張若夫

向上仰望，周鴻祎看見的是360 的天花板還是未來？

奇虎360從來不是一個安分守己的“好孩子”，哪怕是經(jīng)歷了2014年短暫的沉默。在歲末年初的當口，它又通過自己最擅長的方式，再度成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點。

先是一封“內部郵件”在去年圣誕節(jié)當天被曝光，周鴻祎在信中回應了不久前砸下24億元人民幣與酷派成立合資公司的傳聞，高喊：“帶上AK47，隨我去南方做手機?！彪S后，老冤家百度又再度躺槍，其殺毒產品“惡意捆綁、無法卸載”成為被360攻擊的新痛腳。周鴻祎還聲稱自己就此事當面“約架”李彥宏，但對方“臨時決定不約”。百度立刻扯出周投資病毒公司來反擊，同時在官微上舉辦“360受害網(wǎng)民”的“訴苦大會”。

有經(jīng)驗的看客很快就明白了老周“開炮”的意圖，紛紛表示360這是有新東西要上市了。果不其然，1月6日360正式推出包含“摸字搜”、“安全購”等七種功能在內的獨立搜索品牌“好搜”，并豪言要做“未來中國第一搜索品牌”。

雖然和三年前推出360搜索一樣，“紅衣教主”事先為造勢做足了功課，但這一次好搜卻沒有獲得相同的關注度。不少審美疲勞的觀眾對這種老套手法開始喪失興趣，認證頭銜為“多米市場主管”的“燁LYY”在微博上向周鴻祎抱怨：“你（這么三天兩頭挑事）不累，我們看也看累了?。　?/p>

其實變得“老套”的不單是營銷手法，縱觀360近兩年來的表現(xiàn)，這個曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新者，戰(zhàn)略思維和運作模式也在慢慢“變老”：PC業(yè)務無論是產品還是變現(xiàn)模式，都難有新突破;搶灘手機動作遲緩;BAT都已建好了護城河，360除安全外的各項業(yè)務卻還在二三線苦苦掙扎。

與之相呼應的，是360的市值也開始一路走低。從最高時的124億美元，縮水到現(xiàn)在的70億美元，同與自己對標的百度（765億美元）差距越拉越大。

360究竟怎么了？

“老周這兩年移植舊有成功模式到手機上，遇到了很多麻煩?！眲偺鄣搅硪患一ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的前360中干J先生說，“最關鍵的底層安全應用已不像PC時代那樣，能輕松占領用戶的手機，這打亂了360后續(xù)整個移動互聯(lián)網(wǎng)的布局。他（周鴻祎）做手機也許是真的橫下了心，想直接從硬件終端切入，為360轉軌搶灘陣地。”

J先生同時表達了自己的擔憂：面對仍舊生龍活虎的BAT，周還固守著賴以成名的戰(zhàn)術打法，在移動互聯(lián)網(wǎng)格局逐漸穩(wěn)定后，這個老態(tài)漸現(xiàn)的“創(chuàng)新者”，擁有的時間其實已經(jīng)不多了。

“微創(chuàng)新”，是周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)時代引以為傲的撒手锏，當他帶著同樣的思維進入移動搜索市場時，從產品定位和資源配置來看，似乎只準備做一個舊有PC搜索的“優(yōu)化版”。

這種用“延續(xù)性創(chuàng)新”替代“破壞式創(chuàng)新”的思路，讓360移動搜索輸在了起跑線上。

2014年中國移動搜索市場發(fā)展迅速，用戶規(guī)模已突破4.87億人，其作為流量入口的重要性展現(xiàn)無遺。作為行業(yè)老大，百度已經(jīng)基本完成了搜索引擎的移動化布局，將市場份額固定在70%～80%，而且移動端的流量已在去年Q3超過PC端;去年5月推出移動搜索客戶端的搜狗，也成功躋身次席，占據(jù)17.4%的份額，逐漸拉開了與第二集團易查、儒豹等競爭對手的距離。

在洶涌的移動搜索搶灘大戰(zhàn)中，以“顛覆”和“創(chuàng)新”聞名的360卻奇怪地落后了，不僅屬于市場邊緣人（4%），甚至到目前，都還沒有拿出一張明晰的產品路徑圖。

2012年底，域名為m.so.com的360移動搜索低調上線。此時360還沒有為其配置專門的團隊，只有幾個從原PC搜索部門轉崗過來的員工。同時，移動端使用的搜索引擎也沒有與PC端分開，員工的工作只是集中在優(yōu)化無線搜索的結果上，甚至“沒有專門拉取wap站點”，更談不上針對移動搜索進行產品開發(fā)。

