楊泳

【摘要】城市形象該如何塑造，國內(nèi)許多城市還在探索的道路上，對這個問題的研究，至今也沒有形成一套系統(tǒng)的理論和執(zhí)行模式。文章對城市形象的塑造從依據(jù)、內(nèi)容、核心、措施幾個方面進行了深刻的思考和分析，重點指出了城市形象塑造系統(tǒng)中不可忽視的一些問題，能給城市形象塑造的設(shè)計者與決策者一定的思考與啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】城市形象 城市文化 CIS 系統(tǒng)

【中圖分類號】 【文獻標(biāo)識碼】A

城市形象塑造的基礎(chǔ)是城市屬性定位，這種屬性定位來源于城市的歷史文化、地域特色、城市經(jīng)濟、城市精神、社會需求。一個城市的形象塑造要與這個城市的歷史文化、精神氣質(zhì)結(jié)合起來，傳承固有的特色不斷創(chuàng)新變化，不斷美化自己的形象，才具有真正的魅力。

城市形象塑造的依據(jù)

城市經(jīng)濟：經(jīng)濟的發(fā)展是一個城市發(fā)展的動力。城市形象塑造應(yīng)以城市經(jīng)濟發(fā)展為依據(jù)，體現(xiàn)城市綜合優(yōu)勢。經(jīng)濟發(fā)展越快，城市的發(fā)展也就越快，城市的區(qū)域也迅快擴大，城市的建設(shè)緊鑼密鼓，城市面貌日新月異。城市形象塑造要先于城市的建設(shè)規(guī)劃，避免城市的盲目發(fā)展，要用形象塑造系統(tǒng)指導(dǎo)城市建設(shè)。根據(jù)城市經(jīng)濟發(fā)展的特色準(zhǔn)確定位城市形象，按照城市經(jīng)濟實力規(guī)劃建設(shè)，同時建設(shè)規(guī)劃中處處要體現(xiàn)出城市形象，提升城市的價值和品味，拉動城市經(jīng)濟的全面發(fā)展。

地理位置：城市的地貌形態(tài)特征也是城市形象的特色。依據(jù)不同地貌而聚落的城市表現(xiàn)出不一樣的城市形態(tài)、建筑風(fēng)格、景觀特色、社會風(fēng)氣等。不同地域會形成不同的城市風(fēng)貌和城市特質(zhì)，會形成不同的地域文化。城市所處的地域文化為城市的發(fā)展提供了精神動力和文化氛圍。地域文化是城市形象塑造的設(shè)計源泉，離開地域文化，就無法體現(xiàn)出城市的本質(zhì)。地域文化的形成經(jīng)過很長的歷史時期，每個城市有自己鮮明的地域文化，這種文化是具有獨特個性的。在不同地域文化的影響下，城市所呈現(xiàn)的面貌就不一樣，如濟南所處的地域自然特征是低洼地，地下水形成了很多的噴泉水，因此也就形成了泉城文化的特質(zhì)。山城重慶所處的地理特點是山地地形，因此，城市在高低錯落中形成了山城特色，也出了有名的山城“棒棒”。因地制宜塑造城市形象，順應(yīng)城市所處的地域自然特征，對其進行改造、利用和創(chuàng)造。

城市精神：城市精神是一個城市重要的精神文化，是一個城市的靈魂；是對城市居民的理想、信念、價值取向的高度概括，從實踐到理論的高度升華。城市精神為城市的發(fā)展注入的精、氣、神，具有凝聚人心、喚發(fā)斗志、統(tǒng)領(lǐng)行動、催人奮進的作用。城市精神是在一個更高層次上引領(lǐng)、約束、激勵市民。凝聚城市居民建設(shè)自己美好家園的意愿，煥發(fā)出建設(shè)美好城市的原動力，把市民的素質(zhì)引領(lǐng)到促進城市現(xiàn)代化建設(shè)的作用中來。城市精神是城市塑造形象的重要內(nèi)容，例如上海市以“海納百川，追求卓越”作為城市的精神，向世界坦誠自已的追求，迎接八方來客。

