點(diǎn)播吸引互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的樂(lè)視。6月11日，樂(lè)視聲明稱(chēng)，友商（小米）所謂內(nèi)容生態(tài)第一，都是編來(lái)的，是把公網(wǎng)內(nèi)容說(shuō)成自家內(nèi)容。

隨后，“嘴仗”進(jìn)入拉鋸階段，但觀點(diǎn)簡(jiǎn)明。小米質(zhì)疑了樂(lè)視的3個(gè)問(wèn)題：第一，樂(lè)視電視繞過(guò)監(jiān)管部門(mén)的播控平臺(tái)，直接接入互聯(lián)網(wǎng)，有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；第二，小米電視內(nèi)容的確比樂(lè)視多一倍；第三，樂(lè)視強(qiáng)制捆綁每年490元年費(fèi)。

樂(lè)視回應(yīng)重點(diǎn)有二：一是不斷論證自己的內(nèi)容“自營(yíng)”，觀眾體驗(yàn)一流，不像小米那樣是個(gè)松散聯(lián)盟；二是承認(rèn)正在與某家播控平臺(tái)合作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視終端進(jìn)行整改。

如果不是樂(lè)視或者小米的用戶，要理解我國(guó)的廣電管制和所謂控播平臺(tái)，同時(shí)也懂得版權(quán)自營(yíng)和視頻聯(lián)盟有何不同的人并不多，而對(duì)專(zhuān)業(yè)的公證程序，普通人更缺乏了解。因此，對(duì)外人而言，這場(chǎng)掐架猶如一場(chǎng)羅生門(mén)。

但可以肯定的是，雙方都在“以己之長(zhǎng)，揭人之短”，抓住別人的短處進(jìn)攻，卻對(duì)自己的問(wèn)題視而不見(jiàn)。

真相的細(xì)節(jié)并不重要，因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直就是公關(guān)經(jīng)理們大顯身手的主戰(zhàn)場(chǎng)，模糊真相一直是其主要工作之一。但一個(gè)很明顯的事實(shí)在于，這場(chǎng)“嘴仗”是小米先挑起的。

顯而易見(jiàn)，“嘴仗”幾乎讓小米電視的知名度突然和樂(lè)視電視比翼齊飛，雷軍又省去了大筆廣告費(fèi)。

但兩者還是有差距：2014年，小米電視出貨量?jī)H30萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)低于樂(lè)視的150萬(wàn)臺(tái)。而就用戶體驗(yàn)而言，樂(lè)視的自營(yíng)影視點(diǎn)播內(nèi)容也勝于小米。

主動(dòng)挑戰(zhàn)其實(shí)凸顯了小米的困境。實(shí)際上，兩家公司幾乎是同時(shí)進(jìn)入了智能電視領(lǐng)域，兩者都在2013年先后推出了自己的智能電視，只不過(guò)樂(lè)視比小米早了4個(gè)月。

但后勁卻明顯不同，小米電視亮相后，并沒(méi)有大力推廣，因?yàn)樗闹饕Y源還無(wú)法從手機(jī)分身。2013年，小米最關(guān)鍵的事情是融資和手機(jī)產(chǎn)品的更新。這一年，它完成了新一輪融資，估值100億美元，并被看成是中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里、騰訊、百度三巨頭。同年，主力新品紅米手機(jī)大賣(mài)。

樂(lè)視卻找到蹊徑。在當(dāng)時(shí)，各大傳統(tǒng)電視廠家還深陷在三網(wǎng)融合、三屏融合這樣的概念中無(wú)法自拔。這些超前概念聽(tīng)起來(lái)時(shí)髦，但短期內(nèi)對(duì)提升普通消費(fèi)者的體驗(yàn)毫無(wú)用處。消費(fèi)者只要兩點(diǎn)：一是節(jié)目要好看，電影要比在公網(wǎng)上能找到的更新；二是要操作簡(jiǎn)單，因?yàn)殡娨暤倪b控板用起來(lái)比電腦鼠標(biāo)和鍵盤(pán)費(fèi)勁。

