李麗凱

2014年團購領(lǐng)域的角斗場上，美團、大眾點評、百度糯米已然殺紅了眼。

在百團、千團大戰(zhàn)中勝出的幾家團購，還沒來得及享受勝利的喜悅，已經(jīng)轉(zhuǎn)身投入到新一輪的競賽當中。團購已然不是最終市場，本地生活服務將成為新戰(zhàn)場。

具化到團購而言，除了場內(nèi)數(shù)據(jù)明面膠著，實際早已白刃加身、刀刀見血，場外各家依然謀盤布局、劍指未來。團購最為領(lǐng)先的美團已然在去團購化，深耕酒店、電影等垂直行業(yè);而大眾點評最初就在本地生活服務領(lǐng)域發(fā)展，團購則是其實現(xiàn)目標的一個重要手段;百度糯米作為百度LBS部門的一顆棋子，也在奮力求生。

就連看起來在團購領(lǐng)域幾乎“出局”的拉手和窩窩團，也在做最后的掙扎和轉(zhuǎn)型。據(jù)拉手內(nèi)部人士透露，拉手去年被宏圖三胞收購之后，現(xiàn)在正在開發(fā)基于商戶端的本地生活服務平臺，具體功能將在近期公布;而窩窩團董事長徐茂棟則對外宣稱，未來收入一半將來自電商平臺的服務費。

團購明戰(zhàn)：刀刀見血

2013年團購交易額為356億元，截至去年11月，交易額已經(jīng)達到776億元。縱觀2014年數(shù)據(jù)，美團、大眾點評、百度糯米交易額有顯著提升，拉手、窩窩團、滿座增幅不明顯。

美團最新公布其2014年交易額超過460億元，12月月份交易額突破60億元;大眾點評刷新的數(shù)據(jù)為單月交易額超過20億元，上海單城市交易額超過3億元。

從市場份額占比看來，美團、大眾點評、百度糯米份額基本在膠著狀態(tài)，沒有明顯提升，拉手、窩窩團、滿座則有比較明顯的下降。

亮眼的變化發(fā)生在團購交易額的增幅上面，而市場占比數(shù)據(jù)則處于膠著狀態(tài)，就像平靜的水面之下波濤暗涌。為了維持目前的市場份額，大家也是蠻拼的。

2014年初，百度糯米宣稱要新建400城，美團要完成300城目標，大眾點評要新建100個城市分站。

美團在去年6月左右已經(jīng)提前完成目標，而年末公布的成績單則提到已經(jīng)有近1000個城市。中國縣級市以上的城市共有661個，美團內(nèi)部解釋所謂1000城市中一些是聯(lián)絡站點、大眾點評已完成分站160多個，百度糯米400個城市分站目標也已經(jīng)完成。

2014年以來，三方都以極大的人力和市場投入來維持現(xiàn)在的格局，美團斥資幾億元希望通過包銷金字塔頂端的品牌商戶來實現(xiàn)格局轉(zhuǎn)換，而大眾點評和百度糯米則通過“免費吃喝玩樂”、“5元電影票”之類的營銷活動來拓展更多三四線城市的用戶，分食美團的市場。

美團通過讓中小商戶簽“獨家”協(xié)議來阻止競爭對手的腳步，而大眾點評成立了專門的“飛虎隊”去各個城市“破獨”。攻防中在重點商戶資源爭奪上已然是“刀刀見血”的狀況。

進攻的結(jié)果，市場份額變化不大，在一二線城市大眾點評還保持著原先的相對優(yōu)勢，而美團數(shù)百個三四線城市的傭金比例從10%降低到5%左右，從之前的“供血”成為現(xiàn)在的持平甚至虧損。

綜合看來，雖然美團今年市場份額是保住了，但是從攻擊力度來看，感覺美團有力竭之相，而大眾點評看起來似乎還留有余力。百度糯米今年采用代理和直營雙軌制，內(nèi)耗不少，針對百度糯米的市場、包銷預付投入來說，其實數(shù)據(jù)應該更好看一些。

暗戰(zhàn)：功夫在場外

就像奧運會比賽會受到經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)等各種影響一樣，其實團購戰(zhàn)場的角斗，場外暗戰(zhàn)也不斷。

