宋紫樺

【摘要】新媒體是在報刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。新媒體特別是微博的發(fā)展為企業(yè)營銷開辟了新的領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】新媒體微博 營銷

在新媒體的發(fā)展過程中，微博、微信等社交媒體的發(fā)展占有重要地位，吸引了大眾的目光。本文以微博的發(fā)展為主要切人口，對微博營銷進(jìn)行探討。

一、微博的不斷崛起

新媒體時代，各類媒體蓬勃發(fā)展，電腦、手機(jī)等移動終端成為了主要信息載體，扮演著先鋒的角色。媒體的發(fā)展越來越趨向于社會化。一個新的媒介生態(tài)正在形成，從傳統(tǒng)媒體的信息經(jīng)營轉(zhuǎn)向人的經(jīng)營，“個性化”是決定其成敗的主要原因。2009年8月，新浪網(wǎng)推出了“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，且“微博”一詞成為“2012年ICT深度觀察大型報告會暨中國通信產(chǎn)業(yè)十大關(guān)鍵詞發(fā)布會”第一位，更是彰顯了微博的力量。近幾年來，各企業(yè)對微博營銷愈發(fā)重視，據(jù)網(wǎng)絡(luò)招聘類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)汁，企業(yè)對營銷人才的需求激增，尤其是SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的人才需求呈直線上升。微博營銷這一特殊營銷方式也借助著新媒體的浪潮，進(jìn)人大眾視野。

作為一種傳播媒體以普及到5000萬人計算，收音機(jī)用了38年，電視機(jī)用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博正以更快速度成為網(wǎng)民爆料的首選方式，并極有可能從根本上改變網(wǎng)絡(luò)用戶的信息訪問軌跡，成為用戶進(jìn)入網(wǎng)站了解各類信息的新人口，更是門戶吸引用戶、留住用戶的新“利器”。

微博作為資訊平臺，能夠讓用戶自己去搜索信息，同時用戶也樂于自己去搜索信息，而代替了被動的信息接受，保持精準(zhǔn)傳達(dá)，防止用戶在泛濫的信息中迷失。且微博以其廣大的用戶群為基礎(chǔ)，簡單的圖文發(fā)布更加容易，使得用戶在微博平臺上，進(jìn)行信息發(fā)布不需要繁瑣的制作程序。每個用戶都可以隨時隨地發(fā)布自己感興趣的信息，發(fā)布過程簡單、操作方便快捷。

二、微博營銷的影響因素

1、媒介特性

微博的信息傳播多以圖片配文字的方式，以不超過140字的文字發(fā)布。在這一要求下，很多具有視覺沖擊力的產(chǎn)品占據(jù)了優(yōu)勢，通過簡潔的文字配合具有吸引力的圖片，就能抓住消費(fèi)者的視線并形成轉(zhuǎn)發(fā)。微博也將原有的一張配圖改為如今的“九宮格”形式，可添加信息更多，傳達(dá)內(nèi)容也可以更全面。在不斷的改版中，微博加入了編寫長微博的功能，為有更多想法的企業(yè)提供便利。另外，微博中可以插入或者鏈接、視頻、音樂等，但是隨著用戶越來越多的以手機(jī)或平板電腦為主要信息接收端，視頻在營銷中的影響力遠(yuǎn)不如圖文。且在手機(jī)終端，視頻的消耗流量無法估計，一般用戶不會選擇點(diǎn)擊。目前，精煉的文字和吸引眼球的圖片依舊是微博營銷的主要手段。

2、信息的傳播方式

微博在傳播方式上強(qiáng)調(diào)信息的自我獲取，也就是用戶可以單方面的主動關(guān)注自己感興趣的賬號獲取自己最希望得到的信息。但是在信息的獲取上，微博上的信息屬于“刷新機(jī)制”，如果想要瀏覽全部的信息沒有遺漏的話，需要保證定時的刷新。并且每個營銷號發(fā)布信息的數(shù)量沒有辦法預(yù)估，無法準(zhǔn)確判斷信息完整度。另外，很多用戶還會主動通過“搜索”功能進(jìn)行信息的查詢，但是這樣的信息獲取方式使得信息重復(fù)性較大，用戶依舊需要辨別真?zhèn)?，在海量信息中容易迷失。因而，單向關(guān)注的信息很容易被用戶錯過，其中的營銷信息也會因此傳遞中斷，用戶無法接收信息，很容易造成信息浪費(fèi)。微博在網(wǎng)頁版加入了時間軸的概念，并在服務(wù)號的私信功能中設(shè)置了相關(guān)的服務(wù)導(dǎo)航，一定程度上解決了用戶的交流需求，使單向的傳播方式正在朝著雙向溝通邁進(jìn)。

3、影響力

一個大V，擁有萬以上的粉絲，就可以在傳播中引起很大的回饋，但前提是粉絲都是活躍用戶，沒有僵尸粉的虛假數(shù)據(jù)。而一般的企業(yè)藍(lán)V，卻因為其傳播內(nèi)容的商業(yè)性，關(guān)注度遠(yuǎn)比不上明星、知名博主的大V。所以現(xiàn)在很多企業(yè)轉(zhuǎn)變了既有的營銷方式，以前是自己作為代言人、傳話筒進(jìn)行直接的營銷，現(xiàn)在更傾向于將活動通稿、內(nèi)容、圖片等信息發(fā)布給大V，直接通過大V來傳播。但這樣的行為具有很強(qiáng)的雙面性，有的宣傳比較自然，可以使粉絲接受，同時對商品的宣傳起到正面影響的作用。但如果營銷廣告虛假、做作，一方面招致消費(fèi)者對明星的不滿，同時也會將這種情緒遷移到產(chǎn)品身上?？傮w而言，這種宣傳方式的遷移是在對影響力的思考之下做m的適應(yīng)性轉(zhuǎn)變，需要企業(yè)有更多的想法與控制力來實現(xiàn)影響力的最大化。

4、關(guān)系鏈的延伸

微博的關(guān)系鏈屬于弱關(guān)系。微博賬號對其他所有用戶都是公開的，只要搜索便會呈現(xiàn)在其他人眼前。因而信息很容易被曝光。在大眾傳播中，信息的曝光量越大，其營銷的到達(dá)率越高。但是基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)，很多用戶之間并沒有必然聯(lián)系，這樣的關(guān)系并不能構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)。這就使得每一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)與評論都沒有辦法形成實際化的交叉與重疊，僅靠轉(zhuǎn)發(fā)并@好友，不能使?fàn)I銷有效的傳遞到每位用戶中?；诖耍S多營銷賬號做出轉(zhuǎn)變——多賬號組成的微博矩陣，也就是在一個大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個不同功能定位的微博，與各個層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的，在保持整體協(xié)作的同時，便于針對不同的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。換句話說矩陣營銷是內(nèi)部資源在微博上的最優(yōu)化排布以達(dá)到最大效果，使關(guān)系鏈覆蓋更廣，穩(wěn)定度更高。

結(jié)語

微博的發(fā)展是借助了新媒體發(fā)展的浪潮，依托更為先進(jìn)的技術(shù)手段，依賴蓬勃發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境，依靠自身的不斷探索創(chuàng)新，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路。在社會化媒體的屬性之外，開辟了一個“微博營銷”的獨(dú)特標(biāo)簽，微博只有不斷探索新的營銷方式，更多的吸取新媒體的經(jīng)驗，在具有個性化的道路上才能發(fā)展得更順利。