做視頻網(wǎng)站起家的樂(lè)視深諳此道，于是將自家內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視直接對(duì)接，同時(shí)加以低價(jià)策略，為一潭死水的智能電視市場(chǎng)帶來(lái)了一股清風(fēng)，成為了智能電視市場(chǎng)的真正的攪局者。

小米卻走向了另一個(gè)方向。2013年年底，雷軍和格力的董明珠打了“賭”。小米當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，在推出了盒子、加濕器等產(chǎn)品的同時(shí)，要不斷“搶占客廳”，最終形成一個(gè)“生態(tài)的閉環(huán)”，利用云技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能家居。

當(dāng)時(shí)，有媒體嘲諷稱(chēng)小米的粉絲買(mǎi)不起房，家中沒(méi)有客廳。這種嘲諷猶如毒舌，但也說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，小米有些沉迷于自己的概念。對(duì)消費(fèi)者而言，“智能家居”的愿景并沒(méi)有電視內(nèi)容好看這么有吸引力，就像小米手機(jī)的熱銷(xiāo)并非全都因?yàn)椤袄撞妓埂钡膫€(gè)人魅力，而是很大程度來(lái)自于基于安卓系統(tǒng)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，讓年輕人用起來(lái)感覺(jué)“爽”一樣。

顯然，這一時(shí)期的小米并沒(méi)有在客廳最重要的“部件”—電視上下功夫。做智能家居并非強(qiáng)項(xiàng)，小米很清楚這一點(diǎn)，所以它只是喊口號(hào)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，彩電、冰箱、洗衣機(jī)如果要搞智能化，最有技術(shù)實(shí)力和條件的是老牌家電企業(yè)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品線本身就包含了所有家電品類(lèi)，搞智能化和大數(shù)據(jù)平臺(tái)都有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)虹集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)劉海中對(duì)《南風(fēng)窗》記者分析，手機(jī)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了模塊化生產(chǎn)，但電視還做不到。手機(jī)對(duì)生產(chǎn)線的品質(zhì)要求、原材料供應(yīng)都和電視機(jī)制造不可同日而語(yǔ)。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭很難輕易整合產(chǎn)業(yè)鏈，它們進(jìn)入電視行業(yè)的門(mén)檻遠(yuǎn)高于手機(jī)?！拔覀?cè)谌珖?guó)有1萬(wàn)個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)公司不可能有?！眲⒑Ｖ姓f(shuō)。

可以說(shuō)，小米當(dāng)初并非不想進(jìn)入電視行業(yè)，而是必然認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)不是它的“菜”。但現(xiàn)在，小米又重新拾起了這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)或者興奮點(diǎn)，只因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)的興奮度正在急速下滑。

雷軍和賈躍亭的相同點(diǎn)是都在模仿喬布斯，有人稱(chēng)之為“雷布斯”和“賈布斯”。身著牛仔褲和T恤，戴著耳麥，單手舉著要推銷(xiāo)的產(chǎn)品，在一塊大屏幕前走來(lái)走去，一些人會(huì)以為他們和硅谷有某種關(guān)聯(lián)。

他們也都是機(jī)會(huì)主義者。雷軍出身程序員，曾在金山等企業(yè)多次創(chuàng)業(yè)成功。現(xiàn)在，他似乎想做所有能賺錢(qián)的電子消費(fèi)品，但他畢竟一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)IT行業(yè)。而賈躍亭則當(dāng)過(guò)稅務(wù)局干部、做過(guò)民辦教育、快餐、鋼材、印刷，甚至還開(kāi)過(guò)磚廠，他的機(jī)會(huì)主義比雷軍來(lái)得還要徹底。在進(jìn)入電視這方面，這種機(jī)會(huì)主義表現(xiàn)突出。

