呂晶

【摘要】從市場角度看，時裝秀是一種營銷技術(shù)；從設(shè)計角度看，時裝秀在某些方面又屬于藝術(shù)設(shè)計的范疇，與藝術(shù)表演相關(guān)。一些優(yōu)秀的設(shè)計師時裝秀依托著豐富的敘事語言與敘事手法極大豐富了時裝秀的設(shè)計語言，對品牌形象傳播起到了積極的推動作用。本文通過對時裝秀的敘事性設(shè)計的解析來闡釋時裝秀、敘事性設(shè)計對于整個時裝產(chǎn)業(yè)、時裝營銷的重要性。

【關(guān)鍵詞】時裝秀敘事性設(shè)計語義構(gòu)建

時裝秀，英文fashion show.是一種時裝展示表演手段。對時裝秀研究，首先要搞清楚“時裝秀”一詞的來源與含義。而“fashion”作為展示的主體，雖亦有“時尚”之意但在此其代表的語義是“時裝”?！皶r裝”與“時尚”所具有的一語雙義體現(xiàn)出其內(nèi)核是一種“相對、即時、變化”的現(xiàn)代性。“時裝秀”的研究對象是“時裝”，顧名思義就是時尚的服裝，是在某一時間段內(nèi)引發(fā)潮流，符合時代風(fēng)尚特征的服裝；而“時裝秀”則不僅包括了“時裝”的概念，同樣也可以是其他時期、其他類型的服裝，并不強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代性。近年來對于設(shè)計的敘事性研究成為一種熱點，作為從文學(xué)范疇內(nèi)引出的概念，敘事性簡而言之就是敘述一件事的性質(zhì)，是傳遞信息和文化的表達(dá)方式，如今敘事性已經(jīng)由文字修辭研究推廣到繪畫、音樂、戲劇、建筑等多維藝術(shù)空間，敘事的媒介也由文字和語言延伸到畫面、聲音、動作、空間等非語言的表現(xiàn)形式。而時裝秀的設(shè)計則從秀場設(shè)計、燈光、音樂到模特表演，通過其獨特的設(shè)計語言來完成敘事性。敘事性設(shè)計可以豐富時裝秀的層次感，增加時裝秀的可觀賞性，良好的豐富的時裝秀的視聽語言，能使得觀秀者得到更為直抵人心的觀看體驗，也豐富了解讀時裝秀的評論者的觀看視角，是設(shè)計師對于當(dāng)季設(shè)計理念、靈感的綜合性體現(xiàn)。

一、時裝秀的概念

時裝秀，fashion show，也可以稱為時裝表演，是以時裝模特為展示主體，在一定場地空間內(nèi)（也就是我們所說的T臺，runway）舉行的時裝展示活動。這短短幾分鐘至十幾分鐘的動態(tài)走秀活動濃縮了空間設(shè)計、表演藝術(shù)等藝術(shù)手法，是燈光、音樂、空間、模特等多方面高度配合的綜合性展示活動。時裝秀是時裝設(shè)計師與觀眾之間溝通的橋梁，其受眾一般有：買手、媒體（包括時尚媒體、時裝評論人、博主等）、VIP買家（包括社會名流、演藝圈人士等），如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，許多品牌選擇將時裝秀放在網(wǎng)絡(luò)上同步直播，因此大眾成為了時裝秀的受眾群體。它是一種帶有公共屬性的時裝展示活動，其目的有：展示設(shè)計師設(shè)計理念及創(chuàng)意，展示時裝、配件，發(fā)布時裝流行趨勢等，是展示設(shè)計師才華以及品牌文化的有效方式，也是引起媒體關(guān)注以及話題的有效手段，是時裝產(chǎn)業(yè)營銷活動的重要組成部分。