拿團購這項業(yè)務來說，對于美團是發(fā)家之本，其優(yōu)勢是通過團購拓展了接近兩億用戶，80萬商戶，用短、平、快甚至可以說是粗暴的方式拓展了足夠多的人群;缺點是，團購這種模式由于追求極端的低價對商戶有所損害，未能打造成商戶、平臺、用戶多方獲益的正向循環(huán)。此外，團購這個業(yè)務太難賺錢，如果不能占據(jù)足夠壟斷的地位，那么只能不斷在價格戰(zhàn)中煎熬。

現(xiàn)在，團購已經(jīng)成為美團廣袤的土壤，或者像一個母體，這個土壤上孕育著深耕行業(yè)的可能。比如此前已經(jīng)被驗證算比較成功的貓眼電影，以及在短期內(nèi)讓攜程、去哪兒側(cè)目的酒店團購業(yè)務。這塊豐沃的土壤中有新業(yè)務賴以生存的技術(shù)、銷售團隊、流量。新的業(yè)務也將會從這塊土壤中誕生，而作為土壤的團購業(yè)務本身則會分化。

對于大眾點評來說，其原本根基在點評系統(tǒng)，而通過點評系統(tǒng)目前已經(jīng)積累了超過千萬的本地商戶，團購則成為其在點評土壤上發(fā)芽的一個垂直業(yè)務。當然，點評的土壤不夠肥沃，而團購等各項業(yè)務帶來的用戶亦對大眾點評有重要的反哺作用。

不約而同，美團和大眾點評今年都啟動了事業(yè)部制度改革，美團貓眼電影、美團酒店、美團外賣都獨立運營。而大眾點評則成立了交易、推廣、預訂、結(jié)婚、酒店旅游事業(yè)部。在變革中兩個公司都出現(xiàn)了一些陣痛，內(nèi)里傷到什么份兒上不清楚，但從數(shù)據(jù)來看，兩個公司都做到了“在高速路上換輪胎”的技術(shù)活兒。

百度糯米是百度LBS中的一個重要棋子，但在戰(zhàn)略角度遠遠沒有達到生死攸關(guān)的地步。圍繞地圖作為入口，除了團購之外，百度增加了外賣、打車等多種應用。而百度糯米本身的市場份額，也基本變化不大。從前線城市分站反饋的消息看來，百度糯米雖然有400個城市分站，但有些城市非常好，有些城市則非常不好。兩極分化現(xiàn)象比較嚴重。

在2015年，這場宿命之戰(zhàn)還會繼續(xù)。而美團和大眾點評的戰(zhàn)場也將會從團購延伸到更多的領(lǐng)域。

局外局：本地生活新紅海

團購的神奇在于，“進一步談何容易，退一步海闊天空”。58同城的一個高管提到，其團購業(yè)務基本已經(jīng)不再運營，但居然能賺些小錢。因為58同城有流量，用戶有需求，隨便上一些項目，就能達成交易。

團購曾經(jīng)在國內(nèi)帶起一陣風，很多互聯(lián)網(wǎng)公司緊急籌備人馬進軍團購，匆匆上線后發(fā)現(xiàn)情況不妙又緊急撤下的，58同城不是第一個，也不是最后一個。而留下來的幾個公司，美團、糯米、拉手、窩窩團、滿座都是單純依靠團購起家的，退無可退。只有大眾點評依托原有業(yè)務，把團購也做得不錯。

而2014年在團購領(lǐng)域萎縮的拉手網(wǎng)和窩窩團也開始備戰(zhàn)新的方向。窩窩團董事長徐茂棟對外宣稱，未來一半的收入將來自“電商平臺”業(yè)務。而據(jù)一線業(yè)務員反饋，窩窩團還開發(fā)了幫助商戶自建App等業(yè)務。

拉手網(wǎng)被宏圖三胞收購之后，經(jīng)歷了不小規(guī)模的“精兵簡政”。但據(jù)拉手內(nèi)部人士表示，拉手網(wǎng)正在籌備服務本地商戶的“秘密武器”，將會在今年推出。前線城市分站拉手已經(jīng)不看重交易額，而是更看重毛利。