中國(guó)擁有全球最完備的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，而且制造環(huán)節(jié)高度競(jìng)爭(zhēng)，這就給了終端的品牌商強(qiáng)大的議價(jià)能力以及異軍突起的機(jī)會(huì)，小米和樂(lè)視都是如此。雷軍在年輕人中的個(gè)人魅力勝于賈躍亭，但后者卻有自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

小米一直標(biāo)榜自己的生態(tài)系統(tǒng)，而這個(gè)系統(tǒng)目前為止并沒(méi)有成形，用戶體驗(yàn)也不深刻。即便是蘋(píng)果公司，至今為止，也主要是靠硬件賺錢(qián)，而其“生態(tài)基礎(chǔ)”—封閉的iOS系統(tǒng)正越來(lái)越受到安卓開(kāi)放系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

樂(lè)視進(jìn)軍手機(jī)并沒(méi)有渲染“生態(tài)情懷”，而是簡(jiǎn)單粗暴地告訴消費(fèi)者：我的視頻內(nèi)容好看。更重要的在于，樂(lè)視手機(jī)的受眾和小米有著越來(lái)越大的重合，因?yàn)閮烧叨际恰皧蕵?lè)導(dǎo)向”，只不過(guò)一個(gè)是以應(yīng)用吸引人，一個(gè)用內(nèi)容留住人。于是，樂(lè)視成為了小米的對(duì)手。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)《南風(fēng)窗》記者說(shuō)，小米的挑戰(zhàn)在于它一直在搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，但搶占了入口之后卻沒(méi)有做好內(nèi)容。由于手機(jī)更換幾率高，已有入口可能會(huì)遭到蠶食。相反，樂(lè)視是先做內(nèi)容，再搶占入口，這樣用戶的粘性就高。

孫燕飚認(rèn)為，小米這種“先有內(nèi)容，后搶入口”的對(duì)手還有很多，比如以殺毒軟件起家的奇虎360。目前，奇虎360已和全國(guó)五大手機(jī)廠商之一的酷派聯(lián)合開(kāi)發(fā)了360奇酷手機(jī)。就在小米向樂(lè)視開(kāi)炮幾天前，360奇酷手機(jī)宣布并購(gòu)酷派旗下電商品牌—大神手機(jī)。之后，大神手機(jī)立刻劍指小米，直接將產(chǎn)品和小米進(jìn)行性能對(duì)比，并“比照降價(jià)”。

奇虎360的成名，很大程度和周鴻祎當(dāng)年敢于向騰訊開(kāi)炮有關(guān)。而業(yè)界早已公認(rèn)，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)界，炒作營(yíng)銷(xiāo)最好的方式是“傍大款”，即向比自己牛的企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開(kāi)炮，那么你就會(huì)出名，還省去了在媒體做硬廣告的費(fèi)用。

小米深諳此道，比如做路由器的時(shí)候，它的公關(guān)人員曾在微博暗指華為路由器“抄襲”蘋(píng)果同類(lèi)產(chǎn)品，但華為未有過(guò)激反應(yīng)。這一次，小米同樣對(duì)奇酷手機(jī)的挑戰(zhàn)并不接招，而是將矛頭對(duì)準(zhǔn)了銷(xiāo)量比自己好的樂(lè)視。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，小米手機(jī)盡管比樂(lè)視手機(jī)出名，但小米電視卻不如樂(lè)視，所以拿樂(lè)視電視開(kāi)刀最有利，也可以順便把小米電視的知名度再推高一個(gè)臺(tái)階。《南風(fēng)窗》記者就“嘴仗”動(dòng)因等問(wèn)題聯(lián)系采訪小米，但小米公關(guān)部人士未有回復(fù)。

除了越來(lái)越多的強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)入之外，手機(jī)行業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)的整體萎縮。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC公布數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，中國(guó)共銷(xiāo)售9880萬(wàn)部智能手機(jī)，同比下降4%，環(huán)比下降8%，是6年來(lái)首次下降。