歷史文化：每一座城市在發(fā)展進程中都會形成自己的特色文化，這種特色文化是這個城市有別于其他城市的個性特征。城市的發(fā)展不易，文化的形成更是不易，歷史文化是城市精神內(nèi)涵，是城市發(fā)展中留下的寶貴財富，每一座城市的發(fā)展離不開歷史文化的沿續(xù)，不同的歷史時期所形成的歷史文化在城市里留下深深的烙印，歷史越悠久，文化的底蘊就越深厚，城市形象就越鮮明，越具有特色。不同歷史文化的城市就有不同的歷史形象，城市的歷史形象就是塑造城市形象的記憶，是城市形象的塑造的根源，例如南昌起義的歷史給南昌市留下了永恒的歷史文化—“敢為人先，不怕犧牲”的精神，南昌也被譽為“英雄城”。

城市活動：城市活動是城市經(jīng)濟發(fā)展和城市生活的重要部分，一方面城市活動提升城市的活力，優(yōu)化城市居民的生活，提高精神文明建設(shè)；另一方面城市活動能提高城市的知名度，擴大城市的影響力，拉動經(jīng)濟增長。城市活動也是在歷史中形成的城市特色，是城市居民和城市外部公眾對一個城市的認知，是一個城市的品牌形象。城市形象塑造要考慮城市活動的品牌形象，城市活動是塑造城市形象的重要組成部分，也是傳播城市形象的有效途徑。

城市形象塑造的內(nèi)容

簡要的說，城市形象是一個城市在公眾心中形成的印象和評價，是城市外觀面貌與內(nèi)在品質(zhì)的綜合，就跟一個人的形象一樣，外貌特征和內(nèi)在品質(zhì)組成一個整體形象。城市形象的塑造相比一個人的形象塑造要復(fù)雜很多，城市形象太抽象，實施的主體太多，內(nèi)容太豐富。首先要分析定位城市形象塑造的依據(jù)，理清城市發(fā)展的歷史脈絡(luò)和文化形態(tài)特征，然后進行城市形象的定位。定位精準(zhǔn)了，而后就做好形態(tài)輔助，如城市徽標(biāo)、標(biāo)志物等，還包括城市理念，城市行為。城市形象塑造系統(tǒng)是依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)的形象塑造系統(tǒng)（CIS）的基礎(chǔ)而提出的，將現(xiàn)代企業(yè)的CIS系統(tǒng)理論構(gòu)建思路引入城市形象塑造系統(tǒng)，在某種程度上講就是找出本城市與其他城市的差異和特色，并建立一套獨有的城市形象識別系統(tǒng)并加以推廣，使之成為城市發(fā)展有效資源、競爭的軟實力。城市形象塑造同企業(yè)的形象塑造一樣也包括了三個方面的內(nèi)容，既視覺系統(tǒng)（VI）、理念系統(tǒng)（MI）、形為系統(tǒng)（BI），這三個方面構(gòu)成了城市形象塑造系統(tǒng)的主要內(nèi)容。

城市形象塑造的視覺系統(tǒng)是指城市給人的視覺感受部分。通過人的視覺就能感知的城市形象，是城市形象塑造系統(tǒng)中最容易被公眾感知的視覺印象，也是城市形象最直觀展現(xiàn)，包括城市顏色方案、城市建筑風(fēng)格、城市格局規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀規(guī)劃等一切用視覺感知的部分。視覺系統(tǒng)設(shè)計就是對城市的環(huán)境與空間導(dǎo)向進行設(shè)計，讓人從視覺方面準(zhǔn)確感知城市形象，同時通過空間導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計一座易讀的城市，用多種圖標(biāo)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、查詢系統(tǒng)、便民服務(wù)系統(tǒng)等把復(fù)雜的城市環(huán)境變得簡單明了，使行走在這個城市的人們，從城市的視覺系統(tǒng)中熟知城市，了解城市形象的內(nèi)涵，感受城市魅力。另外從互聯(lián)網(wǎng)和多媒體傳播方面也要統(tǒng)一設(shè)計視覺系統(tǒng)，包括網(wǎng)站建設(shè)、數(shù)字媒體、霓虹燈等。視覺系統(tǒng)能讓人們立刻就能感受到城市形象的魅力，產(chǎn)生對城市的好感，拉近人們對城市的距離。可以說城市視覺系統(tǒng)是呈現(xiàn)給人們的第一印象，對城市的發(fā)展極為重要。

