吳厚義

【摘要】近年來，微信發(fā)展勢頭迅猛，各行各業(yè)都在尋求借鑒微信發(fā)展的合適方式。房地產(chǎn)行業(yè)積極參與其中，微信現(xiàn)已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的工具。本文以傳播學(xué)“SW”為理論基礎(chǔ)，以漳州萬科城為例分析房地產(chǎn)項目微信傳播的基本策略，探尋微信對于房地產(chǎn)項目營銷的影響，并給出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)微信 5W模式 傳播策略

微信是時下最熱門的社交軟件之一，它以移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，用戶可以實時收發(fā)語音短信、圖片和文字，并支持視頻聊天及多人群聊。2013年10月微信用戶超過了6億。

隨著微信的迅速發(fā)展，微信傳播策略逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)和業(yè)界學(xué)者研究的對象。2012年，首個房地產(chǎn)官方微信——碧桂同十里銀灘上線，到今天，微信已成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷不可或缺的一個環(huán)節(jié)。本文試從拉斯韋爾“SW”模式出發(fā)，以傳者、渠道、內(nèi)容、受眾、效果5個方面對房地產(chǎn)項目微信傳播進行詳細探討。最后再以萬科項目“漳州萬科城”為例，分析房地產(chǎn)微信當(dāng)下的傳播策略，對房地產(chǎn)營銷的影響，并給出具體的建}義。

一、5W模式與房地產(chǎn)項目微信的傳播策略

1、房地產(chǎn)項目微信的傳播主體

房地產(chǎn)項目微信公眾賬號從屬于房地產(chǎn)營銷的一部分，通過向受眾傳播項目信息最終促進產(chǎn)品銷售。傳播主體包括促進房地產(chǎn)開發(fā)銷售的一切代表方。其中包括廣告公司、代理商和房地產(chǎn)開發(fā)商等機構(gòu)。

一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)商主宰著微信內(nèi)容的制作和第一手傳播，但也會委托相關(guān)代理及地產(chǎn)廣告公司管理微信公共賬號。

代理公司和地產(chǎn)廣告公司依附于地產(chǎn)項目，房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)自己的需要委托他們綜合產(chǎn)品信息發(fā)布、項目理念傳達、營銷活動等要求策劃和創(chuàng)作微信內(nèi)容。從前期策劃到微信內(nèi)容制作，房地產(chǎn)開發(fā)商始終起著決定性的作用。但微信內(nèi)容的傳播時間、元素搭配等，房地產(chǎn)開發(fā)商和代理及地產(chǎn)廣告公司相互協(xié)作，以達到最優(yōu)的傳播效果。

2、房地產(chǎn)項目微信的傳播渠道

房地產(chǎn)項目微信傳播主要是以線上互動為主，通過微信公眾平臺進行傳播。微信公眾平臺隸屬于微信推出的公眾賬號管理平臺，通過相關(guān)部門進行申請認定，在賬號資料的真實、合法、準(zhǔn)確和有效性方面承擔(dān)一定的責(zé)任，具有一定的公信力。自2012年8月微信公眾平臺推出以后，就一直受到房地產(chǎn)項目的青睞。房地產(chǎn)項目注冊微信公眾賬號，通過位置簽名、二維碼等多種途徑向潛在購房者推廣相關(guān)信息。

位置簽名是房地產(chǎn)項目微信傳播的廣告牌，每個房地產(chǎn)項目微信公眾平臺都有獨有的位置簽名，當(dāng)周圍有人使用“附近的人”功能時。就能在其手機上顯示房地產(chǎn)項目獨有的個性簽名。簡單、簡潔的房地產(chǎn)項目微信簽名能夠有效的傳遞項目信息。

