詹嬌媚

【摘要】隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的推進(jìn)，當(dāng)代歐美國(guó)家傳播政策范式開(kāi)始轉(zhuǎn)型。在經(jīng)歷傳播政策范式轉(zhuǎn)型的第一、二階段后，第三階段于上世紀(jì)八十年代就已開(kāi)始，但到目前為止新的傳播政策范式還未形成。本文旨在分析當(dāng)前歐美傳播政策范式轉(zhuǎn)型可能存在的動(dòng)因和新傳播政策范式當(dāng)前的局勢(shì)特點(diǎn)，并試圖進(jìn)一步分析歐美新傳播政策范式的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】傳播政策 范式 轉(zhuǎn)型

一、傳播政策范式的歷史轉(zhuǎn)型

每一領(lǐng)域的政策產(chǎn)生都有其產(chǎn)生的原因，庫(kù)倫伯格和麥奎爾在《媒體政策范式的轉(zhuǎn)型：論一個(gè)新的傳播政策范式》一文中指出了傳播政策產(chǎn)生的原因，“傳播政策的產(chǎn)生源于政府的國(guó)家利益訴求和商業(yè)/工業(yè)企業(yè)運(yùn)作之間的互動(dòng)”。他們進(jìn)一步指出傳播政策的制定通常都以公共利益為指導(dǎo)原則，而公共利益一般指的是“足以影響到社會(huì)整體（或者社會(huì)若干部分）的事，而非涉及卷入其中或受其直接影響的個(gè)人”。

庫(kù)、麥二人基于歐美傳播政策范式的歷史進(jìn)程，將傳播政策范式的變遷分為三個(gè)階段：第一階段為萌牛階段，該階段從19世紀(jì)到二戰(zhàn)爆發(fā)，政策的中心傾向于私人所有制上，政府參與管制的目的不是為了公共利益，而是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；第二階段是公共服務(wù)型階段，始于1945年，20世紀(jì)八九十年代結(jié)束，該階段政治上的考慮多于技術(shù)的思考；第三階段開(kāi)始轉(zhuǎn)向一種新的傳播政策范式，這種政策范式暫時(shí)還未形成，該階段的特征是全球化的進(jìn)程使政府正逐漸從干預(yù)市場(chǎng)發(fā)展的管制中退出。

雖然新的傳播政策范式暫時(shí)還未形成，但庫(kù)、麥二人對(duì)第三階段的政策范式進(jìn)行了預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為該階段的傳播政策應(yīng)該包括三個(gè)核心原則：傳播自由、接人性（公眾高度而普遍分享傳播資源的可能性與權(quán)力）、管控/可問(wèn)責(zé)性。盡管兩位教授認(rèn)為表達(dá)自由、公共利益、多樣性等是歐美國(guó)家傳媒政策的中心范疇，而政治福利、社會(huì)福利、經(jīng)濟(jì)福利與文化福利是其基本目標(biāo)取向。但是“當(dāng)代歐美國(guó)家傳媒政策偏重于經(jīng)濟(jì)角度醞釀?wù)咭咽遣粻?zhēng)的事實(shí)”。

二、當(dāng)前歐美傳媒政策演進(jìn)的動(dòng)因

政策的制定往往滯后于技術(shù)的發(fā)展。19世紀(jì)中葉傳播政策的產(chǎn)生落在當(dāng)時(shí)以電報(bào)的發(fā)明為開(kāi)端所出現(xiàn)的一系列電子產(chǎn)品的發(fā)明之后。而當(dāng)前歐美傳播政策之所以要面臨轉(zhuǎn)型，在于技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步引發(fā)了一系列變化，原有的政策管制無(wú)法對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀進(jìn)行規(guī)范，反而還有可能抑制社會(huì)的進(jìn)步，所以相應(yīng)的傳播政策也應(yīng)重新制定。當(dāng)前歐美傳播政策演進(jìn)的動(dòng)因可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

1、傳播技術(shù)的發(fā)展

20世紀(jì)八、九十一年代以來(lái)，科技發(fā)展迅速，傳播方式發(fā)生了巨大的變化。電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體融為一體，不同媒體之間的壁壘被打破，以往分散的法規(guī)和機(jī)構(gòu)無(wú)法針對(duì)媒體的融合進(jìn)行統(tǒng)一管理。

縱觀近30年，飛速發(fā)展的技術(shù)一次又一次對(duì)傳播政策提出新的要求。比如有線電視，它的傳播特性極大挑戰(zhàn)了電視傳播和通訊傳播早前的壁壘，而業(yè)務(wù)中涉及的信號(hào)載波、版權(quán)交叉等問(wèn)題最后讓FCC決定對(duì)有線電視進(jìn)行管理。

2、社會(huì)文化的變遷

庫(kù)倫伯格和麥奎爾指出經(jīng)由共產(chǎn)主義的衰弱所反映出來(lái)的“意識(shí)形態(tài)的衰微”、自由市場(chǎng)范圍的日趨擴(kuò)展和自由市場(chǎng)理念尊崇度的提高，歐洲政治的右翼化等，所有這一切都是近期發(fā)展過(guò)程中值得注意的特點(diǎn)，政策制定越來(lái)越受到實(shí)用主義的支配。