城市形象塑造的理念系統(tǒng)是指城市發(fā)展的方向問題。理念指導(dǎo)城市發(fā)展的方向，為城市的發(fā)展統(tǒng)一思想核心。對于一個城市的形象塑造，理念系統(tǒng)是核心內(nèi)容，一般是由城市管理者根據(jù)城市的歷史發(fā)展、經(jīng)濟特色、地域資源而提出，用這種理論思想管理城市、建設(shè)城市，號召城市居民為城市的發(fā)展作項獻。理念系統(tǒng)是一個城市的發(fā)展思想和發(fā)展戰(zhàn)略問題，包括城市的宗旨、城市的使命、城市的發(fā)展策略、城市的精神、城市的道德觀、價值觀以及社會風(fēng)氣等。

城市形象塑造的行為系統(tǒng)是指整個城市中群體活動的行為規(guī)范、行為準(zhǔn)則、行為模式。也包括個體活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。具體來說包括城市居民生活水準(zhǔn)、生活方式、居住環(huán)境和工作環(huán)境、公共關(guān)系、城市居民的行為言論、職業(yè)道德等。行為系統(tǒng)的塑造是要與理念系統(tǒng)相輔相同，理念系統(tǒng)在行為系統(tǒng)中得到體現(xiàn)。行為系統(tǒng)的塑造就是倡導(dǎo)城市居民為城市的發(fā)展建設(shè)創(chuàng)造高度的物質(zhì)文明和精神文明，倡導(dǎo)文明健康的生活方式，展現(xiàn)城市的高度文明，營造城市的和諧幸福的氛圍，讓城市居民有幸福感，安居樂業(yè)。

城市形象塑造的核心

城市形象塑造系統(tǒng)內(nèi)容多、范圍廣、層次豐富、管理復(fù)雜、實施困難，因此準(zhǔn)確塑造城市形象要抓住核心內(nèi)容和關(guān)鍵因素。每個城市在歷史的長河里沉淀下的文化是城市的品牌文化，眾所周知的城市特色，是城市形象的核心。如南昌的八一軍事文化和名樓文化就是南昌文化特色，是南昌的品牌形象。城市文化賦予了城市形象美好的品質(zhì)和豐富的內(nèi)涵。美國現(xiàn)代設(shè)計之父埃利爾-沙里寧認為通過城市的形象就能看出這個城市的居民在文化上追求的是什么，城市的文化會在城市形象上體現(xiàn)出來。美國建筑大師沙利文也是曾說根據(jù)你居住的房子環(huán)境就知道你這個人的文化情況，根據(jù)整個城市的形象也就知道這里的人們在文化上的追求。城市形象是對城市歷史文化高度體現(xiàn)，世界上著名的城市都具有獨特的文化特征，其城市形象的核心體現(xiàn)是這些獨特的文化，并且形成了文化品牌形象，使得城市的知名度聞名遐邇。如法國的戛納、美國的洛杉磯是世界最著名的影視娛樂城；奧地利的維也納是音樂之鄉(xiāng)，被譽為音樂城等。這些城市的文化定位賦予了城市形象美好的品質(zhì)。中國也有很多的城市具有獨特的城市文化。如江西景德鎮(zhèn)等，它們都以一種獨特的文化展示其城市的風(fēng)貌，吸引著人們的向往，留在人們心中永久的印象，這些印象都是以其文化要素傳播給人們。因此城市形象的塑造其核心內(nèi)容是城市的獨特歷史文化，只有文化才是城市的靈魂，才能讓城市形象形成品牌，才能讓公眾產(chǎn)生向往，才能讓城市區(qū)別于其他城市而形成獨特的形象特征。