二維碼是房地產(chǎn)項目微信傳播的在線電子商務(wù)。二維碼是微信公司為了擴展微信使用人群開發(fā)的功能。通過線下推介，讓人掃描，讓客戶關(guān)注房地產(chǎn)項目微信公眾賬號。極大的方便了房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布信息的擴散，有效的降低了營銷成本。房地產(chǎn)企業(yè)通過公眾平臺，打造在線商場，制作在線樓書，推送自己的項目信息，潛在購房者足不出戶便能接受到項目樓盤和商鋪的最及時信息。通過線下系列活動，誘使客戶掃描二維碼，在客戶收獲一個新的項目資料同時，房地產(chǎn)項目也建立起同客戶之間直接聯(lián)系的強關(guān)系。

3、房地產(chǎn)項目微信的傳播內(nèi)容及表現(xiàn)特點

房地產(chǎn)項目微信通過線上傳播，吸引意向客戶參與互動，最終到案場完成交易，有效減輕了傳統(tǒng)營銷成本高、傳播困難、時間地點局限性的不利之處，提高了購房者與開發(fā)商之間的溝通力。不同的房地產(chǎn)項目推送不盡相同的傳播內(nèi)容。目前來說，常用的房地產(chǎn)項目微信傳播內(nèi)容主要有以下幾種：

（1）項目概況。介紹項目的基本情況，包括樓盤簡介、基本戶型以及相關(guān)基礎(chǔ)配套介紹，通告項目基本信息諸如開發(fā)商、樓盤地段、大概面積、配套、項目定位、聯(lián)系方式等各方面介紹。

（2）日常推送。包括項目活動及新聞類軟文推送，主要以項目最新的活動營銷信息為基礎(chǔ)，同時夾雜一些有趣的新聞和本地消息，提高訂閱者的閱讀興趣，鞏固微信賬號的粘著力。

（3）在線互動。包括推送關(guān)鍵詞、智能服務(wù)和在線互動咨詢，在線互動在購房者和開發(fā)商之間直接互動交流上架構(gòu)了橋梁，房地產(chǎn)項目微信賬號通過智能服務(wù)、關(guān)鍵詞，人工咨詢等服務(wù)為購房者解答疑惑。

（4）會員及點評系統(tǒng)。微信項目會員制度進一步增加了顧客項目粘著力，開發(fā)商通過推出相應(yīng)的預(yù)約看房團、論壇以及周期性會員活動，凝聚以項目為中心的用戶粘度。點評系統(tǒng)中購房注冊者可以書寫對項目的印象，也可以參考專家對于項目的公正評價。點評系統(tǒng)進一步提高了顧客的參與性，提高了項目的公信力。

4、房地產(chǎn)項目微信的受眾

房地產(chǎn)微信傳播面臨巨大的受眾，2013年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信平臺公眾賬號大眾知曉率達92.6%，超過45.4%的微信用戶低頻使用微信公眾賬號，24.2%的微信用戶頻繁使用微信公眾賬號。2014年通過對北京、上海、廠一州、深圳四個超大型城市用戶手機上網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使用微信用戶上線率已超過QQ，成為當(dāng)下中國人最受歡迎的社交工具。而手機微信傳遞信息的人群廣泛分布在70至90年代出生的人，他們的共性是高等教育出身，對新興事物富有接受力。其中月平均收入在6000元以上用戶占據(jù)32.4%，月平均收入在10000元以上占據(jù)8.3%，月平均收入在3000元以下的占1 5.5%，不難看出，使用微信的人群，收入良好，有一定的購買力，和房地產(chǎn)項目受眾有很大部分重合，這使得房地產(chǎn)企業(yè)利用微信平臺推廣項目成為了可能。房地產(chǎn)項目微信傳播針對的是實際或潛在的購房者群體，根據(jù)微信營銷理論，在微信平臺內(nèi)將購房者群體劃分類型，又可區(qū)分為青年升級型、青年棲居型、老年改善型、富貴升級型、富貴休閑型、收租投資型以及占有投資型。簡而言之，當(dāng)下大多數(shù)購房群體都是微信的用戶，或受微信的影響。

