《突發(fā)公共事件輿情應(yīng)對與效果評估信息平臺建設(shè)研究》課題組

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以來，媒體格局與輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和各種新媒體鼎足而立，突發(fā)公共事件信息在不同媒體、不同終端間傳播，由事件引發(fā)的輿論在傳播過程中醞釀、爆發(fā)、消退。在突發(fā)公共事件信息傳播和輿論生成發(fā)展過程中，不同媒體、不同終端具有不同的作用，彼此間亦相互影響。根據(jù)各媒體、各終端的特點(diǎn)，突發(fā)公共事件處置要優(yōu)先向手機(jī)終端發(fā)布最新信息，傳統(tǒng)媒體應(yīng)全面進(jìn)入新興媒體，在整個(gè)輿論場發(fā)揮主流媒體作用，綜合利用好多種媒體多種終端，促進(jìn)和諧輿論生態(tài)的形成。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)公共事件 輿情 跨媒體 多終端 傳播

【中圖分類號】G206/D630 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2015.21.006

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以來，媒體格局與輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和各種新媒體鼎足而立，突發(fā)公共事件信息在不同媒體、不同終端間傳播，由事件引發(fā)的輿論在傳播過程中醞釀、爆發(fā)、消退。不同媒體、不同終端在信息傳播和輿論生成發(fā)展過程中，有著什么樣的作用、產(chǎn)生著什么樣的影響，這是本文要探索的問題。

突發(fā)公共事件輿情的跨媒體傳播

本節(jié)以“招遠(yuǎn)麥當(dāng)勞惡性事件”為案例，分析重大突發(fā)公共事件輿情在不同媒體間的傳播情況、信息流向，回答以下兩個(gè)關(guān)鍵問題：不同媒體在突發(fā)公共事件的傳播過程中分別扮演了什么角色，起到了什么作用？不同媒體在突發(fā)公共事件的傳播過程中如何相互影響，并產(chǎn)生了怎樣的影響？

2014年5月28日21時(shí)，山東省招遠(yuǎn)市一家“麥當(dāng)勞”快餐店內(nèi)發(fā)生一起命案。事發(fā)當(dāng)天，張某等六人在店內(nèi)就餐，與同在該店就餐的吳某發(fā)生口角。后張某等六人對吳某進(jìn)行慘無人道的毆打，吳某經(jīng)搶救無效死亡。案發(fā)后，招遠(yuǎn)民警快速出擊，四分鐘內(nèi)到達(dá)案發(fā)現(xiàn)場，將張某等六人抓獲到案。經(jīng)初步審查，張某等六人對毆打吳某的犯罪行為供認(rèn)不諱。六人均為“全能神”邪教組織成員?！罢羞h(yuǎn)殺人”事件是一起故意殺人案件，屬于突發(fā)的社會安全事件，危害到消費(fèi)者的人身安全，造成了較嚴(yán)重的社會后果，引起社會對于邪教組織、公共暴力事件的思考、警醒。

該事件在微博上最先爆出，其他媒體平臺包括傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)，引發(fā)全國廣泛關(guān)注，影響深遠(yuǎn)。該事件在不同媒體中呈現(xiàn)出不同的傳播特點(diǎn)。

第一，報(bào)紙。在招遠(yuǎn)事件的輿情傳播中，報(bào)紙有如下特點(diǎn)：（1）報(bào)道稍顯滯后，實(shí)時(shí)性較弱。報(bào)紙上關(guān)于招遠(yuǎn)事件的報(bào)道素材主要來源于報(bào)紙發(fā)行前一日的事件進(jìn)展，無法滿足及時(shí)性、時(shí)新性的要求。招遠(yuǎn)血案的兩次報(bào)道高峰，第一次出現(xiàn)在6月1日，報(bào)道內(nèi)容是招遠(yuǎn)血案的發(fā)生過程，距事件發(fā)生已經(jīng)過了4天，明顯滯后；第二次高峰出現(xiàn)在6月3日，報(bào)道涉案人員被捕，報(bào)道略微滯后。（2）整合其他媒體信息，輿論引導(dǎo)點(diǎn)多面廣。報(bào)紙對招遠(yuǎn)事件報(bào)道的類型，消息類報(bào)道占73%，消息+評論類報(bào)道占13%，評論僅占14%。從事件發(fā)生到嫌犯被捕的一個(gè)星期內(nèi)，報(bào)道是以對事件的客觀敘事為主。此后，消息類報(bào)道銳減，評論類報(bào)道數(shù)量有所上升，但總量仍不多。分析數(shù)量不多的評論類文章可發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙對招遠(yuǎn)事件發(fā)展經(jīng)過進(jìn)行了由點(diǎn)到面、由淺入深的梳理總結(jié)，過濾掉微博和網(wǎng)站信息的“噪音”，對各類信息議題進(jìn)行了歸納整合，對整個(gè)事件進(jìn)行了全面深刻的評論分析，新聞內(nèi)容完整，評論邏輯性強(qiáng)，有助于受眾理性思考。（3）許多報(bào)紙開通了官方微博，借助官方微博發(fā)布信息，一方面彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效性不足，另一方面利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性發(fā)聲，往往能產(chǎn)生較好的社會效果。（4）專題報(bào)道彰顯深度，資料來源全面客觀。專題報(bào)道是報(bào)紙常見也是其較擅長的一種報(bào)道方式，能夠深入系統(tǒng)而又生動(dòng)地報(bào)道事件，揭示主題。在招遠(yuǎn)事件中，一些報(bào)紙?jiān)诓煌A段推出了多個(gè)專題報(bào)道，包括全能神教發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，國外如何打擊邪教等。這些專題報(bào)道的材料來源廣泛，內(nèi)容客觀真實(shí)，能夠幫助受眾進(jìn)一步認(rèn)清事件真相，做出準(zhǔn)確的價(jià)值判斷。