對(duì)多數(shù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊公司來(lái)說(shuō)，整體市場(chǎng)萎縮或市場(chǎng)份額的略有降低，并不是大事，只要利潤(rùn)能保證在一定區(qū)間即無(wú)大礙。但對(duì)小米而言，這非同小可。因?yàn)樗€是一家尚未上市的公司，而且它的上市目標(biāo)地很可能是美股。對(duì)美國(guó)的基金經(jīng)理講“中國(guó)故事”，規(guī)模和生態(tài)的可能性極其重要。除了亞馬遜這樣的異類(lèi)之外，盈利的前景也是必須的。

但如今，這些可說(shuō)之處正越來(lái)越遭到挑戰(zhàn)，那么發(fā)力電視和視頻內(nèi)容不妨是一招妙棋。

某種意義上說(shuō)，小米現(xiàn)在所做的一切都是在為上市做準(zhǔn)備，盡管雷軍對(duì)外宣稱(chēng)“5年之內(nèi)不上市”。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著一線企業(yè)BAT和“1.5線”企業(yè)小米和360的說(shuō)法，這五大巨頭之中，唯有小米一家沒(méi)有上市。除此以外，小米和其他4家更大的不同在于其他人都是服務(wù)商，而小米在所謂生態(tài)變成現(xiàn)實(shí)之前，實(shí)質(zhì)上還是一家硬件商。

目前而言，消費(fèi)電子物理屬性上的創(chuàng)新已近極限，產(chǎn)品大同小異，那么市場(chǎng)便很難形成壟斷或者獨(dú)占性。相比而言，服務(wù)商在擴(kuò)張上則具有更強(qiáng)大的張力優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單的例子是，谷歌可以獨(dú)步全球，而蘋(píng)果卻始終有三星跟在后面。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，小米面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者華為、聯(lián)想、酷派等攻勢(shì)更猛。

除開(kāi)規(guī)模的故事之外，小米對(duì)投資人講“中國(guó)故事”的另一個(gè)重點(diǎn)是生態(tài)的可能性。實(shí)際上，阿里巴巴在上市之前的不斷收購(gòu)，也是為了向美國(guó)投資者強(qiáng)化這種生態(tài)可能性的印象。除了收購(gòu)數(shù)字地圖供應(yīng)商、微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，甚至還收購(gòu)了恒大足球隊(duì)。因?yàn)橛⒊篱T(mén)曼聯(lián)曾在美國(guó)上市，那么投資者也可以比照著想象“中國(guó)對(duì)應(yīng)物”的可能性。

生態(tài)可能性的直接好處是估值和融資額。盡管樂(lè)視指責(zé)小米的視頻聯(lián)盟是松散聯(lián)盟，但作為一個(gè)“成員超過(guò)100家，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)份額超過(guò)85%”的聯(lián)盟的“盟主”，這個(gè)地位必然會(huì)對(duì)估值貢獻(xiàn)多多。

但可能性也不能完全脫離中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大勢(shì)。之前，小米曾“被曝”進(jìn)軍房地產(chǎn)和汽車(chē)，但最后雷軍明確表示不會(huì)涉獵。顯然，汽車(chē)和地產(chǎn)這兩個(gè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的行業(yè)，越來(lái)越不被外國(guó)投資者看好，因此小米果斷收回了對(duì)這兩個(gè)行業(yè)的“可能性”試探。

不論是美股，還是A股，相信故事和可能性的人都不少。在A股的本輪牛市高點(diǎn)，樂(lè)視網(wǎng)的市盈率一度接近200倍，而其市值更逼近千億。折算為美元，約為5.6個(gè)新浪網(wǎng)或4.1個(gè)優(yōu)酷土豆。