5、房地產(chǎn)項目微信的傳播效果

房地產(chǎn)項目微信公眾賬號的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷、環(huán)境、戶型價格是購房者在挑選房源時著重考慮的三大要素。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷重視“體驗——樣板房戶型展示”和“價格宣傳——刺激購買”模式。為了完成這兩樣模式，首先要傳播給受眾項目樓盤的相關(guān)信息，以達到吸引受眾到現(xiàn)場感受的目的。房地產(chǎn)微信能更精準(zhǔn)的完成這個目標(biāo)，和020模式類似，微信傳播先通過線上內(nèi)容專門性推廣，最終吸引客戶到達現(xiàn)場促進交易。

房地產(chǎn)微信傳播能更好提升購房者滿意度。在房地產(chǎn)營銷過程中，即使完全不用微信公眾賬號進行傳播，也不過減少了地產(chǎn)項目傳播的一種渠道，不會降低項目本身的吸引力。但一旦使用微信進行傳播溝通，將顯著提升現(xiàn)有的公眾的知曉度和關(guān)注度。對項目銷售形成助力。

二、個案分析——漳州萬科城微信公眾賬號運營

漳州萬科城是萬科集團2014年于福建漳州建設(shè)的全國第37座萬科城，總建筑面積達80萬m2，是漳州少有的全配套大城項目。自2014年4月漳州萬科城微信認證至2014年6月首次開盤大賣，微信粉絲破萬，結(jié)合線下完成了“定制裝修由你”等重大營銷事件，萬科集團利用漳州萬科城微信公眾賬號完成了一次完美的營銷。專業(yè)化的團隊是漳州萬科城微信傳播成功的必要條件，漳州萬科城聘請業(yè)內(nèi)知名微信廣告公司制作微信，并請專人把控微信出品。多渠道宣傳促進了粉絲的快速增長，在營銷現(xiàn)場和物料印刷上重視二維碼的掃描；增加和粉絲之間的互動性，安排粉絲在線上投票選出自己心儀的裝修產(chǎn)品，及時公布名單，迅速擴大了項目的影響力，提高了口碑。內(nèi)容的時效性方面做到了當(dāng)天制作發(fā)布，重視趣味性和互動性，一天一條的發(fā)布頻率培養(yǎng)了受眾的閱讀習(xí)慣。

三、房地產(chǎn)項目微信傳播策略

通過對房地產(chǎn)項目微信傳播“SW”模式中五個傳播要素的分析，以及對漳州萬科城微信公共賬號運營現(xiàn)狀的探究，筆者認為當(dāng)下房地產(chǎn)項目微信傳播若想取得更優(yōu)的傳播效果，應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容、語言和發(fā)布三個方面的傳播策略。

1、微信內(nèi)容的選擇

房地產(chǎn)項目微信內(nèi)容的策略包括項目品牌的維護和發(fā)布內(nèi)容的控制，其中前者是前提，后者是日常工作。項目品牌的維護工作包括項目企業(yè)品牌的宣傳和維護，要不遺余力的在任何時候發(fā)布和企業(yè)品牌相關(guān)的信息，最終給受眾以深刻印象，灌輸企業(yè)良好的正面形象。發(fā)布內(nèi)容上要先研究針對的受眾，按照受眾的喜好安排微信的內(nèi)容，同時注意重點，不要同時發(fā)布太多消息影響受眾閱湊，注意互動性和可參與性。

2、語言風(fēng)格的選擇

作為一個新型的媒體平臺，微信公眾平臺擁有自己的獨有語言風(fēng)格，房地產(chǎn)項目微信應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，讓受眾更好的接受。富有人情味是房地產(chǎn)項目微信平臺吸引粉絲的前提，忠實的粉絲不可能長期閱讀沒有人情味的內(nèi)容；個性化的語言有助于創(chuàng)造輕松的溝通交流圈，形成獨有的圈層文化，讓粉絲擁有歸宿感。

3、合理的發(fā)布規(guī)律

房地產(chǎn)項目微信平臺要重視微信內(nèi)容發(fā)布的規(guī)律性，長期不發(fā)布會讓粉絲失去熱情，取消關(guān)注；發(fā)布過于頻繁則會打擾粉絲的生活，影響粉絲的觀感。適合的信息發(fā)布節(jié)奏能滿足粉絲的期望，形成和粉絲之間平等交流的氣氛。