第二，電視。電視媒體在招遠(yuǎn)事件的輿情傳播中有如下特點(diǎn)：（1）央視實(shí)地采訪回應(yīng)各種猜疑，影響輿論走向。5月31日，出警民警在央視《焦點(diǎn)訪談》欄目中詳細(xì)講解處置過程，將案情關(guān)鍵點(diǎn)——涉嫌故意殺人背后的邪教驅(qū)動(dòng)力主動(dòng)設(shè)置為議題，對沖“處置不力”質(zhì)疑之聲，引導(dǎo)輿論注意力轉(zhuǎn)至“打擊邪教”上。央視的深度報(bào)道回應(yīng)了網(wǎng)民的關(guān)切和質(zhì)疑，報(bào)道了事實(shí)真相，澄清了謠言，阻止了負(fù)面信息的傳播，使輿情從高潮逐步回落進(jìn)入平穩(wěn)期。其他電視媒體整體的報(bào)道量變化與央視吻合，且以轉(zhuǎn)播央視報(bào)道居多。（2）報(bào)道分析全面且深入，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。隨著案情逐步明朗，電視媒體對招遠(yuǎn)事件的報(bào)道從基本描述、對犯罪嫌疑人的采訪，到對全能神教等邪教的譴責(zé)、對社會治安的擔(dān)憂，再到案件涉及的法律問題。對整個(gè)事件分析全面，步步深入，發(fā)揮了正確的輿論導(dǎo)向作用。（3）內(nèi)容同質(zhì)化，原創(chuàng)報(bào)道少。招遠(yuǎn)事件的視頻新聞源集中在央視，其他衛(wèi)視僅三檔節(jié)目播出原創(chuàng)內(nèi)容：貴州衛(wèi)視《午間道》發(fā)表本臺評論，東方衛(wèi)視《看東方》讀報(bào)欄目引用《新京報(bào)》評論，東方衛(wèi)視《子午線》欄目現(xiàn)場連線受害者家人等。在事件發(fā)展進(jìn)程報(bào)道中，電視媒體播出內(nèi)容以消息居多，主要為案發(fā)現(xiàn)場監(jiān)控、對嫌疑人的采訪、對邪教的揭露、事后社會各界的譴責(zé)等，節(jié)目品種與內(nèi)容較為單一。

第三，網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體在招遠(yuǎn)事件的輿情傳播過程中有如下特點(diǎn)：（1）一些網(wǎng)站因“快”失“準(zhǔn)”，真實(shí)性難以保障。招遠(yuǎn)事件事發(fā)突然，最先報(bào)料的是微博，事件沖擊力強(qiáng)而信息量又少，網(wǎng)絡(luò)媒體為搶時(shí)間，吸引眼球，容易失準(zhǔn)。事件爆出之初，一些網(wǎng)站報(bào)道信息交代來源不明，后來證明這些報(bào)道是沒有根據(jù)的。（2）涉及重大或敏感問題，網(wǎng)站主要以權(quán)威媒體為風(fēng)向標(biāo)。山東招遠(yuǎn)事件是對社會影響重大的惡性殺人案件，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道上會較為慎重。在這種情況下，網(wǎng)站一般會以權(quán)威媒體為風(fēng)向標(biāo)，參照權(quán)威媒體的定性進(jìn)行報(bào)道。在此事件的報(bào)道中，網(wǎng)站報(bào)道有一定滯后性，但在確定參照權(quán)威媒體后，報(bào)道量迅速上升，并且在之后較長一段時(shí)間保持了較高的熱度。（3）報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量不成正比，缺乏后續(xù)報(bào)道和深度報(bào)道。在招遠(yuǎn)事件報(bào)道中，一些網(wǎng)站綜合多方來源，其中不乏網(wǎng)友爆料供圖，但是使用過程中對血腥露骨照片缺乏后期處理，一味追求沖擊力，造成一些受眾心理不適。一些未經(jīng)過證實(shí)的關(guān)于犯罪嫌疑人隱私的資料被肆意轉(zhuǎn)載，不符合傳媒倫理道德。

第四，微博。微博在招遠(yuǎn)事件輿情傳播中有如下特點(diǎn)：（1）微博成為事件信息的首發(fā)平臺。招遠(yuǎn)血案，首爆在微博，許多重要信息都在微博中首發(fā)。5月28日晚，目擊者首先在微博發(fā)布招遠(yuǎn)麥當(dāng)勞血案信息；29日，@招遠(yuǎn)公安首次通報(bào)案情；30日，微博上爆出案發(fā)現(xiàn)場視頻，慘烈的暴力畫面觸目驚心。31日，@公安部打四黑除四害公開通報(bào)嫌疑人全家均為邪教成員的偵查結(jié)果，這是輿情壓力由重減輕的“分水嶺”。公安部的幾次重要回應(yīng)，信息及時(shí)準(zhǔn)確、平臺權(quán)威，對于輿情的發(fā)展和控制起到了重要作用。（2）微博是輿情大范圍擴(kuò)散的加速器，是輿論嘯聚的起點(diǎn)。至6月4日，@招遠(yuǎn)公安通報(bào)案情的首條微博已被轉(zhuǎn)評近98萬次，現(xiàn)場視頻和圖片也被大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，招遠(yuǎn)事件以空前的速度傳遍海內(nèi)外。微博推動(dòng)了輿情的發(fā)酵，成為推動(dòng)輿論高潮的重要力量。（3）把關(guān)人缺失，易滋生和傳播謠言、傳言。@招遠(yuǎn)公安首次公開通報(bào)相對遲滯。因之，微博上出現(xiàn)不少傳言、猜測。直到29日@招遠(yuǎn)公安通報(bào)事件真相才初步平息。@招遠(yuǎn)公安的二次通報(bào)被指“公文體”，未公布具體案情，各種臆測繼續(xù)擴(kuò)散。微博平臺是這類傳言、猜測的首發(fā)地和擴(kuò)散源。好在招遠(yuǎn)警方的微博和公安部的微博迅速彌補(bǔ)了遲滯之誤，在其后的每一個(gè)階段都通過微博平臺及時(shí)發(fā)布權(quán)威的信息，阻遏了流言、傳言的傳播。

