王紅娜 徐霞

【摘要】隨著電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和電影營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐漸進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)電影人愈來(lái)愈重視營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，甚至有人認(rèn)為“行銷(xiāo)大于影片”，這種片面夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用、試圖以營(yíng)銷(xiāo)手段解決電影所有問(wèn)題的心理導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)電影日益形成一種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)局面。筆者將對(duì)國(guó)產(chǎn)電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象、形成原因以及危害展開(kāi)分析，希望電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)能夠剎車(chē)。

【關(guān)鍵詞】國(guó)產(chǎn)電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)心理信任危機(jī)

電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是指電影為了完成票房目標(biāo)，采取正?；虿徽５氖侄危褂^眾的消費(fèi)超出他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，或者購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有欣賞價(jià)值的的電影。簡(jiǎn)言之就是，電影制作方將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程割裂開(kāi)來(lái)，只有營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有其他，片面依賴(lài)、夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用，試圖以營(yíng)銷(xiāo)手段解決電影的所有問(wèn)題?；仡檱?guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)歷史，《英雄》的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)讓國(guó)內(nèi)電影行業(yè)體會(huì)到了營(yíng)銷(xiāo)的魅力。接下來(lái)，很多影片發(fā)行都模仿《英雄》的營(yíng)銷(xiāo)手段“照葫蘆畫(huà)瓢”。國(guó)產(chǎn)電影十大失敗營(yíng)銷(xiāo)案例之一，2005年陳凱歌導(dǎo)演電影《無(wú)極》在初期營(yíng)銷(xiāo)保密程度上以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行角度上堪比《英雄》，效果也不錯(cuò)，但隨著影片上映后票房和口碑不理想，發(fā)行方期望通過(guò)歇斯底里式的叫賣(mài)挽回票房，這種想法其實(shí)是很幼稚的，上座率和口碑不高，主要是因?yàn)橛捌瑑?nèi)容質(zhì)量不過(guò)關(guān)，此時(shí)發(fā)行方還不斷地耍營(yíng)銷(xiāo)花樣，就形成了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

一、國(guó)產(chǎn)電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象

國(guó)產(chǎn)電影宣傳過(guò)程中十有八九都形成了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，以2014年國(guó)產(chǎn)電影為例，張藝謀電影《歸來(lái)》借“張藝謀與鞏俐重修舊好”、“鞏俐與張藝謀女兒擁抱”、“張藝謀超生”、“斯皮爾伯格看《歸來(lái)》時(shí)哭了一小時(shí)”等奇聞異事緊緊抓住觀眾眼球；再如《老男孩之猛龍過(guò)江》，一首神曲《小蘋(píng)果》“洗腦”神州，影片未映歌先紅。營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影票房節(jié)節(jié)攀升，一旦談到影片質(zhì)量和口碑，恐怕國(guó)內(nèi)電影人就沒(méi)那么“牛氣”了。影片《歸來(lái)》敘事結(jié)構(gòu)缺陷、回避社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、劇本后勁不足等弊端均出分明顯，竟然讓好萊塢名導(dǎo)痛哭不已，不免讓人錯(cuò)愕。《老男孩之猛龍過(guò)江》劇情弱、臺(tái)詞差，販賣(mài)的“夢(mèng)想”主題也十分廉價(jià)，該片在時(shí)光網(wǎng)上的評(píng)分只有6.6分。

二、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)形成的原因

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象已經(jīng)成為我國(guó)電影經(jīng)濟(jì)的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，它的產(chǎn)生并不是偶然的。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)即便聽(tīng)到再多的“警告”也不放棄過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，大有“不到黃河心不死”的架勢(shì)。國(guó)產(chǎn)電影為何存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)形成的原因又是什么？

首先是電影市場(chǎng)大環(huán)境所致。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄不斷被刷新，貌似迎來(lái)了最佳時(shí)機(jī)。然而，高速發(fā)展不可避免地促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)熱度，國(guó)產(chǎn)電影人以票房高低作為終極目標(biāo)，甚至是唯一目標(biāo)。電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為了吸引觀眾眼球，利用社交媒體制造噱頭使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境混亂不堪。例如每部電影宣傳都會(huì)經(jīng)歷的階段——演員緋聞話(huà)題炒作，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)挑尺度大的話(huà)題進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)提高影片曝光度。許多質(zhì)量不高的影片在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中回避電影內(nèi)容，只是“顧左右而言他”地炒作與電影不相關(guān)的話(huà)題等等，由此形成了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

電影市場(chǎng)還普遍存在雇傭水軍現(xiàn)象，電影在宣傳發(fā)行過(guò)程中雇傭水軍為自己的影片打高分，為同檔期競(jìng)爭(zhēng)影片打低分，如此行為嚴(yán)重影響電影環(huán)境秩序。2013年電影《止殺令》導(dǎo)演王坪在接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，“在《止殺令》上映之前，時(shí)光上就f}{現(xiàn)了許多低分，我們?cè)谏綎|舉辦了一個(gè)試映會(huì)，許多觀眾反映，自己打完比較高的分?jǐn)?shù)，都不會(huì)在頁(yè)面上顯示出來(lái)，或者說(shuō)剛評(píng)了一個(gè)高分，就出來(lái)一個(gè)低分，這里面絕對(duì)有問(wèn)題?！蹦秤耙晱臉I(yè)人員曾說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在的電影公司都會(huì)請(qǐng)水軍，但主要目的不是為了抹黑其他影片，而是必須維護(hù)自己的影片有一個(gè)比較正常的分值。不管孰是孰非，雇傭水軍擾亂市場(chǎng)秩序的行為就是一種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