從市場角度看，時裝秀是一種營銷技術(shù)；從設(shè)計藝術(shù)角度看，時裝秀又在某些方面屬于藝術(shù)設(shè)計的范疇，與藝術(shù)表演相關(guān)。時裝秀的分類眾多，而往往時裝周上的一場時裝秀又兼具了時裝流行發(fā)布與品牌文化傳播、設(shè)計師的表達(dá)等多種功能，本文是針對品牌發(fā)布的時裝秀來進(jìn)行研究，這類時裝秀中有一些優(yōu)秀的設(shè)計師時裝秀依托著豐富的敘事語言與敘事手法極大地豐富了時裝秀的設(shè)計語言，對品牌形象傳播起到了積極的推動作用。時裝秀與時裝陳列不同，它是在特定場所內(nèi)的由模特為主的動態(tài)表演，它更接近于一種在既定空間內(nèi)的表演方式，隨著表演藝術(shù)、空間設(shè)計的發(fā)展與變化，時裝秀的內(nèi)容、表述手段也在不斷被豐富。伴隨著新興媒體井噴式的發(fā)展，時裝秀的傳播方式也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，在時尚傳播活動中，時裝秀是最具有時代特征的傳播方式，因此對這類時裝秀的研究是很有必要的。

二、敘事性與時裝秀

敘事就是對一個或一個以上真實或虛構(gòu)事件的敘述。而一個個虛構(gòu)事件相互之間產(chǎn)生一定的聯(lián)系之后便構(gòu)成了故事。敘事既是一種推理模式，也是一種表達(dá)模式。人們可以通過敘事“理解”世界，也可以通過敘事“講述”世界。

敘事學(xué)的成熟與60年代結(jié)構(gòu)主義思潮的風(fēng)靡有分不開的關(guān)系，甚至可以說，在關(guān)于敘事性的研究上，其理論根源與結(jié)構(gòu)主義一脈相承，并綜合了社會學(xué)、符號學(xué)等理論。敘事學(xué)研究將對于作品的注意力由外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，著力探討敘事作品內(nèi)部的結(jié)構(gòu)規(guī)律以及各要素之間的關(guān)聯(lián)。由于結(jié)構(gòu)主義概念由封閉走向開放的過程，使其由僅限于文學(xué)領(lǐng)域的狹義敘事學(xué)推廣到了將敘事媒介延伸到空間維度的廣義敘事學(xué)。

而時裝秀的設(shè)計與其他相比有著其獨特的特征，時裝秀的根本在于展示時裝，而許多時裝設(shè)計本身就帶有一定的敘事性。時裝發(fā)布是系列發(fā)布，因此在一場時裝秀當(dāng)中整個系列時裝的色彩，材料、剪裁、廓形、細(xì)節(jié)等是有連貫性的獨立存在，是由設(shè)計師受某些設(shè)計靈感啟示之后按照一定的設(shè)計規(guī)則完成的。因此時裝秀的主題往往與時裝本身的主題相關(guān)，通過燈光、場景、音樂、道具來構(gòu)建一種敘事空間，由模特表演來完成敘事過程。但根本上，無論是時裝設(shè)計本身還是時裝秀的表演形式，均是設(shè)計師的情感表達(dá)。

三、觀眾導(dǎo)向的敘事性閱讀

對于時裝秀來說，設(shè)計師構(gòu)造一種時裝的敘事文本就會有人去解讀這種敘事，其閱讀者便是受邀的觀秀者們。時尚媒體需要較為全面的解析整場秀的各個方面：秀場的整體氛圍、秀場的細(xì)節(jié)傳遞出的流行趨勢訊息，妝容、配飾的搭配，從而將這些感知轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N媒介形式的時裝文本，傳遞流行訊息。時尚評論人則更側(cè)重于時裝秀和時裝本身，通過對時裝細(xì)節(jié)、秀場主題、營造出的氛圍來解析設(shè)計師的設(shè)計意圖，通過敘事性解讀將其轉(zhuǎn)變成書面形式的時裝文本，而這些時裝文本往往需要通過時尚雜志來進(jìn)行發(fā)表，如今自媒體時代的來臨，時裝博主發(fā)表在自媒體平臺上的時裝文本同樣屬于這個范疇。

羅蘭·巴特曾經(jīng)從符號學(xué)社會學(xué)家的角度對“時尚”這一社會現(xiàn)象進(jìn)行剖析，但在其著作《流行體系》一書中，他將服裝分為“意象服裝”（image-clothing）、“書寫服裝”（written-clothing）以及“真實裝”（re-al-clothing）。