第五，微信。微信平臺在招遠(yuǎn)事件輿情傳播中有如下特點(diǎn)：（1）作為民間輿論場之一，微信平臺在民意的傳達(dá)與宣泄上起到了重要的作用。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信用戶不斷增長，公眾號數(shù)量日益增多。在招遠(yuǎn)事件中，微信平臺的輿情呈現(xiàn)出多元的主題與聲音，除事件、行兇者以及全能神教外，關(guān)注點(diǎn)集中在對圍觀者責(zé)任的探討和人性的深思上。（2）微博微信“雙微”平臺交織傳播，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的民間輿論場。微博是自媒體輿論場里的主力軍，微信則是后起之秀，目前主要扮演著輔助角色，依托移動(dòng)終端的便利性，及時(shí)傳播網(wǎng)絡(luò)輿情，在輿情走向上主要跟隨微博輿論場的走勢而動(dòng)。（3）專業(yè)性和規(guī)范性需加強(qiáng)。微信的社交屬性大于媒體屬性，在輿情事件的傳播表現(xiàn)上不如傳統(tǒng)媒體專業(yè)及規(guī)范。形式上看，微信公眾號上的信息推送是碎片化、簡潔化的，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視則是連續(xù)性（如專題報(bào)道）、深度式的解析；內(nèi)容上看，微信的原創(chuàng)性不足，除一些自媒體公眾號的發(fā)文外，大部分媒體公眾號的內(nèi)容依賴于傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的“供血”。此次招遠(yuǎn)事件輿情傳播中，曾出現(xiàn)這樣的情況：發(fā)自不同公眾號的文章均出自同一家傳統(tǒng)媒體的同一文章。（4）謠言泛濫、營銷號橫行是微信的先天不足，其話語權(quán)亟須規(guī)范。與微博的開放式不同，微信是基于強(qiáng)關(guān)系的社交工具，在私密的熟人社交圈里，信任帶來了蒙蔽，謠言得以在相對封閉的圈子里橫行，再加上諸多營銷號在輿情事件中借機(jī)營銷，擾亂了移動(dòng)輿論場的生態(tài)。在這次招遠(yuǎn)事件中，一些自媒體公眾號為謠言提供了渠道。

第六，論壇。在招遠(yuǎn)事件傳播過程中，網(wǎng)民將其他媒體上的信息搬到論壇中，供其他網(wǎng)友觀看并討論。論壇信息多為二次傳播。在招遠(yuǎn)事件輿情傳播過程中，論壇有如下特點(diǎn)：（1）網(wǎng)友態(tài)度激進(jìn)，互動(dòng)性強(qiáng)。此次事件中，大多數(shù)網(wǎng)友看法明確：對招遠(yuǎn)事件犯罪嫌疑人的強(qiáng)烈聲討和對于受害者的同情。表達(dá)憤怒之情的帖文較多，這里所說的憤怒，包括對行兇者、全能神教等邪教、麥當(dāng)勞老板及員工、警方處置不當(dāng)?shù)膽嵟约皩^者的譴責(zé)，也包括對人性的探討，對社會安全的擔(dān)憂，共占63%；客觀描述的帖文占24%；表達(dá)同情的帖文占5%；其他類帖文占8%。表達(dá)譴責(zé)、憤怒的帖文，受到贊同和附和，并不斷擴(kuò)大，在論壇中形成強(qiáng)大的輿論風(fēng)波。（2）論壇整合能力強(qiáng)，觀點(diǎn)多元。論壇信息來源廣泛，新聞網(wǎng)站最多，其次是紙媒、自媒體，來自視頻網(wǎng)站和圖片網(wǎng)站的較少。論壇討論是網(wǎng)友自發(fā)性發(fā)聲的行為，體現(xiàn)了網(wǎng)民個(gè)人的思考，表達(dá)了個(gè)人的情緒，討論議題呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，網(wǎng)友思維的發(fā)散性在強(qiáng)互動(dòng)性的論壇平臺上得到了很好的體現(xiàn)。（3）論壇作為網(wǎng)友自發(fā)評論的平臺，時(shí)效性弱于報(bào)紙等媒體。論壇信息多源于報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等媒體，是在其他媒體報(bào)道后網(wǎng)友才開始討論，因此時(shí)效性較弱，不能在第一時(shí)間形成輿論焦點(diǎn)并開展討論，如6月2日，行兇者被警方依法批捕，論壇上到6月6日才達(dá)到輿論小高潮。另一方面，論壇信息的權(quán)威性較弱，能達(dá)到多次回復(fù)的較少，很多帖子發(fā)出后不久便沉默下去。

根據(jù)以上分析可見，招遠(yuǎn)事件中，信息呈現(xiàn)出跨媒介傳播的特點(diǎn)，不同的媒介在輿論的形成中起到了不同的作用，不同的媒介和不同的媒體也在事件的傳播中互相影響。主流傳統(tǒng)媒體報(bào)道的消息是其他各類媒體最主要的消息來源，擁有絕對的權(quán)威性。微博往往是突發(fā)事件報(bào)道的先行者和輿情的發(fā)源地，其碎片化、實(shí)時(shí)便捷的特點(diǎn)可以隨時(shí)發(fā)布信息和觀點(diǎn)，不受時(shí)空限制，從而影響其他類媒體跟蹤報(bào)道，引發(fā)輿論高潮。另外，微博意見領(lǐng)袖對輿論走向也發(fā)揮了重要作用。和微博相比，微信作為后起之秀，其輿情走向主要受到傳統(tǒng)媒體、微博自媒體等綜合因素的影響，目前主要在自媒體輿論場中扮演重要角色，由強(qiáng)關(guān)系組成的私人圈子里的信息傳播有助于受眾形成觀點(diǎn)。論壇的效果同微博類似，但是由于論壇活躍度近幾年逐年下降，突發(fā)新聞事件在論壇的輿論發(fā)酵作用并不明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳統(tǒng)媒體和自媒體之間起到了承上啟下的過渡作用，既對傳統(tǒng)報(bào)紙、電視媒體進(jìn)行了有力補(bǔ)充和廣泛傳播，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差、傳播不及時(shí)、形式單一的劣勢，又對微博、微信、論壇等自媒體起到輿論引導(dǎo)的作用，糾正其情緒化、主觀性和盲目跟風(fēng)的言論與觀點(diǎn)。