當然，不肯在團購領(lǐng)域退步的幾位，所圖無非是O2O這個新紅海。

近期最傳神的對O2O的翻譯不是線上線下，而是“虛擬交易”和“現(xiàn)實場景”。而針對“虛擬現(xiàn)實”這個大方向，所有在局的公司都在準備，當然，就像參加奧運會一樣，自己準備自己的項目。

對于美團和大眾點評來說，不管其高管口頭承不承認，二者的宿命之戰(zhàn)都將落在誰能占據(jù)本地生活服務第一入口，誰就有更燦爛的未來。

綁不住商戶的團購模式

一個本地餐飲商戶，如果要上線ERP系統(tǒng)，全國必須有超過200個服務商，當然，其中有幾個還可以直接植入大眾點評的服務，也有客如云這類直接把系統(tǒng)作為切入點的;爭奪商戶Wi-Fi入口有邁外迪、微信、阿里巴巴等眾多提供商;如果商戶想做推廣，可以找美團、大眾點評、百度糯米等等;如果要對客人進行CRM管理，可以找大眾點評，未來還可能有拉手;如果希望做品牌宣傳曝光，還有百度直達號、奇虎360的來店通等備選;如果希望增加外賣業(yè)務，有美團外賣、餓了么、淘點點等諸多備選。

團購本質(zhì)上是個讓商家喜憂參半的營銷工具。喜的是團購確實可以給商家?guī)碇苯拥匿N量，憂的是要對利潤做大幅度的切割。如果經(jīng)常使用團購，能很明顯地發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)商家?guī)缀鹾苌偕蠄F購，次優(yōu)的商家一般和團購網(wǎng)站的合作方式是8折左右的打折券與少量團購的組合。生意不佳的商家才會長期大幅打折，團購一停顧客量就立刻掉下去?？傮w來說，團購對商家是一種被迫的選擇。這是團購模式天然特性決定的。

替代成本低

既然說了喜憂參半，也就是說，如果有一個讓商家更happy的營銷工具，或者就算是團購，其他團購網(wǎng)站能為商家?guī)砀叩某山涣?，那商家分分鐘就會叛變投敵。這點在商家的維護上是很不利的。獨家策略確實可以一定程度上緩和這種情況，但效果也是比較有限的。團購網(wǎng)站對商戶的約束力僅限于停止服務而已，顯然商戶本來就沒有在這個平臺上達到自己的心理預期，當然也不會在乎一拍兩散。

邊際價值低

團購的消費者幾乎都是體驗型消費者，團購平臺幾乎沒有任何能幫商家創(chuàng)造復購的措施。對于消費者來說，首次到店后對于這家店的價格錨定就已經(jīng)形成了，如果你要讓他以原價或者少量折扣進行再次消費，實在是太難了。對于選址不好，自身營銷能力又有限的商家，團購幾乎是最后的救命稻草，但長期的團購又會破壞他們原有的價格體系，使得產(chǎn)品和服務產(chǎn)生問題，最終還是不行。

在現(xiàn)存的團購平臺中，只有大眾點評對這兩個缺陷有天然的免疫能力。點評有UGC作為護城河，有達人社區(qū)形成的輻射效應，商家和點評之間有可以留住顧客的復合式營銷方式。這也是為什么美團始終攻不進點評的陣地，卻忌憚點評的擴張。

團購模式解決了非標準化服務在線銷售的標準化問題，是商業(yè)上很大的創(chuàng)新。但凡事都是雙刃劍，比如因為低門檻引發(fā)的千團大戰(zhàn)。此外，單一的團購模式對團購的玩家來說，還存在其他局限性。

回到O2O，既然未來是“虛擬交易”和“現(xiàn)實場景”的結(jié)合，那么這個場景無疑是一個非常大的生態(tài)，這個生態(tài)體系中，有樹木，有植物，有動物。既然目前沒有哪個公司能成為創(chuàng)世紀中的上帝一般，要有光，便有光，那只能通過戰(zhàn)斗來取得更多的生存空間和話語權(quán)了。

2014年的角逐已經(jīng)精彩紛呈，可以預料2015年的戰(zhàn)場將會更加迷人。隨著后團購時代的到來，除了團購本身的業(yè)績交鋒之外，場外的斗爭也將更加激烈，而放大到O2O領(lǐng)域的交火也會越來也多。大眾點評、美團等的對手也不再是彼此，而是BAT。

[編輯 周春林]

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