但樂(lè)視網(wǎng)利潤(rùn)能力很差。2014年，樂(lè)視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約68億元，比2013年增長(zhǎng)近2倍，但利潤(rùn)只有4787萬(wàn)元，而2013年利潤(rùn)為2.37億元，利潤(rùn)同比下降80%。消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬對(duì)《南風(fēng)窗》記者分析，銷(xiāo)量和成功是兩回事，樂(lè)視的超級(jí)電視以低價(jià)取勝，幾乎不能盈利，甚至可以說(shuō)賣(mài)得越多，虧得也越多。

但擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的賈躍亭在資本市場(chǎng)為樂(lè)視補(bǔ)充了彈藥。他對(duì)股權(quán)高位減持，然后將套現(xiàn)資金借款給樂(lè)視網(wǎng)，并承諾借款數(shù)量“不少于25億”，且借款期限不低于10年且免收利息。此舉，外界質(zhì)疑不斷，認(rèn)為其因不看好公司前景才會(huì)減持。但另一種觀點(diǎn)也不無(wú)道理：A股的市值泡沫轉(zhuǎn)瞬即逝，通過(guò)減持把泡沫變成公司的債權(quán)融資，何罪之有？

樂(lè)視的戰(zhàn)略意圖相當(dāng)明顯，即以網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)，最終覆蓋成本實(shí)現(xiàn)盈利。但關(guān)鍵問(wèn)題在于，樂(lè)視的資金能否堅(jiān)持到這一天？

樂(lè)視更大的風(fēng)險(xiǎn)是監(jiān)管，小米也將“繞過(guò)控播平臺(tái)”、電視可能隨時(shí)被叫停的法律風(fēng)險(xiǎn)列為了樂(lè)視第一弱點(diǎn)?！赌巷L(fēng)窗》記者就控播平臺(tái)的問(wèn)題采訪樂(lè)視網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)任冠軍，他表示樂(lè)視已有官方回應(yīng)。在官方回應(yīng)中，樂(lè)視的確承認(rèn)了“整改”的問(wèn)題，并表示整改方案已上報(bào)監(jiān)管，并已滿足政策要求只待最后通過(guò)。

樂(lè)視信心滿滿，但世易時(shí)移，曾入股樂(lè)視網(wǎng)的令氏家族主要成員早已身陷囹圄，這家公司能否繼續(xù)在以管制嚴(yán)格著稱(chēng)的廣電領(lǐng)域游刃有余越來(lái)越是個(gè)未知數(shù)。小米發(fā)難，情有可原。

可以說(shuō)，在進(jìn)軍電視這一問(wèn)題上，不論小米還是樂(lè)視，都根本談不上成功。梁振鵬認(rèn)為，中國(guó)智能電視內(nèi)容層面主要有兩塊，一是視頻點(diǎn)播，二是大屏幕游戲市場(chǎng)。樂(lè)視和小米的主攻方向都是前者，而后者盡管市場(chǎng)極大，但對(duì)研發(fā)實(shí)力和硬件質(zhì)量要求也更高，樂(lè)視和小米剛好是這方面的弱者。

某種意義上可以說(shuō)，中國(guó)的喬布斯模仿者們忘記了喬布斯其實(shí)是一位“硬件主義”者，他對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的硬件質(zhì)量有著強(qiáng)迫癥式的追求。盡管善于營(yíng)銷(xiāo)，但他對(duì)華爾街充滿不屑。而他的中國(guó)模仿者則更為變通，他們用好玩的應(yīng)用程序和好看的影視節(jié)目將“粉絲經(jīng)濟(jì)”用到了極致，同時(shí)他們也更加“資本市場(chǎng)導(dǎo)向”。于是，這場(chǎng)模仿秀走了樣，也行將結(jié)束。模仿秀終結(jié)，但其T恤加牛仔褲的著裝模式卻給中國(guó)企業(yè)家?guī)?lái)了額外的遺產(chǎn)：保持體型，不要大腹便便。