招遠(yuǎn)事件代表了我國突發(fā)公共事件報(bào)道的一種首發(fā)類型，即新興的自媒體首發(fā)。與傳統(tǒng)媒體首發(fā)一樣，事件一經(jīng)首發(fā)，便迅速地在各種媒體形態(tài)中報(bào)道、評論，形成全媒體的傳播鏈、全媒體的輿論場。在突發(fā)公共事件發(fā)展的不同階段，各媒體發(fā)揮著不同的作用。

在突發(fā)公共事件爆發(fā)期（初期），新聞報(bào)道往往是關(guān)于事件本身事實(shí)性信息的報(bào)道，時(shí)效性較強(qiáng)的電視、微博、微信和門戶網(wǎng)站會在第一時(shí)間呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容。微博因其用戶可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)產(chǎn)生UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）信息，常常通過碎片化、裂變傳播的方式在突發(fā)事件發(fā)展的初期引發(fā)輿情的第一次大規(guī)模爆發(fā)，此時(shí)如果缺乏官方媒體的權(quán)威聲音，極易造成謠言和虛假事實(shí)的散布，引起輿情失控。電視媒體的報(bào)道具有官方和權(quán)威的特點(diǎn)，在重大事件輿情爆發(fā)初期起著穩(wěn)定軍心的作用，主流媒體對于事件的介入代表了政府的態(tài)度，為政府相關(guān)部門處置、應(yīng)對事件、解決事件奠定了基礎(chǔ)。在這一時(shí)期，央視經(jīng)常性扮演其他電視媒體和其他類型媒體的新聞源與議程設(shè)置主體的角色，發(fā)布第一手信息，是事件初期輿論場的核心領(lǐng)導(dǎo)者。微信雖然時(shí)效性強(qiáng)，但缺乏原創(chuàng)和互動(dòng)，在事件報(bào)道的初期，顯出弱勢。門戶網(wǎng)站雖然時(shí)效性強(qiáng)、有一定的互動(dòng)，而且由于具有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)載、綜合能力，可在一定程度上設(shè)置議程，但因其缺乏專業(yè)的采訪人員，原創(chuàng)能力欠缺，難以發(fā)揮主導(dǎo)作用。報(bào)紙和論壇分屬傳統(tǒng)媒體和新媒體，時(shí)效性不足的特點(diǎn)導(dǎo)致它們在突發(fā)事件發(fā)生的初期顯得有些遲鈍，不能在第一時(shí)間形成該事件的輿論場，因而在突發(fā)事件發(fā)展初期處于追隨其他媒體的狀態(tài)。

在突發(fā)公共事件高潮期（中期），事件信息的傳播到達(dá)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線的飽和點(diǎn)，受眾通過各種媒體各種終端已經(jīng)獲知事件的基本內(nèi)容，此時(shí)民眾關(guān)注事件的進(jìn)一步發(fā)展以及與事件相關(guān)的背景信息。新聞媒體呈現(xiàn)百家爭鳴的局面，不同類型的媒體充分發(fā)揮自身特點(diǎn)在輿論場各司其職、盡顯其能。微博在突發(fā)事件發(fā)展中期的作用因事件發(fā)布平臺的不同而不同：如果輿情事件第一時(shí)間發(fā)自微博，那么微博將持續(xù)成為事件輿情的主要建構(gòu)者，在這一時(shí)期，官方微博負(fù)責(zé)事件進(jìn)展的最新報(bào)道，微博大V負(fù)責(zé)意見氣候的形成；如果輿情事件第一時(shí)間來自傳統(tǒng)媒體，那么傳統(tǒng)媒體將成為事件議題建構(gòu)的核心，但是微博大V依然擔(dān)任輿情事件的意見領(lǐng)袖，并且往往是以批判的視角重新審視整個(gè)事件，用斯圖亞特·霍爾的理論來講就是協(xié)商式與對抗式解碼。微博是民間輿論場的核心代表，而微博大V更是代表中的代表，如何在這一時(shí)期引導(dǎo)微博輿情的走向?qū)⒅苯雨P(guān)系到受眾對整個(gè)事件的看法和態(tài)度。

如果說微博是民間輿論場的代表，那么報(bào)紙就成為官方輿論場的代表。雖然時(shí)效性不足導(dǎo)致報(bào)紙?jiān)谳浨榘l(fā)展初期不能很好地引導(dǎo)輿論，但是在事實(shí)性信息充分傳播的中期，報(bào)紙報(bào)道權(quán)威、深入、官方的特點(diǎn)讓它成為官方態(tài)度的代言人，無論在這個(gè)時(shí)期新媒體的受眾如何激進(jìn)，報(bào)紙仍能夠保持冷靜、客觀的態(tài)度挖掘事件發(fā)生的根源，消除網(wǎng)絡(luò)中的冗余信息，全方位完成事件報(bào)道的整合，有效緩解民間輿論場的激進(jìn)態(tài)度，有助于引導(dǎo)受眾理性思考。