上世紀(jì)90年代蘇聯(lián)解體導(dǎo)致共產(chǎn)主義在世界范圍內(nèi)開(kāi)始衰弱，共產(chǎn)主義意識(shí)形態(tài)式微，資本主義國(guó)家所倡導(dǎo)的市場(chǎng)力量被推崇，政府干預(yù)擁戴者和自由市場(chǎng)倡導(dǎo)者之間開(kāi)始了博弈和爭(zhēng)斗。從當(dāng)前歐美國(guó)家傳媒政策范式的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)來(lái)看，自由市場(chǎng)倡導(dǎo)者占據(jù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前歐美國(guó)家傳媒政策的制定偏重于經(jīng)濟(jì)角度已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

3、傳播全球化和媒體擴(kuò)張

20世紀(jì)八、九十年代以來(lái)，傳播技術(shù)的發(fā)展使傳播范圍開(kāi)始全球化，隨之而來(lái)的跨國(guó)媒體的滲透，是導(dǎo)致傳播政策范式轉(zhuǎn)變的又一重要原因。

其實(shí)從根本上說(shuō)，傳播全球化和媒體擴(kuò)張還是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的，為了促進(jìn)技術(shù)的更好發(fā)展，很多國(guó)家重新考量傳播政策范式。美國(guó)為應(yīng)對(duì)技術(shù)革新的挑戰(zhàn)而開(kāi)始修訂傳播政策相對(duì)較早，歐洲其他國(guó)家對(duì)傳播政策范式的重新考量很大程度上是為了應(yīng)對(duì)美國(guó)跨國(guó)媒體的滲透和競(jìng)爭(zhēng)。馬克·惠勒在《超國(guó)家管制：歐盟的電視政策》中就指出在一個(gè)持續(xù)擴(kuò)充的市場(chǎng)內(nèi)，支撐歐盟政策回應(yīng)的恒定主題之一是管理歐洲電視工業(yè)法規(guī)的自由化。歐洲委員會(huì)認(rèn)為，這樣做將增強(qiáng)歐洲媒體公司面對(duì)外國(guó)廣播公司，特別是美國(guó)廣播公司挑戰(zhàn)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并使其公司建立全球影響。

總的來(lái)說(shuō)，傳播政策范式的轉(zhuǎn)型主要受技術(shù)、經(jīng)濟(jì)邏輯的影響，同時(shí)社會(huì)文化、風(fēng)俗等也發(fā)揮一定作用。當(dāng)前，技術(shù)的不斷進(jìn)步打破了傳媒領(lǐng)域多方面的均衡，原有的利益糾紛在新的環(huán)境下紛紛尋找突破口，傳播政策范式的轉(zhuǎn)型將在一系列動(dòng)態(tài)因素中實(shí)現(xiàn)。

三、新傳播政策范式是怎樣的？

上世紀(jì)八十年代，歐洲曾存在兩種政策范式走向。一是遵循美國(guó)路線，解除管制，盡可能的打破壟斷；二是將公共服務(wù)的模式也應(yīng)用于新的傳播領(lǐng)域。但這兩種戰(zhàn)略都沒(méi)有成功，前者摒棄現(xiàn)存公共部分，損害各種社會(huì)文化利益不被贊成，后者則因?yàn)椴怀墒?、消費(fèi)者對(duì)其所允諾的豐富信息和娛樂(lè)缺乏興趣。

新媒體技術(shù)不斷發(fā)展、國(guó)際形勢(shì)不斷變化，傳播政策的制定似乎進(jìn)入了兩難的境地，但庫(kù)倫伯格和麥奎爾在預(yù)測(cè)未來(lái)傳播政策范式時(shí)指出了其可能包括三個(gè)核心原則，即傳播自由、接人性和管控/可問(wèn)責(zé)性?；趲?kù)、麥兩位教授對(duì)新傳播政策范式的預(yù)測(cè)和諸多現(xiàn)存的政策文本進(jìn)行分析，我們可以對(duì)未來(lái)傳播政策范式的特點(diǎn)展開(kāi)探索。

1、新傳播政策產(chǎn)生之前的局勢(shì)特點(diǎn)

（1）政府干預(yù)與自由市場(chǎng)倡導(dǎo)者繼續(xù)博弈。新技術(shù)的發(fā)展使各國(guó)廣播電視系統(tǒng)發(fā)生了深刻變革，并且這種變革將不斷深化。歐洲最近30年來(lái)的政府干預(yù)倡導(dǎo)者和自由市場(chǎng)倡導(dǎo)者之間的爭(zhēng)論也將會(huì)繼續(xù)下去，從近30年來(lái)修訂的一系列條文上就可以看出。1993年生效的《歐盟條約》中規(guī)定歐共體在設(shè)計(jì)視聽(tīng)服務(wù)的舉措時(shí)必須將所有文化因素考慮在內(nèi)；1997年簽訂的《阿姆斯特丹草案》探討了公共補(bǔ)貼在平衡公共和商業(yè)廣一播公司之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的作用問(wèn)題。從以上的修訂可以明顯地看出國(guó)家干預(yù)倡導(dǎo)者在政府偏重經(jīng)濟(jì)角度醞釀?wù)叩氖聦?shí)下所做的努力。