其次是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的局限性。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的局限性體現(xiàn)在兩方面，一方面指營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)重于模仿、缺乏新意。當(dāng)下國(guó)內(nèi)知名電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司包括影行天下、劇角映畫(huà)、麥特文化、光合映畫(huà)、偉德福思、比格摩威、伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)限自在、聚思傳媒、大幕拉開(kāi)等卜家，他們大多因成功推出某部影片而一舉成名，比如影行天下曾主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)《失戀33天》、《搜索》、《私人定制》等多部知名電影獲取了極大的成功，劇角映畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)幫助《讓子彈飛》創(chuàng)造超過(guò)6.5億票房。然而，國(guó)內(nèi)有影響力的電影營(yíng)銷(xiāo)公司只有10佘家，年平均電影數(shù)量卻約有500部之?dāng)?shù)，這就意味著每家營(yíng)銷(xiāo)公司想到的“營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子”可能會(huì)被很多影片同時(shí)使用，因此形成了行業(yè)內(nèi)的模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，這也是產(chǎn)生過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的動(dòng)因之一。

另一方面指營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)投機(jī)心理嚴(yán)重。與好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)體制相比，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)缺乏科學(xué)運(yùn)作基礎(chǔ)，通常憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)制定營(yíng)銷(xiāo)步驟，且“賭博心理”嚴(yán)重，這種心理也是導(dǎo)致過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的罪魁之一，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得采取同高票房電影相似的營(yíng)銷(xiāo)手段肯定不會(huì)出錯(cuò)，殊不知模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有被觀眾忽視的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)通病，就是不考慮品牌經(jīng)營(yíng)，單純期望票房節(jié)節(jié)攀升，卻不將心思放在品牌維護(hù)上，就算一部影片因天花亂墜的營(yíng)銷(xiāo)獲取了一次成功，感覺(jué)被騙了的觀眾絕對(duì)不上第二次當(dāng)。

三、電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的危害

對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，適度的營(yíng)銷(xiāo)才是最好的營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生許多危害。

首先，電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。社交網(wǎng)站的發(fā)展使“團(tuán)票看電影”成為一件很普通的事，然而近幾年多起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)票“涉嫌虛假宣傳”讓“團(tuán)票看電影”變得危機(jī)重重，想必多半群眾團(tuán)購(gòu)電影票看電影時(shí)都曾經(jīng)歷過(guò)額外加錢(qián)的情況，有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站標(biāo)注的很清楚，觀看熱映電影或3D影片需現(xiàn)場(chǎng)取票時(shí)額外加錢(qián)，但隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站打擦邊球，故意不注明加錢(qián)款項(xiàng)而讓用戶(hù)誤解不必加錢(qián)，到了窗口取票才發(fā)現(xiàn)要額外加錢(qián)，這種出爾反爾的營(yíng)銷(xiāo)行為定會(huì)使觀眾不滿(mǎn)，這種不滿(mǎn)情緒又可能轉(zhuǎn)嫁到影片上，從而引發(fā)觀眾與影片之間的信任危機(jī)，這對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、影院、電影的影響都是不利的。

其次，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使影片/演員成為易耗品。國(guó)產(chǎn)電影票房過(guò)5億的，就是現(xiàn)象級(jí)電影。這些影片票房取勝依賴(lài)的是營(yíng)銷(xiāo)策略，比如影片《北京遇上西雅圖》營(yíng)銷(xiāo)中利用第三者、婚外情等社會(huì)熱點(diǎn)大肆進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)；因《小時(shí)代》引起的粉絲與主流影評(píng)人雙方罵戰(zhàn)實(shí)則起到了推動(dòng)影片票房的作用，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)需要此類(lèi)票房黑馬救市，但這些現(xiàn)象級(jí)電影以過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而非影片質(zhì)量過(guò)硬來(lái)博取觀眾眼球，實(shí)在不算光彩。專(zhuān)家們也曾指出，國(guó)產(chǎn)電影“重話(huà)題、輕故事”的畸形過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)終究會(huì)使電影成為快消品和易耗品，奇葩電影《天機(jī)·富山春居圖》惡評(píng)如潮，主演劉德華也曾為參演如此爛的電影向觀眾致歉，并懇求觀眾不要把失望情緒帶到他的下一步作品。劉德華的道歉內(nèi)容還算真誠(chéng)，但觀眾對(duì)劉德華、對(duì)《天機(jī)·寓山春居圖》的創(chuàng)作劇組還是遺留了不信任的情緒。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象逐漸泛濫，它已經(jīng)成為我國(guó)電影經(jīng)濟(jì)的一種獨(dú)特現(xiàn)象。究其原因，除了國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)大環(huán)境所致，電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)欠缺才是引發(fā)電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的真正罪魁，缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)模式、憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)制定的營(yíng)銷(xiāo)步驟等過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)手段很可能引發(fā)觀眾與電影之間的信任危機(jī)，這對(duì)電影品牌經(jīng)營(yíng)是極為不利的，長(zhǎng)此以往，不僅是影片，演員、導(dǎo)演、編劇等個(gè)人的品牌號(hào)召力都將耗費(fèi)殆盡。