電視在輿情發(fā)展中期的作用因事件的發(fā)布平臺分為兩種：一種是電視策劃新聞報(bào)道，而后繼續(xù)跟進(jìn)事實(shí)發(fā)展的階段性進(jìn)展，總結(jié)事件發(fā)生的全過程，并且對事件做出少量評論和批評，配合報(bào)紙進(jìn)行深度報(bào)道；另一種如招遠(yuǎn)事件由微博首發(fā)，電視媒體則發(fā)揮官方媒體的權(quán)威性引導(dǎo)輿論關(guān)注殺人嫌犯的邪教背景。在這一時(shí)期，電視和報(bào)紙相互配合充分發(fā)揮其權(quán)威性特點(diǎn)，通過事實(shí)性信息的報(bào)道和分析將輿論引導(dǎo)至理性思考的軌道中，在輿論的整合時(shí)期建構(gòu)強(qiáng)大的官方輿論場。網(wǎng)站在這一時(shí)期的官方色彩濃厚，各大門戶網(wǎng)站和政府網(wǎng)站積極發(fā)文配合報(bào)紙和電視進(jìn)一步建構(gòu)輿論導(dǎo)向，但是其內(nèi)容同質(zhì)化較高，多來自報(bào)紙和電視報(bào)道，屬于官方輿論場的輔助角色。微信和論壇的信息來源較為復(fù)雜，是官方輿論場和民間輿論場的意見匯集、交融和斗爭的場所，是緩和矛盾與疏解民眾壓力的渠道，但不能很好地設(shè)置議題引導(dǎo)輿論走向。

在突發(fā)公共事件消弭期（末期），無論是官方輿論場還是民間輿論場，對突發(fā)事件的態(tài)度和情緒基本趨于緩和與理性，各類媒體對事件的關(guān)注逐漸下降，從對事件本身和進(jìn)展的關(guān)注轉(zhuǎn)為對社會、人性和文化的探討，受眾開始關(guān)注其他輿情事件，本次事件的輿情回落直至消失。

突發(fā)公共事件輿情的多終端傳播分析

終端泛指一切可以接入網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算設(shè)備。多終端既包括作為固定終端的電視和電腦（PC），也包括移動(dòng)終端的手機(jī)與平板電腦，還包括多種數(shù)字屏端（包括樓宇屏、戶外屏、書刊閱讀器、穿戴設(shè)備）等。鑒于在突發(fā)公共事件輿情傳播過程中，各個(gè)終端的作用和受眾的使用習(xí)慣，本課題研究的主要是移動(dòng)端（包括手機(jī)和平板電腦）、電視端以及電腦（PC）端。

本次突發(fā)公共事件輿情的多終端傳播研究采用了焦點(diǎn)小組訪談的方法，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者就山東招遠(yuǎn)事件等突發(fā)公共事件等進(jìn)行交談，傾聽被調(diào)查者的看法，然后從接觸、理解、記憶以及行為等四個(gè)方面出發(fā)，對接觸不同終端的受眾行為進(jìn)行深入分析，在總結(jié)各個(gè)終端的共同特征的基礎(chǔ)上，深度挖掘不同終端在突發(fā)公共事件輿情傳播過程中所展現(xiàn)出的差異。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就招遠(yuǎn)事件而言，用戶獲取相關(guān)信息時(shí)，終端選擇主要有手機(jī)、PC、電視等，主要集中在手機(jī)和PC上。招遠(yuǎn)事件消息獲取來源有微博、新聞推送、新聞APP、網(wǎng)友上傳視頻、電視新聞（如朝聞天下）、微信朋友圈等。

用戶了解招遠(yuǎn)事件過程有如下幾個(gè)特征：（1）用戶議程的設(shè)置不僅來源于媒體的議程，還來源于身邊朋友、老師、同學(xué)、同事的討論。這些密集的討論促使受眾去了解招遠(yuǎn)事件的來龍去脈。人際傳播促使受眾轉(zhuǎn)向去注意大眾傳播的內(nèi)容，此后可能媒體報(bào)道又進(jìn)一步激發(fā)了受眾的思考和與他人的交流討論，之后又促使受眾進(jìn)一步去了解事件的發(fā)展。這是一個(gè)循環(huán)的過程。（2）不同終端的特點(diǎn)和用戶使用習(xí)慣都不同，從中獲取信息的種類與方式也有區(qū)別。微博主要通過手機(jī)看，獲取簡短信息，方便快捷；在PC上受眾更多的是看評論，形成觀點(diǎn)，跟進(jìn)了解。手機(jī)便攜性強(qiáng)，使用方便，但屏幕較小，受眾多在工作間隙或外出時(shí)使用，能在第一時(shí)間獲取信息，但由于流量限制和屏幕較小等原因，常常不作為深度跟進(jìn)時(shí)使用的終端；而PC屏幕大，網(wǎng)速穩(wěn)定，成為人們深入了解信息，或搜索自己感興趣的相關(guān)內(nèi)容時(shí)常用的選擇。（3）人們會對與自己相關(guān)性強(qiáng)的事件增加重視度。突發(fā)公共事件發(fā)生地點(diǎn)、性質(zhì)會對關(guān)注人群產(chǎn)生影響，還有如與所學(xué)專業(yè)的相關(guān)性，社會群體、性別、年齡等關(guān)聯(lián)都會對受眾有所影響。

人們對招遠(yuǎn)事件的看法與其終端接觸之間存在一定關(guān)系。招遠(yuǎn)事件發(fā)生后，媒體的報(bào)道對受眾產(chǎn)生了一定的影響。我們可以把這種影響細(xì)化為認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面。一些受眾對招遠(yuǎn)事件的理解只是達(dá)到認(rèn)知層面，知道這個(gè)事件，但沒有繼續(xù)追蹤和了解的興趣。這部分受眾較為被動(dòng)地接收信息，獲取渠道可能是移動(dòng)端或PC端，信息流動(dòng)以到達(dá)用戶為終點(diǎn)。一些受眾則達(dá)到了態(tài)度層面，看到招遠(yuǎn)事件發(fā)生后產(chǎn)生了興趣，有關(guān)注的意愿。這些受眾會去主動(dòng)搜索與招遠(yuǎn)事件有關(guān)的其他相關(guān)信息，或是追蹤事情的發(fā)展，或是與他人討論，最終形成態(tài)度。這些受眾的終端使用較為豐富，移動(dòng)端、PC端、電視端都可能是其信息來源，對微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎的使用乃至人際傳播也較普遍?？梢钥闯雒襟w的報(bào)道影響了受眾對現(xiàn)實(shí)世界的理解。焦點(diǎn)小組訪談中，沒有受訪者在獲悉招遠(yuǎn)事件相關(guān)新聞后上升到行為層面，但部分受訪者表示，對招遠(yuǎn)事件形成的態(tài)度會影響他們的行為準(zhǔn)則和處事原則。他們可能會與身邊人進(jìn)行更多的討論，對終端的使用也更加?jì)故臁?/p>