塑造良好的城市形象，需要繼承其歷史文化。在城市的歷史發(fā)展中，沉淀下了優(yōu)秀的社會文化和人文精神，這是每個城市所特有的內(nèi)涵和品質(zhì)。以城市文化為基礎(chǔ)，把市民氣質(zhì)、生態(tài)環(huán)境、人文精神等城市的美好品質(zhì)融為一體，這種文化是對城市形象塑造的基礎(chǔ)，是塑造城市形象的價值標(biāo)準(zhǔn)。

城市形象塑造的措施

處理好新老城市的關(guān)系。新指的是城市新區(qū)域，也可以說是城市新形象。舊指的是老城區(qū)，也可說是歷史形象。老城區(qū)就是這個城市的歷史，老城區(qū)的建筑一般不太適應(yīng)現(xiàn)代人的生活，因為陳舊、狹小。那么在繼承老城區(qū)的風(fēng)貌，保留其特色的同時，又要對其進行開發(fā)利用。對老城區(qū)具有歷史文化內(nèi)涵的建筑、街道，要對其進行開發(fā)和修繕改造，不能簡單地拆除老城區(qū)。要通過揚棄的手法，以點帶線，再形成面，把與城市文化相對應(yīng)的商業(yè)文化引入到老城區(qū)，把整個老城區(qū)的商業(yè)打造成具有歷史形象的商業(yè)文化，因此，城市文化是塑造城市形象的根本。把城市的歷史文化注入到現(xiàn)代城市的發(fā)展中，繼承優(yōu)良的傳統(tǒng)，豐富文化底蘊，形成鮮明特色，塑造城市形象與傳播城市精神風(fēng)貌。

營造城市文化環(huán)境和商業(yè)特色。城市在不同的歷史時期會留下不同的城市文化環(huán)境和商業(yè)特色，其中包括標(biāo)志性建筑、特色的商業(yè)街道、文化景觀及設(shè)施等。城市的文化環(huán)境是城市形象的外在體現(xiàn)，歷史文化環(huán)境和商業(yè)特色一定是有發(fā)展文脈的，斷了文脈則就無法營造城市的文化環(huán)境。商業(yè)特業(yè)其實也是商業(yè)文化的一種表現(xiàn)，也需要繼承和發(fā)展，這樣才能真正把城市形象塑造好。營造城市文化環(huán)境和商業(yè)特色不能一蹴而就，絕不是僅僅建幾個文化公園與主題廣場，而是需要一個長期的過程，既要打造文化環(huán)境的硬件也要開展相應(yīng)的文化活動。需要一點一滴的建設(shè)，要有長遠的戰(zhàn)略眼光、明確的建設(shè)思路、確實的建設(shè)步驟、有效的管理運作。城市文化環(huán)境的營造，可以傳播知識，提高市民的文化素質(zhì)，豐富市民的文化生活，滿足人們的精神文化享受。

打造城市的文化魅力。現(xiàn)代城市除了經(jīng)濟實力外，更需要有這種無形的魅力，塑造城市形象就要打造這個無形的城市文化魅力，讓這種魅力光芒四射。首先要根據(jù)城市的歷史文化來打造精品特色的文化設(shè)施，舉辦豐富多彩的文化活動。通過文化設(shè)施和文化活動折射出城市文明的延續(xù)和文化積淀。其次要培育獨特的文化氛圍，突出城市的主題精神，弘揚城市的主旋律和美好的社會風(fēng)氣，創(chuàng)造和諧的城市環(huán)境。最后是要有以人為本的城市環(huán)境，包括人才成長環(huán)境、人才資源的合理配置等。

