王紅娜 徐霞

【摘要】隨著電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和電影營銷觀念的逐漸進(jìn)步，國產(chǎn)電影人愈來愈重視營銷領(lǐng)域，甚至有人認(rèn)為“行銷大于影片”，這種片面夸大營銷的作用、試圖以營銷手段解決電影所有問題的心理導(dǎo)致國產(chǎn)電影日益形成一種過度營銷局面。筆者將對國產(chǎn)電影過度營銷現(xiàn)象、形成原因以及危害展開分析，希望電影過度營銷能夠剎車。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)電影過度營銷投機(jī)心理信任危機(jī)

電影過度營銷是指電影為了完成票房目標(biāo)，采取正?；虿徽５氖侄危褂^眾的消費(fèi)超出他們的購買欲望，或者購買沒有欣賞價值的的電影。簡言之就是，電影制作方將營銷活動與整體運(yùn)營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他，片面依賴、夸大營銷的作用，試圖以營銷手段解決電影的所有問題?；仡檱a(chǎn)電影的營銷歷史，《英雄》的經(jīng)典營銷讓國內(nèi)電影行業(yè)體會到了營銷的魅力。接下來，很多影片發(fā)行都模仿《英雄》的營銷手段“照葫蘆畫瓢”。國產(chǎn)電影十大失敗營銷案例之一，2005年陳凱歌導(dǎo)演電影《無極》在初期營銷保密程度上以及營銷執(zhí)行角度上堪比《英雄》，效果也不錯，但隨著影片上映后票房和口碑不理想，發(fā)行方期望通過歇斯底里式的叫賣挽回票房，這種想法其實(shí)是很幼稚的，上座率和口碑不高，主要是因?yàn)橛捌瑑?nèi)容質(zhì)量不過關(guān)，此時發(fā)行方還不斷地耍營銷花樣，就形成了過度營銷。

一、國產(chǎn)電影過度營銷現(xiàn)象

國產(chǎn)電影宣傳過程中十有八九都形成了過度營銷，以2014年國產(chǎn)電影為例，張藝謀電影《歸來》借“張藝謀與鞏俐重修舊好”、“鞏俐與張藝謀女兒擁抱”、“張藝謀超生”、“斯皮爾伯格看《歸來》時哭了一小時”等奇聞異事緊緊抓住觀眾眼球；再如《老男孩之猛龍過江》，一首神曲《小蘋果》“洗腦”神州，影片未映歌先紅。營銷手段層出不窮帶動國產(chǎn)電影票房節(jié)節(jié)攀升，一旦談到影片質(zhì)量和口碑，恐怕國內(nèi)電影人就沒那么“牛氣”了。影片《歸來》敘事結(jié)構(gòu)缺陷、回避社會現(xiàn)實(shí)問題、劇本后勁不足等弊端均出分明顯，竟然讓好萊塢名導(dǎo)痛哭不已，不免讓人錯愕?！独夏泻⒅妄堖^江》劇情弱、臺詞差，販賣的“夢想”主題也十分廉價，該片在時光網(wǎng)上的評分只有6.6分。

二、過度營銷形成的原因

過度營銷現(xiàn)象已經(jīng)成為我國電影經(jīng)濟(jì)的一個獨(dú)特現(xiàn)象，它的產(chǎn)生并不是偶然的。營銷團(tuán)隊(duì)即便聽到再多的“警告”也不放棄過度營銷，大有“不到黃河心不死”的架勢。國產(chǎn)電影為何存在過度營銷現(xiàn)象，過度營銷形成的原因又是什么？

首先是電影市場大環(huán)境所致。近年來，國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄不斷被刷新，貌似迎來了最佳時機(jī)。然而，高速發(fā)展不可避免地促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)競爭熱度，國產(chǎn)電影人以票房高低作為終極目標(biāo)，甚至是唯一目標(biāo)。電影營銷團(tuán)隊(duì)為了吸引觀眾眼球，利用社交媒體制造噱頭使?fàn)I銷環(huán)境混亂不堪。例如每部電影宣傳都會經(jīng)歷的階段——演員緋聞話題炒作，營銷團(tuán)隊(duì)專挑尺度大的話題進(jìn)行病毒營銷提高影片曝光度。許多質(zhì)量不高的影片在營銷過程中回避電影內(nèi)容，只是“顧左右而言他”地炒作與電影不相關(guān)的話題等等，由此形成了過度營銷。

電影市場還普遍存在雇傭水軍現(xiàn)象，電影在宣傳發(fā)行過程中雇傭水軍為自己的影片打高分，為同檔期競爭影片打低分，如此行為嚴(yán)重影響電影環(huán)境秩序。2013年電影《止殺令》導(dǎo)演王坪在接受采訪時曾說，“在《止殺令》上映之前，時光上就f}{現(xiàn)了許多低分，我們在山東舉辦了一個試映會，許多觀眾反映，自己打完比較高的分?jǐn)?shù)，都不會在頁面上顯示出來，或者說剛評了一個高分，就出來一個低分，這里面絕對有問題?！蹦秤耙晱臉I(yè)人員曾說過，現(xiàn)在的電影公司都會請水軍，但主要目的不是為了抹黑其他影片，而是必須維護(hù)自己的影片有一個比較正常的分值。不管孰是孰非，雇傭水軍擾亂市場秩序的行為就是一種過度營銷。