從電視、電腦到手機(jī)、平板，多屏?xí)r代的到來逐漸改變著受眾對新聞信息的接收方式與認(rèn)知方式。根據(jù)焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)研結(jié)果，在突發(fā)公共事件發(fā)展的不同階段，基于不同終端的接收，訪談?wù)邥龀霾煌姆磻?yīng)并產(chǎn)生不同的行為。

第一，不同終端影響下的受眾行為。移動(dòng)終端的使用：多用于事件爆發(fā)初期的信息獲取，此時(shí)受眾會進(jìn)行突發(fā)公共事件的口頭傳播。固定終端的使用：多用于深入了解事件，此時(shí)受眾形成自己的觀點(diǎn)，有選擇性地參與網(wǎng)絡(luò)的輿情表達(dá)。隨機(jī)綜合使用：受眾整合所獲得的信息，生成新的認(rèn)知或有后續(xù)行為。多屏?xí)r代的到來讓受眾的主體意識得到充分發(fā)揮，受眾在整個(gè)傳播過程中可以高效地使用各類媒介終端，主動(dòng)地、有選擇地接受信息，并會在某些時(shí)間發(fā)出自己的聲音。有受訪談?wù)弑硎?，“如果一個(gè)新聞我覺得我的想法跟大家特別不一樣，這時(shí)我會在朋友圈，有時(shí)上微博發(fā)一些不一樣的東西”。有受訪者總結(jié)自己獲知突發(fā)公共事件信息的路徑：“第一階段是微博，微博上獲得第一信息；第二階段，如果是國際事件或者是重大事件會看網(wǎng)上的直播，還有新浪的微天下；第三階段，產(chǎn)生看法的話，一個(gè)是微博的評論，還有會去論壇里面看看大家怎么聊的?！笨梢钥闯觯S著事件的發(fā)展，受眾會隨機(jī)通過不同終端獲知一些新的信息，如后續(xù)報(bào)道、深度解讀、網(wǎng)友評論，通過整合這些內(nèi)容，并把分散在各媒體平臺的內(nèi)容以某種內(nèi)在邏輯聯(lián)系在一起，得出更全面的認(rèn)知與判斷，進(jìn)一步還會進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為，與線上線下好友、網(wǎng)友分享、討論。

第二，不同終端的使用與受眾行為的關(guān)系。（1）受眾產(chǎn)生行為的可能性與其接觸終端的數(shù)量成正比。如果受眾在接觸、理解、記憶該事件的整個(gè)過程中使用的終端越多，那么該事件對受眾產(chǎn)生影響的可能性就會越大，二者成正比關(guān)系。一方面，受眾出于自己對事件的好奇心與興趣，會使用多個(gè)終端了解事情的詳細(xì)情況以及查看相關(guān)評論，自然會更容易受到多方觀點(diǎn)的影響而產(chǎn)生后續(xù)行為；另一方面，接觸終端數(shù)量越多，受眾對事件的了解程度就會相應(yīng)加深，從而更有可能產(chǎn)生討論行為。（2）受眾觀點(diǎn)與行為的形成是多終端共同作用的產(chǎn)物。不同終端因媒體特征的差異、呈現(xiàn)形式的不同影響著受眾的心理感知、信息獲取以及觀點(diǎn)表達(dá)。電視的權(quán)威性起到安撫受眾、穩(wěn)定社會以及引導(dǎo)輿論的作用，電腦的復(fù)合性滿足受眾對于多元信源、了解真相的需求，手機(jī)的社交性促進(jìn)受眾的參與、表達(dá)行為。受眾最終行為的產(chǎn)生并不取決于某一終端的作用，而是多種終端共同作用的結(jié)果。（3）不同終端在受眾產(chǎn)生行為時(shí)發(fā)揮的作用不盡相同。雖然受眾基于某一突發(fā)公共事件而產(chǎn)生的行為是多種終端共同作用的結(jié)果，但是不同的終端在其中扮演了不同的角色，手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端多用于事件爆發(fā)初期的信息獲取，帶來的受眾行為多是口頭交流，電視、電腦等固定終端多用于深入了解事件，更有利于促使受眾有選擇性地加入事件的討論。（4）受眾實(shí)質(zhì)性行為的產(chǎn)生仍取決于信息內(nèi)容本身，接觸終端起到的多是強(qiáng)化作用。雖然使用不同終端來了解事件的受眾針對此事件所表現(xiàn)出的行為會有些許差異，這固然與各個(gè)終端的不同特點(diǎn)有關(guān)，但不可否認(rèn)，受眾行為的形成與突發(fā)事件本身以及受眾自身的個(gè)人經(jīng)歷有著不可忽視的關(guān)系。