當(dāng)前新傳播政策范式還未產(chǎn)生，組織利益不同的機(jī)構(gòu)必定會(huì)進(jìn)行激烈的斗爭(zhēng)，并且將是一個(gè)不斷斗爭(zhēng)與妥協(xié)的過(guò)程。

（2）傳媒政策范疇發(fā)生新變化。表達(dá)自由、公共利益、普濟(jì)服務(wù)等是歐美國(guó)家傳媒政策的中心范疇，而政治福利、文化福利、經(jīng)濟(jì)福利則是其基本取向目標(biāo)。這些目標(biāo)隨著社會(huì)的發(fā)展，在不同時(shí)期會(huì)存在不同的沖突，這就導(dǎo)致基本目標(biāo)取向的重心發(fā)生變化。

當(dāng)前，政府正從干預(yù)市場(chǎng)發(fā)展的管制中退出，并且在不得不設(shè)定優(yōu)先考慮的次序時(shí)，給予經(jīng)濟(jì)而非社會(huì)，文化福利更多的優(yōu)先權(quán)。由于傳媒的急劇轉(zhuǎn)型，傳媒政策的關(guān)鍵范疇開(kāi)始面臨重大的變化，這種趨勢(shì)不僅在學(xué)界日趨明顯，在政策實(shí)施的過(guò)程中也愈發(fā)顯目。

傳媒政策范疇發(fā)生變化，隨之而來(lái)的是一系列問(wèn)題。比如跨國(guó)傳播中，讓市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)會(huì)出現(xiàn)傳媒大公司壟斷全球市場(chǎng)；而若在民族國(guó)家內(nèi)推動(dòng)多樣性的傳媒管制，則可能會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和多樣性造成不利影響。

而更復(fù)雜的是由于技術(shù)仍舊在發(fā)展，政策普遍滯后于技術(shù)，技術(shù)發(fā)展的不確定性則將會(huì)給政策制定者帶來(lái)更大的閑難，這一系列問(wèn)題都對(duì)傳播政策范式的轉(zhuǎn)型提出了新的挑戰(zhàn)。

2、一個(gè)新的傳播政策范式

全球化語(yǔ)境下，新傳播政策范式的產(chǎn)生異常復(fù)雜。金冠軍、鄭涵教授等從歐洲近二十年電子傳媒體制的發(fā)展和不同體制之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，認(rèn)為只有在地區(qū)、國(guó)家、國(guó)際、區(qū)域、全球化空間的多重關(guān)系里，立足于國(guó)內(nèi)國(guó)際交錯(cuò)融合的公民社會(huì)體系，配之于適度的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)家與超國(guó)家機(jī)構(gòu)的民主話化法制化，多元公共傳媒服務(wù)和多元商業(yè)傳媒服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)整合，才有可能促使傳播政策范式的順利轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起渚項(xiàng)新傳播政策的核心原則。

技術(shù)的發(fā)展、傳播全球化和跨國(guó)傳播的滲透性使政策制定的基本價(jià)值觀次序發(fā)生了變化，公共利益在很大程度上被重新定義。數(shù)字鴻溝、知識(shí)產(chǎn)權(quán)被重視，民主參與被當(dāng)代國(guó)際學(xué)術(shù)界一再?gòu)?qiáng)調(diào)。新傳播政策范式在當(dāng)前傳媒格局復(fù)雜化的事實(shí)下，不僅包含著庫(kù)倫伯格和麥奎爾所闡述的三大核心原則，全球化語(yǔ)境下多國(guó)家、多民族、多地區(qū)之間如何有效地制衡和發(fā)展也是新傳播政策范式產(chǎn)生之前必須解決的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

自上世紀(jì)80年代以來(lái)，傳播技術(shù)的發(fā)展給視聽(tīng)行業(yè)帶來(lái)了深刻變化，各國(guó)開(kāi)始對(duì)傳播政策范式進(jìn)行探討和研究。在這一轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，自由化和放松管制將成為主旋律，但在新傳媒范式產(chǎn)生之前，自由市場(chǎng)倡導(dǎo)者和政府干預(yù)者仍舊爭(zhēng)議不斷。傳播政策范式的轉(zhuǎn)型不能一蹴而就，新技術(shù)的發(fā)展和不確定性將使轉(zhuǎn)型變得更加復(fù)雜，不同利益代表之間的爭(zhēng)論和博弈將會(huì)持續(xù)。傳播政策范疇的變化和新范疇的產(chǎn)生將會(huì)帶來(lái)更多應(yīng)該考慮的問(wèn)題，盡管如此，站在歷史的角度這是傳播政策范式轉(zhuǎn)型的時(shí)代新特點(diǎn)，把握住了這種不確定性，才能更加深刻地把握新傳播政策范式的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。