他以雜志中“紙上的服飾”為主要研究對象，針對時尚雜志中對服飾的文字描述，進(jìn)行“書寫服裝”的分析，所議及的流行體系聚焦于時尚雜志所表述的意識形態(tài)，其所處理的正是有關(guān)時尚雜志的“神話學(xué)分析”——流行時尚成為普及于社會、生活中的神話，而時尚雜志則被視為產(chǎn)生流行趨勢以及時尚符號的機(jī)器。

時尚產(chǎn)業(yè)的運行離不開時尚傳播，品牌精神文化內(nèi)核最直觀的表現(xiàn)在時裝秀中。設(shè)計師對于時裝秀的設(shè)計直接反映著設(shè)計師本人對于品牌塑造的自我表達(dá)。如果說設(shè)計師通過完成時裝與時裝秀的設(shè)汁來構(gòu)建敘事語境，那么時尚媒體則通過對這種敘事語義的閱讀來完成時尚的傳播過程，從而影響時尚品牌的營銷。

四、設(shè)計師的身份界定與設(shè)計敘事

“現(xiàn)今的時裝表演當(dāng)然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋開了最初的時裝表演概念，也不再是單純的時裝秀了，在時裝表演的舞臺上，音樂劇、舞臺劇、當(dāng)代藝術(shù)展等多種形式的交相呼應(yīng)，以及設(shè)計師與藝術(shù)家在時裝作品、展示空間上的跨界合作與相互融合，使得時裝表演與舞臺設(shè)計創(chuàng)意宛若一對相依相伴的孿生姐妹?！睍r裝展示變得多元化起來，同時，一些時裝秀往往更像是藝術(shù)表演。時裝秀的藝術(shù)化，不僅僅是吸引觀眾眼球的噱頭，還與品牌設(shè)計師的自我身份認(rèn)同有著很大的關(guān)系。

通過閱讀不同設(shè)計師的時裝秀，可以讀懂不同的設(shè)汁師。馬丁·馬吉拉一直把自己當(dāng)做一個藝術(shù)家而不是時裝設(shè)計師，因而他的時裝秀總是更具有藝術(shù)性，更抽象，更背離普通的時裝展示。很大程度上，時裝秀的服裝展示與觀眾預(yù)期有了系統(tǒng)性的決裂。比如馬丁·馬吉拉拆除了T型臺，并且完全在黑暗中展示服裝設(shè)計，唯一的光源就是身著白衣的“時裝助手”們手中的電光傘。無論是香奈兒、范思哲還是川久保玲、麥昆，都在時裝展示上不斷添人藝術(shù)元素，將先鋒派審美融人其中?！斑@些時裝秀引起如此強(qiáng)烈關(guān)注的原因，正是他們是時裝秀，而這種令人震驚的效果基本上無法被移植到藝術(shù)語境中?！睂τ谡故痉绞降慕庾x，與設(shè)計師本人有很大聯(lián)系。山本耀司從未認(rèn)為自己進(jìn)入過時尚體系，自己是“反時尚”的，因而才會在九十年代末的一個時裝發(fā)布中進(jìn)行了拆解衣服的展示。時裝界的設(shè)計師有自己的獨立哲學(xué)，這種哲學(xué)以及美學(xué)從根本上影響著設(shè)計師的創(chuàng)作，進(jìn)而影響著時裝秀的設(shè)計與編排。

五、時裝秀的豐富敘事性影響品牌傳播

以Chane12015年秋冬時裝秀為例來分析一下這種敘事性的解讀對于品牌傳播的重要性。設(shè)計師將秀場場景布置成為巴黎的街頭，將在場觀秀的所有嘉賓全部置身于巴黎街景之中，首先營造出一種敘事情境，這是在巴黎街頭。其次整場秀的高潮在秀的結(jié)尾處，女模特們舉著各式寫著標(biāo)語的牌子傾涌而出，由模特作為主體的符號語義完成了整個秀場的敘事。之后在媒體的報道中，對于這樣的秀場行為作出了不同的評價，無論褒貶，設(shè)計師本身的設(shè)計意圖就在于引起這種評價，從而完成品牌傳播的過程。對于Chanel的服裝設(shè)汁來說，每一年的評價都是乏善可陳，但在時裝秀敘事性的完整上Chanel一直在做新的嘗試，因此即使是設(shè)計相似的花呢子套裝連續(xù)卜年的出現(xiàn)在其秀場上，依舊可以因為其秀場敘事的不同語義給予其不同的時裝觀感。