本次研究著重分析不同終端在突發(fā)公共事件輿情傳播過程中所展現(xiàn)出的差異，主要結(jié)論如下：

首先，在突發(fā)公共事件信息的最初接觸階段，受眾獲取信息的渠道包含了移動(dòng)終端、電視終端、PC終端等本次研究涉及的所有終端。各個(gè)終端各展所長，共同作用，為受眾全面了解信息提供了可能。一方面，手機(jī)已成為人們獲知重大新聞最方便、最快捷的渠道，它隨身便攜，在第一時(shí)間接觸新聞上具有巨大優(yōu)勢，隨時(shí)推送、隨時(shí)搜索，不受地點(diǎn)限制，這些都是傳統(tǒng)媒體無法企及的。因此，在事件發(fā)生初期，受眾更傾向于最先通過移動(dòng)終端獲知新聞信息，獲知方式包括新聞客戶端、微信和微博客戶端等。另一方面，PC端和電視端依然保有一定的優(yōu)勢，首先是在突發(fā)公共事件報(bào)道方面，手機(jī)媒體處在傳統(tǒng)媒體的跟隨狀態(tài)，難以進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道；其次，與移動(dòng)終端相比，PC端和電視端具有屏幕大、視覺體驗(yàn)佳、操作范圍廣、信息量大等明顯優(yōu)勢。因此，當(dāng)人們需要大量的、生動(dòng)的新聞信息時(shí)，還是會求助于電視和PC。

其次，在突發(fā)公共事件信息的理解和記憶階段，各個(gè)終端之間的差異開始較明顯地展現(xiàn)出來。移動(dòng)終端的便攜、快捷，成為受眾了解新聞事件的首選渠道，傾向于促使受眾形成較有創(chuàng)意的、非正式的觀點(diǎn)；PC終端信息量豐富，網(wǎng)速流暢，瀏覽舒適，多用于深入了解事件，是受眾形成自己的觀點(diǎn)，有選擇性地參與網(wǎng)絡(luò)討論、表達(dá)的助推器；電視媒體作為最重要的傳統(tǒng)媒體，在突發(fā)公共事件報(bào)道中仍然扮演著最權(quán)威的角色，更易于使受眾獲得“官方的、正式的”信息。盡管各個(gè)終端在受眾理解與記憶過程中展現(xiàn)出了不同的作用，但受眾最終觀點(diǎn)的形成，則是多種因素共同作用的結(jié)果。一般來講，受眾主要通過手機(jī)從微博、微信、新聞客戶端上獲取第一手信息，通過手機(jī)、PC端等其他智能終端上獲取全面、深入的事件信息、媒體評論、網(wǎng)友評論以及論壇中的網(wǎng)民觀點(diǎn)。最后，受眾結(jié)合自身生活經(jīng)歷和已有的價(jià)值觀形成對事件的獨(dú)特看法。也就是說，受眾根據(jù)不同終端上接觸到的信息，進(jìn)行整合，得到自己的認(rèn)知，或采取后續(xù)行為。

再次，不同終端的使用會對受眾的信息接收、反饋行為以及媒體使用行為產(chǎn)生一定的影響。研究發(fā)現(xiàn)，受眾觀點(diǎn)的形成和行為的產(chǎn)生不是某一種終端所單獨(dú)決定的，而是多種終端交替作用、共同推動(dòng)的。在受眾行為產(chǎn)生的過程中，移動(dòng)端的接收帶來口頭交流，固定端的使用方便受眾深入了解事件信息從而加入事件的討論，后續(xù)各終端的交替使用帶來了信息的整合、觀點(diǎn)的更新與表達(dá)的欲望，進(jìn)一步激發(fā)受眾參與傳播的行為。研究還發(fā)現(xiàn)，終端接觸量對受眾認(rèn)識的深度與廣度以及后續(xù)行為有影響，終端接觸量越多，受眾越容易針對突發(fā)公共事件產(chǎn)生個(gè)人行為。需要特別指出的是，盡管在受眾行為產(chǎn)生過程中，終端起到了非常大的助推作用，但仍然不可忽視事件本身的信息及受眾個(gè)人生活經(jīng)歷的決定性影響，焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果并未顯示出受眾所接觸終端的不同會帶來實(shí)質(zhì)性行為的產(chǎn)生或者變化，實(shí)質(zhì)性行為的產(chǎn)生仍取決于信息內(nèi)容本身，與這一內(nèi)容的傳播終端無必然的聯(lián)系。一定程度上，終端只是加大了受眾行為產(chǎn)生的可能性并為受眾進(jìn)行表達(dá)提供了場所和工具。

對策建議

突發(fā)公共事件處置要優(yōu)先向手機(jī)終端發(fā)布最新信息。手機(jī)已經(jīng)成為突發(fā)公共事件信息傳播的第一終端。焦點(diǎn)小組訪談顯示，近7成的受訪者通過手機(jī)終端獲取突發(fā)公共事件的最初信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC端和電視端。而中國的手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到全部網(wǎng)民的83.4%，手機(jī)端已經(jīng)成為突發(fā)公共事件傳播競爭的第一落點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體一起在爭奪手機(jī)端用戶，傳統(tǒng)媒體近來也加入競爭，但政府部門、企事業(yè)單位對此重視不夠，在處置突發(fā)公共事件時(shí)往往只重視傳統(tǒng)媒體，重視電視端和PC端。