這種“微創(chuàng)新”式的搜索移動化，引起了業(yè)內的廣泛質疑：“手機搜索和PC搜索的顯然區(qū)別非常大，需要進行浩大的適配和調整工程?！庇袑＜腋嬖V記者，任何一個搜索公司進軍移動端，都會有專門的團隊跟進，從根本上將搜索引擎和之前產品做區(qū)隔，很難理解360為何在這么重要的戰(zhàn)略轉型上“因陋就簡”。

尷尬的狀態(tài)一直持續(xù)到2014年。6月，360搜索獨立App姍姍來遲，時間點上已落后于百度、搜狗以及UC等主要對手。而在圖像語音搜索、LBS搜索、開發(fā)者云這些與移動搜索關聯(lián)緊密的業(yè)務板塊上，360還沒有實質性的公開動作。

8月，也許是發(fā)現(xiàn)自己的移動化戰(zhàn)略已落后對手太多，周鴻祎終于在Q2的財報電話會議上表示，會在短期內重組移動搜索團隊，并且加大該部門的招聘力度;另一方面，開始在自己的“手機助手”等產品中內置360搜索，以借勢推廣。

此時，相比百度移動搜索流量超過PC端的成績，360的移動流量還不到總流量的15%。

360在布局移動搜索上的遲緩，反襯出百度轉身的迅猛。特別是在過去的兩年里，百度已經(jīng)成功完成了里程碑式的突破：App用戶數(shù)達到4億，其智能卡片瀏覽方式、便捷查詢服務讓這個強入口開始從搜索向綜合信息服務升級。

百度領先的不僅是產品布局，還有盈利模式的探索。2014年其移動營收比例突破了36%，并以每個月5%左右的幅度遞增，而360至今還未在財報上公開相關數(shù)據(jù)。

從PC端的“探花”到移動端的“榜眼”，搜狗則是復制了360在PC上的玩法：背靠騰訊大樹，借助強勢入口進行導流。搜狗CEO王小川曾表示，搜狗跟搜搜合并后，搜狗搜索無線流量基本從騰訊過來，占80%～90%，直接從手機QQ瀏覽器過來的流量占70%左右。

面對全新的移動搜索市場，整個行業(yè)生態(tài)和產品定位都已截然不同，周鴻祎卻還試圖沿用PC端引擎進行“階段式改良”。等他醒悟過來時，移動搜索市場的格局已然成形，再難有突破。

和克萊頓·克里斯坦森所描述的那些經(jīng)典案例一樣，周鴻祎錯誤地將手機瀏覽器，當作了“規(guī)模小、需求不明確、利潤低”的低端小眾市場，不愿花費成本進入，結果讓對手們搶占了先機，給自己的總體移動戰(zhàn)略帶來了危機。

2014年，360的PC端瀏覽器僅次于IE，以26%的市場份額高居第二，而第三名谷歌的Chrome只有不到7%。

可惜360在PC端的輝煌，沒能延續(xù)到移動端。雖然早在2011年就已進入移動瀏覽器市場，但周鴻祎在一次財報電話會議上的發(fā)言，卻否定了這個市場的發(fā)展前景。

“假如人們在PC上逛淘寶，一定會使用瀏覽器，但是在手機上，人們會選擇淘寶的App”。基于這樣的考慮，周鴻祎沒有把手機瀏覽器作為核心產品去做，和移動搜索引擎一樣，只保留了一支很小的研發(fā)團隊。

由于一開始就沒有得到戰(zhàn)略層應有的重視，360在手機瀏覽器市場起個大早，卻趕了個晚集。在QQ、UC、百度瓜分掉八成的江山后，留給360的，只有區(qū)區(qū)7.5%的一小塊“蛋糕”。

實際上，從當前移動互聯(lián)網(wǎng)的各細分市場布局來看，雖然手機瀏覽器的重要性，沒有PC瀏覽器在互聯(lián)網(wǎng)時代那么高，但仍舊具有非常強的入口屬性，同時它還是個超級App，讓UC、QQ能輕松做到幾億的用戶量。

此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)場景化、碎片化以及多內容需求的背景下，手機瀏覽器的平臺化屬性和內置的搜索等功能，可以拉動用戶的持續(xù)增長，廠商們也可通過瀏覽器的平臺化合作以及搜索等業(yè)務的布局，來獲取廣告及流量分成等收入。