其次是營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的局限性。營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的局限性體現(xiàn)在兩方面，一方面指營銷團(tuán)隊(duì)重于模仿、缺乏新意。當(dāng)下國內(nèi)知名電影娛樂營銷公司包括影行天下、劇角映畫、麥特文化、光合映畫、偉德福思、比格摩威、伯樂營銷、無限自在、聚思傳媒、大幕拉開等卜家，他們大多因成功推出某部影片而一舉成名，比如影行天下曾主導(dǎo)營銷《失戀33天》、《搜索》、《私人定制》等多部知名電影獲取了極大的成功，劇角映畫營銷幫助《讓子彈飛》創(chuàng)造超過6.5億票房。然而，國內(nèi)有影響力的電影營銷公司只有10佘家，年平均電影數(shù)量卻約有500部之?dāng)?shù)，這就意味著每家營銷公司想到的“營銷點(diǎn)子”可能會被很多影片同時使用，因此形成了行業(yè)內(nèi)的模仿營銷，缺乏新意的營銷模式會使觀眾產(chǎn)生逆反心理，這也是產(chǎn)生過度營銷現(xiàn)象的動因之一。

另一方面指營銷團(tuán)隊(duì)投機(jī)心理嚴(yán)重。與好萊塢電影的營銷體制相比，國產(chǎn)電影營銷缺乏科學(xué)運(yùn)作基礎(chǔ)，通常憑感覺和經(jīng)驗(yàn)制定營銷步驟，且“賭博心理”嚴(yán)重，這種心理也是導(dǎo)致過度營銷的罪魁之一，營銷團(tuán)隊(duì)覺得采取同高票房電影相似的營銷手段肯定不會出錯，殊不知模仿營銷有被觀眾忽視的風(fēng)險。國產(chǎn)電影營銷還有一個通病，就是不考慮品牌經(jīng)營，單純期望票房節(jié)節(jié)攀升，卻不將心思放在品牌維護(hù)上，就算一部影片因天花亂墜的營銷獲取了一次成功，感覺被騙了的觀眾絕對不上第二次當(dāng)。

三、電影過度營銷的危害

對于電影營銷來說，適度的營銷才是最好的營銷，過度營銷會產(chǎn)生許多危害。

首先，電影過度營銷會引發(fā)信任危機(jī)。社交網(wǎng)站的發(fā)展使“團(tuán)票看電影”成為一件很普通的事，然而近幾年多起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)票“涉嫌虛假宣傳”讓“團(tuán)票看電影”變得危機(jī)重重，想必多半群眾團(tuán)購電影票看電影時都曾經(jīng)歷過額外加錢的情況，有的團(tuán)購網(wǎng)站標(biāo)注的很清楚，觀看熱映電影或3D影片需現(xiàn)場取票時額外加錢，但隨著團(tuán)購市場競爭愈發(fā)激烈，有的團(tuán)購網(wǎng)站打擦邊球，故意不注明加錢款項(xiàng)而讓用戶誤解不必加錢，到了窗口取票才發(fā)現(xiàn)要額外加錢，這種出爾反爾的營銷行為定會使觀眾不滿，這種不滿情緒又可能轉(zhuǎn)嫁到影片上，從而引發(fā)觀眾與影片之間的信任危機(jī)，這對團(tuán)購網(wǎng)站、影院、電影的影響都是不利的。

其次，過度營銷會使影片/演員成為易耗品。國產(chǎn)電影票房過5億的，就是現(xiàn)象級電影。這些影片票房取勝依賴的是營銷策略，比如影片《北京遇上西雅圖》營銷中利用第三者、婚外情等社會熱點(diǎn)大肆進(jìn)行話題營銷；因《小時代》引起的粉絲與主流影評人雙方罵戰(zhàn)實(shí)則起到了推動影片票房的作用，國內(nèi)電影市場需要此類票房黑馬救市，但這些現(xiàn)象級電影以過度營銷而非影片質(zhì)量過硬來博取觀眾眼球，實(shí)在不算光彩。專家們也曾指出，國產(chǎn)電影“重話題、輕故事”的畸形過度營銷終究會使電影成為快消品和易耗品，奇葩電影《天機(jī)·富山春居圖》惡評如潮，主演劉德華也曾為參演如此爛的電影向觀眾致歉，并懇求觀眾不要把失望情緒帶到他的下一步作品。劉德華的道歉內(nèi)容還算真誠，但觀眾對劉德華、對《天機(jī)·寓山春居圖》的創(chuàng)作劇組還是遺留了不信任的情緒。

結(jié)語

國產(chǎn)電影過度營銷現(xiàn)象逐漸泛濫，它已經(jīng)成為我國電影經(jīng)濟(jì)的一種獨(dú)特現(xiàn)象。究其原因，除了國產(chǎn)電影市場大環(huán)境所致，電影營銷發(fā)行團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)欠缺才是引發(fā)電影過度營銷現(xiàn)象的真正罪魁，缺乏新意的營銷模式、憑感覺和經(jīng)驗(yàn)制定的營銷步驟等過度營銷手段很可能引發(fā)觀眾與電影之間的信任危機(jī)，這對電影品牌經(jīng)營是極為不利的，長此以往，不僅是影片，演員、導(dǎo)演、編劇等個人的品牌號召力都將耗費(fèi)殆盡。