在突發(fā)公共事件信息傳播活動(dòng)中，手機(jī)的主要功能是信息接收、顯示終端，各種機(jī)構(gòu)都可以向手機(jī)端傳播信息。它作為信息傳播源頭的發(fā)布功能，是零散的，適合于個(gè)人使用。在突發(fā)公共事件傳播中，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體，還有政府部門和企事業(yè)單位都可向手機(jī)端發(fā)布信息，其方式多種多樣，包括客戶端（APP）、微博、微信公眾號、微視、手機(jī)網(wǎng)（WAP網(wǎng)站）等，這些不同的方式有不同的受眾群，為了影響更廣泛的群體，應(yīng)盡可能采用更多的傳播形式?，F(xiàn)在，不同媒體開設(shè)了客戶端、官方微博、微信公眾號，但開設(shè)手機(jī)網(wǎng)、微視的極少。少部分政府部門開設(shè)了政務(wù)微博，一些企事業(yè)單位開通了官方微博，但開通微信公眾號和微視的極少。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該擁有各種形式的移動(dòng)傳播方式，在突發(fā)公共事件傳播中應(yīng)盡可能使用各類移動(dòng)傳播方式，讓受眾首先獲取你的信息，“先入為主”。政府部門和企事業(yè)單位，一般來說沒必要開通上述所有的移動(dòng)傳播渠道，但在處置突發(fā)公共事件時(shí)，應(yīng)通過各類媒體充分用好各種手機(jī)端的傳播方式，在第一時(shí)間將處置方的權(quán)威信息傳播到手機(jī)端用戶。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)全面進(jìn)入新興媒體，在整個(gè)輿論場發(fā)揮主流媒體作用。曾經(jīng)風(fēng)光無限、一統(tǒng)社會輿論場的傳統(tǒng)媒體，在各類新興媒體的沖擊下漸顯頹勢。在突發(fā)公共事件輿情的傳播中，社交媒體、自媒體利用約束少、互動(dòng)性強(qiáng)、參與者眾、傳播快的優(yōu)勢，搶先設(shè)置議題，醞釀熱點(diǎn)，形成輿論。自從社交媒體、自媒體繁榮以來，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在輿論生成與蓄積過程中，很多時(shí)候慢半步，在輿論形成后才介入其中發(fā)揮影響力，難以在輿論形成過程中左右輿論的走向。其原因在于傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的滯后性和單向傳播，互動(dòng)性差，不能與受眾產(chǎn)生共時(shí)性的情感、情緒互動(dòng)。近年來，報(bào)紙、廣播、電視及其新聞網(wǎng)站開設(shè)了官方微博、微信公眾號，有的還開通了微視，部分員工開通了個(gè)人微博，開始在突發(fā)公共事件發(fā)生之時(shí)快速進(jìn)入社交媒體、自媒體輿論場，發(fā)布信息、表達(dá)看法。這已經(jīng)初顯成效，社交媒體、自媒體輿論場的無序、混亂現(xiàn)象已有所改觀。但是，總體上看，傳統(tǒng)媒體在社交媒體和自媒體中的聲音還比較小，作用未得到充分彰顯。

社交媒體和自媒體是個(gè)人化的媒體，傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信公眾號雖然表現(xiàn)不錯(cuò)甚至搶眼，粉絲量及轉(zhuǎn)發(fā)量都很高，但與海量的微博、微信相比，數(shù)量畢竟太少。雖然這些官方的微博、微信，仍有改進(jìn)的余地，但更大的潛力來自于傳統(tǒng)媒體的編輯記者，他們是信息傳播的專業(yè)人士，能夠及時(shí)趕到事件現(xiàn)場，有豐厚的積累和豐富的經(jīng)驗(yàn)。如果能讓這一大批編輯記者進(jìn)入個(gè)人化的微博、微信輿論場，其作用將是不可度量的。因此，傳統(tǒng)媒體除把官方微博、微信辦得更好外，更應(yīng)充分發(fā)揮廣大編輯記者的作用，讓他們到社交媒體、自媒體中一試身手，讓他們成為自媒體的佼佼者，并通過他們?nèi)ビ绊懮缃幻襟w、自媒體，使之更趨有序、理性。

綜合利用好多種媒體多種終端，促進(jìn)和諧輿論生態(tài)的形成。多種媒體已形成共生格局，它們以各自的“十八般武藝”傳播突發(fā)公共事件，形成了層次多級、形式多樣的傳播格局，共同形成并助推了突發(fā)公共事件輿論。不同媒體在突發(fā)公共事件輿情傳播、輿論生成中相互影響、相互作用，推動(dòng)突發(fā)公共事件輿論由醞釀至爆發(fā)、由高漲至消弭。在突發(fā)公共事件輿情爆發(fā)初期，事情的相關(guān)信息并不完備，微博等社交媒體作為輿論產(chǎn)生的第一平臺，在碎片化、裂變式傳播中極易滋生謠言，真實(shí)信息與虛假信息魚龍混雜，網(wǎng)民難辨真?zhèn)?。政府部門、傳統(tǒng)媒體及事件處置方應(yīng)在第一時(shí)間搶占社交媒體，傳播事實(shí)真相，擠壓謠言生存空間。相關(guān)政務(wù)微博、傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，傳統(tǒng)媒體的新聞APP要盡早推送準(zhǔn)確信息，讓權(quán)威信息、事實(shí)真相快速占領(lǐng)手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視等移動(dòng)終端，讓真相跑在謠言前面。

突發(fā)公共事件輿情爆發(fā)后，受眾會通過多媒體多終端深入了解事件，形成自己的看法與態(tài)度，進(jìn)而采取傳播或評論行為。輿情部門應(yīng)當(dāng)通過黨報(bào)、電視臺開設(shè)專題專欄，做深度報(bào)道，讓受眾了解真實(shí)的、全面的情況，引導(dǎo)受眾理性思考。

傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體，政務(wù)微博、媒體官方微博、個(gè)人的微博微信，各具特點(diǎn)，各有優(yōu)勢與劣勢，它們構(gòu)成了當(dāng)今的媒體格局和輿論生態(tài)。應(yīng)該充分利用好不同媒體，讓其在法律法規(guī)下，有序競爭，發(fā)揮各自特長，及時(shí)、全面、循序漸進(jìn)地報(bào)道、解讀突發(fā)公共事件，立體化、全方位地展現(xiàn)客觀世界，理性地探討問題，形成官方與民間輿論場相互貫通、民眾踴躍參與、合法有序的和諧輿論新格局。

（本文為2011年度國家社科基金重大項(xiàng)目“突發(fā)公共事件輿情應(yīng)對與效果評估信息平臺建設(shè)研究”結(jié)項(xiàng)成果之一，項(xiàng)目編號：11&ZD025；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：官建文；本文執(zhí)筆：沈浩、談和、孫柯）

責(zé) 編/武 潔