從目前的市場來看，手機瀏覽器不單能做新聞、小說兩方面的分發(fā)，還能在應用、游戲、視頻方面有很大建樹，比如UC應用中心、QQ瀏覽器的熱門視頻。而且電商方面如淘寶、天貓，團購方面如美團，生活服務平臺如58同城等，這些應用的很大部分流量也都是來自于手機瀏覽器。

也許是重新察覺到了手機瀏覽器的價值，360高層的態(tài)度忽然轉向了。2013年，周鴻祎開始接觸UC的俞永福，但他很快發(fā)現(xiàn)那時的UC已不是自己能開得起價的了，而且俞永福也已經(jīng)攀上了阿里巴巴這棵大樹。無奈之下，周鴻祎只好把目光轉回360內部。去年4月初，一名業(yè)內人士爆料：周鴻祎已經(jīng)在內部表態(tài)，要開始在手機瀏覽器上狠下功夫，并把這塊業(yè)務上升到用戶入口和提升移動搜索市場份額的戰(zhàn)略高度。

該人士還開玩笑地說，原本受冷落的360手機瀏覽器部門，如今真切地體會到了什么叫“冰火兩重天”，正在加班加點地研發(fā)新版本。

果然，僅僅一周后，360手機瀏覽器6.0版就正式發(fā)布了。

只是，老周這時才想起重拾手機版的“三級火箭”戰(zhàn)略，是不是稍微晚了點？

在“亡羊補牢”的同時，360在手機瀏覽器上的定位似乎也出現(xiàn)了問題，周鴻祎仍然把自己新產品的核心賣點定位在賴以起家的“安全”上，想和UC的“省”、百度的“快”、歐朋的“輕”做產品區(qū)隔。然而就如IT觀察者土妖所言：在手機瀏覽器市場，安全已經(jīng)不是剛需，“快”才是第一需求。

在這樣的前提下，360再打安全牌，是在錯誤的地點使用錯誤的戰(zhàn)術。

像360這樣在創(chuàng)新層面一直領先的企業(yè)，往往是某些破壞性創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)者，但它們往往會將這些發(fā)現(xiàn)，套在現(xiàn)有用戶群上做分析和預測，從而得出錯誤的結論，浪費寶貴的市場先機。

互聯(lián)網(wǎng)的邊界是模糊的，如前文所述，分發(fā)市場與移動搜索、手機瀏覽器有著盤根錯節(jié)的關系，并且深刻地影響著每一家移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略布局。同時，由于“整體分發(fā)都沒有太強的產品創(chuàng)新，想做到完全不一樣很難，創(chuàng)新點都不太多（UC創(chuàng)始人何小鵬）”，所以在經(jīng)過了幾年的市場培育期之后，整個行業(yè)格局也逐漸穩(wěn)定了下來，沒有出現(xiàn)“黑馬”。

一個沒有真正創(chuàng)新者的市場，如果放在幾年前，那一定是“顛覆者”周鴻祎大顯身手的舞臺。但如今，360連原本的市場份額都在流失，與“老三”騰訊的份額差距，在去年三個季度內從11%縮小到了危險的交叉點。

從市場前幾位的產品布局來看，360的劣勢源于別人都已經(jīng)有了完整的布局和護城河，但它一直都缺乏一款真正的“殺手級”產品，自身最核心的“安全基因”，在手機上遲遲未能挖掘出創(chuàng)新的方向。

例如百度，其搜索基因已經(jīng)在分發(fā)市場里，進化成“搜索+應用商店”模式，“搜索”可以覆蓋有需求（包括需求明確和模糊兩類）的用戶，應用商店則可以成為用戶習慣的延續(xù)和全覆蓋產品;騰訊發(fā)揮其“社交基因”的優(yōu)勢，依托微信、手機QQ積累的龐大移動互聯(lián)用戶，利用自己在社交游戲和網(wǎng)絡游戲方面的優(yōu)勢，建立起了以游戲分發(fā)為核心、社交推廣為手段的入口模式。

由于兩者已經(jīng)建立起了有自己特色的生態(tài)，所以一個能牢牢占據(jù)市場老大的地位，一個能后來居上，搶走360大量的用戶。

為了扭轉這種局面，360在2014年年末和騰訊一樣，推出了名為“社交分發(fā)”的新產品，并將其定義為分發(fā)2.0時代的標志。

然而讓人一頭霧水的是，360選擇的主攻方向，竟是自己整個運營模式中最短的那一條木板——“社交化”。按照360自己的定位，“社交分發(fā)”包括了“好友分發(fā)”、“位置分發(fā)”、“當面分發(fā)”和“個性分發(fā)”等精準App分發(fā)方式，意在挖掘好友關系、LBS地理位置、面對面交流等社交功能，開拓應用分發(fā)的新通道，提升分發(fā)能力。