延續(xù)、創(chuàng)新歷史文化。塑造城市形象不能脫離城市的歷史文化，要傳承城市的歷史形象，每個城市都有其獨特的發(fā)展歷史，在其歷史發(fā)展中，形成了其獨特的城市文化，并體現(xiàn)在整個城市的建設(shè)中。在建設(shè)新城市的同時不能破壞城市的歷史文化，塑造新的城市形象更不能脫離城市歷史文化而憑空創(chuàng)造一個新的形象，對城市形象的塑造要進行繼承、延續(xù)、創(chuàng)新。一個城市的形象工程是長期的、系統(tǒng)的，必須長遠計劃、整體規(guī)劃，繼承文化、突出特色，精心打造新舊城區(qū)的建設(shè)，讓公眾通過城市的發(fā)展變化感知新的城市形象，感受城市生活的美好。

塑造城市形象把城市面貌、城市活動、城市理念三個方面共同進行統(tǒng)一塑造。城市面貌是城市形象的基礎(chǔ)，是城市形象塑造系統(tǒng)中的視覺達傳設(shè)計，指的是城市規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格和導(dǎo)向設(shè)計；城市活動是城市形象塑造系統(tǒng)中的行為部分，指的是社會秩序、公共管理；城市理念是一個城市發(fā)展的生命力，也是城市管理者和城市居民對城市的共同理想，是城市形象的靈魂，體現(xiàn)在城市的精神、文化活動和發(fā)展戰(zhàn)略上。這三部分要共同規(guī)劃、共同塑造、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的進行，內(nèi)容上互相對應(yīng)、相互吻合，形成一個統(tǒng)一的整體，才以真正的塑造城市形象。

城市形象塑造應(yīng)注意的問題

第一，城市形象的塑造要比企業(yè)形象塑造復(fù)雜，涉及的內(nèi)容很多，除了注重視覺系統(tǒng)的塑造外，更重要是城市理念與行為。城市形象塑造是一個系統(tǒng)工程，忽略城市理念、人文精神和社會品質(zhì)的塑造，而只注重建設(shè)幾個大的形象工程是不正確。認為建個大廣場、建個景點、建座高樓，搞點市花、市標(biāo)、吉祥物等就有了城市形象，這種認識是錯誤的，沒有城市理念的“面子工程”這不是真正的城市形象，目前很多城市的形象塑造存在著這種認識。

第二，城市形象塑造是要讓城市公眾認知這個城市，信賴這個城市，讓城市居民對城市產(chǎn)生差異化認識的同時，上升成一種對城市的信賴和尊重，同時產(chǎn)生自豪感。讓城市以外的公眾對這個城市產(chǎn)生親切感和信任感。任何一個城市在歷史的發(fā)展中會沉淀下多種多樣的文化，對城市形象的塑造，需要挖掘這些文化遺產(chǎn)。對文化遺產(chǎn)的挖掘需要取其精華，揚長避短。要打造一個內(nèi)容豐富，獨具特色，符合城市精神內(nèi)涵、可持續(xù)發(fā)展的、甚至是具有壟斷性資源的文化主體。在城市形象塑造中，要把這種文化主體進行發(fā)揚光大，讓其成為城市競爭的核心力。因此，城市形象的塑造不是簡單的客觀設(shè)計，而是一個具有戰(zhàn)略高度的整個城市創(chuàng)新設(shè)計。

第三，城市形象塑造既是一個系統(tǒng)工程，需要各個方面共同實施，相互配合。同時也是一個長期過程，要有長遠的規(guī)劃設(shè)計，要有可持續(xù)發(fā)展，不能做短期規(guī)劃和建設(shè)。城市形象塑造有視覺系統(tǒng)、理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。這些系統(tǒng)需要有政府部門成立專門的城市形象塑造的負責(zé)部門，每位城市居民也有義務(wù)和責(zé)任參與，共同維護城市形象塑造中的視覺、理念、行為系統(tǒng)的完整。全城居民要成為城市理念、城市行為的實踐者和創(chuàng)新者，這樣城市形象才能真正塑造并實施。

（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)；本文系2013年江西省高校人文社會科學(xué)研究青年基金項目的階段性成果，項目編號：YS1310）

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實習(xí)）