相對基于微信和手機QQ的騰訊社交分發(fā)，基于手機通訊錄的360版本，明顯缺乏強用戶關系鏈，關聯(lián)到產品的方式很生硬。簡而言之，就是360缺乏社交的基因。一位微博網(wǎng)友抱怨：“360手機助手的新版完全是瞎搞，從通訊錄里導好友，這是多久之前的套路？一下讓產品后退了好幾年。”

而一些分析人士也認為，360手機助手近一年來在分發(fā)能力和產品形態(tài)上難以突破，市場份額也遭遇百度、騰訊等競爭對手不斷蠶食。如果3.0版本宣告失敗，或將成為壓垮360手機助手的最后一根致命稻草，屆時360的分發(fā)業(yè)務將徹底退出主流競爭。

創(chuàng)新者在陌生市場“泯然眾人”，甚至錯誤選擇突圍方向，都有可能源于自身創(chuàng)新底氣和手段的缺乏。

互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)，是兩個截然不同的市場，PC用戶與手機用戶，也是兩個大相徑庭的群體，連PC端“小白用戶”本身的構成和消費心理都在發(fā)生變化，何況智能手機的用戶?？上У氖?，老周仍試圖用自己熟悉的那個套路做手機安全……

就如同“搜索=百度”、“IM=騰訊”一樣，360也是安全軟件的代名詞。即便是在移動市場上，360也一度擁有占絕對優(yōu)勢的市場份額。但如今，這個360的大本營似乎有了失火的跡象。

2014年Q2易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，360、騰訊、百度在移動安全市場的份額分別為50.9%、40.9%和23.5%。僅在兩個季度前，同樣一家分析機構的數(shù)據(jù)中，三方的勢力對比還是61.5%、27.1%和18%，再往前推兩年，360甚至一度占據(jù)七成的市場。

事實上，360在移動端的安全市場曾經(jīng)走過彎路。

2011年，360手機衛(wèi)士用戶達到3000萬，成為市場老大。周鴻祎開始對手機業(yè)務有了更高的期望，希望借此開始復制PC時代的玩法——用“安全”捆綁其他應用，層層鋪開自己的產品線。

在這種背景下，已經(jīng)發(fā)展到幾十人的手機團隊被重組，分拆出幾個小團隊，每個團隊都獨立進行了很多新業(yè)務的嘗試。比如，手機寶盒分拆出來做成手機助手，一部分人做手機瀏覽器，一部分人做口信（微信的同類產品）。

但是這些試驗性的探索并不成功，同時，多面出擊也分散了360本身核心業(yè)務的戰(zhàn)斗力。當時隨著智能手機的高速普及，市場規(guī)模開始瘋長。但360手機衛(wèi)士的用戶數(shù)增長沒跟上行業(yè)發(fā)展速度，只從年初的3000萬增長到年底的4000萬，市場份額從60%跌到50%左右。

而金山、騰訊等公司也趁這個時候開始在移動端發(fā)力，推出各自的手機安全產品。騰訊更是不惜重金，先是通過收購安全管家、投資金山網(wǎng)絡，建立了手機安全的“騰訊系”陣營，然后在電視、樓宇、媒體投放巨額廣告，全力推廣騰訊手機管家。這個在騰訊內部被稱為“國防計劃”的項目，目標就是利用手機取代PC的洗牌機會，對360手機衛(wèi)士形成圍攻之勢。

感受到危機的360，緊急召回已調往PC部門的原手機業(yè)務帶頭人李濤，重新將重心放回手機衛(wèi)士。但此時其他競爭對手已經(jīng)在360的后院站穩(wěn)了腳跟。

站穩(wěn)腳跟之后對手們便開始“縱火”。2014年，手機安全市場的競爭更加激烈，百度、騰訊甚至阿里巴巴等，均擁有了自己的安全產品，再加上金山、獵豹、瑞星等專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)安全公司，該領域已是絕對的紅海，而這顯然給360造成了更大的壓力。360的Q3財報顯示，其安全產品在PC端的增長基本陷入停滯狀態(tài)，而在移動端，360也不具備絕對領先優(yōu)勢。

反觀騰訊和百度這兩個對手，它們之所以能在移動互聯(lián)網(wǎng)中硬生生撕下360的份額，原因在于成功轉型和完成了產品布局，每條產品線之間能發(fā)揮巨大的協(xié)同優(yōu)勢。

以騰訊為例，它利用手機QQ、微信迅速拓展了大量的手機用戶，而騰訊手機管家作為其卡位移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略級產品，增強了騰訊在應用分發(fā)入口上的布控，更加突出騰訊對于流量把控層面的優(yōu)勢。

其次，騰訊還制定了建立移動安全產業(yè)鏈聯(lián)盟的策略，試圖以開放的姿態(tài)，拉來更多的盟友。例如吸引硬件廠商合作，給三星、小米、聯(lián)想、中興等手機廠商提供安全技術的解決方案，讓手機管家的安全模塊，在系統(tǒng)底層為用戶提供各類安全服務。

而2013年第4季度才發(fā)布安全產品的百度，僅僅一年多的時間就擠進了前三，一個比較重要的原因就是它打造了移動安全的開放平臺，全面開放自身三大移動安全技術能力——支付安全保護、騷擾攔截、病毒查殺及漏洞檢測。目前百度已與幾十家安全機構、開發(fā)者、應用商店、銀行、第三方支付、運營商等生態(tài)圈內的合作伙伴展開深入合作。

除此之外，百度移動安全開放平臺還將建設接口，并打造開源社區(qū)和正版聯(lián)盟等，完善自身整個移動安全生態(tài)圈。

連百度、騰訊這樣的巨頭都在不停尋找盟友來圍攻自己，孤獨的“靶子”360在自己的后院，實在是過得艱難。

J先生認為360已經(jīng)喪失了PC時代的優(yōu)勢。在PC時代，Windows系統(tǒng)安裝軟件時，不需要通知用戶就能取得底層權限;但在安卓上，“用戶不點頭你就不能取得權限”。加之手機并沒有像當年PC時代一樣，有各種病毒、木馬嚴重肆虐的情況，用戶安全的需求并不是特別強烈。所以，才有了騰訊與各大手機生產商的合作，以及360砸重金與酷派的聯(lián)姻，它們都試圖以硬件為突破口，從移動端最底層開始打造自己的護城河。

相比壯士斷腕式的自我革命，自我設限能保證創(chuàng)新企業(yè)在舊有模式中相對“安全”。畢竟這樣的企業(yè)在面對破壞式創(chuàng)新時，舊有的組織結構、管理文化、成本結構、用戶群體體驗，乃至背后的資本方，都有可能成為掣肘的因素，但自我設限也的確是創(chuàng)新者陷入窘境的原因之一。

以“安全”為核心，以“免費”為賣點，向其他領域進行捆綁式拓展。這是創(chuàng)新者360顛覆舊時代秩序，并長盛不衰的商業(yè)邏輯?，F(xiàn)在，它迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉變的節(jié)點，而“安全”不再是新時代的“剛需”，賴以生存的根基已經(jīng)迸出了危險的裂縫。

面對充滿各種破壞式創(chuàng)新的陌生手機市場，360即便搶占了先機，也似乎缺乏足夠勇氣從根基開始自我革命。取而代之的，是周鴻祎自我設限的“創(chuàng)新”：要么強行復制舊有成功經(jīng)驗，要么追求漸進式的改良，試圖在延續(xù)性創(chuàng)新和破壞式創(chuàng)新之間找到一個安全的緩沖區(qū)。但這種方式卻導致了360在移動市場上的全線萎縮。

網(wǎng)絡時代催化了創(chuàng)新者衰老的速度，比如陳年，比如陳天橋。當BAT和眾多適應了破壞式創(chuàng)新的對手絕塵而去時，我們是否會看見又一個老兵的背影，在創(chuàng)新的十字路口，孤獨地徘徊？

[編輯 周云成]

E-mail：zyc@chinacbr.com

360觀察之周鴻祎說：

幾年前當我做特供機的時候，覺得自己還有資格跟人家約約架。幾年過去了，我看著對手的營銷能力直線上升，而我們在下降，不得不承認我們在營銷方面已經(jīng)落后了。

360觀察之媒體說：

他（周鴻祎）不用微信，只能通過微博嘗試讀懂90后。

360觀察之同行說（UC創(chuàng)始人何小鵬）：

360再次發(fā)力（瀏覽器）可能會比較難。從UC掌握的情況來看，360手機瀏覽器的技術團隊已經(jīng)換了好幾撥，而每次更迭都導致了技術上的重構，新來者會廢棄此前的一些代碼進行重新編寫，這造成了團隊的不穩(wěn)定。而從長期來看，360將以何種心態(tài)去加大投入，也將影響其是否能做成。